摘要:房地產業(yè)屬于區(qū)域性寡頭壟斷行業(yè)，從技術的角度來說房地產業(yè)不存在進入壁壘，主要壁壘是資金和土地方面的，因此，企業(yè)間開始合作#65380;兼并#65380;重組，走規(guī)?；l(fā)展之路#65377;根據“哈佛學派”的“結構一行為一績效”(即SCP框架)對河南省房地產業(yè)進行的實證分析表明:河南省房地產投資結構不盡合理，經濟適用房投資比例偏小#65377;建議政府提高中低收入者福利，繼續(xù)推進和完善經濟適用房制度政策#65377;

關鍵詞:房地產業(yè);市場結構;競爭行為;經營績效

中圖分類號:F293.3 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)06-0154-02

自1997年以來，河南省房地產投資一直保持穩(wěn)定高速增長，據河南省統計局投資處的資料顯示，2006年1—11月份河南省房地產投資額達到501.54億元，比上年同期增長50.6%，伴隨著政府政策的陸續(xù)出臺，尚處于初期發(fā)展階段的河南省房地產業(yè)正在向通往成熟化和健康化的道路上艱難前進#65377;

一、市場結構

(一)產品差別化

2006年，建業(yè)集團開發(fā)的“建業(yè)置地廣場”是河南省一次性開工面積最大#65380;投資額度和建設標準最高的首例“六態(tài)合一”(商業(yè)#65380;甲級寫字樓#65380;SOHO#65380;酒店式公寓#65380;純居住公寓#65380;酒店)的綜合性都市建筑群#65377;鄭州布瑞克公司在鄭州開發(fā)的“帝湖花園”，以其1 200畝的綠化生態(tài)園林#65380;面積達20余萬平方米的天然湖面吸引著更多的客戶#65377;河南東方今典集團創(chuàng)造性的提出做“純別墅社區(qū)”，并且在保有一定住宅市場份額的前提下，將更多的精力用來領舞工業(yè)地產和科技地產#65377;思達集團把某些制造業(yè)的理念#65380;心態(tài)和運營技術導入地產，更加注重差異化開拓，其以“空間最優(yōu)化”原則開發(fā)“思達.大戶人家”的熱銷就是其差異化競爭力的體現#65377;漯河市美盛房地產開發(fā)有限公司開發(fā)的“漯河新天地”以“定制式開發(fā)”的理念開辟了一個全新的商業(yè)模式——城市綜合體，吸引了丹尼斯#65380;義烏商會#65380;上島咖啡#65380;麥當勞等中外零售巨頭的進駐#65377;

同時，開發(fā)商在建筑外觀上也吸取各國風格，盡量呈現其多樣化，住宅產品的類型更是豐富，如青年公寓#65380;商務公寓#65380;酒店式公寓#65380;老年住宅等名目繁多#65377;這一系列的戶型或概念創(chuàng)新行為，足見開發(fā)商在引導消費者從而創(chuàng)造產品差別這方面所下的功夫#65377;

產品質量一直是消費者最為關心的問題#65377;由于房地產產品市場上存在著嚴重信息不對稱，所以，消費者要區(qū)別不同開發(fā)商所提供產品的質量，除了請專門的購房顧問陪同購買外，往往還會傾向于購買知名度較高的房地產企業(yè)所提供的住宅#65377;而知名度高的房地產企業(yè)由于消費者對其品牌的信賴，從而也獲得了較好的銷售業(yè)績#65377;如鄭州新長城房地產公司開發(fā)的“長城康橋華城”一期開盤當天首期單位銷售一空，二期剛剛開售綜合銷售率便突破85%，均價4 200元/平方米照樣客戶盈門#65377;

(二)進入壁壘

從技術角度來看，房地產企業(yè)基本上不存在進入壁壘，因為住宅產品的可模仿性極強#65377;河南省房地產業(yè)存在的進入壁壘主要是政策性的，這也是由于河南省房地產業(yè)過于分散，缺乏競爭，政府從而采取一些措施使然#65377;土地和資本是進行房地產開發(fā)必不可少的兩個先決條件#65377;為了整頓房地產市場，提高房地產業(yè)的準入門檻，政府出臺了一系列土地政策和金融政策#65377;

一方面，早在2002年5月9日，國土資源部就簽發(fā)了11號文件《招標#65380;拍賣#65380;掛牌出讓國有土地使用權規(guī)定》，文件叫停了沿用多年的土地協議出讓方式，要求各類經營性用地必須以招標#65380;拍賣或掛牌方式進行公開交易#65377;雖然之后仍然存在一些土地轉讓暗箱操作的問題，但這無疑給一些市場勢力不夠#65380;拿不到土地的小企業(yè)和長期靠尋租拿地的大中型企業(yè)設置了瓶頸，提高了生存難度和進入門檻#65377;

另一方面，河南省開發(fā)企業(yè)過度依賴銀行貸款#65377;2000—2005年房地產開發(fā)企業(yè)資金來源中，銀行貸款分別占22.26%#65380;23.82%#65380;25.90%#65380;21.44%#65380;15.26%#65380;15.64%，鑒于此，政府出臺了一系列的政策，比如，規(guī)定開發(fā)商的自有資金必須有30%;商行的房地產貸款余額與總貸款余額不得超過30%;個人住房貸款月供不能超過家庭收入的50%#65377;這樣，不但房地產企業(yè)的資金來源會受到影響，居民的住房消費也會產生相應的影響#65377;

二、企業(yè)競爭行為

(一)價格行為

近幾年來，房價持續(xù)攀升，而且還有繼續(xù)上漲的趨勢#65377;一方面，住房需求的增加導致了房價的急劇上漲，房價的上漲又拉動了投資性購房的大規(guī)模增長，從而給房價上漲帶來雙重拉動效應#65377;另一方面，從供給來看，土地需求旺盛，以至于土地價格持續(xù)高漲，進而帶動房價上漲;另外，2003年6月央行發(fā)布的121號文件#65380;2004年4月27日國務院發(fā)出房地產開發(fā)(不含經濟適用房項目)項目資金比例提高到35%及以上的通知導致信貸緊縮以及建材漲價等原因，房地產企業(yè)必然要將成本轉嫁到消費者頭上;再加上開發(fā)商為了追求高額利潤，大量供應高檔商品房而中低檔住宅卻供不應求，必定要從總體上大大的拉高房價;更有些房地產企業(yè)公開或不公開地進行價格合謀，壟斷定價#65377;

(二)廣告行為

隨著房地產業(yè)競爭的加劇，河南省房地產企業(yè)的廣告支出不斷增加#65377;這在提供必要信息減少消費者搜尋成本的同時，也進一步強化了房地產產品的主觀差別化程度，有利于提升品牌的知名度和美譽度，進而又影響了河南省房地產業(yè)的績效#65377;但同時，河南省房地產業(yè)虛假廣告問題也較為突出#65377;2004年10月，河南省工商局發(fā)布的廣告監(jiān)測情況表明，僅鄭州市廣告發(fā)布量較大的幾家報紙，被省工商局檢查的186條房地產廣告中，違法廣告98條，違法率達52%，呈上升趨勢#65377;可見，為了追逐利潤，河南省房地產企業(yè)一方面紛紛通過加強廣告的投放量來移動消費者的需求曲線;另一方面，也進行著嚴重的刻意誤導或欺騙消費者的不正當競爭行為#65377;

(三)合作行為

自2003年中國人民銀行頒布“121號文件”以來，政府出臺了一系列宏觀調控政策，改變了房地產業(yè)的現有格局，行業(yè)門檻陡然增高#65377;在此背景下，一方面，大型房地產企業(yè)紛紛開始尋求規(guī)?；l(fā)展的道路#65377;如建業(yè)集團從2002年起便啟動被業(yè)內稱為“建業(yè)模式”的省域化發(fā)展戰(zhàn)略，除省會鄭州外，戰(zhàn)略重心下移市地#65377;2006年8月23日，建業(yè)集團與“一拖”集團強強合作在洛陽共同開發(fā)“建業(yè)·太陽城”#65377;此外，建業(yè)集團又引進戰(zhàn)略投資者，出讓給作為房地產業(yè)的重量級外資企業(yè)——凱德置地中國控股集團近三成的股份，以便提升集團的競爭力#65377;

另一方面，許多中小企業(yè)由于金融緊縮政策和土地稀缺等原因遇到了發(fā)展瓶頸，也紛紛合作，組建企業(yè)聯盟，如2005年4月20日，由17家房地產及相關企業(yè)參與的“正商地產聯盟”正式成立，他們的攜手，不僅引領了中原房地產行業(yè)的前進步伐，還開創(chuàng)了中原房地產行業(yè)資源整合的新時代#65377;這種聯合大大提升了企業(yè)的競爭力，2005年11月1日，正商地產聯盟榮獲“中國房地產名企50強”#65377;因為比之于小型房地產企業(yè)，大型企業(yè)聯盟具有資金雄厚#65380;融資渠道廣#65380;經營多樣性從而抗風險能力強等優(yōu)勢#65377;這樣，房地產企業(yè)間的合作行為已成為開發(fā)商們十分重要的行為#65377;走規(guī)?；陌l(fā)展道路將會進一步提高其競爭能力，行業(yè)內的合作行為還會進一步加劇#65377;

三、經營績效

20世紀90年代初到1995年間，河南省商品房的銷售額不斷攀升(從1992年的0.48億元到1995年的26.14億元)，強大的利益驅動使得各種資金紛紛涌入房地產，從而造成房地產持續(xù)過熱#65377;政府從1995年開始加大宏觀調控，從而1997—1999年甚至出現了行業(yè)虧損#65377;直至2001年，政府鼓勵發(fā)展房地產業(yè)的政策開始出臺，房地產形勢才又好轉起來#65377;到2005年，河南省商品房的銷售額達到322.01億元(2005年采用了新口徑，銷售額包括期房和現房)，為歷史最高水平#65377;

從消費者福利來看，近年來，河南省出現商品房供應結構失衡現象，普通商品房#65380;特別是經濟適用住房供應不足，不能滿足中低層消費者的住房需求#65377;

四、結論與政策建議

1.河南省房地產企業(yè)數量眾多，普遍存在規(guī)模偏小#65380;競爭實力較弱的問題，且籌資渠道單一，嚴重依賴于銀行資金，金融風險較大#65377;因此，政府要加大宏觀調控的力度，引導大中小房地產企業(yè)通過重組#65380;兼并#65380;合股等多種方式擴大企業(yè)規(guī)模，走規(guī)模化發(fā)展的道路#65377;

2.河南省的房地產企業(yè)間的競爭大多局限于各自所屬的片區(qū)或鄰近區(qū)域內#65377;然而，對于勢力強大的房地產企業(yè)而言，區(qū)域性的發(fā)展空間越來越小，勢必要走出區(qū)域，進行異地開發(fā)#65377;因而，政府應對區(qū)域合謀進行合理規(guī)制，創(chuàng)造一個公平競爭的市場環(huán)境，以推進房地產業(yè)一體化的步伐#65377;

3.河南省的房價收入比偏高，與此同時，卻又存在著房屋空置率較高，高檔#65380;高價的商品房供過于求，而價格相對較低的中低檔住宅卻供不應求的狀況#65377;鑒于此，政府應繼續(xù)推進和完善經濟適用房政策，以促進公平，盡可能地增進大部分消費者的福利#65377;

參考文獻:

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［2］ 朱憲辰，等.經濟適用房“共有產權制度”的制度缺陷分析［J］.中國房地信息，2005(3).

［3］ 易憲容.當前我國房地產市場形式分析［J］.金融時評，2006(2).

［責任編輯張宇霞］