摘要:在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化#65380;顧客需求日益多樣化的今天，零售企業(yè)僅靠價(jià)格戰(zhàn)#65380;廣告戰(zhàn)已不能獲得競爭優(yōu)勢#65377;加強(qiáng)對商品的調(diào)控權(quán)，擺脫大供應(yīng)商的限制，發(fā)展自有品牌正在成為連鎖零售企業(yè)銷售方式的新趨勢#65377;但是，由于受到企業(yè)內(nèi)外部因素的影響和客觀條件的限制，自有品牌的發(fā)展在我國還面臨著許多問題，有很大的局限性#65377;因此，研究零售企業(yè)如何開發(fā)適合自己的自有品牌有重要意義#65377;

關(guān)鍵詞:自有品牌;零售商;制造商品牌

中圖分類號:F717.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)06-0124-02

一、自有品牌發(fā)展歷程

自有品牌又稱PB(Private Brand)，是指零售企業(yè)通過收集#65380;整理和分析消費(fèi)者對某類商品需求特性的信息，提出新產(chǎn)品開發(fā)#65380;創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求，進(jìn)而選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設(shè)廠進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終用自己的商標(biāo)注冊該產(chǎn)品，并利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行銷售的商品#65377;

零售商自有品牌出現(xiàn)于西方20世紀(jì)六七十年代，20世紀(jì)90年代開始得到了很大的發(fā)展#65377;首先，表現(xiàn)在自有品牌涵蓋的商品范圍不斷擴(kuò)大，從過去的食品領(lǐng)域擴(kuò)展到日用品#65380;玩具服裝等多個(gè)領(lǐng)域;其次，自有品牌的市場份額不斷增加，占全部商品銷售額的35%左右#65377;國際上許多知名大型零售企業(yè)的銷售額中自有品牌都占有較高比重#65377;如美國著名的西爾斯零售公司90%的商品是自有品牌，日本最大的零售商大榮連鎖集團(tuán)自有品牌的數(shù)量也占到了40%左右，英國著名的馬莎百貨更是擁有300多家連鎖店，經(jīng)營的所有商品都使用自有品牌“圣米高”，已經(jīng)成為英國盈利能力最高的零售商業(yè)集團(tuán)之一#65377;

二、自有品牌在我國的現(xiàn)狀及存在問題

(一)自有品牌在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

目前在我國，一些本土零售企業(yè)也開始利用自己的品牌資源和經(jīng)營規(guī)模來開發(fā)自有品牌商品#65377;從企業(yè)的性質(zhì)來看，自有品牌主要集中在外資#65380;港澳臺資零售企業(yè);從業(yè)態(tài)的角度看，自有品牌主要集中在大型綜合超市，如目前家樂福已經(jīng)有1 000多種自有品牌產(chǎn)品，占總商品消費(fèi)比例的5%，沃爾瑪已有12大類近1 000種的自有品牌產(chǎn)品#65377;一些內(nèi)資零售企業(yè)受到其影響也開始走上了自有品牌開發(fā)之路，如百聯(lián)集團(tuán)#65380;聯(lián)華超市#65380;物美及京客隆等超市#65377;

但總體來說，大多數(shù)商家對自有品牌的認(rèn)識和開發(fā)仍處于嘗試和探索階段，這反映在自有品牌商品數(shù)量不是很多，涉及的品種所占比重較小，銷售量也不大#65377;一些超市的自有品牌商品雖然擺放在貨架最顯眼的地方，但銷量卻并不盡如人意#65377;這充分說明，當(dāng)前我國消費(fèi)者對PB商品的接受程度總體還不高，零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中還存在一系列的問題#65377;

(二)自有品牌面臨的問題

1.消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知不夠#65377;目前在我國，大多數(shù)消費(fèi)者對PB商品信息和生產(chǎn)過程缺乏了解#65377;在人們的傳統(tǒng)觀念中，零售商是從事商品銷售的，消費(fèi)者對其自行開發(fā)生產(chǎn)的商品的質(zhì)量呈懷疑態(tài)度;對貼牌商品的質(zhì)量和安全也存在類似擔(dān)憂#65377;調(diào)查表明，我國消費(fèi)者對自有品牌的認(rèn)知僅排在無品牌商品前，不要說與知名品牌，就是與一般品牌相比，也處于不利地位#65377;

2.零售商對生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管不到位#65377;我國零售商自有品牌中，95%以上是貼牌生產(chǎn)，零售企業(yè)并不直接參與開發(fā)和生產(chǎn)過程，更多的只是注重商品價(jià)格的控制，而對產(chǎn)品質(zhì)量控制較差#65377;據(jù)北京日報(bào)的一則報(bào)道，某女士在超市購買自有品牌蜂蜜時(shí)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品不僅包裝簡陋，而且連生產(chǎn)日期和保質(zhì)期都沒有標(biāo)注#65377;因此，提高自有品牌的質(zhì)量將成為零售商的最大挑戰(zhàn)#65377;

3.零售企業(yè)整合供應(yīng)鏈的能力欠缺#65377;由于我國零售企業(yè)自有品牌商品大多采取委托加工的方式，因此，通過有效整合企業(yè)的供應(yīng)鏈來控制商品質(zhì)量和成本，對于實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的零售企業(yè)具有戰(zhàn)略意義#65377;但是，當(dāng)前我國的零售企業(yè)在供應(yīng)鏈管理#65380;特別是自有品牌商品生產(chǎn)管理方面還存在一定不足:由于零售企業(yè)管理能力的限制，自有品牌商品品種越多，合作的廠家越多，貨源供給#65380;質(zhì)量監(jiān)測等問題就越多，相應(yīng)的對零售企業(yè)的管理水平要求也越高，可以說如何尋找合適的生產(chǎn)商并與其建立良好的合作管理，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的有效整合，已經(jīng)成為制約零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的瓶頸問題#65377;

4.零售商譽(yù)的不足#65377;目前我國的零售業(yè)尚缺乏強(qiáng)勢品牌，留給消費(fèi)者的總體印象是整體規(guī)模小#65380;資金不足#65380;售后服務(wù)不到位等#65377;特別是一些中小零售企業(yè)由于自身經(jīng)營理念和管理水平的限制，在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的信譽(yù)度較低，如果這些企業(yè)盲目地追求多元化，實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，不僅不能依靠企業(yè)商譽(yù)促進(jìn)新商品的推廣和銷售，還可能因?yàn)樾律唐返馁|(zhì)量#65380;銷售等問題而進(jìn)一步損害企業(yè)形象#65377;

三、開發(fā)自有品牌的條件

雖然自有品牌有廣闊的發(fā)展空間和豐厚的利潤，但零售商創(chuàng)建自有品牌也不能過于盲目跟風(fēng)，要根據(jù)自身的資源#65380;優(yōu)勢，選擇合適的商品開發(fā)自有品牌#65377;

(一)企業(yè)開發(fā)自有品牌的前提

自有品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的一項(xiàng)戰(zhàn)略規(guī)劃，零售企業(yè)開發(fā)自有品牌要求零售商具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模#65380;良好的商譽(yù)#65380;出色的管理水平和質(zhì)量控制能力等一定的前提條件#65377;

1.企業(yè)要具有一定的規(guī)模和實(shí)力#65377;自有品牌戰(zhàn)略的成功離不開規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢的發(fā)揮#65377;那些在全球?qū)嵤┳杂衅放茟?zhàn)略成功的企業(yè)多數(shù)擁有較大的規(guī)模和實(shí)力#65380;較高的市場占有率和分布廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)#65377;如果企業(yè)采取自行加工生產(chǎn)模式，則需要有雄厚的資金實(shí)力建立生產(chǎn)基地，培養(yǎng)專職人員從事質(zhì)量監(jiān)控和產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì);如果企業(yè)采用外包式生產(chǎn)模式則可依靠大批訂單吸引生產(chǎn)商和供應(yīng)商的合作，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營管理費(fèi)用#65377;同時(shí)，可以利用自身廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)對自有品牌商品加以宣傳和推廣，迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可#65377;

2.零售企業(yè)本身要具備良好的商譽(yù)和形象#65377;自有品牌“從某種意義上說就是在賣零售商的牌子”#65377;自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須以零售企業(yè)良好的信譽(yù)和品牌形象為基礎(chǔ)#65377;目前，消費(fèi)者更趨向于進(jìn)店后再選擇產(chǎn)品，而非在店外就已經(jīng)選定所欲購買的產(chǎn)品，也就是說消費(fèi)者對商店的選擇決策是在對品牌選擇決策或產(chǎn)品選擇決策之前完成的#65377;因此，在消費(fèi)者心中哪家商店的形象越好其購買頻率和購買金額也越高#65377;在長期的經(jīng)營過程中，每一家零售企業(yè)的運(yùn)營模式#65380;服務(wù)理念和企業(yè)品牌在消費(fèi)者的心目中會形成一定的形象，那些信譽(yù)好#65380;知名度高#65380;誠實(shí)守信的零售企業(yè)以企業(yè)品牌為基礎(chǔ)開發(fā)自有品牌商品，就可以把本企業(yè)的良好形象和品牌信譽(yù)融入到商品中，使消費(fèi)者把本企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌信譽(yù)同自有品牌商品聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對自有品牌商品的信賴和忠誠#65377;

3.具有較高的質(zhì)量監(jiān)控能力#65377;如前文所述，當(dāng)前我國零售企業(yè)自有品牌商品有95%都采取外包生產(chǎn)的方式，因此，有效控制產(chǎn)品質(zhì)量對零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略至關(guān)重要#65377;零售企業(yè)只有保證品牌在低價(jià)格或同等價(jià)格水平上的高質(zhì)量，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可#65377;這就要求企業(yè)一是在選擇生產(chǎn)商時(shí)要考慮對方的生產(chǎn)規(guī)模#65380;生產(chǎn)能力#65380;企業(yè)信譽(yù)#65380;資金狀況等;二是能夠?qū)Ξa(chǎn)品的質(zhì)量實(shí)施有效的控制:一方面零售企業(yè)要依靠自己的技術(shù)人員針對市場需求，設(shè)計(jì)#65380;開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的商品;另一方面，要嚴(yán)格監(jiān)督生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)過程，隨時(shí)檢查產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)，派專人驗(yàn)收或深入企業(yè)參與管理，保證產(chǎn)品真正符合市場需求，以實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)和生產(chǎn)制造企業(yè)的雙贏#65377;

(二)適合開發(fā)自有品牌的產(chǎn)品

1.商品項(xiàng)目的選擇

自有品牌并不是簡單的貼牌生產(chǎn)#65377;需要零售企業(yè)注意的是，并非所有的產(chǎn)品都適合開發(fā)自有品牌，零售商必須要經(jīng)過充分的銷售數(shù)據(jù)分析和調(diào)查，選擇那些最能突出本企業(yè)優(yōu)勢#65380;經(jīng)營特色和企業(yè)文化的商品項(xiàng)目#65377;一般可考慮選擇的自有品牌商品應(yīng)該是:(1)價(jià)格較低#65380;品牌意識不強(qiáng)的商品，如洗手液#65380;肥皂#65380;卷紙等，商場通過促銷等手段就可以影響消費(fèi)者的購買行為#65377;這是因?yàn)轭櫩蛯r(jià)格較低的產(chǎn)品的品牌敏感性較低，顧客購買了低價(jià)商品，即使不滿意承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也較低#65377;(2)銷售量大和購買頻率高的商品#65377;銷售量越大，企業(yè)開發(fā)自有品牌商品的單位成本越低，價(jià)格也就越低;而購買頻率高的商品可以使商店和消費(fèi)者頻繁接觸，彼此建立良好的關(guān)系有利于培育顧客對企業(yè)的忠誠#65377;(3)技術(shù)含量低的商品#65377;如果零售商選擇自行加工自有品牌的生產(chǎn)模式，與專業(yè)的制造商相比，企業(yè)無論在科技形象還是科技實(shí)力方面都處于劣勢地位#65377;如果采用委托加工的模式，則技術(shù)含量低的產(chǎn)品生產(chǎn)商相對較多，零售企業(yè)能夠容易找到合作伙伴，并可對生產(chǎn)過程和產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)施嚴(yán)格控制和檢驗(yàn)#65377;(4)保鮮#65380;保質(zhì)要求程度高的商品，如蔬菜#65380;水產(chǎn)品及奶制品等#65377;零售企業(yè)可以充分利用這類商品對渠道要求嚴(yán)的特點(diǎn)，將優(yōu)質(zhì)的商品提供給消費(fèi)者#65377;

2.自有品牌的比例

雖然零售企業(yè)銷售PB商品可以獲得較高的利潤，但是，零售商在開發(fā)自有品牌商品時(shí)，還應(yīng)慎之又慎#65377;不僅在商品品種的選擇上，在產(chǎn)品的構(gòu)成比例上也要科學(xué)#65380;合理的安排#65377;畢竟對當(dāng)前我國企業(yè)而言，自有品牌還不能完全取代制造商品牌，一方面，我國符合開發(fā)自有品牌商品的知名度高#65380;形象好的大型企業(yè)集團(tuán)還為數(shù)不多，單純銷售自有品牌商品風(fēng)險(xiǎn)過大，一旦品牌開發(fā)失敗，企業(yè)將全盤瓦解#65377;另一方面，銷售制造商品牌會增加零售商對顧客的吸引力，當(dāng)一個(gè)商店缺少著名制造商品牌時(shí)，消費(fèi)者會喪失到該商店購物的興趣，而轉(zhuǎn)投其他商店#65377;因此，對于零售企業(yè)而言，當(dāng)發(fā)展自有品牌產(chǎn)品的戰(zhàn)略確定后，推行的關(guān)鍵就在于自有品牌產(chǎn)品和制造商產(chǎn)品間的比例是否合理的問題#65377;

綜上所述，不難看出自有品牌不僅是零售企業(yè)實(shí)力的一種象征，還可以培養(yǎng)顧客對零售企業(yè)的忠誠度#65377;從長遠(yuǎn)來看，為加強(qiáng)對商品的調(diào)控權(quán)，擺脫大供應(yīng)商的限制，發(fā)展自有品牌將是今后中國零售企業(yè)的一個(gè)大趨勢#65377;我們可以充分借鑒國外企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，從低端產(chǎn)品做起，開發(fā)一部分自有品牌，在消費(fèi)者逐漸接受自有品牌以后，零售商再審時(shí)度勢實(shí)施恰當(dāng)?shù)钠放蒲由旌徒?jīng)營策略，不失時(shí)機(jī)地把自有品牌向其他商品#65380;領(lǐng)域延伸#65377;在延伸過程中，要注意質(zhì)和量的要求，妥善利用單一品牌和多品牌策略，避免陷入品牌定位模糊#65380;品牌形象干涉沖突#65380;品牌弱化等品牌延伸的陷阱#65377;

［責(zé)任編輯張宇霞］