一個廠家眼里的非重點(diǎn)市場，一個在當(dāng)?shù)夭槐粡S家看好的新產(chǎn)品，在經(jīng)銷商的手上卻大放異彩……

創(chuàng)智貿(mào)易有限公司成立不到兩年，以經(jīng)銷食品為主要業(yè)務(wù)。在公司成立的第二年，他們就幸運(yùn)地拿到了全國知名品牌福臨門食用油在N市的經(jīng)銷權(quán)。但是，由于N市地處內(nèi)地，當(dāng)?shù)叵M(fèi)的食用油80％是低毛利的大豆油，高端產(chǎn)品調(diào)和油又基本上被全國第一品牌“金龍魚”所壟斷。所以，一年下來，公司賬面上基本無利潤。

這時福臨門公司推出了“天然谷物調(diào)和油”，由于N市是非重點(diǎn)市場，不屬于公司的推廣區(qū)域——在福臨門公司看來，N市不適合賣天然谷物調(diào)和油。但是，創(chuàng)智貿(mào)易有限公司的總經(jīng)理陸明卻認(rèn)為，這是一個提升產(chǎn)品利潤和進(jìn)行市場突破的機(jī)會，于是主動引進(jìn)這個新品，開始針對當(dāng)?shù)厥袌鲋朴喭茝V方案。

價格再定位

當(dāng)時福臨門公司制定的價格體系是，福臨門同規(guī)格的產(chǎn)品要比金龍魚調(diào)和油低。但陸明認(rèn)為：“既然我們的天然谷物調(diào)和油在口味和營養(yǎng)上比金龍魚更勝一籌，包裝也更新穎，那產(chǎn)品零售價應(yīng)該比它高，只有這樣才有超越它的可能，不然就只能跟隨?！?/p>

由于N市的現(xiàn)代渠道不發(fā)達(dá)，全國性大賣場在價格上對天然谷物調(diào)和油不能形成沖擊，因此能夠制定獨(dú)立的價格體系?；谶@個考慮，陸明制定了不同于福臨門公司的價格體系：福臨門公司原定的產(chǎn)品價格比金龍魚低2元／箱，可陸明供給當(dāng)?shù)爻械漠a(chǎn)品價格卻比金龍魚高4元／箱，零售價甚至比金龍魚高6元／箱。

按照這個價格體系，福臨門天然谷物調(diào)和油從經(jīng)銷價到零售價要比金龍魚高8元／箱，因此留給中間環(huán)節(jié)的利潤很高。雖然高利潤可以讓渠道的各個環(huán)節(jié)更愿意銷售，但問題的關(guān)鍵是產(chǎn)品要動銷，如果產(chǎn)品銷售太慢，毛利再高也只是“紙上富貴”。陸明當(dāng)然知道這一點(diǎn)，接下來他開始考慮如何讓渠道接受新品和他所制定的價格體系。

占據(jù)制高點(diǎn)

天然谷物調(diào)和油是新產(chǎn)品，價格制定得比金龍魚還高，而且除央視外沒有地方媒體支持，所以上市之初，新產(chǎn)品不宜進(jìn)批發(fā)市場。因?yàn)?，批發(fā)市場重視的是產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度，其次才是利潤，如果新品進(jìn)了批發(fā)市場，價格體系很快就會被沖垮?；谶@種考慮，陸明決定先搶占制高點(diǎn)，進(jìn)入當(dāng)?shù)刈詈玫膸准页校⒃诋a(chǎn)品陳列上下足功夫。

當(dāng)陸明把產(chǎn)品的價格報(bào)給超市時，店長很不理解，對他說：“你的價格我不能接受，除非比金龍魚低，不然我不會接受你的產(chǎn)品?！标懨髟谥贫▋r格體系時就考慮到了這一點(diǎn)，對店長說：“價格是高了一點(diǎn)，不過我們的產(chǎn)品確實(shí)要比它好。另外，進(jìn)場后我會給你們店投入3000元陳列費(fèi)，還會配合陳列進(jìn)行相應(yīng)的促銷活動，因此銷量的問題你不用擔(dān)心?！睂τ贜市的超市來說，很少有一次性投入這么多陳列費(fèi)的商家，看在費(fèi)用的份上，店長同意了進(jìn)場。

產(chǎn)品進(jìn)場后，陸明為產(chǎn)品選擇了最佳陳列位置，并對陳列進(jìn)行了精心包裝，同時還與超市把陳列合同簽到了春節(jié)。這不僅在陳列位置上先超越了對手，而且不給對手留任何“反撲”的機(jī)會。

在N市，小包裝食用油的零售銷量并不是很大，主要的銷量來自企事業(yè)單位的節(jié)日福利發(fā)放。內(nèi)地的企事業(yè)員工一般希望單位發(fā)些平時自己合不得買、檔次高一點(diǎn)的產(chǎn)品。從消費(fèi)者的角度來看，通常把高價等同于高品質(zhì)。所以，陸明要做的就是讓消費(fèi)者知道并接受天然谷物調(diào)和油的價格，但是，他還必須考慮平時的零售量。

為了能在零售上超越對手，陸明拿出一部分利潤，購買消費(fèi)者喜歡的促銷品對產(chǎn)品進(jìn)行促銷，并在周末派促銷員進(jìn)行產(chǎn)品促銷和推廣。經(jīng)過一個多月的推廣，在產(chǎn)品進(jìn)場的5個售點(diǎn)，天然谷物調(diào)和油的銷量開始接近金龍魚。

有選擇地鋪貨

5個售點(diǎn)盤活后，陸明對產(chǎn)品和新制定的價格體系更有信心了，他開始考慮在N市市區(qū)進(jìn)行鋪貨。N市是一個只有40萬人口的地級市，在市區(qū)5個最大的超市推廣一個月后，其他的售點(diǎn)對天然谷物調(diào)和油這一產(chǎn)品和價格已經(jīng)開始接受。

為了加快鋪貨進(jìn)度，同時營造良好的產(chǎn)品氛圍，陸明針對不同客戶制定了不同的進(jìn)貨獎勵和終端陳列政策，并與所有進(jìn)貨的銷售點(diǎn)簽訂退換貨服務(wù)協(xié)議。與其他公司不同的是，他們不是全面鋪貨，而是有選擇地鋪貨，并對所鋪的每一家門店都進(jìn)行了布置，就像是福臨門的專賣店。這樣做也是有原因的：在N市，新品一般都是賒銷，而陸明公司在資金方面比較緊張，大面積鋪貨不僅占用大量的資金，而且一旦產(chǎn)品銷售不暢，將會給公司帶來巨大的損失。而最主要的原因是：陸明想改變賒銷的方式，做現(xiàn)款交易。

有選擇地鋪貨不但保證了門店的銷量，而且利潤比賣金龍魚還高，進(jìn)貨又有獎勵、無風(fēng)險(xiǎn)，所以鋪貨的門店都做到了現(xiàn)款。這對陸明有兩大好處，既解決了資金周轉(zhuǎn)問題，又讓銷售點(diǎn)更愿意賣福臨門的天然谷物調(diào)和油，因?yàn)殇N售點(diǎn)是現(xiàn)款進(jìn)的貨，毛利又高，達(dá)到一定銷量還有獎勵。

鋪完市區(qū)，陸明開始在郊區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)有選擇地鋪貨，并把每個鋪貨的售點(diǎn)都包裝成天然谷物調(diào)和油的專賣店。在郊區(qū)，天然谷物調(diào)和油的接受程度很低，第一品牌金龍魚也很少有鋪貨。從表面上看，是購買力的問題，其實(shí)經(jīng)過市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，購買力根本不是問題，關(guān)鍵是消費(fèi)習(xí)慣的問題：在郊區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)者以豬油為主要食用油，而豬油的價格是天然谷物調(diào)和油的1．5倍。

集中資源造氛圍

鋪貨的問題解決了，接下來就是售點(diǎn)的動銷。在N市，小包裝食用油的市場容量大約20萬箱，調(diào)和油占20％，也就是4萬箱，金龍魚占80％的市場份額。如果調(diào)和油的市場容量不能快速擴(kuò)大，就算與金龍魚打個平手，也就是1．6萬箱，這種銷量是不可能讓廠家增加投入的，對經(jīng)銷商的利潤貢獻(xiàn)也有限。

湊巧，當(dāng)時雀巢公司在推廣它的“營養(yǎng)谷物早餐”，在電視上投放了大量廣告，N市也在廣告覆蓋區(qū)，而福臨門天然谷物調(diào)和油的廣告8月下旬也開始在央視高密度播放。這讓一部分消費(fèi)者開始接受“谷物”的概念，并認(rèn)識到“谷物”的營養(yǎng)價值，而“天然”的谷物調(diào)和油，讓消費(fèi)者更加認(rèn)可它的營養(yǎng)和品質(zhì)，加上售價比金龍魚貴，很自然地讓消費(fèi)者接受了它的高端定位，消費(fèi)者開始嘗試購買。

這讓陸明取得了初步勝利，但是如何做大市場容量變成了新的挑戰(zhàn)。陸明是個文筆很好、平時喜歡寫寫文章的人，因此在當(dāng)?shù)氐膱?bào)社小有名氣，這一點(diǎn)對產(chǎn)品推廣起了很大作用。在陸明的建議下，廠家同意在報(bào)紙上投入一點(diǎn)推廣費(fèi)用，剛好報(bào)社也想針對“毒油”事件搞一個科普專欄引導(dǎo)食用油消費(fèi)。就這樣，陸明針對N市的消費(fèi)現(xiàn)狀，結(jié)合食用油方面的科學(xué)知識和天然谷物調(diào)和油的特點(diǎn)，寫了一系列食用油科普小文章，并在文章下方配上“天然的，營養(yǎng)的，福臨門谷物調(diào)和油”的廣告語。

由于報(bào)社本身有需要，因此只收了小廣告的費(fèi)用，陸明決定把軟文省下來的費(fèi)用全用于小廣告。由于“毒油”事件在社會上引起了很大反響，因此食用油的科普文章受到消費(fèi)者的關(guān)注，天然谷物調(diào)和油深入消費(fèi)者心里。消費(fèi)者開始盤算豬油和調(diào)和油的性價比，開始關(guān)注營養(yǎng)和衛(wèi)生，這讓調(diào)和油的銷量得到了一定提升。

找到市場突破口

在N市，辦喜事有送回禮的習(xí)慣，而福臨門比較喜慶，天然谷物調(diào)和油又是比較有檔次的產(chǎn)品，價格還不貴，應(yīng)該比較適合做回禮。于是，陸明對此進(jìn)行了深入調(diào)查。

在N市市區(qū)辦喜事一般都在飯店，而且通常還要預(yù)定。針對這種情況，陸明制訂了一套推廣方案：由飯店提供信息，自己公司派業(yè)務(wù)人員進(jìn)行洽談，如果成功，按銷售額的3％給飯店提成。這個方案受到了飯店普遍歡迎，因?yàn)橐粋€電話就可能帶來上百元收入，而大的飯店一個月要接十幾場宴席。隨后，陸明決定把報(bào)紙的廣告語改為“辦喜事，回禮就送福臨門”，并刊登了熱線電話。這次推廣，帶來了很大的銷量。

市里攻下來后，陸明開始進(jìn)攻郊區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在這些地區(qū)，喜事一般是在家里請廚師來辦，宴席和回禮多是由廚師全盤負(fù)責(zé)。陸明組織人收集了各鄉(xiāng)鎮(zhèn)廚師的信息，然后向他們推廣產(chǎn)品，后來很多廚師都變成了陸明的批發(fā)商，不但在回禮上推廣天然谷物調(diào)和油，而且還兼零售。就這樣，陸明在N市引導(dǎo)了一場流行潮：辦喜事就送福臨門。

這個流行潮一直持續(xù)到現(xiàn)在，而且發(fā)展勢頭愈來愈旺?！盎囟Y”使很多消費(fèi)者開始接受和使用天然谷物調(diào)和油，并形成了消費(fèi)潮流。到當(dāng)年下半年，天然谷物調(diào)和油在N市銷售了1．5萬箱，第二年上半年就銷售了4萬箱，已經(jīng)超過了第一品牌金龍魚。順理成章，N市被福臨門公司劃為天然谷物調(diào)和油的重點(diǎn)市場。

案例經(jīng)驗(yàn)

陸明所在的是一個不被廠商看好的市場，或者說這個新品在當(dāng)?shù)夭⒉槐豢春?，可是通過他的努力卻做成功了。從這個案例中，我們不難總結(jié)出他成功的經(jīng)驗(yàn)：

1．經(jīng)銷商接到新品后，應(yīng)該先考慮新品“新”在哪里?消費(fèi)者能否接受這個“新”?渠道在新品上能得到什么利益?如果回答不了這些問題，就要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)對新品進(jìn)行二次定位，也就是重新規(guī)劃新品。因?yàn)橹袊袌鎏?，而每一個地區(qū)的市場都不同，真正了解當(dāng)?shù)厥袌龅氖墙?jīng)銷商，所以不能完全照搬公司的推廣方案，而要考慮方案的可行性和有效性。很多新品推廣失敗，就是因?yàn)橹挥靡惶追桨缸鋈珖?，忽視了市場的差異性?/p>

2．經(jīng)銷商接到新品后，先不要盲目鋪貨，而應(yīng)該先選點(diǎn)試銷。這樣不但能降低風(fēng)險(xiǎn)，還能積累推廣經(jīng)驗(yàn)。選好售點(diǎn)后，要集中資源進(jìn)行投入，以尋求點(diǎn)上的突破，這樣就能讓消費(fèi)者對價格和產(chǎn)品有一個感性的認(rèn)識。接下來再鋪貨，售點(diǎn)接受的程度就會提高很多。

3．在渠道選擇上，如果不是低端產(chǎn)品，最好先不要進(jìn)批發(fā)市場，因?yàn)榕l(fā)市場是價格“殺手”，對產(chǎn)品鋪貨會帶來很大的負(fù)面影響，所以應(yīng)先對售點(diǎn)直接供貨。如果能跟終端客戶簽訂退換貨協(xié)議，對鋪貨更有利，但最好做現(xiàn)款，因?yàn)橹挥凶约耗缅X進(jìn)來的貨，售點(diǎn)才會想辦法盡快銷售掉。另外，第一次鋪貨最好不要全面鋪開，除非是廠家統(tǒng)一的推廣方案。有選擇地鋪貨會讓終端更愿意推薦，因?yàn)樗麄儠J(rèn)為自己受到了重視，如果再能有高于競爭對手的利潤就更好。終端的推薦，對產(chǎn)品銷售起到至關(guān)重要的作用，就相當(dāng)于在每個售點(diǎn)都有了一個新產(chǎn)品的促銷員。

4．在鋪貨時，要為新品設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的“話術(shù)”，要簡單，一句話就能表達(dá)。讓業(yè)務(wù)員、售點(diǎn)的營業(yè)員、公司的促銷人員重視口頭傳播的作用。

5．要善于做市場調(diào)查，尋找市場的突破口，這是引爆市場的關(guān)鍵。在找到市場的突破口后，集中資源進(jìn)行投入。

(編輯：張旭ZX_cmmo@sina．com)