醫(yī)藥代表的“五把利劍”(5)

在說服客戶之前，要先說服老板和公司內(nèi)各支持部門，這樣才能拿到足夠的資源和支持i在說服老板之前，要先說服自己，這樣才不至于勞而無功、怨天尤人。這本是常識，但很多人實際上并沒有做到。

銷售人往往不怕競爭對手的強大、客戶態(tài)度的粗暴，卻難以忍受來自公司內(nèi)部的“不支持”或“敷衍”。很多銷售人對外能夠表現(xiàn)出極高的適應(yīng)性和優(yōu)秀的駕馭能力，卻不愿意或忽視了對“自己人”運用同樣的銷售技能。

溝通從頭開始——面試就是一次主動式銷售

有多少人意識到，面試實際上是一次地地道道的銷售過程?

在這個過程中，求職與求才并重，面試雙方都在尋找自己想要的東西，只不過求才者常常憑借公司的優(yōu)勢，使自己處于相對優(yōu)勢的位置。面試的過程雖然各種各樣，卻不外乎銷售的基本原則。我們經(jīng)常看到面試者大談自己的簡歷、業(yè)績、能力和各種故事、例證，唯恐漏掉哪怕任何一丁點兒優(yōu)勢，盡管這樣面試不乏成功者，但恰當?shù)剡\用銷售技能會使你更加從容，并且增加成功“銷售”自己的機會。

1．正確設(shè)定自己面試的目標(立場)

不要把“通過面試”當作面試的全部。面試的目標是找到適合自己發(fā)展的平臺，你自然有權(quán)知道這個平臺的特點。這樣的認識會穩(wěn)定你的情緒，也會引導(dǎo)你在面試前做充分準備，以及在面試中向主考官問正確的問題。

2．了解職位背景

通過各種途徑(網(wǎng)絡(luò)、朋友、以前的同事、目標公司的客戶和對手等)了解公司的規(guī)模、產(chǎn)品、客戶、對手和相關(guān)職位信息。

3．不斷澄清．不斷提問

面試者往往想當然地認為：面試是一個被動的過程。這是個錯誤的假設(shè)，讓主考官完全掌握面試過程不是明智的做法。有效的面試需要你不斷提出有效的問題，沒有弄清問題之前不要盲目作答?？傊嗵釂?，少說話。

比如，開始面試時你可以用“您希望先開始嗎”這樣看似被動，實則主動的問題“主動”地把主考官讓進“聚光燈”下。當主考官要求你介紹自己的特點或經(jīng)歷時，你可以澄清一下：“請問哪些方面我應(yīng)該詳細說?！比绻f“隨便”，你就要確認在能夠有效介紹自己之前能否提幾個問題。得到許可后，你要問他們公司在找什么樣的人。具體來說，這個人怎樣支配自己的時間(做什么)?這個人怎樣才能為公司賺錢(競爭力)?在填補這個職位之前公司都做了什么(替代方案)?當你這樣問的時候，你表現(xiàn)出的濃厚興趣會讓人不容拒絕，而且樂于分享，因為這是他們最熟知的事情。

這些問題討論得越多，你就越能有針對性地介紹自己，得到的機會也就越多。主考官最后會發(fā)現(xiàn)，你這樣的銷售人正是他們要找的。

沒有雞，也就沒有蛋——投入的資源從哪里來

醫(yī)藥代表們發(fā)現(xiàn)：自己區(qū)域的潛力越大，拿到的銷售指標就越高；而指標越高，獎金就相對越低。所以，最理想的情況是潛力越大越好，只是知道的人要越少越好，但預(yù)算要越多越好。于是，醫(yī)藥代表經(jīng)常有意無意地試圖掩蓋自己區(qū)域的潛力，為的就是減少指標，降低達成指標的難度，但同時又希望爭取到公司更多的投入。

可天下哪有這么好的事。實際情況是潛力越大，指標會越高，而可能的投入也越多；投入越多，發(fā)展也就會越快。所以，有意識地反向思考，能夠使自己脫穎而出。

區(qū)域沒有潛力，怎么會爭取到資源?沒有投入，又怎么產(chǎn)出?沒有產(chǎn)出，最大的好處又能有多大?真正出色的醫(yī)藥代表，不只是看到這個季度的獎金，還能看到獎金以外更多、更遠、更重要的收獲。

做好以下四件事，有利于你獲得公司更多的資源，取得更多的成功機會：

1．相信銷售人的價值就在于業(yè)績的持續(xù)增長

一個銷售人應(yīng)該建立自己的個人品牌，而個人品牌的核心價值是提升業(yè)績。如果一個醫(yī)藥代表能夠讓人一想到他，就聯(lián)想到“持續(xù)增長”，那么這個醫(yī)藥代表將會很搶手。

2．“看到”增長空間，也讓老板“看到”——眼見為實

用詞匯描述一幅“圖畫”，讓老板“真切”地看到增長空間在哪里。這個空間可以是地域上的，可以是有某種特征的病患人群的，也可以是不同科室的，或者是不同類型的醫(yī)生的。然后，用計劃去減小期望值和目前現(xiàn)實之間的差距。當然，計劃中要說明應(yīng)該付出的代價(即需要的資源)。

3．“看到”贏的可能，也讓老板“看到”——提高信心

空白市場也會有人占據(jù)，誰會阻礙以及如何阻礙你的計劃實現(xiàn)，而你的計劃又是如何應(yīng)對這一切的。計劃中的信心，將感染那些審批你計劃的人。

4．設(shè)定考核標準——客戶的變化，對手的變化；強化競爭優(yōu)勢——市場份額，銷售增長，客戶認同

沒有考核的計劃是不現(xiàn)實的。每一次活動，都要設(shè)定一定的考核內(nèi)容，而考核內(nèi)容必須與活動的質(zhì)量、效率、效果等因素相關(guān)。比如組織醫(yī)生團體會議，你可以考核到會率、準確率、早退率、提問數(shù)量、主題相關(guān)問題數(shù)量等，而這些考核內(nèi)容將會直接導(dǎo)致客戶和對手朝著你期望的方向發(fā)生變化，自然就強化了你的產(chǎn)品在市場上的地位。

在做好上述四點的過程中，自始至終要表現(xiàn)出責(zé)任感——對公司和對自己——那種敢于承擔(dān)的精神起著重要作用。

如果這樣還是不能得到批準，你怎么辦?委屈、氣憤甚至想放棄都是正常的情緒反應(yīng)，但這都不會增加獲得成功的機會。做醫(yī)藥代表要隨時準備堅持和妥協(xié)，這實際上是獲得成功的必經(jīng)之路。無論單獨選擇哪一端，都無法獲得你想要的支持：一味堅持，就成了固執(zhí)；而一味妥協(xié)，就失去了主張。沒有主張和沒有靈活性一樣，都將一事無成。

不寫報告——最終與成功無緣

不少人討厭填表格，不愿寫報告。他們認為，醫(yī)藥代表的成功與否和寫不寫報告沒有什么關(guān)系，銷售做得好不一定報告寫得好，而那些不好好做銷售的人卻照樣能寫好報告。對此，無論你認識如何，我是斷然不會相信做不好銷售卻可以用報告過關(guān)的。

要說清楚這個問題，只需要把觀察的時間段放長：如果你足夠“老”，或者能夠獲得一些信息。了解一下10年前那些銷售做得好而且報告也寫得好的人，現(xiàn)在都在哪里、在干什么；而那些業(yè)績很好可是不屑于或者不會寫報告的人，現(xiàn)在又在哪里、在干什么。在醫(yī)藥領(lǐng)域，這樣的對比信息不難找到，而且結(jié)論也非常容易得出——后者與前者的差距非常明顯。

銷售，是需要不斷總結(jié)的，在總結(jié)中學(xué)習(xí)、提高。通過不斷地總結(jié)，我們在銷售中經(jīng)歷的成功的和失敗的案例才會變得有價值，銷售人是靠總結(jié)經(jīng)驗“吃飯”的。

寫報告還有一種作用，就是“廣告”。不要相信只要你努力、有業(yè)績別人就一定會知道。你可以認為，作為老板不知道下屬的業(yè)績是老板的錯，但總有一天你會明白，適度地宣傳自己，你在公司就會擁有一定的優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢會為你帶來更多的成功機會。這種觀念的轉(zhuǎn)變越早越好。

報告應(yīng)該怎么寫?與形式相比，內(nèi)容更關(guān)鍵，而在考慮內(nèi)容之前，先要明確報告的目的。報告有這樣幾個大的目的：①讓別人知道某事——知會；②讓某人采取行動——說服：誰、何時、應(yīng)該做什么、為什么做；③就某事讓他人感覺高興——激勵。

下面幾種報告是醫(yī)藥代表工作中比較常見的。對于每一種報告，你只要遵循幾個要點，一定會有利于銷售工作的開展。

市場活動報告

活動報告的結(jié)果不要用“好”、“有效”這樣的詞來描述，而是要通過一組數(shù)據(jù)讓閱讀者自己得出這樣的結(jié)論；也不要用最終可以帶來多少業(yè)績這種“可衡量”的指標，來形容這次活動的影響力。一次活動的成功與否，是沒有辦法直接用銷售結(jié)果來衡量的，因為業(yè)績是多種因素的綜合效應(yīng)?；顒訄蟾嬉ㄈc內(nèi)容：

首先，要得出結(jié)論：活動是否達到了預(yù)期目標。

其次，就一些關(guān)鍵指標進行說明：是怎樣達到或沒有達到預(yù)期目標的，比如到會率、準確率、遲到率、早退率、客戶滿意率、客戶參與度、主題的相關(guān)性和預(yù)算控制等。

最后，要說明從中學(xué)到了什么(該做的或不該做的)，以及下一步誰、何時要采取什么行動。

出差報告

寫出差報告最容易犯的錯誤就是流水賬，這不但浪費了醫(yī)藥代表自己的時間，讀報告的人也不會覺得有太多收獲，甚至覺得枯燥。關(guān)鍵是，這種報告不會使你和其他人有效區(qū)分開來。寫出差報告有三個要點：

(1)觀察(所見、所聞、所感)：關(guān)于客戶、對手和政策層面的一些關(guān)鍵事實和數(shù)據(jù)；

(2)結(jié)論：從觀察所得的事實和數(shù)據(jù)，得出自己的判斷；

(3)行動：依據(jù)這個判斷所采取的行動，以及下一步的計劃。

從你收集的關(guān)鍵事實和數(shù)據(jù)，別人可以清晰地看出你的關(guān)注點和信息的質(zhì)量，從而考察你這次出差的價值；你由此得出的判斷，表明你對這些事實和數(shù)據(jù)進行了處理，回答了這樣一個問題：這些信息對我們的業(yè)績意味著什么?說清楚這兩點，第三點就順理成章了。

業(yè)績分析報告

沒有哪個做銷售的人會對業(yè)績報告感到陌生，無論是口頭的還是書面的。偶爾碰到老板、辦事處每月例會上、銷售年會期間，甚至下一個工作的面試中，都要描述你的業(yè)績情況。你都是怎么描述的?你覺得回答得怎么樣?

業(yè)績分析有三組變量，不同的組合有不同的目的，所以業(yè)績報告的目的要清楚：

(1)貢獻、增長、指標達成；

(2)地區(qū)、醫(yī)院、科室；

(3)月度、季度、年度。

第一組變量，回答“是什么”的問題；第二組變量，回答“哪里的業(yè)績”的問題；第三組變量，回答“什么時間段的業(yè)績”的問題。

作為醫(yī)藥代表，你有必要知道區(qū)域團隊的整體業(yè)績?！柏暙I率”及其趨勢(上升、持平、下滑)能夠反映出你在團隊中的相對業(yè)績；增長，無論是環(huán)比還是同比，你要與團隊的整體增長相比(高于、等于、低于)；指標達成率更容易說明和計算。

如果只有指標達成率、增長率或貢獻率中的一個數(shù)字，很難說清楚你的業(yè)績狀況，尤其是對那些不太了解你團隊狀況的人，而這三個數(shù)字結(jié)合起來就能說明很多問題。比如，如果你的老板認識到你的增長高于團隊的平均增長，在團隊中的貢獻在上升，可是指標沒有達成，那么在沒有其他更多信息的情況下，他多半會得出這樣的結(jié)論：你的指標設(shè)定偏高。

如果你想說明你的業(yè)績都來自何處，并且哪里還可以產(chǎn)生更多業(yè)績，只要把貢獻、增長和時間段結(jié)合起來就行。這樣，別人就會形成你頭腦清晰的印象(實際上也是如此)，老板也會比較傾向同意你的投資計劃。

經(jīng)驗分享

經(jīng)驗分享是件很難的事，尤其是在你當前的崗位上。也許幾年以后，因為處在高一些的位置上，或者因為有了更多的比較、更多的理論基礎(chǔ)，你能夠表達清楚為什么當初做得好，但那已經(jīng)時過境遷，借鑒的意義與現(xiàn)身說法又不可同日而語了。

做經(jīng)驗分享有一些要點應(yīng)注意：不要說你是“隨便做做”的，即使你內(nèi)心是這么認為的，這與表里一致的原則并不沖突；不要說“和大家一樣”，盡管你只是想謙虛一下，也不要說是你工作努力，因為人家可能和你一樣努力，大家想知道你是怎么努力的，有什么不一樣。

做好經(jīng)驗分享。首先，要考慮為什么是由你來分享經(jīng)驗——是銷售額高，還是指標達成率高?或是增長快，還是投入產(chǎn)出比高?要知道，每一種業(yè)績指標都有它的不足之處，并不能完全反映出一個人的真正業(yè)績。就是說，聽眾中可能有一部分人，也值得有這個機會來分享經(jīng)驗并得到大家認可。如果你能在開場白中首先闡述這種想法，不但顯示了你的客觀公正，還會因為你的頭腦清晰博得好感和尊重。

其次，切記不要說任何理論。要從很平常的例子中表現(xiàn)你的不同(如果有的話)，從一個差距開始——你的期望和現(xiàn)狀之間的差距。比如：同樣的目標客戶，不同的醫(yī)院有不同的業(yè)績水平，你計算了這種差別到底有多大并尋找原因，最后落實在客戶對我們產(chǎn)品、對你、對公司的看法的差距上——產(chǎn)品優(yōu)勢的認知與合作利益的認知。接著，什么樣的活動和行為幫助你改變了這些差距，你又投入了什么樣的資源。

你要留給聽眾的印象和啟發(fā)是：①這樣的例子很多；②首先要找出差距(從問題著手)；③充分利用公司的資源；④找出糾正客戶印象的有效活動；⑤每個人都能做得到。

如果“碰巧”你成了銷售冠軍，你接受同事的祝賀和提問，而其中不乏尖銳問題。你發(fā)現(xiàn)自己在試圖回答所有的問題，即使有些顯得勉強，只是因為大家在問，而你是冠軍。不要這樣!堅持你的立場，即使不會回答任何一個問題也不影響你的位置，你不是因為能回答這些問題才成為冠軍的。

處理內(nèi)部沖突的三個關(guān)鍵

處理沖突的方式，表現(xiàn)出一個銷售人的成熟程度。兩種比較常見的處理方式是：①表現(xiàn)出強硬的一面，抗爭、投訴、懲罰；②表現(xiàn)出柔性的一面，選擇沉默，“人家能受，我也能”。

哪種方式更成熟?有人說“槍打出頭鳥”，前者吃虧，后者更精明、更世故，何況誰愿意沒來由和別人沖突呢?所以很多人選擇了忍讓、沉默——即使內(nèi)心不同意；而選擇強硬路線的人，他們給自己的理由是“至少我盡力了”，“我是負責(zé)任才這么做的”。但不管選擇哪種方式，更關(guān)鍵的是，問題解決了沒有?為什么總是有點不對勁的感覺?處理沖突，從來都不是“二選一”這么簡單，這兩種方法都是不對的。

以下三個要點，每天都在幫助我處理沖突：

1．界定并堅持自己所要的結(jié)果

每當處于沖突之中，往往最容易忘記自己真正想要的，比如預(yù)算、期望的指標等，反而變得一心想贏得辯論，迫切地想證明自己是對的，從而使自己離想要的結(jié)果越來越遠。時時緊盯自己的目標，是實現(xiàn)目標最直接、最緊要的心理建設(shè)。

2．界定自己不想要的結(jié)果

沒有人希望引發(fā)爭執(zhí)使雙方感覺不快，也沒有人愿意選擇沉默來退縮和掩飾自己的觀點。告訴自己，這兩種方式都不是自己想要的，不要給自己找理由說是“迫不得已”、是“為了公司的緣故”。

3．堅信上述兩點可以同時達到

把這個任務(wù)——同時達到上述兩點——交給自己的大腦。打破非此即彼的循環(huán)，需要智慧，更需要堅強的信念——相信事有可為，相信第三種方案的確存在。

醫(yī)藥代表要想在市場上有所斬獲，首先要能有效運用“內(nèi)部溝通”這把利劍，獲得足夠的支持和資源。而要有效地“內(nèi)部溝通”，還是要遵循“立場”、“五步銷售法”這些銷售工具或原則，知道他們是誰，然后邀約、提問、提案、締結(jié)。

(編輯：林木cmez@sina．com)