2007年在理性的反思中拉開了序幕，絕大部分企業(yè)開始思考如何在價(jià)值增長中尋求發(fā)展，而不是用資源的投入尋求發(fā)展。出現(xiàn)這樣的情況，是源于市場正悄悄地發(fā)生著深刻的變革。

一方面，工業(yè)體系生產(chǎn)出的數(shù)量前所未有的產(chǎn)品與服務(wù)，正通過不斷增加的渠道交付到消費(fèi)者手中——數(shù)量激增的大型超級(jí)市場、專賣店、折扣店和網(wǎng)上商店，提供著數(shù)以千計(jì)的獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)；手機(jī)、網(wǎng)站等媒體渠道的普及和發(fā)展，讓消費(fèi)者以前所未有的高速度、低成本獲取著越來越多的信息——這種影響勢不可擋。

另一方面，由于全球化、技術(shù)的匯集和交融、產(chǎn)業(yè)管制的放松等因素，導(dǎo)致競爭復(fù)雜多樣，產(chǎn)業(yè)邊界和產(chǎn)品界定日益模糊，同時(shí)競爭的激化使利潤率也在下降。

于是，在今天的市場環(huán)境中出現(xiàn)了這樣一個(gè)悖論：消費(fèi)者擁有越來越多的選擇，但滿意度卻很低；管理者具有更多的戰(zhàn)略選擇，卻只能產(chǎn)生較小的價(jià)值。

這一事實(shí)要求我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到：我們所處的環(huán)境發(fā)生了根本性改變。它迫使我們重新審視傳統(tǒng)的、以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造體系，也迫使我們建立一個(gè)全新的價(jià)值創(chuàng)造體系——以顧客為中心的價(jià)值創(chuàng)造體系。

商業(yè)宗旨已經(jīng)改變

今天的市場，最突出的特征就是復(fù)雜多樣，這要求我們的認(rèn)識(shí)必須更加清晰?？梢哉f，各種變化中最基本的變化，就是消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)換：從彼此孤立到聯(lián)系在一起；從無知到見多識(shí)廣；從被動(dòng)到主動(dòng)。我們可以借用前人的研究成果，從三個(gè)角度進(jìn)行解讀：

第一，商業(yè)宗旨改變。以往的商業(yè)宗旨，是“如何使消費(fèi)者前來購買”；而現(xiàn)在的商業(yè)宗旨，是“如何使貨物送達(dá)消費(fèi)者手中”。這個(gè)轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)提出了更高的要求：以往企業(yè)需要吸引顧客的注意力，今天企業(yè)需要貼近顧客；以往的商業(yè)宗旨是以企業(yè)自身為出發(fā)點(diǎn)，而新的商業(yè)宗旨是以顧客為出發(fā)點(diǎn)。

第二，技術(shù)發(fā)展使“地理位置已不再成為障礙”。這句話有兩個(gè)含義：一是企業(yè)需要與顧客全面溝通；二是競爭是全面而開放的。技術(shù)可以使任何事情成為可能，使企業(yè)沒有準(zhǔn)備的時(shí)間，也沒有在位的優(yōu)勢，任何時(shí)候、任何企業(yè)都可以進(jìn)入任何一個(gè)行業(yè)。

第三，消費(fèi)者特征改變。今天的消費(fèi)者反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“不要浪費(fèi)我的時(shí)間”、“消費(fèi)者擁有多種多樣的選擇并有權(quán)作出決定”。這使得企業(yè)需要面對(duì)一個(gè)全新的問題：以往，企業(yè)與消費(fèi)者可以用成本和質(zhì)量作為連接點(diǎn)；今天，則需要用多樣性和速度來連接。

所以，對(duì)于任何企業(yè)來說，回到顧客的價(jià)值層面作出努力，才是增長的真正來源，以往我們習(xí)慣的所有做法和認(rèn)識(shí)都需要放下。

這種局面早已出現(xiàn)，這種轉(zhuǎn)變早應(yīng)開始，但2006年有多少企業(yè)作出了這樣的努力?道理雖然很簡單，卻沒有人愿意按簡單的道理去做事。很多企業(yè)關(guān)注市場份額、關(guān)注廣告、關(guān)注同行，但卻忘了，這些都不是顧客關(guān)注的東西。無論你的產(chǎn)品是不是市場份額第一位的，對(duì)于顧客來說，你能夠給予他的東西才是第一位的。市場份額、廣告、同行不會(huì)帶來增長，真正的增長一定是來源于顧客價(jià)值增長。

“如果一個(gè)公司決意不作改變，也不愿意駛?cè)脒@條新型的高速公路上，那么其他公司就會(huì)滿足消費(fèi)者的需求?！边@是施樂公司總裁說的話，也是成功企業(yè)都會(huì)作的選擇。

企業(yè)不能獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值

我曾經(jīng)為了到三亞度假，在網(wǎng)上瀏覽關(guān)于亞龍灣酒店的信息。結(jié)果讓人非常驚訝：網(wǎng)上不僅有對(duì)每一個(gè)酒店的詳細(xì)描述，連消費(fèi)者對(duì)酒店身臨其境的評(píng)價(jià)也如此真切!不到半個(gè)小時(shí)，我已確定選擇哪家酒店了。

今天的消費(fèi)者，可以從世界各地獲取與其需求有關(guān)的企業(yè)、產(chǎn)品、技術(shù)、績效、價(jià)格和消費(fèi)者行動(dòng)與反應(yīng)的信息。通過獲取前所未有的大量信息，有學(xué)識(shí)的消費(fèi)者可以作出更精明的決策。正是這些通過網(wǎng)絡(luò)連接在一起的消費(fèi)者，正在共同挑戰(zhàn)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)，從金融業(yè)到制造業(yè)，從娛樂業(yè)到教育產(chǎn)業(yè)，無一例外。

那么，消費(fèi)者變換角色的實(shí)際效果是什么呢?——消費(fèi)者開始更全面地影響企業(yè)的各項(xiàng)決策!而消費(fèi)者不斷參與的過程，使得傳統(tǒng)經(jīng)營的假設(shè)受到了極大沖擊。傳統(tǒng)經(jīng)營的假設(shè)是，任何既定企業(yè)或產(chǎn)品都可以單方面創(chuàng)造價(jià)值，價(jià)值全部存在于企業(yè)或產(chǎn)品與服務(wù)之中，也就是說企業(yè)可以獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值。但是現(xiàn)在，全新的消費(fèi)者形態(tài)使這個(gè)假設(shè)不再成立，企業(yè)已經(jīng)無法獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值。

伴隨著消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)換，企業(yè)和消費(fèi)者不再具有明顯的區(qū)分和差異，價(jià)值創(chuàng)造不再發(fā)生在市場之外，而是發(fā)生在市場之中，企業(yè)與消費(fèi)者共同在創(chuàng)造價(jià)值。

依據(jù)消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系的復(fù)雜性、提供價(jià)值的獨(dú)特性，“核心競爭力”理論的創(chuàng)始人之一普拉哈拉德曾這樣描述企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)模式：從公司與消費(fèi)者一對(duì)一地共同創(chuàng)造體驗(yàn)，到公司與消費(fèi)者社區(qū)一對(duì)多地共同創(chuàng)造體驗(yàn)的變化和差異性，再到多家公司與多個(gè)消費(fèi)者社區(qū)多對(duì)多地共同創(chuàng)造體驗(yàn)的個(gè)性化。普拉哈拉德把這個(gè)模式稱為“共同創(chuàng)造體驗(yàn)的連續(xù)光譜”。他說：“在當(dāng)今的新興現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者與企業(yè)之間的上述互動(dòng)模式，將會(huì)最終塑造價(jià)值創(chuàng)造的過程，挑戰(zhàn)現(xiàn)有的價(jià)值創(chuàng)造與經(jīng)營方式。同時(shí)，它們也為企業(yè)與消費(fèi)者創(chuàng)造了大量的新機(jī)遇。”

無論是企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系變化，還是企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系變化，都意味著我們必須放棄企業(yè)獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值的傳統(tǒng)認(rèn)知，必須放棄基于企業(yè)的顧客分類方法，也必須放棄站在企業(yè)層面理解顧客的習(xí)慣。

以往，即使在我們強(qiáng)調(diào)洞察顧客需求的時(shí)候，也仍然是站在自己單一企業(yè)的角度，去努力理解并試圖滿足某種需求；而今天，在“共同創(chuàng)造”的世界里，我們應(yīng)該把每一個(gè)與企業(yè)互動(dòng)的個(gè)體視為消費(fèi)者。以往，我們是從自己的企業(yè)出發(fā)看待問題，沒有將單個(gè)消費(fèi)者作為出發(fā)點(diǎn)；而今天，競爭卻依賴于完全不同的、新的價(jià)值創(chuàng)造方法——以個(gè)體為中心，由消費(fèi)者與企業(yè)互動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值?，F(xiàn)在，企業(yè)需要一個(gè)全新的經(jīng)營假設(shè)：價(jià)值創(chuàng)造的過程以顧客及其創(chuàng)造體驗(yàn)為中心。

顧客價(jià)值時(shí)代已經(jīng)開始，企業(yè)需要新的能力。一場圍繞顧客和顧客價(jià)值的創(chuàng)造與交付而展開的競爭正在形成，一場打破傳統(tǒng)競爭規(guī)則、勾勒新的競爭藍(lán)圖的經(jīng)營模式正在形成，如果我們不理解、不調(diào)整、不變革，我們就會(huì)被淘汰。

(本欄編輯：藍(lán) 地landjxx@188．com)