主持人：羅雁飛

商場如戰(zhàn)場。戰(zhàn)場上沒有狡猾與不狡猾之分，只有聰明與不聰明，甚至高明與不高明之分。蒙蔽對手，讓對手暫時疏于防范，錯失做出明智之舉的良機，從而為自己贏得沖刺的時間和機會，在一片紅海的市場中，不失為一種高明的策略。

基于這種理解，我們請幾位實戰(zhàn)人士結合他們目睹或親身經(jīng)歷，談談兵不厭“詐”的策略思想在營銷實戰(zhàn)中的應用。且看一顆顆策略之石，如何激起市場的千層浪。

戰(zhàn)例1：誘敵深入推新品

孫 曜

膠著

家電行業(yè)的競爭越來越激烈了，2006年的初夏，剛剛過了“五一”這個銷售旺季，許多廠家迎來了銷售淡季，MM公司是生產(chǎn)小家電的龍頭企業(yè)，占有國內絕對的市場份額，在2006年上半年，總體銷售業(yè)績還可以，但是被緊緊追趕的AA公司拉近距離，市場領先步伐放慢，在國內的許多市場甚至被AA公司趕超，特別是在2005年年底推出的新品，本來指望在2006年的上半年能夠火一把，結果卻被AA公司迅速模仿，在一些功能上還優(yōu)化，價格也比MM公司的產(chǎn)品低，在市場上深受消費者歡迎，經(jīng)銷商也極力主推，這使MM公司的總經(jīng)理黃堅(化名)很惱火。面對競爭對手的追隨策略，黃堅感到極大的壓力，如果市場困局在2006年9、10月份第二個銷售旺季來臨之際不能扭轉，MM公司的龍頭地位將會動搖。黃堅陷入沉思……

反常

2006年6月初，廣東炎熱的夏季已經(jīng)來臨，在MM公司的大會議室內，黃堅正主持公司高層月度會議，他要求負責研發(fā)的張總在3周內推出兩款新品，比AA公司的要新穎，且必須在7月推向市場。負責研發(fā)的張總提出反對意見，他認為按照這個行業(yè)的特性，在營銷淡季是絕對不推新品的，像前幾年，推出新品的公司沒有一個是成功的，研發(fā)部已經(jīng)準備了幾款新品，但那是為9月的旺季準備的。會議進入僵持階段，黃堅經(jīng)過短暫的思考，堅決要求張總推出兩款新穎的產(chǎn)品，并要求營銷部通知經(jīng)銷商在淡季主推新品，要求市場部進行廣告推廣宣傳，凡是提貨多的經(jīng)銷商，給予一定的獎勵；同時，要求張總對目前的研發(fā)計劃進行重新規(guī)劃，繼續(xù)準備3款新品，它們要與即將推出的兩款新品具有明顯的風格差異，功能上要超越這兩款產(chǎn)品。

于是，MM公司一反常態(tài)，7月份在市場掀起新品上市高潮，市場推廣一浪高過一浪，形成對AA公司在上半年進攻的猛烈反撲。但是由于銷售是淡季，雷聲大，雨點小，市場進展不大。AA公司看著MM公司的市場動作，暗暗發(fā)笑：我現(xiàn)在按兵不動，讓你們去攪動市場，只要我們按照過去的做法，照樣可以贏你們。AA公司要求研發(fā)部門迅速去市場采購MM公司推出的新品樣品，進行功能改進，準備在9月推出，而對于MM公司現(xiàn)在的市場攻勢，一律不予理睬。

對壘

時間一晃就是兩個月，轉眼到了銷售的旺季，AA公司在召開營銷會議，要求迅速推出與MM公司兩個月前推出的新品風格類似但功能改進后其性價比更高的產(chǎn)品，制定公司營銷政策，進行市場布局，準備與MM公司大戰(zhàn)一場，一解在前兩個月被MM公司欺壓的感覺。銷售人員也是早早就與經(jīng)銷商打好招呼：我們的新品馬上就會入市，我們要發(fā)動反攻了。

與此同時，MM公司黃堅也在會議室召開高層會議，布置工作，他就像一個胸有成竹的將軍：“我們在淡季推出的新品，經(jīng)過兩個月的銷售，盡管銷售業(yè)績不理想，但是戰(zhàn)略任務已經(jīng)完成，我們準備將其作為我們的戰(zhàn)斗產(chǎn)品使用，全線降價30％。同時，我們將推出三款新品，銷售部門必須要求經(jīng)銷商在進貨的時候搭配新產(chǎn)品，在價格上執(zhí)行我們規(guī)定的零售價格，否則取消其經(jīng)銷資格。在市場宣傳方面，市場部要把宣傳方向轉到新品的功能、定位上，特別要針對新品的功能，同時強調降價的戰(zhàn)斗產(chǎn)品的價格?！敝钡酱藭r，所有參加會議的人員才明白黃堅的意圖，原來黃堅是利用過去的教訓，先推出兩款新品引誘AA公司跟進，當進入銷售旺季時，再推出真正的新品，而此時，AA公司已經(jīng)沒有時間應對，他們跟進的產(chǎn)品，將會被MM公司的戰(zhàn)斗產(chǎn)品圍追堵截。

大勝

2006年金秋10月，小家電市場烽煙再起，AA公司推出的新品由于完全沒有新概念，價格還相對高(因為MM公司在市場上宣傳這種類型的產(chǎn)品是他們的降價產(chǎn)品)，市場銷售非常差。而MM公司在新品上進行宣傳，產(chǎn)品風格新穎，超過AA公司產(chǎn)品，因為沒有競爭對手跟進，價格也比較高，經(jīng)銷商也愿意銷售，銷量不斷攀升。并且在降價的那兩款產(chǎn)品銷售中，由于有AA公司的新品宣傳的優(yōu)勢，價格又比AA公司低，銷售也異?；鸨?。在這個銷售旺季，MM公司憑借這兩種產(chǎn)品迅速占領市場，再次將AA公司遠遠甩在身后，銷售額、市場占有率均有絕對優(yōu)勢。

點評

2006年，筆者作為Mtvl公司的營銷顧問，親自參與策劃了這個戰(zhàn)役，有幸在MM公司現(xiàn)場觀看了這一幕，市場競爭之慘烈，與古戰(zhàn)場相比有過之而無不及。

這次誘敵深入策略的成功，是緣于我和MM公司熟悉AA公司的風格——喜歡在模仿中超越。這種策略比較適合那些在市場上領先且苦于被勁敵跟隨模仿的企業(yè)。

商場如戰(zhàn)場，競爭雙方就是一場智慧的博弈，永遠沒有終點，勝利是暫時的，取決于對方的應對。如何在競爭激烈的市場中獲勝，已經(jīng)不是簡單的戰(zhàn)術、招法高低，而是戰(zhàn)略層面的較量、智慧的競爭。以上這個案例如實地說明了這一點。

戰(zhàn)例2：欲擒故縱造“斷貨”

譚長春

難忘的一幕

剛打開辦公室的門，一個區(qū)域銷售經(jīng)理就風一般地撲進我的辦公室，急切地拿出一份要貨申請單，氣喘吁吁地幾乎要磕頭求我：“譚經(jīng)理，請您給我再批點冰露水、放點貨吧!我這個區(qū)域幾個客戶都急紅眼了，下面近百個終端已經(jīng)缺貨!冰露水還沒到分公司倉庫，在路上就被經(jīng)銷商搶光了!求求您，我只要兩萬箱，十萬火急，真的是十萬火急啊……”

我還沒來得及回答，就聽見另外幾個區(qū)域經(jīng)理同時在門外叫了起來：“譚經(jīng)理，我也要!”然后他們門也不敲，徑直沖了進來……

這是真實的一幕，是某年夏天，我作為可口可樂公司的非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理，幾乎每周都得經(jīng)歷好幾次的緊張一刻?？煽诳蓸繁端粋€原來根本沒經(jīng)銷商想賣、壓貨給他們而他們會用一切理由搪塞的“雞肋”產(chǎn)品，最后，成了每個經(jīng)銷商的第一要貨品種。

那段時間，可口可樂公司被許多經(jīng)銷商和不明就理的二批商們戲謔地稱為“冰露公司”!那段時間，是可口可樂公司唯一的一個產(chǎn)品經(jīng)銷商任一箱進貨都得特批的黃金時間，而我成了可口可樂公司第一個產(chǎn)品銷售“特批官”!那段時間要貨的最痛苦等待，現(xiàn)在成了華北地區(qū)某些飲料經(jīng)銷商最會心的記憶。

有?？蓸纺Ｊ降臓I銷任務

故事還得從頭說起。冰露水于2002年年初上市，2001年經(jīng)過多次調研與認證，最后設定了2002年35萬箱的年度銷量目標。開始公司并沒有非碳酸經(jīng)理的編制，前期只是各個銷售區(qū)域直接運作。我在冰露水第一期鋪貨之時進入可口可樂公司，理所當然地，這些銷量目標就落到了我這個非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理身上。

公司能提供給我的冰露水的營銷“資源”是無一分錢市場費用，不能做市場推廣，沒有任何廣告支持，沒有市場活動支持，只能靠銷售手段將產(chǎn)品銷量達成。

作為非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理，我能“自作主張”的營銷方面是產(chǎn)品包裝設計與調整、產(chǎn)品價格體系設計、產(chǎn)品渠道及經(jīng)銷商選取或利用、人員安排、上市方案及各類方案的制訂等。

也就是說，除了沒有線上的媒體費用與線下的消費者活動費用、活動支持外，銷售上的渠道費用等，公司還是能提供適度支持。

這真是一個碳酸飲料巨頭給其非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理出的一道有?？煽诳蓸窢I銷模式的難題!看來，不想點獨特的辦法，這個給我的第一道考題就不能過。

我的綽號叫“水龍頭”

經(jīng)過近20天的市場調查與多次的分析，以及與各區(qū)域一線人員的溝通研究，我給公司提供了以如下觀點為基礎的方案：

1．不哄“搶”市場(手中沒有一分錢市場資源，也搶不了)，而是第一年上市達成自己的銷售目標就行，產(chǎn)品要做成長線產(chǎn)品；

2．不“偷”挖競爭對手的網(wǎng)絡進行惡性競爭，而是從自己的現(xiàn)有經(jīng)銷商中發(fā)掘、培養(yǎng)與提升；

3．不“扒”扣經(jīng)銷商的利益，而是設計好具吸引力的價格體系，依靠渠道的銷售力而不是品牌力、營銷力來銷售產(chǎn)品；

4．不“拐”彎抹角通過渠道滲透和分銷做產(chǎn)品，而是一刀切入，以先做終端培養(yǎng)市場為渠道運作思路；

5．不蒙“騙”經(jīng)銷商經(jīng)營新品，而是通過一定手段，讓市場來證明該產(chǎn)品的可經(jīng)銷性，讓經(jīng)銷商自己“送”上門來積極推廣。

然后，將上述思路細化成具體的計劃步驟，事后總結如下：

1．先在淡季進行終端產(chǎn)品滲透，全力進行產(chǎn)品陳列與生動化建設，實施“淡季準備策略”和“主推渠道策略”，不強迫經(jīng)銷商進貨，鋪貨而不壓貨；

2．在淡旺季交接之時，聚焦于幾個針對性的經(jīng)銷商，進行終端全面覆蓋，同時布好下一步炒作市場的陣勢，做好“渠道聚焦策略”，力爭旺季到來之時，部分經(jīng)銷商能迅速將市場做透；

3．在旺季即將到來之際，召集一線員工進行一次鋪貨、陳列、政策宣傳活動，實施“市場清洗”，同時配合幾個針對性經(jīng)銷商，進行下一步的籌劃，實施“推波助瀾”策略；

4．旺季期間的前10天，實施一定程度的限貨，對有些區(qū)域經(jīng)銷意向不強或終端銷售能力不強的經(jīng)銷商，不主動提及其銷售目標和壓貨，任由其自然銷售，同時實施“仁慈平和”的限貨策略；

5．旺季期間的前一個月，對主力經(jīng)銷商開始限貨，對非主力但在市場銷售漸旺過程中意向越來越強烈的經(jīng)銷商開始小量放貨，等市場上流行“冰露水越來越好賣，但因為太好賣了，所以產(chǎn)能跟不上，可口可樂公司放不了貨”的聲音時，實施“狠毒無情”的限貨策略；

6．在后來四個多月的旺季銷售過程中，雖然公司銷售節(jié)節(jié)高，但一直進行“可控性”的銷售(當中也間或出現(xiàn)生產(chǎn)線供應不上的自然斷貨)，并且實施了十幾次或一天或兩三天的不同區(qū)域不同經(jīng)銷商的“斷貨”、“限貨”策略，使產(chǎn)品在沒有一分錢市場費用的情況下，得到了極大的傳播與炒作，完美地實現(xiàn)了我原來設想的“用銷售過程來為產(chǎn)品炒作”的營銷思想；

7．在旺銷與渠道斷貨過程中，卻開始鼓勵直營部門和經(jīng)銷商聯(lián)合業(yè)務員做團購，非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理給予進貨特別支持，為區(qū)域內各企業(yè)的防暑降溫發(fā)放產(chǎn)品；

8．在旺銷與渠道斷貨過程中，故意削弱對超市等現(xiàn)代渠道的供貨，但允許冰露水與可口可樂“天與地”礦物質水一起進行堆頭陳列，結果將“天與地”也帶動起來了，獲得高利產(chǎn)品的銷量增長；

9．在旺銷與渠道斷貨過程中，區(qū)域經(jīng)理隨時匯報銷售情況，但經(jīng)銷商的進貨需求他們不得拍板，由產(chǎn)品經(jīng)理統(tǒng)一安排與部署，同時產(chǎn)品經(jīng)理專注于在終端了解銷售情況，以便及時總結市場經(jīng)驗，進行不斷的營銷措施改進；

10．部分區(qū)域增加冰品(冰激凌等冰凍產(chǎn)品)經(jīng)銷商，將冰露水進行隔夜冰凍，為旅游區(qū)域提供“冰柱”冰露水。

從上述來看，作為非碳酸產(chǎn)品經(jīng)理，我在進行了周密的方案設計后，一上任就非?！蔼殧鄬Ｐ小钡貙a(chǎn)品完全掌控在自己手里，不可避免地，開始時受到了很多區(qū)域經(jīng)理的質疑。特別是后面的不斷的有意識的斷貨與控貨，使一線銷售人員遭受了市場與經(jīng)銷商的巨大壓力?？墒?，當他們看到公司的計劃相當周密，執(zhí)行一步步“有理有利有節(jié)”，并且每一步都相當成功，他們的區(qū)域銷售呈爆炸性增長，經(jīng)銷商最后不但沒少賺錢，反而由于市場高度可控，市場份額、銷量、利潤都直線提升時，他們都露出了會心的笑容。在此過程中，他們甚至給我取了個綽號叫“水龍頭”，以此來形容一個敢斷貨銷售的、“詭計多端”的完全超脫于可口可樂營銷招術的冰露水產(chǎn)品經(jīng)理。

點評

大家都知道可口可樂公司是一個將營銷策略想得很細、很周到的品牌運作公司，很多產(chǎn)品的成功，首先依賴于其強大的資源，無論是資金、渠道、品牌還是人力。而作為可口可樂公司的非國際品牌“冰露”，其作出了無市場費用進行運作的決策，就等于與一般的本土中小企業(yè)站在了一起，無多少優(yōu)勢可言。

此次，我運用了心理學上說的短缺原理和從眾原理，主導了大膽斷貨、進行可控操作的銷售運作，最終使產(chǎn)品銷量達到近130萬箱，是原計劃的近4倍。同時，也使國內兩個主要的純凈水競爭巨頭在當年都不得不推出新品牌——“純真年代”和“冰山雪原”，這一欲擒故縱的斷貨策略差點改寫了國內純凈水的格局!

戰(zhàn)例3：聲東擊西搶渠道

李天保

2006年，L作為一個新進入湖北市場的地板品牌，在渠道上沒有任何資源優(yōu)勢，必須做到以最小的投入，快速占領渠道資源。該如何解決這個難題呢?

這個市場不好惹

先看湖北市場，僅湖北省內的木地板及基材生產(chǎn)企業(yè)就多達43家，年產(chǎn)基材120萬立方米，木地板2600萬平方米，基材和木地板的產(chǎn)量均位居全國前三名，而湖北省的地板需求量才1000多萬平方米，嚴重的供大于需，且全國有一點名氣的地板品牌都在湖北設攤布點，搶占地盤，湖北省成了眾多地板廠商的必爭之地，由此可見湖北省地板市場競爭的激烈程度。

再看省會武漢市的地板市場，有以下幾個特點：

1．地板品牌之多創(chuàng)省會城市之最。據(jù)《建材商情》報道，武漢市各大建材市場的外地地板品牌加湖北本地的地板品牌，總數(shù)在200個以上，全國還有3000多個雜牌在覬覦這個市場。

2．廣告戰(zhàn)愈演愈烈。從車身廣告到戶外廣告，到報刊廣告，再到電視廣告，一步一步在升級。

3．促銷活動花樣翻新。總裁簽名售板，在大型廣場舉行開汽車碾壓地板秀，明星現(xiàn)場促銷等。

4．概念炒作百花齊放。炒鎖扣、炒抗菌、炒E0、炒耐磨、炒環(huán)保、炒原木產(chǎn)地、炒樹種、炒明星代言人，炒得天翻地覆。

5．營銷成本節(jié)節(jié)攀升。建材門店租金、廣告費、促銷費等已經(jīng)迅速躥升。

6．地段好的建材門店資源嚴重稀缺。地板走封閉式渠道，地板終端動銷的關鍵因素中，門店的地理位置排在第一，而且這是短時期內無法用錢解決的問題。

L地板分析研究了武漢市的上述市場現(xiàn)狀后，綜合考慮自身的實力，決定避開與競爭對手在武漢的正面交鋒。

真真假假迷魂陣

L在大武漢建材城、金馬建材市場、金太陽建材市場三個武漢市的著名建材市場分別租了200平方米以上的門店，裝修成L地板專賣店，在武漢日報、湖北衛(wèi)視等媒體打出了《L地板品牌登陸武漢市》、《L地板斥百萬巨資優(yōu)惠酬謝武漢市消費者》、《L，你在我眼中是最美》、《L，開創(chuàng)時尚地板新紀元》、《L地板，只賣有眼力的人》、《L成功標準——每一種花色都要得到萬千用戶的認可》、《L生態(tài)地板，讓您的家充滿自然氣息》等軟文和硬廣告，開展了“美麗家庭，我來選”、“地板時裝秀”、“設計大師簽名售板”、“家裝美學講座”等促銷活動、公關活動、事件營銷、會議營銷。特別是“洪水無情人有情——L地板攜武漢市廣大消費者向湖北災區(qū)獻愛心”的大型公益公關活動的成功，樹立了企業(yè)公民的良好風范，更是“示形于東而攻于西”借以樹立良好口碑的一種公關手段。這種架勢和氣魄，無疑給競爭對手造成L要在武漢市與競爭對手大干一場的強烈感覺。

競爭對手坐立不安了，都在議論紛紛，都在悄悄地打聽L地板的來歷、實力和進軍武漢及湖北市場的目的、戰(zhàn)略，同行們開始思考應對之策了。

虛晃一槍，實現(xiàn)目標

實際上，針對鐵板一塊的武漢市場，實力尚弱的L暫時不敢心存奢望，而是將大量的人力、物力、財力投放在武漢市以外競爭不是那么激烈的市場，悄悄地在湖北省的孝感、黃石、十堰、宜昌等地級城市、縣級城市的建材市場進行招商。L派出了十幾個經(jīng)過專門培訓的招商專干，按區(qū)域劃分包干，進行原始的掃街式開發(fā)，并對經(jīng)銷商出臺了每平方米返補貼200元裝修費、免費贈送樣品地板、免費培訓等優(yōu)惠政策。同時，對一個個城市進行廣告轟炸，車身廣告、路牌廣告、電視廣告、地方報紙廣告一起上，這些周邊城市的廣告、促銷費用都十分低廉，而效果十分明顯。由于采取了上述系列措施，僅僅用了3個多月，L就在武漢周邊地區(qū)發(fā)展了30多家專賣店。

等招商工作取得一些成效后，L又調整了策略，實行以幫扶經(jīng)銷商帶動招商的策略。他們調整了人力、物力，將重點轉到幫助經(jīng)銷商開展促銷活動啟動市場上，以“美學地板，美到家”為主題，在各地市、縣區(qū)開展了聲勢浩大的促銷活動，如“買生態(tài)地板，游生態(tài)海南”、“買L地板，送婚紗照”、“設計大師簽名售板”、“地板時裝秀進社區(qū)”，與當?shù)匦∮浾邊f(xié)會、學校聯(lián)合開展“地板上的童畫比賽”活動，與裝修公司聯(lián)合開展打造地板樣板房活動，開展“地板美學顧問”的顧問式營銷活動等。通過促銷活動，有的L專賣店行情好的時候一天能售出地板5000多平方米，平均每天都在500平方米以上。這不但增加了已經(jīng)加盟的地板經(jīng)銷商的信心，而且通過口碑相傳，很快又引來了新的加盟商。一句話，L地板銷售的門庭若市帶來了招商的如火如荼，形成了良性互動。

幾個月下來，L在湖北的二、三級城市的市場已經(jīng)開拓得差不多了，而且L專賣店占領的都是市場容量比較大的市場和比較好的地段。此時L認為反攻武漢市地板市場的時機已經(jīng)成熟，于是開始了圍剿武漢的攻堅戰(zhàn)?，F(xiàn)在L雖然暫時在武漢市場的銷量上還不能與大自然、安信等一線強勢品牌相比，但已躋身湖北省木地板銷量的前五名。

點評

聲東擊西的解釋是：所謂聲，就是虛張聲勢，在東邊造聲勢而襲擊的目標在西邊，聲在彼處而襲擊此處，這樣我所攻擊的地方，正是敵人沒有防備的地方。

正是緣于這種聲東擊西、虛晃一槍的策略，L品牌搶占了一線市場周邊地區(qū)的渠道資源，獲得了進攻一線市場的經(jīng)驗與實力。

戰(zhàn)例4：瞞天過海巧促銷

王江衛(wèi)

2005年，是我所從事行業(yè)的“洗牌年”，國家新標準的出臺，使很多企業(yè)被淘汰出局，從而使整個行業(yè)的競爭更加明朗化：行業(yè)老大雖然受到一定的影響，但依舊保持著相對的強勁勢頭，意圖甩下別人而獨占天下；第二品牌則緊追不合，鉚足了勁模仿行業(yè)老大的產(chǎn)品線，咬緊牙關抓住行業(yè)老大不放；而我們作為暫時的第三品牌，不僅牢牢占據(jù)了行業(yè)中相當重要品類的霸主地位，更是不斷攻城略地，細致謀劃后來者居上的策略。

激烈的市場競爭，促使我們在一次次的與競爭對手的較量中，不斷地吸取競爭對手的優(yōu)點，修正優(yōu)化自己的營銷策略，同時在尋找競爭對手的弱點，虛虛實實，實實虛虛。我們的這次區(qū)域促銷活動，就是在此種形勢下運作的。

為了市場更轟動，我們決定“使詐”

筆者所服務的企業(yè)“生日”是11月18日，這一天離我們全年的銷售最旺季——春節(jié)還有兩個月，應該說這個時候已經(jīng)進入了緊張的戰(zhàn)備狀態(tài)。更讓人欣喜的是，從公司總部傳來好消息，我們的新品在“生日”前上市，真可謂雙喜臨門。但現(xiàn)狀不容忽視，各品牌都虎視眈眈，瞅準了春節(jié)銷售這塊大蛋糕。

按常規(guī)，新品上市，如果我們直接做捆綁銷售，老的暢銷規(guī)格的產(chǎn)品與新品做捆綁聯(lián)合促銷，讓消費者在得到實惠的同時接受我們的新品，作用也會比較明顯。但我們想是不是有更好的方法，讓促銷作用最大化呢。于是，我召集中層干部開了個碰頭會，大家普遍認為，這個活動力度相當大，吸引力足夠強，一定要制造一個市場上的轟動效應。

通過分析我們決定，在11月18日早晨超市營業(yè)時推出這個活動，做店內促銷，事前不上海報，悄無聲息地開展前期工作。同時，我們安排業(yè)務人員加強了與超市的有效溝通，以前我們整合社會資源、建立優(yōu)良客情的工作起到了很大的作用。但做市場的都知道，一個成功的促銷活動，前期宣傳至關重要，它能聚攏人氣，為活動造勢，然而我們不能這樣做，以免被競爭對手跟進。這樣，前期就必須做好很多工作，比如宣傳品的制作、大量臨時宣傳品發(fā)放人員的招聘、超市資源的整合、人員的搭配、17號晚上大中型超市的產(chǎn)品捆綁、促銷活動初始時的氛圍烘托計劃等。

還有最重要的一點，那就是此次促銷活動的嚴格保密，17號晚上之前只有中層以上干部才能知道，以免走漏風聲，前功盡棄。也就是說，這些工作要靜悄悄地推進，就像平靜水面下涌動的暗流，能量無限，但表面上不動聲色。

對手松懈了，我們勝利了

好，思路確定了，接下來就是具體準備了，這個時候是11月7日，還有11天。除了落實上述事前必須準備的工作，我們還安排業(yè)務人員、促銷人員在撤下超市所有贈品、取消所有特價活動的同時，大張旗鼓地放出風聲：隨著產(chǎn)品原料的漲價，生產(chǎn)和銷售成本越來越高，再加上運費的大幅提升，我們已沒有利潤空間來做活動了。放出風以后，我們還要很無奈地搖搖頭：真的是很難啊!當然競爭對手一開始也不信，但觀察了我們幾天后，初步確認“情況屬實”，再說，我們的銷量也受到了一定的影響，于是他們就放松了警惕，各種促銷活動的力度也大大減?。耗悴蛔龌顒?，我的力度小一點也比你的吸引力大!

11月17日晚19：00，我們所有的業(yè)務人員、促銷人員、宣傳品發(fā)放人員，都像整裝出發(fā)的戰(zhàn)士一樣，帶著活動配套物料，開始在市場上全面“栽花”。結果可想而知，一夜之間超市里我們的產(chǎn)品全部是“活動裝”，整體開花，宣傳品遍布市場的每個角落，活動信息更是家喻戶曉。在接下來的10天里，市場上中高檔同類產(chǎn)品的銷售，基本上被我們占領，銷量扶搖直上，市場占有率也大大提高。

而在我們的產(chǎn)品出現(xiàn)全面搶購的時候，競品廠家領導一方面毫不猶豫地跟進，力度遠遠超過我們，但終究我們先人為主，他們追悔莫及；另一方面，他們則大發(fā)雷霆，罵業(yè)務員無能，罵促銷員“死腦筋”，也罵自己信息不靈，當然也在罵我們太“鬼”。

點評

《三國演義》中的“空城計”，是把“無”做成了“有”的經(jīng)典案例，而我們所做的這次促銷活動，則是把“有”做成了“無”的案例?！翱粘怯嫛笨删軘秤凇翱粘恰蓖猓覀儎t讓競爭對手產(chǎn)生麻痹，進而占領他們的部分“城池”。

兵法云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。我們一方面要深入了解對方的信息，掌握對手的招術，以針對性地見招拆招；另一方面，則要把自己的信息嚴密封鎖，出其不意打對手個措手不及。另外，我們還有必要時不時地放一些煙幕彈，迷惑對手。

反面戰(zhàn)例：被“詐”大起底：輕信是魔鬼

周 勝

西南地區(qū)的炒貨市場歷來基本上是A品牌和B品牌兩家的天下。A品牌產(chǎn)自安徽，在行業(yè)內算得上領頭羊；B品牌則生于本地，對當?shù)厥袌鲆幌蛑驹诒氐谩＿@么多年來，雖然雙方在市場上你來我往、各不相讓，但總體上看，畢竟“強龍難壓地頭蛇”，雙方大致“打了個平手”。

國慶期間可是炒貨銷售的一個小高峰期，2006年也不例外。和往常一樣，B品牌早早地就按照公司的要求，和賣場落實好了堆頭、排面。當然，促銷物料也已安排妥當，節(jié)慶助銷人員已準備就緒，最暢銷品項的產(chǎn)品也已全部到位，一切都似乎和往年一樣。

眼看快到國慶節(jié)了。讓B品牌市場人員高興的是，綜合各方面的“情報”，也沒有發(fā)現(xiàn)A品牌最近有什么大動作：詢問多家賣場的管理人員，得到的回答是兩家的活動大同小異，A品牌沒有什么新花樣；而在自己的管理例會上，又有很多賣場的導購員和理貨員反映，A品牌在部分終端出現(xiàn)了正常工作時間導購員和理貨員“擅自”竄崗和脫(離)崗現(xiàn)象，且A品牌的市場督導也“不像以前那樣負責任”了。

難道領頭羊也有打盹的時候?在B品牌市場人員看來，這些“利好”消息足以讓他們暗自慶幸并大發(fā)感慨，這個國慶可以揚眉吐氣了。一切都似乎在向著有利于B品牌的方向發(fā)展。

然而，令B品牌始料未及的是，最終揚眉吐氣的恰恰是自己的死對頭。以成都和重慶市場為例：

國慶期間，自己產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)讓B品牌的市場人員備感意外、大跌眼鏡，不僅大部分賣場遠沒有達到自己的每日銷售預期，而且本應很旺的人氣一直沒有起來。原因很簡單：B品牌市場人員發(fā)現(xiàn)，在幾乎所有的主流KA賣場，A品牌都制作了一個比平時陳列面積大三四倍的環(huán)狀品牌專有銷售島區(qū)，用以陳列自己的全線產(chǎn)品；而且，A品牌專門針對國慶推出的中包裝新品賣得“不亦樂乎”；至于那些原本負責其他賣場銷售的導購員和理貨員，都被專門抽調到這些銷量高、客流量大的主流KA賣場來。

為什么會這樣?這次狼狽不堪的B品牌，多方打探終于得到確切的消息，原來早在國慶前一個半月，A品牌就開始了籌劃：

以公司總部的名義，邀請部分主流終端賣場的相關負責人赴皖參觀企業(yè)，并于景色宜人的太平湖畔，敲定了雙方國慶期間的深度合作；

提前對導購員和理貨員進行部署，有意識地在節(jié)前縮短部分人員的工作時間，以便在國慶期間，將其中的主力人員集中到主銷終端，集中發(fā)力；

非常好地做了保密動員工作，不管是賣場方的管理人員，還是自己的導購員和理貨員，一律要求守口如瓶；

新品特地在國慶前一天連夜完成鋪市，讓對手絲毫不知情；

把免費品嘗、占據(jù)最佳陳列位置、新品適時推出和全品項生動化陳列，有機地結合到一起……

此時，B品牌終于明白自己輸在哪里了，就輸在輕信上：輕信自己的眼睛，輕信自己的耳朵，輕信自己的主觀判斷。

主持人小結：

這幾個生動的實戰(zhàn)案例，從表層我們看到了激烈、有趣、硝煙彌漫，從深層我們領會到了智慧、用心甚至隱忍。實戰(zhàn)中，類似這樣的生動案例應該還有很多，總結下來，在營銷實戰(zhàn)中要有效地運用兵不厭“詐”，可能需要注意以下幾方面：

1．利用對手的思維定式，尤其是在對手因為之前的成功而形成路徑依賴的時候；

2．兵貴神速，利用好時間這一最寶貴的資源；

3．為了保密而被內部誤解的時候，要勇于承受，“小不忍則亂大謀”；

4．做煙幕彈的藥量要足，甚至敢于暫時犧牲一些利益；

5．對競爭對手的觀察和了解要細致、全面，防止對手將計就計；

6．要讓對手輕信我們，但千萬不要輕信對手；

7．不要迫不得已才兵不厭“詐”，不要把它僅僅作為非常時期的救命稻草，要作為一種常規(guī)性的．策略；

8．要做好“詐”不成的預案；

9．兵不厭“詐”，不一定就是針對勁敵，合作伙伴也適合，但最好在有把握獲得雙贏結局的前提下“使詐”。

(編輯：短發(fā)shorthair99@sin．com)