“老村長”、光瓶酒、“別拿村長不當(dāng)干部”、演小品的范偉，這些元素組成了一場營銷大戲的草根印記。而能夠成功上位的草根，也必有些不同于常人之處……

從一個(gè)原來偏居一隅、名不見經(jīng)傳的東北小廠，發(fā)展到連續(xù)幾年市場加速擴(kuò)張、2006年銷售增長200％的業(yè)界“黑馬”，“老村長”在白酒行業(yè)，給我們上演了一場草根上位的營銷大戲。

“老村長”、光瓶酒、“別拿村長不當(dāng)干部”、小品演員范偉，這些元素構(gòu)成了這場大戲的草根印記；而這些印記之下掩蓋著這場大戲的發(fā)展脈絡(luò)：把握行業(yè)整合良機(jī)、回歸傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，以及在品牌、訴求和形象代言上的和諧統(tǒng)一。所有這一切，操縱在這場大戲的導(dǎo)演梅章記——“老村長”的掌門人手中。

理念上位——“戰(zhàn)斗力”

研究任何一個(gè)成功案例都會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管技術(shù)層面的操作很重要，但那并不是精髓所在。支撐“老村長”上位成功的精髓是什么呢?是速度意識(shí)。

只有能夠讓消費(fèi)者迅速接受、讓市場工作迅速推進(jìn)的產(chǎn)品和措施，才是好產(chǎn)品、好措施，這種理念，貫穿“老村長”品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略的方方面面。幾年來，“老村長”形成了穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的市場開發(fā)和市場對(duì)抗特色——“穩(wěn)、準(zhǔn)”是謀定而動(dòng)，“狠”是出手見效，不留余地。

“老村長”的市場開發(fā)方案必須能夠回答兩個(gè)問題：一是“能否拿下”；二是“還缺什么”。這兩個(gè)問題指向的是“務(wù)求必勝”，這與那些試著做、以控制費(fèi)用為特色的市場開發(fā)方案有鮮明的差別。這種理念落實(shí)在具體營銷工作中，就是要迅速打開局面，要讓經(jīng)銷商迅速消除顧慮全身心投入工作，要讓企業(yè)在與經(jīng)銷商的博弈中占據(jù)主導(dǎo)地位。同時(shí)，一個(gè)個(gè)市場的成功，又能大大激發(fā)業(yè)務(wù)人員的信心和斗志。在“老村長”的成長過程中，不是業(yè)務(wù)員的能力推動(dòng)公司增長，而是公司的增長帶動(dòng)業(yè)務(wù)員信心和能力提升。

研究“老村長”的成長過程，我們深切體會(huì)到，公司和老板的意志對(duì)一個(gè)企業(yè)成長有多么重要。試想，在競爭激烈的白酒市場，如果公司和老板都沒有必勝的信念，僅靠業(yè)務(wù)人員個(gè)人的意志和努力，豈不形同蚍蜉撼樹?我們曾接觸過許多地方白酒品牌，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人既想走出家門開拓更廣闊的市場，又瞻前顧后憂慮重重，僅此一點(diǎn)就注定企業(yè)無所作為。

品牌上位——“親和力”

“老村長”是一個(gè)十分容易記憶和傳播的品牌，也不可避免地帶有幾分土氣，但是梅章記并不希望“老村長”被定位在農(nóng)村和低檔上面。怎么解決這個(gè)矛盾?

一句“別拿村長不當(dāng)干部”的“國語”，幾乎化解了農(nóng)村與城市的界限，也化解了這個(gè)品牌中包含的“土氣”。于是，一個(gè)名不見經(jīng)傳的地方白酒，無論走到哪里都能被消費(fèi)者迅速記住，而其親切與幽默也可能引得消費(fèi)者“整杯嘗嘗”。如此借助既有元素為品牌推廣服務(wù)，頗有些渾然天成的味道。

更進(jìn)一步，“老村長”簽約范偉。一副村長打扮，憨態(tài)可掬的范偉，再次淡化了品牌中的不利因素，消費(fèi)者對(duì)范偉的印象使品牌更加親和，而范偉的持續(xù)走紅和進(jìn)入影視界，也使“老村長”更加受益。

“老村長”、“國語”和范偉，對(duì)于“老村長”酒的迅速擴(kuò)張可說是一個(gè)都不能少。而更難得的是，這三者在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間被結(jié)合在了一起。這個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，就是白酒市場整體復(fù)蘇，容量巨大的大眾白酒市場急需新品牌補(bǔ)充——這是“老村長”在2005年～2006年迅速崛起的重要的外部環(huán)境。

產(chǎn)品上位——“有素質(zhì)”

“老村長”的產(chǎn)品與品牌一樣，最大的特點(diǎn)是樸實(shí)。

在產(chǎn)品方面，“老村長”將更多的成本用在了提升品質(zhì)上。在梅章記看來，中國的包裝食品太強(qiáng)調(diào)包裝，產(chǎn)品本身卻被冷落了。幾元錢的酒，一多半成本花在包裝上，怎么還談得上品質(zhì)?

既然“老村長”是老百姓的酒，它就必須是老百姓喜歡而且買得起的酒，于是光瓶酒成為“老村長”最主要的選擇。白酒消費(fèi)中十分濃厚的“面子消費(fèi)”傾向，使得許多白酒生產(chǎn)企業(yè)讓酒質(zhì)為包裝讓路，“老村長”的逆流而行，既是一種回歸，也包含著極大的勇氣?！袄洗彘L”之所以能上位成功，與它的產(chǎn)品密不可分。

中國白酒業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)畸形的階段，典型的表現(xiàn)就是形式上的“檔次化”，而受災(zāi)最重的就是大眾白酒。這個(gè)過程不僅沒有讓大眾白酒得到任何實(shí)質(zhì)性的提升，反而在整體水平上有所下降。一方面是越來越高的包裝成本壓力，另一方面是越來越高的銷售費(fèi)用，使得原本一心想提高產(chǎn)品質(zhì)量的生產(chǎn)商，卻越來越注重形式，越來越忽視內(nèi)容，以至于大眾白酒離傳統(tǒng)釀酒工藝越來越遠(yuǎn)，大眾白酒的消費(fèi)者已經(jīng)喝不到傳統(tǒng)工藝釀造的白酒了。

結(jié)合這樣的市場背景，如果我們將“老村長”的產(chǎn)品成功僅僅歸結(jié)為降低包裝成本，那么這個(gè)結(jié)論起碼是不夠準(zhǔn)確、不夠全面的。其成功的關(guān)鍵，首先在于對(duì)消費(fèi)需求變化的順應(yīng)和適時(shí)推動(dòng)。

策略上位——“講臺(tái)風(fēng)”

除了對(duì)產(chǎn)品本身的把握之外，要取得白酒市場上的成功，更關(guān)鍵的是對(duì)價(jià)格策略和市場推進(jìn)節(jié)奏的把握。

前面已經(jīng)提到，包裝成本和銷售費(fèi)用的提升是大眾白酒品質(zhì)下降的兩大原因。反過來，控制包裝成本和銷售費(fèi)用，也就是提高產(chǎn)品品質(zhì)的兩個(gè)物質(zhì)來源?？刂瓢b成本可以通過簡化包裝得以實(shí)現(xiàn)，但控制銷售費(fèi)用就不那么簡單了，貫穿起來看，它是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，甚至從某種意義上說，它是大眾白酒市場一種新的營銷操作模式。

研究“老村長”的策略，我們可以發(fā)現(xiàn)，首先，“老村長”在定價(jià)方面走的是中間路線，既不探底也不摸高，既不以價(jià)格取勝也不形成價(jià)格障礙。不少競品認(rèn)為“老村長”價(jià)格偏低，但它們忽視了一個(gè)現(xiàn)象：“老村長”的價(jià)格很穩(wěn)定，增長速度很高，經(jīng)銷商利潤很好，消費(fèi)者的滿意度也比較高。

其次，“老村長”基本沒有通路促銷，促銷主要安排在對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)上。這種做法一方面便于控制通路價(jià)格，另一方面也便于迅速啟動(dòng)消費(fèi)。一個(gè)市場開發(fā)成功，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是迅速完成鋪貨；二是迅速啟動(dòng)消費(fèi)。對(duì)白酒來說，并不是價(jià)格低、促銷高就能取得市場開發(fā)和推廣的成功，關(guān)鍵還在于把握住某種市場機(jī)會(huì)，并且提出較好的解決方案。

最后，“老村長”的市場運(yùn)作方案比較系統(tǒng)，銜接較好。許多競品發(fā)現(xiàn)，“老村長”的產(chǎn)品上市很有節(jié)奏，并且伴隨著新品上市價(jià)格在節(jié)節(jié)拉升。在市場拓展策略上，“老村長”貫徹的是用一系列產(chǎn)品通過“接力”達(dá)到自己的目的，最終形成產(chǎn)品組合與預(yù)期價(jià)格。

這是一個(gè)值得玩味的策略。對(duì)那些偏安一隅和名不見經(jīng)傳的企業(yè)來說，很難通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的持續(xù)推廣來奠定市場基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，因?yàn)闆]有任何一個(gè)大眾產(chǎn)品能具有這樣的操作潛力和價(jià)值，而是必須通過一個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互支持的產(chǎn)品梯隊(duì)才能達(dá)到自己的目的。這就要求企業(yè)必須有明確的目標(biāo)，必須有針對(duì)性很強(qiáng)的戰(zhàn)術(shù)安排，必須有持之以恒的戰(zhàn)略決心，以及既能靈活多變、順勢而為，又能支持戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)反應(yīng)。

上位以后怎么走

盡管幾乎所有與“老村長”具有競爭關(guān)系的企業(yè)，都不看好它的前景，認(rèn)為它在熱鬧一陣之后會(huì)像其他同類企業(yè)一樣銷聲匿跡，但是讓它們意外的是，“老村長”居然一路走過來了，而且市場數(shù)量和銷售業(yè)績都在持續(xù)增長。

事實(shí)上，成功上位對(duì)出身草根的“老村長”來說，只是取得了初步發(fā)展，離整體成功應(yīng)該說還有很大的差距。因此，上位后的“老村長”還必須接著跨過幾道坎。

第一，在市場演進(jìn)的不同階段，需要不同的營銷策略，同時(shí)對(duì)營銷管理也提出了不同的要求，而“老村長”的營銷管理體系，并沒有隨著市場擴(kuò)大和不同市場提出的不同要求，得到完善和提升。“老村長”的營銷管理，基本上停留在市場開發(fā)的框架之上，這種體系對(duì)于那些已經(jīng)進(jìn)入或者正在進(jìn)入成熟期的市場，很可能造成過度開發(fā)，更嚴(yán)重的是，這種體系有可能使市場喪失最佳的升級(jí)時(shí)機(jī)。

第二，大眾產(chǎn)品并不意味著只是低檔產(chǎn)品，大眾產(chǎn)品更多是相對(duì)于品牌產(chǎn)品而言的。市場上容不得那么多品牌產(chǎn)品，真正支撐市場的并不是少數(shù)人偏愛的品牌產(chǎn)品(盡管這些產(chǎn)品廣受追捧)，而是那些有一定知名度和美譽(yù)度，受到普通消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。不過，即便是針對(duì)普通消費(fèi)者(大眾消費(fèi)者)的各種需求，也應(yīng)有不同層次的產(chǎn)品加以滿足，因此企業(yè)同樣存在產(chǎn)品升級(jí)的問題，否則就無法滿足目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求，也難以做到業(yè)績最大化和效益最大化。

以“老村長”目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說，覆蓋面就不夠大。同樣是光瓶酒，為什么不能進(jìn)行有效和有益的分級(jí)?為什么不能在已經(jīng)建立起來的市場上，進(jìn)行相對(duì)多元化操作，比如推出中檔盒裝酒?

對(duì)“老村長”來說，聚焦是正確的，但應(yīng)該聚焦在什么點(diǎn)上?是聚焦在某一類產(chǎn)品上，還是聚焦在目標(biāo)消費(fèi)者的需求上?毫無疑問，它應(yīng)該從滿足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)某一類產(chǎn)品的需求，轉(zhuǎn)移到滿足目標(biāo)消費(fèi)者的整體需求上來。如果不及時(shí)進(jìn)行這種轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者就會(huì)最終將“老村長”定位在某種層次上，這種反定位會(huì)對(duì)“老村長”未來的發(fā)展造成很大的傷害和障礙。

第三，產(chǎn)品形象問題。作為白酒行業(yè)中的“東北虎”，“老村長”除已經(jīng)擁有的特點(diǎn)外，還必須具有濃郁的東北風(fēng)情，這一點(diǎn)對(duì)“老村長”來說應(yīng)該是至關(guān)重要的。如果沒有這些，“老村長”想在地方品牌林立的白酒市場上最終修成正果，將會(huì)相當(dāng)困難。因此，如何挖掘東北文化、把握東北風(fēng)情，對(duì)“老村長”來說是一個(gè)十分重要的課題。

第四，市場根基問題，這個(gè)問題可能是上述三個(gè)問題的綜合反映。東北酒從上個(gè)世紀(jì)90年代中后期開始進(jìn)入中原乃至全國，但迄今為止，真正扎下根來得到健康、持續(xù)成長的并不多見。盡管原因很多，但沒有打下堅(jiān)實(shí)的市場根基卻是最主要的問題。

“老村長”已經(jīng)比東北其他品牌走得更遠(yuǎn)、做得更好，但在終端建設(shè)方面還缺乏層次和結(jié)構(gòu)，并且從渠道上來說，目前還是由通路主導(dǎo)，“根”扎得不夠深、不夠密、不夠牢。在品牌建設(shè)方面，它還沒有形成體系，還沒有形成別具一格的特色，甚至還沒有超越市場運(yùn)作之上的行為。

第五，產(chǎn)品的問題。大眾產(chǎn)品是指產(chǎn)品的整體屬性，這并不意味著產(chǎn)品可以不優(yōu)秀，可以不出類拔萃。從這個(gè)意義上說，“老村長”還缺乏聲譽(yù)產(chǎn)品。

聲譽(yù)產(chǎn)品也可以稱為標(biāo)志性產(chǎn)品，是指那些在市場上讓競爭對(duì)手望而生畏，能夠給企業(yè)所有產(chǎn)品帶來聲譽(yù)，能夠幫助企業(yè)占領(lǐng)市場、抵御競爭對(duì)手打擊的產(chǎn)品，并且難以輕易模仿。沒有聲譽(yù)產(chǎn)品，企業(yè)的業(yè)績將會(huì)遭遇瓶頸；沒有聲譽(yù)產(chǎn)品，企業(yè)的市場份額越高，市場風(fēng)險(xiǎn)也就越大。在“老村長”目前的市場上，它的產(chǎn)品還只是成長性最好的產(chǎn)品，但是與競品相比并沒有真正區(qū)別開來。

當(dāng)然，我們不能苛求一個(gè)品牌，因?yàn)槠放频某砷L需要過程，必須經(jīng)歷時(shí)間的磨礪。讓我們拭目以待，靜觀上位成功的“老村長”可以紅多久。

(編輯：唐人2001tr@sohu．com)