到底誰(shuí)才是制造商的終極顧客，這似乎是個(gè)不需要回答的問題。但往往人們沒有發(fā)現(xiàn)的問題才是最大的問題，認(rèn)識(shí)上的突破才能帶來(lái)行動(dòng)上的改進(jìn)。

看到這個(gè)題目，很多人一定會(huì)搖頭：制造商的終極顧客當(dāng)然是消費(fèi)者!然而，本文提出的觀點(diǎn)則截然相反：制造商的終極顧客只能是經(jīng)銷商。確立這樣一個(gè)新觀點(diǎn)，對(duì)于多數(shù)制造商來(lái)講，具有非常深遠(yuǎn)的意義和認(rèn)知價(jià)值。

為什么我們會(huì)疲于奔命

長(zhǎng)期以來(lái)，制造商都把消費(fèi)者當(dāng)成終極顧客，把經(jīng)銷商當(dāng)成渠道，亦即中轉(zhuǎn)站，結(jié)果將自己的營(yíng)銷戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，從經(jīng)銷商到二批商甚至是三批商、四批商，再到零售商，再到消費(fèi)者。從線上的廣告策劃、傳播、溝通，到線下各種銷售促進(jìn)和激勵(lì)，步入了越來(lái)越深的“營(yíng)銷陷阱”。以致出現(xiàn)了這樣一種怪現(xiàn)象，一方面制造商因利潤(rùn)不斷被“五花八門”的營(yíng)銷手段吞噬而叫苦不迭；一方面營(yíng)銷咨詢專家開出越來(lái)越復(fù)雜的“藥方”，涉及幾十方面的“完整營(yíng)銷體系”。由于營(yíng)銷無(wú)“邊界”，制造商已無(wú)力抵擋層出不窮的營(yíng)銷事務(wù)：圍繞渠道的政策制訂、客情鞏固維持、分銷系統(tǒng)建立、訂貨會(huì)召開等，圍繞終端的包裝、特殊陳列、導(dǎo)購(gòu)等，圍繞消費(fèi)者的教育、引導(dǎo)、免費(fèi)體驗(yàn)和試用……

營(yíng)銷專家在相互之間營(yíng)銷理論的“全面性”和“系統(tǒng)性”的比拼中，提出了整合與系統(tǒng)營(yíng)銷等工具，讓人看起來(lái)非常有道理，但操作卻越來(lái)越困難，企業(yè)即便使出十八般武藝，傾其所能所有去“執(zhí)行”，結(jié)果也是投入多產(chǎn)出少，企業(yè)資源越來(lái)越枯竭。

這一切，表面上看起來(lái)是制造商的營(yíng)銷管理不夠全面、系統(tǒng)、精細(xì)，還需“全面診治”，進(jìn)而不斷提升所謂“產(chǎn)品靜銷力”、“品牌影響力”、“價(jià)格誘惑力”、“傳播拉動(dòng)力”、“促銷刺激力”、“公關(guān)支持力”、“分銷覆蓋力”、“終端推介力”、“服務(wù)保障力”、“人員推銷力”……事實(shí)上，制造商如果不認(rèn)清自己的終極顧客，這些能力提升就會(huì)失去對(duì)象，弄得不好，窮盡畢生、耗盡資源也是無(wú)果而終。

企業(yè)有“邊界”——明確終極顧客

困擾制造商實(shí)踐的問題，其實(shí)營(yíng)銷大師們已有研究，營(yíng)銷理論已從4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)發(fā)展到4C(消費(fèi)者、成本、便利、溝通)、4R(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))、4V(差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴)，從這些變化中我們可以得出如下結(jié)論：

·從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向；

·從顧客導(dǎo)向深入到企業(yè)與顧客互動(dòng)導(dǎo)向；

·從顧客互動(dòng)再深入到企業(yè)對(duì)顧客需求差異的把握和企業(yè)與顧客共鳴上來(lái)，進(jìn)而要求企業(yè)將產(chǎn)品功能彈性化、附加價(jià)值化；

·強(qiáng)調(diào)回報(bào)是營(yíng)銷的源泉，企業(yè)與顧客必須雙贏；

·強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷過(guò)程也是企業(yè)為顧客服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建的過(guò)程，產(chǎn)品不僅要打開市場(chǎng)，而且要形成壁壘(即既要開運(yùn)河，又要筑長(zhǎng)城)，企業(yè)給予顧客的產(chǎn)品或服務(wù)要有獨(dú)特性，企業(yè)要給顧客多種價(jià)值或附加價(jià)值或增值服務(wù)。

從4P到4C、4R、4V，消費(fèi)者概念逐步被顧客概念所替代，而強(qiáng)調(diào)的則是企業(yè)應(yīng)有的所作所為。雖然，4R、4V沒有明確“所作所為”的具體對(duì)象，或者說(shuō)沒有明確顧客具體是誰(shuí)，但作為制造商，我們自己有責(zé)任找到我們真正的對(duì)象。本人以為，當(dāng)今對(duì)于制造商而言，最重要的事是在明確“所作所為”之后，要為自己設(shè)立“邊界”——明確自己的終極顧客。千萬(wàn)不能搞錯(cuò)了“所作所為”的對(duì)象，分散了精力、財(cái)力和注意力。

事實(shí)上，每家制造商的資源都十分有限，要顧及經(jīng)銷商，又要惠及二批、三批、零售終端和不同層次的消費(fèi)者，這是照顧不過(guò)來(lái)的，也違反了營(yíng)銷鏈的分工原則。需要倡導(dǎo)的做法是：制造商服務(wù)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商服務(wù)分銷商(二批、三批)和零售商，零售商服務(wù)消費(fèi)者。在這里，每一級(jí)的下游企業(yè)，都是上游企業(yè)的“終極顧客”。

那么，是不是制造商就不需要顧及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度了呢?視經(jīng)銷商為“終極顧客”，是不是產(chǎn)品只要賣給了經(jīng)銷商就可以不管了呢?回答是否定的。制造商把經(jīng)銷商當(dāng)成“終極顧客”，更要強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足對(duì)方的“需求和欲望”，要有人來(lái)買，要低“成本”，要“功能化”、“附加價(jià)值化”和有“回報(bào)”。

確立這樣一種新觀點(diǎn)后，最大的好處是制造商把營(yíng)銷工作“提前”了，即更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化、獨(dú)特性、附加價(jià)值，而這些本來(lái)就是制造商分內(nèi)的事，是制造商五個(gè)指頭夠得著的地方，是通過(guò)努力可以做好的。反之，如果制造商不在這方面下功夫，而是在營(yíng)銷上“不斷延伸”，直到為經(jīng)銷商做“全職保姆”，為二批、三批做“鐘點(diǎn)工”，為零售商做“長(zhǎng)212”，其結(jié)果可想而知。

然而，很多制造商會(huì)提出這樣的問題：你不“延伸”人家在“延伸”，你的產(chǎn)品就可能被打入冷宮。事實(shí)上，延伸是把營(yíng)銷力分散了，而不延伸并不是不投入、不出力，而是把力量用對(duì)地方、用對(duì)人，更聚焦、更聚合。

我們的實(shí)踐

致中和公司與經(jīng)銷商落實(shí)2007年?duì)I銷方案時(shí)，是這樣做的：

一是確保產(chǎn)品好銷、暢銷、快銷、長(zhǎng)銷、有價(jià)值銷。凡不好銷的，給予調(diào)換；凡影響長(zhǎng)銷的(如低價(jià)傾銷、跨區(qū)沖貨等)，不留情面堅(jiān)決處治；凡無(wú)價(jià)值銷售(超費(fèi)用銷售、廠商均沒有利潤(rùn)的銷售)，毫不吝嗇地放棄。

二是強(qiáng)化產(chǎn)品本身與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。如針對(duì)既傳統(tǒng)又時(shí)尚的產(chǎn)品龜苓膏、PET涼茶等，聘用“超級(jí)女聲”主持人汪涵做形象代言人，并將形象用在包裝上，從而讓時(shí)尚一族與產(chǎn)品有了親密關(guān)聯(lián)。同時(shí)，將更多終端費(fèi)用投入的決定權(quán)交給經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商和區(qū)域經(jīng)理共同制訂投放計(jì)劃，經(jīng)公司確認(rèn)后執(zhí)行。

三是細(xì)化對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)措施。不單純從銷量上激勵(lì)，還包含了分銷渠道建立、零售終端掌控、新品推廣促銷、市場(chǎng)信息反饋等。通過(guò)“誘導(dǎo)”方式，鼓勵(lì)經(jīng)銷商將原先廠家在做又沒有做好的終端營(yíng)銷事務(wù)做深、做細(xì)、做到位。同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行分類管理，強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一”服務(wù)，通過(guò)不斷引導(dǎo)、考核和評(píng)選，將經(jīng)銷商分為普通客戶、優(yōu)勝客戶、超級(jí)客戶、銅牌客戶、銀牌客戶、金牌客戶、鉆石客戶，并針對(duì)不同級(jí)別客戶給予不同服務(wù)。比如，董事長(zhǎng)負(fù)責(zé)鉆石客戶服務(wù)，總經(jīng)理負(fù)責(zé)金牌客戶服務(wù)。隨著客戶的分類，市場(chǎng)也相應(yīng)被納入了分類管理，對(duì)有價(jià)值的市場(chǎng)進(jìn)行傾斜投入，確保越做越好；對(duì)無(wú)價(jià)值、低價(jià)值的市場(chǎng)，減少或終止投入(實(shí)施休克療法)，避免資源浪費(fèi)。

致中和公司在與經(jīng)銷商溝通合作方案時(shí)，雙方都認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)分工越來(lái)越細(xì)的社會(huì)，每個(gè)企業(yè)都有它的“邊界”。當(dāng)制造商把經(jīng)銷商當(dāng)成“終極顧客”時(shí)，也表明零售商(包括二批、三批)是經(jīng)銷商的“終極顧客”，而消費(fèi)者是零售商的“終極顧客”。當(dāng)制造商、經(jīng)銷商、零售商形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、配合分工、優(yōu)化合作時(shí)，我們的營(yíng)銷工作就必定會(huì)開創(chuàng)一個(gè)全新的局面。

(編輯：李智lz-mkt@163．com)