大經(jīng)銷商，就是在市場中實(shí)力較強(qiáng)、規(guī)模較大，在行業(yè)圈中具有較高知名度和較強(qiáng)影響力的代理商。由于從業(yè)較早，或成長較快，或?qū)嵙^強(qiáng)，他們往往經(jīng)營思想較為先進(jìn)，擁有自己具有優(yōu)勢的品牌產(chǎn)品，具有掌控下游客戶的條件、實(shí)力和能力。

一般來說，大經(jīng)銷商不愿代理小品牌。其原因主要是：其一，自己在本市場已成了“頭面人物”，與合作的廠家門當(dāng)戶對，而代理小品牌則會影響自身的品牌形象。其二，小品牌由于自身條件限制難以做大、做強(qiáng)，在所代理的產(chǎn)品中缺少影響力。其三，小品牌操作難度大，費(fèi)心費(fèi)力，稍有不慎便會勞神傷財造成損失。

大經(jīng)銷商為什么要代理小品牌

大經(jīng)銷商代理小品牌，是為了更大發(fā)展的需要，這可以從幾方面體現(xiàn)出來。

1．贏利的需要。相當(dāng)一部分大經(jīng)銷商，大品牌越接越多，銷售量越來越大，但隨之而來的資金及成本同樣也越來越大，利潤空間卻越來越小。因此，低成本高利潤的小品牌既是贏利的需要，也是其運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變的需要。

2．對話大品牌的需要。再大的經(jīng)銷商在大品牌廠家面前永遠(yuǎn)都是弱勢，都要隨著廠家的“指揮棒轉(zhuǎn)”。經(jīng)銷商稍不留神，讓廠家不滿意，就可能被廠家告知“拜拜”。出于對大品牌產(chǎn)品銷量及影響力考慮，經(jīng)銷商又合不得輕易放棄。“愛恨交加”的矛盾心情，使他們飽嘗煎熬，備受折磨。

所以，經(jīng)銷商可以通過現(xiàn)有的有利條件，選擇同品類中具有發(fā)展前景的小品牌，有意識地將小品牌逐漸培養(yǎng)成替代大品牌的“儲備品牌”，以此作為對話大品牌廠家的“撒手锏”。進(jìn)，可以抗衡大品牌廠家的“霸氣”，使他們從此對你另眼相看；退，則可以在與大品牌廠家鬧翻分手時，讓小品牌順利接替“當(dāng)家品牌”的位置，不致影響自己的整體銷量。

3．爭取廠家資源的需要。大經(jīng)銷商代理小品牌，很多時候是強(qiáng)勢一方，在與廠家合作中能享有一定話語權(quán)，所以容易爭取到廠家更多的優(yōu)惠政策，有利于市場操作。

4．調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的需要。再大的經(jīng)銷商資金都有一定的限度。由于大品牌產(chǎn)品資金占用大，所以大經(jīng)銷商不可能做到任何品類產(chǎn)品都能代理大品牌。小品牌代理是既不占用太多資金，又能對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理調(diào)整的較好選擇。

5．緩解資金壓力的需要。大品牌產(chǎn)品動輒十萬、幾十萬地打款，有的廠家甚至“強(qiáng)迫”經(jīng)銷商預(yù)付貨款和交納保證金。巨大的資金壓力，常使經(jīng)銷商有“喘不過氣來”的壓迫感。而小品牌產(chǎn)品則不會過多地占用經(jīng)銷商的資金。

怎樣選擇小品牌

小品牌對大經(jīng)銷商雖然有品類結(jié)構(gòu)補(bǔ)缺和增加利潤等作用，但在選擇產(chǎn)品及品牌時仍需要慎重，切不可以為憑借自己現(xiàn)有的條件，隨便接下什么產(chǎn)品都能成功。這種想法往往會帶來不必要的經(jīng)濟(jì)損失；同時，也會對自己操作市場能力造成一定的聲譽(yù)影響。

那么，經(jīng)銷商怎樣選擇才能最大限度地規(guī)避風(fēng)險、確保成功呢?從眾多經(jīng)銷商操作實(shí)踐中得出的具有實(shí)效性的經(jīng)驗是：應(yīng)掌握好“三選六看”原則。

“三選”主要是：

1．選潮流。隨著消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者對新鮮事物的嘗試和接受程度越來越高，因此選擇具有引導(dǎo)消費(fèi)新潮流的新品類產(chǎn)品，是一種可行的方法。

一個新品類產(chǎn)品的推出，很多時候預(yù)示著這一品類潮流的到來。也許，推出這一品類產(chǎn)品的品牌還沒有影響力，擁有這個品牌的廠家名不見經(jīng)傳，甚至是一個剛剛成立的小企業(yè)，但只要這個產(chǎn)品具備良好的發(fā)展前景，大經(jīng)銷商就一定不要失去這一難得的發(fā)展機(jī)會。因為一旦這一品類成功，其就會成為品類中先入為主的第一品牌，你也會隨之成為代理這個品類品牌的龍頭老大。

案例：B市場經(jīng)銷商老呂，代理了多個品類的大品牌。2005年，他接觸到了上市不久的沖飲類新品類——奶茶。當(dāng)他對產(chǎn)品品質(zhì)、口感、包裝及賣點(diǎn)作了綜合分析后，意識到這將是引領(lǐng)消費(fèi)新潮流的新品類。他帶著樣品對市場走訪后，毫不猶豫地接下了這一新品。

后來的市場實(shí)踐驗證了他當(dāng)初決策的正確性：新品一上市就產(chǎn)生了轟動效應(yīng)，“香飄飄”這個早先沒有任何影響力的小品牌，也隨著產(chǎn)品的旺銷而成為消費(fèi)者非常青睞的新品牌。僅僅幾個月時間，該品牌就紅火起來，月均銷量達(dá)1萬多件，最高月銷量達(dá)2萬余件，2006年為其帶來了近100萬元的毛利潤，而且引領(lǐng)了這一品類消費(fèi)潮流。結(jié)果，該品牌穩(wěn)坐該經(jīng)銷商經(jīng)銷品類的頭把交椅。

2．選潛力。經(jīng)銷商應(yīng)選擇品類中具有發(fā)展?jié)摿Φ男∑放?，其前提是這一品牌的品類在市場中已被接受。這種選擇不像選擇新潮流產(chǎn)品的品牌那樣，要承擔(dān)“第一個吃螃蟹”的風(fēng)險，其具有相對的保險性，有較高的成功概率。

3．選差異。同質(zhì)化的產(chǎn)品無疑給競爭帶來更大的壓力，而差異化產(chǎn)品則是品類競爭中獨(dú)辟蹊徑的成功之道。這種差異包括品質(zhì)、口感、口味、價格、包裝等。

“六看”的內(nèi)容是：

1．看利潤率。大經(jīng)銷商選擇小品牌，其主要目的有兩個：一是看中小品牌較高的利潤率，以此提高整體贏利水平；二是希望通過市場發(fā)展使小品牌逐步成長為品類中的大品牌，在品牌成長過程中獲取利潤。這兩點(diǎn)都是把利潤放在第一位。通常情況下，對小品牌產(chǎn)品利潤率衡量基本標(biāo)準(zhǔn)為流通毛利率在10％以上，終端毛利率在25％以上。

2．看產(chǎn)品力。不具備生命力的產(chǎn)品，利潤率再高也不會給代理商帶來效益，反而會造成損失。所以，產(chǎn)品力在選擇品牌中尤為重要。代理商除自己判別外，還應(yīng)帶上樣品走訪客戶，聽取大多數(shù)人的意見。

3．看市場表現(xiàn)。一個知名度不高的新品牌產(chǎn)品市場表現(xiàn)如何，需要經(jīng)銷商從兩方面了解：一是了解離本市場較遠(yuǎn)的外地成熟市場。經(jīng)銷商可以要求廠家業(yè)務(wù)人員提供2～5個客戶電話號碼，通過電話了解外地市場經(jīng)過一段時間(一般為3個月以上)運(yùn)作后，產(chǎn)品的全程表現(xiàn)情況，據(jù)此獲悉產(chǎn)品市場表現(xiàn)的穩(wěn)定性。二是親自到周邊已開發(fā)市場實(shí)地了解相關(guān)情況，因為周邊市場的風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平與本市場基本接近。

需要提示的是：對廠方業(yè)務(wù)員提供的客戶反饋信息只能作為一種參考。因為業(yè)務(wù)員在提供這些資料時多數(shù)會對問題避重就輕，專揀那些做得較好的市場或與自己關(guān)系不錯、能為自己說好話的客戶來反饋情況。(當(dāng)然，這只是業(yè)務(wù)員操作市場的一種技巧，并不意味著不誠實(shí)。)

4．看廠家實(shí)力。接手小品牌之前，最好親臨廠家考察，此行可得到3個收獲：看廠家規(guī)模，了解廠家實(shí)力；看廠家產(chǎn)品庫存、生產(chǎn)情況和發(fā)貨車輛的多少，了解其銷售的好壞；看廠家人員精神風(fēng)貌，了解企業(yè)運(yùn)營態(tài)勢。

5．看廠家思路。通過與廠家業(yè)務(wù)人員交談及了解相關(guān)市場運(yùn)作方案，分析廠家市場操作思路是否與市場實(shí)際接軌，是針對性較強(qiáng)的務(wù)實(shí)行為，還是紙上談兵的務(wù)虛行為；對市場是良性投入的培育性長期行為，還是對市場掠奪性的短期行為。

6．看廠家支持力度。通過已開發(fā)市場的經(jīng)銷商了解廠家對市場投入情況，以此分析該企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的未來發(fā)展前景。

接手小品牌初始如何操作

大經(jīng)銷商決定代理某一品牌后，在介入初期不要過于理想化，把前景看得過于美好。即使相信該產(chǎn)品會成功，也應(yīng)做到謹(jǐn)慎從事、穩(wěn)步發(fā)展。為確保新品運(yùn)作成功，接手前期應(yīng)做好“十要十不要”。

1．要品齊量少，不要品少量多。代理小品牌，前三次發(fā)貨要掌握品種齊全而單品量少的原則。品種不齊全，無法檢驗?zāi)念惼贩N、哪個規(guī)格適合本地銷售，無法為今后的市場重點(diǎn)推廣篩選產(chǎn)品；單品發(fā)貨量過大，一旦有不適銷產(chǎn)品，則會造成經(jīng)濟(jì)損失。

案例：Y市場大經(jīng)銷商小劉，2006年9月代理了一個鍋巴類小品牌。根據(jù)業(yè)務(wù)員介紹其他市場銷售情況，小劉首單發(fā)貸3種口味就達(dá)到了1000箱。由于廠家業(yè)務(wù)員剛來本市場不久，不熟悉本地消費(fèi)習(xí)慣，加之小劉在訂貨時也忽略了此事，一個月后，其中兩種口味的鍋巴連續(xù)追加發(fā)貨兩次，最終五分之四的麻辣味鍋巴未銷售出去。盡管廠家給予了一定的費(fèi)用支持，小劉仍損失了4000多元。

2．要量出為入。不要量入為出。新產(chǎn)品進(jìn)入市場前期，廠家會給予相當(dāng)誘人的政策，以此激勵經(jīng)銷商多進(jìn)貨。經(jīng)銷商在沒有確切把握的情況下，一定要量出為人，根據(jù)市場實(shí)際訂貨。否則，就會因貪小利而吃大虧。

3。要提供差異化方案。不要盲目地接受統(tǒng)一方案。有些經(jīng)銷商代理新品時，不懂得向廠家提供針對本市場實(shí)際情況的差異化方案，而是盲目地接受廠家的統(tǒng)一方案。這樣做雖然省心省力，但往往因不切合本地市場而導(dǎo)致效果不佳。

案例：Q市場大經(jīng)銷商老傅，2006年8月代理一個休閑食品小品牌。廠家業(yè)務(wù)員提出按公司統(tǒng)一推廣方案執(zhí)行——從傳統(tǒng)渠道做起。老傅根據(jù)該產(chǎn)品價格定位、消費(fèi)對象定位等特征，結(jié)合自己現(xiàn)代渠道和特殊渠道的優(yōu)勢，向廠家提出了以現(xiàn)代渠道和特殊渠道為切入點(diǎn)，逐步影響、滲透和帶動傳統(tǒng)渠道銷售的推廣方案。廠家覺得有道理，采納了老傅的建議，結(jié)果使新品推廣大獲成功。老傅在確保了自己成功的同時，還為廠家提供了一條新品推廣的新路子。

4．要以老品帶新品，不要以新品促新品。很多廠家在新市場開發(fā)前期會給市場一定力度的支持，采用的方法多數(shù)是買本品送本品，以此達(dá)到較高鋪市率的目的。

從道理上講，這種力度較大的促銷活動應(yīng)該具有一定吸引力。但是，作為一個新品的小品牌，這樣的促銷方式往往收不到理想的效果。原因很簡單：渠道銷售商們原本就對剛上市的小品牌持觀望、遲疑甚至懷疑的態(tài)度，而你又用新品促新品，這對他們沒有太大的吸引力。

對此，經(jīng)銷商可以采取以下兩種方法：一是把廠家給予的支持費(fèi)用折算成自己代理的成熟產(chǎn)品，以其作為新品牌產(chǎn)品的促銷品，達(dá)到以老促新的目的。二是把老產(chǎn)品廠家促銷費(fèi)用折算成新品牌產(chǎn)品，買老產(chǎn)品搭贈新產(chǎn)品，達(dá)到以老帶新的目的。通過幾輪以老帶新、以老促新的促銷活動，把新品牌逐步推向市場。

5．要點(diǎn)多、品齊、量少，不要點(diǎn)少、品少、量多。新品鋪市時，對渠道、網(wǎng)絡(luò)的售點(diǎn)要盡可能地做到點(diǎn)數(shù)多、品種多、數(shù)量少，而不要點(diǎn)數(shù)少、品種少、數(shù)量多，只有這樣才利于產(chǎn)品的全面推廣，提高成功概率。

6．要制定新品專案推廣。不要由其自然銷售。有些大經(jīng)銷商接手小品牌后，認(rèn)為憑借自己現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)和影響力可以順其自然地帶動新產(chǎn)品。新產(chǎn)品依托原有網(wǎng)絡(luò)、渠道是可以得到有效帶動，但問題關(guān)鍵在于，不同的產(chǎn)品具有不同的屬性和特征，其相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)、渠道、售點(diǎn)、消費(fèi)群體、推廣方法等均有不同的要求。因此，制定新品推廣專案，更有利于新品有計劃、有效地推進(jìn)。

7．要提高獎勵政策，不要等同于成熟產(chǎn)品考核。新上市的小品牌推介成功與否，除品牌自身的產(chǎn)品力以外，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員盡力與否是小品牌成敗的關(guān)鍵。

市場反映的實(shí)際情況是80％以上的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員不愿推新品，尤其是小品牌。因為成熟產(chǎn)品已不用推介，省心省力出業(yè)績，而新品推介費(fèi)心費(fèi)力卻難保效果。為此，經(jīng)銷商在新品上市之初，應(yīng)給予業(yè)務(wù)員較好的獎勵政策，以激勵其盡力推介。

案例：R市場經(jīng)銷商老吳，2006年10月代理一個方便面小品牌，為使新品成功，他制定了極優(yōu)厚的新品推廣獎勵政策，大大地提高了業(yè)務(wù)員的積極性。不足兩個月的時間，R市場到處都可以見到該品牌產(chǎn)品，其銷量一路飚升，而且成為幾個大廠礦發(fā)放員工福利的指定性團(tuán)購產(chǎn)品。

8．要跟蹤管理，不要一推了之。小品牌產(chǎn)品推廣過程中，經(jīng)銷商要密切關(guān)注其市場情況，及時調(diào)整和改進(jìn)推進(jìn)方案，不斷跟進(jìn)管理，做到“扶上馬再送一程”，直至走上成功軌道。

9．要及時反饋信息，不要坐等廠家向你了解情況。代理商要及時準(zhǔn)確地向廠家反饋市場信息，并就此提出合理化建議，爭取廠家政策支持；不要坐等廠家向你了解市場信息后再制訂應(yīng)對方案，這樣往往會延誤市場，失去最佳機(jī)會。

10．要穩(wěn)步發(fā)展。不要急于求成。一般來說，新上市的小品牌，不可能在瞬間催生成“巨人”。因此，經(jīng)銷商市場操作要穩(wěn)步發(fā)展，不能急于求成。

第一單貨銷完后，不要急于追加第二次發(fā)貨。因為短時間內(nèi)銷完貨只是新品上市初次鋪貨的假性銷售，此時鋪出去的貨尚在渠道鏈上，還沒有到達(dá)消費(fèi)者手中。即使有少數(shù)客戶第二次要貨，也不是真正意義上的銷售。經(jīng)銷商應(yīng)等到產(chǎn)品真正進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)后再追加第二次發(fā)貨。一般情況下，這種周期計算時間是特殊渠道：15天～25天；現(xiàn)代渠道：20天～30天；傳統(tǒng)渠道：25天～35天。

(編輯：唐人2001tr@sohu．com)