優(yōu)秀的代理商是連鎖加盟企業(yè)的寶貴資源，但這樣的資源不是“招”來的，而要靠自己創(chuàng)造。

到處都有連鎖加盟的招商廣告，但是對(duì)代理商的渴望，并不能掩蓋連鎖加盟企業(yè)面對(duì)的問題和疑慮：代理商的思路和企業(yè)不統(tǒng)一怎么辦?代理商在開發(fā)市場(chǎng)的過程中自作主張，把市場(chǎng)做成“夾生飯”怎么辦?其實(shí)，這樣的問題，恰恰是來自代理商加盟前后都會(huì)有的擔(dān)心：加盟是否真的能帶來利潤(rùn)?

那么，好代理商在哪里呢?或者說好代理商是怎么來的呢?

從挫折中獲得的經(jīng)驗(yàn)，也許會(huì)有更實(shí)用的價(jià)值——

盲動(dòng)，難免陷入困境

美國(guó)麥迪格醫(yī)療保健品(濟(jì)南)有限公司是一家從事治療近視產(chǎn)品的連鎖加盟企業(yè)，近幾年面臨著連鎖行業(yè)的共同難題——代理商管理難。常規(guī)的代理商管理模式，曾經(jīng)讓它數(shù)次碰壁。

原山東臨沂的代理商以前從事的是其他行業(yè)，合作時(shí)雙方約定：麥迪格幫助該代理商做兩個(gè)月的廣告投入，代理商根據(jù)廣告反饋效果可再自行投入廣告；在公司廣告投放期之后兩個(gè)月內(nèi)，代理商在進(jìn)貨支付貨款時(shí)把廣告費(fèi)逐步還給公司。通過媒體廣告的高空轟炸，市場(chǎng)有了起色，然而意外的情況出現(xiàn)了：在麥迪格做完兩個(gè)月的廣告后，代理商并未跟進(jìn)廣告，也不再進(jìn)貨。沒有及時(shí)的銷售跟進(jìn)，廠家廣告支持一停，市場(chǎng)很快就涼了，而要使臨沂市場(chǎng)重新啟動(dòng)難上加難。

揚(yáng)州一個(gè)商家被麥迪格的招商廣告打動(dòng)，經(jīng)過進(jìn)一步接觸成為其當(dāng)?shù)卮砩?。這名代理商一次性投入20萬元資金，建成了高規(guī)格的專賣店，可是在開始市場(chǎng)運(yùn)作后，發(fā)現(xiàn)已沒有推廣資金，只能做一些“豆腐塊”廣告，市場(chǎng)一直不能啟動(dòng)。廠家上門診斷后發(fā)現(xiàn)，代理商投入的20萬元資金幾乎都花在了裝修上，而對(duì)廣告、促銷等有價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)卻沒有資金準(zhǔn)備。代理商認(rèn)為，裝修投入是看得見、摸得著的，而廣告和促銷是把錢往水里扔。盡管麥迪格提出建議，雙方共同出資重新啟動(dòng)市場(chǎng)，但代理商因?yàn)闆]有賺到錢，已不愿追加投入。雙方思路的不一致，最終損害了一方市場(chǎng)。

經(jīng)受了諸如此類的挫折，麥迪格開始進(jìn)行積極的探索，“多為成功找方法，不為失敗找借口”。

吸引，要依靠模式突破

突破源于認(rèn)知，要吸引代理商，首先要有觀念上的突破，要降低代理商的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)過不斷摸索，麥迪格提出了“零庫(kù)存”經(jīng)營(yíng)模式：代理商只在專營(yíng)店的貨架上陳列產(chǎn)品樣品，而并不需要存貨，消費(fèi)者驗(yàn)配什么度數(shù)的眼鏡，就向公司訂購(gòu)什么度數(shù)的眼鏡，總部據(jù)此生產(chǎn)、發(fā)貨，從而實(shí)現(xiàn)代理商“零庫(kù)存”經(jīng)營(yíng)。相應(yīng)地，代理商只需在公司預(yù)存少量資金，當(dāng)資金低于預(yù)先規(guī)定的限額時(shí)，公司通知代理商補(bǔ)足即可。

“零庫(kù)存”規(guī)避了代理商的貨品積壓，同時(shí)有效避免了代理商的竄貨行為；而代理商不存在資金壓力，就把風(fēng)險(xiǎn)降到了最低。這種近乎零風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，讓很多代理商徹底打消了顧慮。從以前的“搬倉(cāng)庫(kù)”到現(xiàn)在的“零庫(kù)存”，麥迪格實(shí)現(xiàn)了一個(gè)經(jīng)營(yíng)模式的跨越。

在這樣一種經(jīng)營(yíng)模式下，連鎖加盟企業(yè)和代理商之間的關(guān)系也得以增強(qiáng)，更容易形成共贏的合作關(guān)系。一方面，代理商隨時(shí)能夠得到連鎖加盟企業(yè)的支持，免除后顧之憂；另一方面，連鎖加盟企業(yè)也獲得了市場(chǎng)一線的準(zhǔn)確信息，可以更準(zhǔn)確地安排生產(chǎn)、調(diào)度資金、調(diào)整市場(chǎng)推廣計(jì)劃和投入。

支持，要站在客戶角度

連鎖加盟企業(yè)往往從自身角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)對(duì)代理商的控制，但正如大禹治水一樣，堵是堵不住的，只能是引導(dǎo)。所以，麥迪格改變了對(duì)代理商的管理和控制觀念，從代理商的角度考慮問題，對(duì)代理商進(jìn)行全面支持，提出了“上級(jí)服務(wù)下級(jí)，下級(jí)服務(wù)代理，代理服務(wù)客戶”的全程服務(wù)理念。所謂“上級(jí)服務(wù)下級(jí)”，就是上級(jí)必須引導(dǎo)下級(jí)完成工作；“下級(jí)服務(wù)代理”，就是下級(jí)必須幫助代理商完成銷量和利潤(rùn)；“代理服務(wù)客戶”，就是代理商必須幫助消費(fèi)者解決問題。當(dāng)代理商經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問題時(shí)，公司必須不遺余力予以幫扶，組織專人對(duì)代理商的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行診斷。麥迪格明白，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)問題，損失最大的還是公司。

為代理商的成長(zhǎng)提供支持，而不是透支代理商的實(shí)力，這是連鎖加盟企業(yè)和代理商真正建立共贏合作關(guān)系、共同開拓市場(chǎng)的具體體現(xiàn)。為幫助代理商啟動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)也調(diào)動(dòng)代理商的推廣主動(dòng)性，麥迪格和代理商按照1：1的比例，共同出資在當(dāng)?shù)赜杏绊懙膱?bào)紙上打廣告，同時(shí)出臺(tái)了配套優(yōu)惠措施，如預(yù)先全額支付廣告費(fèi)等，通過這種方式引導(dǎo)代理商按照公司的營(yíng)銷方案去運(yùn)作市場(chǎng)，按照優(yōu)秀代理商的模子去“捏”經(jīng)銷商。在實(shí)現(xiàn)銷售后，代理商并不需要一次性將廣告費(fèi)返還廠家，而是在以后的數(shù)次回款中分批返還。這樣一來，代理商和公司成了一個(gè)共同體，共同受益，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，既能夠貫徹企業(yè)的營(yíng)銷思路順利啟動(dòng)市場(chǎng)，又進(jìn)一步降低了代理商的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

相對(duì)而言，不論在產(chǎn)品技術(shù)上還是市場(chǎng)營(yíng)銷上，連鎖加盟企業(yè)一般比代理商更專業(yè)，所以在雙方的合作中，企業(yè)有責(zé)任發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為代理商的店面選擇、廣告策劃、媒體選擇等多方面業(yè)務(wù)提供支持，更不能在代理商出現(xiàn)問題后不聞不問，甚至直接重新發(fā)展新的代理商。這種重復(fù)開發(fā)不僅會(huì)造成市場(chǎng)拓展困難重重，而且對(duì)招商極為不利，實(shí)際上也很難實(shí)現(xiàn)。

代理商往往具有很大的可塑性。只要連鎖加盟企業(yè)從代理商的需求出發(fā)，加以適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，解決代理商經(jīng)營(yíng)中的問題，從開業(yè)、運(yùn)作到診斷提供全程指導(dǎo)，確保代理商按照公司整體運(yùn)營(yíng)規(guī)劃來經(jīng)營(yíng)、按照公司整體方案來制訂廣告投放計(jì)劃，那么在逐步教會(huì)代理商如何運(yùn)作市場(chǎng)的同時(shí)，一個(gè)優(yōu)秀的代理商也就隨之誕生了。

培訓(xùn)，要深入客戶終端

煙臺(tái)市場(chǎng)一家新加盟的代理商，看中麥迪格公司產(chǎn)品的“棱通路智能變焦”技術(shù)和效果，在經(jīng)過公司基礎(chǔ)培訓(xùn)后，拒絕公司扶持自行做了一系列廣告，認(rèn)為自己的方案更符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。然而，由于代理商對(duì)產(chǎn)品的理解有偏差，宣傳錯(cuò)位造成市場(chǎng)啟動(dòng)失敗。經(jīng)過公司營(yíng)銷專員的市場(chǎng)診斷，代理商重新按公司要求的功效定位進(jìn)行系列宣傳，創(chuàng)造出每月近20萬元的銷售業(yè)績(jī)。由此代理商也認(rèn)識(shí)到，與公司的營(yíng)銷策略步調(diào)一致，是市場(chǎng)運(yùn)作成功的前提。

為避免代理商重蹈覆轍，麥迪格對(duì)培訓(xùn)制度進(jìn)行了不斷的補(bǔ)充和修改。公司規(guī)定，所有新加盟的代理商都要到公司進(jìn)行專門培訓(xùn)，公司把培訓(xùn)過程制作成光盤，讓代理商接受培訓(xùn)之后回去可以接著學(xué)習(xí)。培訓(xùn)結(jié)束以后，公司及時(shí)通過問卷等形式調(diào)查和檢驗(yàn)培訓(xùn)效果，結(jié)果直接反饋到總經(jīng)理，以掌握代理商對(duì)于培訓(xùn)內(nèi)容的接受程度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不足并加以彌補(bǔ)，這就使培訓(xùn)質(zhì)量有了基本保證。

更直接也更重要的培訓(xùn)，是在代理商開店之后，公司派遣專業(yè)人員深入代理商專賣店進(jìn)行營(yíng)業(yè)示范，也就是和代理商的業(yè)務(wù)人員一起站柜臺(tái)，進(jìn)行柜臺(tái)問答和現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)。在為期兩周的現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)中，專業(yè)人員的主要工作就是幫助代理商處理電話和現(xiàn)場(chǎng)咨詢，進(jìn)行客戶驗(yàn)光、問題發(fā)現(xiàn)及購(gòu)買誘導(dǎo)。這種現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)效果明顯，也得到了代理商及其業(yè)務(wù)人員的極大歡迎。此外，專業(yè)人員與顧客的現(xiàn)場(chǎng)溝通、電話咨詢回答等均被錄音保存下來，提供給代理商，使代理商的業(yè)務(wù)人員在日后可以多次溫習(xí)，即使代理商的業(yè)務(wù)人員流失了，新業(yè)務(wù)人員也能夠利用這些資料迅速進(jìn)入角色。

運(yùn)作模式的創(chuàng)新、服務(wù)理念的突破和扶持手段的務(wù)實(shí)，可以使連鎖加盟企業(yè)市場(chǎng)擴(kuò)張的成功率出現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)。這正像麥迪格總經(jīng)理劉東所言：“好代理，往往是‘捏’出來的；好市場(chǎng)，是共同創(chuàng)造的?！?/p>

(編輯：張旭zx_cmmo@sina．com)