當(dāng)一個(gè)中小企業(yè)在困境中迅速做大，并在銷量和品牌方面雙豐收時(shí)，我們總是不由自主地要探究其營銷方面的神奇之處。下文沒有給出關(guān)于神奇的答案，但可能是最好的答案。

既要快速幫助客戶提升銷量，擺脫虧損的狀況，又要在品牌管理上進(jìn)行大刀闊斧的改進(jìn)，提升品牌形象，符合消費(fèi)者的要求，但是，客戶沒有辦法拿出更多的錢來同時(shí)在兩方面進(jìn)行大投入了，怎么辦?

這不是一個(gè)假設(shè)的問題，而是筆者所在的咨詢團(tuán)隊(duì)，曾經(jīng)面臨的一個(gè)中小企業(yè)客戶想做大所必須解決的現(xiàn)實(shí)難題。

這個(gè)客戶是國內(nèi)某知名的主要生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的乳品企業(yè)。在2004年雙方開始深度合作之前，該企業(yè)連續(xù)5年的年銷售額一直在3億元徘徊，未能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。而通過2003年下半年為該客戶實(shí)施傳統(tǒng)咨詢項(xiàng)目進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)研中，我們了解到嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知度和忠誠度是非常高的。由于嬰幼兒奶粉的使用者是家里的“小皇帝”，消費(fèi)者在選擇和購買奶粉時(shí)，對(duì)于奶粉的營養(yǎng)成分和質(zhì)量、購買后企業(yè)提供的相關(guān)服務(wù)、企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和公眾形象等要求更高。而且，一旦選擇了某個(gè)品牌，只要寶寶沒有出現(xiàn)嚴(yán)重的不適應(yīng)情況，一般也不會(huì)輕易地轉(zhuǎn)換品牌。而是否為知名品牌或高檔品牌，往往成為這一切指標(biāo)的綜合體現(xiàn)。另外，外資品牌經(jīng)過在國內(nèi)10余年的潛心經(jīng)營，已經(jīng)牢牢把控中高檔奶粉市場，美贊臣、惠氏、雅培和多美滋4大外資品牌占據(jù)了整個(gè)嬰幼兒奶粉市場40％以上的份額。因此，我們不得不面對(duì)這樣一個(gè)兩難的局面：既要幫客戶做銷量，又要幫客戶做品牌，而客戶又沒多少錢投入。

產(chǎn)品變革：讓產(chǎn)品成為品牌傳播的優(yōu)良載體

眾所周知，任何快速消費(fèi)品都有自身的生命周期，在奶粉行業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品的生命周期通常是3年。在我們與客戶開始合作的時(shí)候，其大部分產(chǎn)品處于衰落的前期或衰落期，銷量增長停滯甚至出現(xiàn)了下降。經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在以下問題：

1．產(chǎn)品規(guī)劃不清晰。各個(gè)產(chǎn)品僅按照面世時(shí)間的先后，命名為“XX一代”或者“XX二代”，產(chǎn)品在配方和功能上的特點(diǎn)及所針對(duì)的目標(biāo)人群沒有明確定位。

2．產(chǎn)品賣點(diǎn)不明確。所有產(chǎn)品僅能提出模糊的滿足情感的利益，缺乏基礎(chǔ)的功能利益說明作為支持依據(jù)。

3．產(chǎn)品包裝不理想。首先是包裝上產(chǎn)品說明的位置很不明顯，不容易被消費(fèi)者找到；其次是整體包裝設(shè)計(jì)的落伍，透出與產(chǎn)品質(zhì)量不匹配的低檔感。

針對(duì)以上問題，我們進(jìn)行了產(chǎn)品線的規(guī)劃和補(bǔ)充，同時(shí)開展包裝改進(jìn)的工作。經(jīng)過調(diào)整，客戶旗下產(chǎn)品分為6大系列，其中嬰幼兒產(chǎn)品4個(gè)系列，分別對(duì)應(yīng)“仿生母乳”、“益智”、“健體補(bǔ)鈣”、“基本營養(yǎng)”的賣點(diǎn)，同時(shí)從價(jià)格上拉開檔次，滿足不同收入水平消費(fèi)者的需要。另外在廣告公司的幫助下，對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了改進(jìn)，無論是畫面的設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品的說明，都讓消費(fèi)者能夠快速準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的信息。而后進(jìn)行的新包裝測試結(jié)果也表明，產(chǎn)品的檔次感因此得到了提升。新品上市當(dāng)月，銷量比上年同期增長21％。

方法解讀

消費(fèi)者希望企業(yè)提供的，不是一個(gè)能打洞的“鉆”，而是一個(gè)現(xiàn)成的“洞”。消費(fèi)者希望得到的，不是解決問題的過程，而是最終解決問題的結(jié)果。產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說，就是幫助他們解決問題的結(jié)果，因此，產(chǎn)品能否明確傳達(dá)給消費(fèi)者關(guān)于自身功能和特點(diǎn)的相關(guān)信息，能否幫助消費(fèi)者快速判斷其與自身需求的一致性，成為消費(fèi)者是否選擇該產(chǎn)品的重要因素。我們不能期望消費(fèi)者抱著研究的態(tài)度來了解產(chǎn)品，只能盡可能地創(chuàng)造便于消費(fèi)者選擇的條件。更何況競爭如此激烈，只怕你還沒有等到消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品。他們?cè)缫驯桓偲防霊阎辛恕Ｒ虼耍逦漠a(chǎn)品線劃分和產(chǎn)品賣點(diǎn)在此就顯得尤為重要了。

另外，產(chǎn)品作為品牌的基本載體，是消費(fèi)者接觸品牌的最具體的物質(zhì)。產(chǎn)品本身就是品牌最好的廣告，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象和使用后的感受，直接影響到消費(fèi)者是否購買和持續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品，同時(shí)決定了消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)和判斷。消費(fèi)者能不能從眾多產(chǎn)品中一下子找到你的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量是不是放心，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的配方是否滿意，消費(fèi)者使用產(chǎn)品是否方便，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)大品牌的認(rèn)可，并不只是因?yàn)槠渲葔蚋撸嗟氖且驗(yàn)樗麄儓?jiān)信只有大品牌才能提供給他們值得信賴的、體貼入微的產(chǎn)品。因此，我們不能簡單地將產(chǎn)品物質(zhì)化，而是應(yīng)該將其作為品牌傳播的工具，做好包裝設(shè)計(jì)(比如為袋裝產(chǎn)品裝上“拉鏈”防潮)、產(chǎn)品質(zhì)量等一切利于消費(fèi)者使用的細(xì)節(jié)工作。

服務(wù)提升：拉近與外資品牌的檔次距離

外資奶粉品牌之所以能在國內(nèi)市場一路領(lǐng)先，除了在醫(yī)務(wù)渠道穩(wěn)固的根基、零售終端專業(yè)的形象、公關(guān)媒介多渠道的推廣等因素外，其成熟和完善的消費(fèi)者服務(wù)體系，也是吸引消費(fèi)者購買并保持極高忠誠度的有力武器。除了800售后服務(wù)，他們還為消費(fèi)者提供電話回訪、營銷活動(dòng)溝通和營養(yǎng)知識(shí)咨詢等服務(wù)。而我們的客戶在此時(shí)，和其他的國內(nèi)品牌一樣，其客戶服務(wù)部僅有一個(gè)800服務(wù)電話，主要是起到處理投訴、提供產(chǎn)品使用說明的作用。

為了將客戶的消費(fèi)者服務(wù)提升到新的水平，我們將其原有的客戶服務(wù)部轉(zhuǎn)型為營養(yǎng)咨詢服務(wù)部。這個(gè)部門通過一套CRM系統(tǒng)，對(duì)從零售終端等渠道收集到的消費(fèi)者的特征數(shù)據(jù)、購買數(shù)據(jù)，以及投訴與咨詢數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，并以此開展服務(wù)營銷。到2005年12月，客戶CRM系統(tǒng)中保存的消費(fèi)者數(shù)據(jù)已經(jīng)超過10萬條，這也意味著超過10萬名的消費(fèi)者享受到了客戶提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

方法解讀

經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，盡管嬰幼兒奶粉消費(fèi)者的忠誠度要遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，每個(gè)消費(fèi)者仍然會(huì)轉(zhuǎn)換2～3次品牌。而消費(fèi)者一旦轉(zhuǎn)換品牌，企業(yè)將蒙受很大的損失。為了評(píng)估服務(wù)對(duì)于銷量提升的貢獻(xiàn)究竟有多大，我們?cè)?jīng)做過這樣的測算：假定一個(gè)寶寶從出生到3歲一直吃客戶生產(chǎn)的中檔系列的產(chǎn)品，整個(gè)消費(fèi)周期中為客戶貢獻(xiàn)的銷售額為：銷售額=3年×12月／年×10袋／月×22元／袋=7920元。在此期間，客戶為了維護(hù)與這個(gè)寶寶的關(guān)系，每個(gè)月給寶寶的家人打一個(gè)電話、寄一封信、送一件價(jià)值兩元的促銷品，客戶3年的投入總計(jì)為140元錢。這意味著在得到寶寶家長的信任之后，客戶每投入1元錢，將獲得56元的銷售回報(bào)。無論是從對(duì)銷量的貢獻(xiàn)、投入產(chǎn)出比，還是從維護(hù)消費(fèi)者的穩(wěn)定性、建立品牌忠誠度來看，服務(wù)都起到了不可忽視的作用。

服務(wù)是品牌資產(chǎn)的另外一個(gè)重要載體。雖然服務(wù)并不具備實(shí)際的形態(tài)，但由于其和消費(fèi)者緊密的關(guān)聯(lián)性，使之成為品牌溝通的主要工具之一。品牌的策略資產(chǎn)中。包含品牌為消費(fèi)者提供的功能利益和情感利益，前者是后者的基礎(chǔ)，后者是前者的升華，兩者缺一不可。產(chǎn)品更多體現(xiàn)的是品牌功能上的利益，而服務(wù)則是幫助消費(fèi)者對(duì)品牌建立情感關(guān)聯(lián)的紐帶。

另外，正如我們前面所提到的，外資品牌優(yōu)良的服務(wù)是他們建立品牌形象、獲得競爭優(yōu)勢并有效與國內(nèi)品牌進(jìn)行區(qū)隔的法寶。經(jīng)過多年耳濡目染的熏陶，消費(fèi)者已經(jīng)有了這種印象和感覺：只有外資品牌才能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，只有高檔品牌才能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此，在嬰幼兒奶粉市場中，服務(wù)不僅是品牌建設(shè)的要素，更是進(jìn)入中高檔產(chǎn)品市場競爭的敲門磚，沒有服務(wù)體系，就無法與外資品牌相提并論，更不用說與之一爭高下了。

溝通策略：低成本高精度地鎖定目標(biāo)人群

在和我們合作之前，客戶也和國內(nèi)的其他公司一樣，認(rèn)定廣告是做品牌的唯一方法。當(dāng)時(shí)，客戶全年廣告費(fèi)用的投入達(dá)到4000萬元，占其全年?duì)I銷費(fèi)用的1／4。錢是大把地花出去了，銷量卻不見起色。而且，由于缺乏各種行業(yè)數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也無法評(píng)估廣告對(duì)品牌知名度、市場份額等重要指標(biāo)的提升到底起到多大的作用。另外，由于客戶是自己操作零售終端的，且近年來終端的費(fèi)用不斷加碼，為了保證基本的銷量，在制定營銷費(fèi)用預(yù)算時(shí)，我們也不得不大幅度提升終端費(fèi)用的投入。費(fèi)用吃緊，品牌的傳播又不能不做，我們開始探索成本低、效果好的品牌溝通方式：

1．在全國范圍內(nèi)開展形象店建設(shè)工作，從單個(gè)門店做起，讓消費(fèi)者感受到客戶品牌專業(yè)、高檔的形象。

2．借助公眾關(guān)注的事件和知名品牌，開展公關(guān)活動(dòng)，達(dá)到借勢造勢、宣傳品牌的目的。客戶在2004年阜陽奶粉事件中成為首家對(duì)“大頭娃娃”進(jìn)行捐贈(zèng)的品牌，聯(lián)姻迪士尼贊助2004年和2005年冰上巡演；2006年聯(lián)合搜狐母嬰頻道開展的“非常寶貝非常秀”活動(dòng)，吸引了超過1．5萬人次參與、超過260Zi\"人次點(diǎn)擊活動(dòng)網(wǎng)頁，還引起了國內(nèi)競品的狂熱追隨，一時(shí)間冠以“XX寶寶”之名的各種形式的選秀活動(dòng)層出不窮……這一系列的公關(guān)活動(dòng)，都引起了消費(fèi)者對(duì)客戶品牌的高度關(guān)注。

3．充分利用網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體進(jìn)行品牌傳播。2005年底，客戶與搜狐母嬰頻道結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，除了利用網(wǎng)絡(luò)媒體各種形式的廣告組合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通外，還將“搜狐母嬰頻道獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)宣傳伙伴”的字樣印在產(chǎn)品包裝上。2006年初，搜狐宣布成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，客戶的品牌形象也借此契機(jī)，在中高檔產(chǎn)品消費(fèi)者的心目中提升到一個(gè)新的高度。

方法解讀

如何制定有效的品牌溝通策略，這是一直以來困擾很多企業(yè)的難題。當(dāng)我們重新審視合作之前客戶所采用的溝通策略時(shí)，并沒有盲目地延續(xù)或否定之前采用的高廣告投入的做法，而是結(jié)合嬰幼兒奶粉行業(yè)消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行了分析：

首先，從消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果來看，嬰幼兒奶粉的購買決策是一個(gè)非常理性的過程，品牌知名度并不是影響消費(fèi)者購買決策排名前五的重要因素。消費(fèi)者買回去奶粉，是給自己的寶寶吃的，因而在購買之前，會(huì)從親友、醫(yī)務(wù)人員等處搜集大量信息，在進(jìn)行非常仔細(xì)的研究后才最終決定要購買的品牌。因此，品牌知名度和消費(fèi)者選擇的幾率并非絕對(duì)正相關(guān)。

其次，從客戶銷量來源的分析看，其大部分銷量來自三、四線城市及下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在一、二線市場的銷量基礎(chǔ)相對(duì)薄弱。而對(duì)電視消費(fèi)的研究表明，在CCTV和省臺(tái)投放廣告后，實(shí)際的落地情況并不理想，三、四線及其以下市場的消費(fèi)者很多都看不到客戶投放的廣告。由于這種廣告資源投入市場和銷量貢獻(xiàn)市場的不完全匹配，大量的廣告費(fèi)用實(shí)際上都被浪費(fèi)掉了。

最后，消費(fèi)者在購買奶粉的實(shí)際過程中，會(huì)面臨很多變數(shù)。不少消費(fèi)者雖然在進(jìn)入門店之前已想好選什么品牌，但都有可能因?yàn)楦偲反黉N人員的攔截、店內(nèi)促銷活動(dòng)等原因改變自己的初衷，對(duì)價(jià)格敏感度高、容易被各種優(yōu)惠活動(dòng)吸引的三、四線及其以下市場的消費(fèi)者更是如此。

基于以上原因，在費(fèi)用有限的情況下，我們果斷地調(diào)整了費(fèi)用投入的比例，從原定的廣告預(yù)算中抽出一半投放到終端，把品牌傳播的重點(diǎn)從線上轉(zhuǎn)移到線下。在形象店里，努力做好店內(nèi)八要素(分銷、位置、陳列、庫存、價(jià)格、助銷、促銷、促銷人員)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者第一眼就看到品牌，讓消費(fèi)者看得賞心悅目，讓消費(fèi)者有購買的意愿，讓消費(fèi)者買到想買的產(chǎn)品，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的嘗試率和忠誠度。

另外，之所以選擇公關(guān)活動(dòng)作為一個(gè)主要的品牌溝通手段，主要是因?yàn)楸贿x擇事件本身的新聞性和合作品牌的知名度決定了他們能夠吸引相當(dāng)一部分公眾的關(guān)注。在這些關(guān)注的基礎(chǔ)上，巧妙地進(jìn)行品牌植入，再加以推波助瀾，達(dá)到借勢造勢的目的，從而有效地建立品牌與期望形象或者知名品牌之間的關(guān)聯(lián)，通過杠桿的作用提升品牌。但在進(jìn)行事件選擇和品牌選擇的時(shí)候，除了要考慮其自身的可塑性，是否能夠引起目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注和認(rèn)同外，還要充分考慮它們與自身品牌之間的關(guān)聯(lián)性，能否體現(xiàn)品牌個(gè)性，展示品牌內(nèi)涵。

網(wǎng)絡(luò)是近年來發(fā)展最快的媒體。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第18次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告，截至2006年6月30日，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為1．23億。而根據(jù)搜狐和新浪等門戶網(wǎng)站對(duì)瀏覽其母嬰／育兒頻道的網(wǎng)民的調(diào)查來看，他們多為年齡在20～35歲、受教育程度較高、家庭收入為2000～4000元／月的城鎮(zhèn)人口，而這些人群的特點(diǎn)和嬰幼兒奶粉消費(fèi)者的特點(diǎn)是非常吻合的。而且這些網(wǎng)民上網(wǎng)的目的，主要是獲得相關(guān)的育兒知識(shí)，在這種情況下接觸有關(guān)奶粉的信息，更加利于他們理解品牌信息，影響他們的購買決策。除此之外，相對(duì)于昂貴的電視廣告費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)廣告的成本要低得多。這樣一種低成本、高精度又能廣泛接觸目標(biāo)消費(fèi)群的媒體，確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

在我們和客戶合作的3年時(shí)間里，其年銷售額從2003年的3億多元，到2004年的5億元、2005年的8．5億元，再到2006年的15億元，3年翻了兩番；其品牌知名度也從2003年的不到20％上升到現(xiàn)在的42％(根據(jù)客戶每年消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)得出)，并穩(wěn)居國內(nèi)嬰幼兒奶粉前三名的位置，真正實(shí)現(xiàn)了銷量與品牌建設(shè)的雙豐收。

做完以上的回顧，有一些感受希望和大家分享：

1．做品牌不是大企業(yè)的專利，任何企業(yè)都能做品牌，只要它能找到正確的方法。銷量和品牌也并非天生不可相容的對(duì)立事物，沒有必要把兩者強(qiáng)制性地割裂對(duì)待。無論是做銷量，還是做品牌，說到底都是為了企業(yè)的發(fā)展。

2．沒有最好的方法，只有最適合的方法。我們沒做什么轟轟烈烈的大事，但我們做的事情都是適合客戶當(dāng)時(shí)狀況和需要的。這種適合，來自對(duì)行業(yè)、企業(yè)狀況的多方分析和企業(yè)資源的客觀評(píng)估。

3．充分利用各種數(shù)據(jù)幫助決策。在我們決策的過程中，各種數(shù)據(jù)起到了決定性的作用。不管是銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)、媒體數(shù)據(jù)，還是行業(yè)數(shù)據(jù)，都是我們決策的有力工具。

(編輯：短發(fā)shorthair99@sina．com)