“渠道多，無(wú)權(quán)威；信息多。無(wú)觀點(diǎn)；語(yǔ)言多，無(wú)行動(dòng)?！彼槠氖袌?chǎng)特征需要我們以不同的方式，將自己裂變?yōu)橄M(fèi)者的一部分，從而逼近并占領(lǐng)他們的“心智”。

“渠道多，無(wú)權(quán)威；信息多，無(wú)觀點(diǎn)；語(yǔ)言多，無(wú)行動(dòng)?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民在談及2006年的傳媒市場(chǎng)時(shí)，形象化地描述了這種“碎片化”特征。

在這種背景下，產(chǎn)品的生命周期大為縮短，基于專利保護(hù)的商業(yè)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在；長(zhǎng)尾理論取代了“二八法則”，細(xì)分市場(chǎng)成為一個(gè)永久的難題；企業(yè)與消費(fèi)者之間物理距離縮短了，心理距離卻在不斷加大。

無(wú)疑，現(xiàn)在是消費(fèi)者的王朝。要拉近與消費(fèi)者心理之間的距離，需要我們以不同的方式，將自己裂變?yōu)樗麄兊囊徊糠?。以下幾種思維框架，或許可以為“碎片化”市場(chǎng)條件下的營(yíng)銷操作提供啟示：

組群營(yíng)銷

組群營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷。在傳統(tǒng)市場(chǎng)里，高、中、低收入者正好構(gòu)成三種不同定位的品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，但在一個(gè)“碎片化”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，我們發(fā)現(xiàn)收入相同的消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出截然不同的消費(fèi)取向，價(jià)格并不是有效的區(qū)隔手段，而且單純地依照任何一種區(qū)隔手段去細(xì)分市場(chǎng)，都有可能陷入“畫地為牢”的品牌困境中。

組群營(yíng)銷的化解之道：通過(guò)設(shè)定幾種并行的區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，去尋找不同的消費(fèi)組群，由這些組群共同構(gòu)成品牌的目標(biāo)消費(fèi)者集合。

不能簡(jiǎn)單地理解為這是更為專業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，因?yàn)樵绞羌?xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)被牽制的成分就越高。好比“定向打靶”，如果你的目標(biāo)不在鎖定的范圍內(nèi)，射出的子彈就永遠(yuǎn)是沒有收益的成本。組群營(yíng)銷是一種反向的黏合或吸引，好比磁石之于鐵屑。其中的第一步，就是將消費(fèi)者的需求模塊化。譬如，我們可以從產(chǎn)品的基本功能、輔助功能、美學(xué)功能去分類定義消費(fèi)者的需求，找到不同的契合度，并形成不同的象限組合。這樣的組合也可以以消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度、對(duì)于功能性的需求和產(chǎn)品使用成本這幾個(gè)維度去考慮。在模塊化消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上構(gòu)建起的營(yíng)銷平臺(tái)，將既可以保留基于市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)所形成的規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可以兼顧到市場(chǎng)上更為瑣碎而寬廣的個(gè)性化，以柔性的運(yùn)作機(jī)制滿足不同類別的組群消費(fèi)者需求。

接觸點(diǎn)營(yíng)銷

接觸點(diǎn)營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)的終端營(yíng)銷。隨著技術(shù)條件的改善，消費(fèi)者表現(xiàn)出兩種似乎矛盾的活動(dòng)特征：一方面隨著交往的增多，活動(dòng)半徑不斷擴(kuò)大；一方面又越來(lái)越多地渴望并真正潛伏到離群索居的私密生活狀態(tài)中。他們用懷疑的目光對(duì)待那些過(guò)于容易得到的信息，這使得渠道終端數(shù)量不斷擴(kuò)張但終端商業(yè)職能卻在不斷地削弱。今天的終端(傳統(tǒng)意義上的)更多地像一個(gè)物業(yè)終端，以出賣場(chǎng)地獲得利益；或像一個(gè)平臺(tái)終端，不加區(qū)別地為每一個(gè)品牌提供表演機(jī)會(huì)。因此，如今的終端并不是決定勝敗的終端。

接觸點(diǎn)營(yíng)銷的解決之道：仔細(xì)地研究消費(fèi)者的生活形態(tài)，在消費(fèi)者的活動(dòng)半徑內(nèi)，積極尋找與其發(fā)生聯(lián)系的接觸點(diǎn)，并盡可能地在這些接觸點(diǎn)上與其進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)接觸點(diǎn)發(fā)現(xiàn)或激發(fā)其興趣點(diǎn)，最終形成品牌“認(rèn)向”。

接觸點(diǎn)營(yíng)銷要求我們熟知消費(fèi)者的生活形態(tài)，熟知產(chǎn)品的使用環(huán)境，體驗(yàn)消費(fèi)者的生活，目的在于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的節(jié)點(diǎn)，也就是營(yíng)銷所需要的接觸點(diǎn)。譬如，煙機(jī)、灶具等廚房家電的營(yíng)銷方式就與冰箱、洗衣機(jī)等其他家電產(chǎn)品不同，廚房家電需要在房子裝修結(jié)束之前到位，這樣裝飾市場(chǎng)、廚衛(wèi)產(chǎn)品專賣店都可以成為我們的接觸點(diǎn)。

專家營(yíng)銷或“意見英雄”營(yíng)銷

專家營(yíng)銷或“意見英雄”營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)的代言人營(yíng)銷。信息的泛濫和權(quán)威的缺失，使得我們?cè)诿浇樯系耐度胄蚀鬄橄陆?。傳統(tǒng)的代言人營(yíng)銷，僅僅提高了品牌的知名度，而知名度最多只是媒介受眾的一個(gè)談資，其與消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感正隨著資訊的增多而日益分離。自己不愿意作選擇，卻又排斥別人的意見，是“碎片化”市場(chǎng)條件下消費(fèi)者普遍的潛在心理，不突破這個(gè)心理防線，企業(yè)與消費(fèi)者之間便永遠(yuǎn)隔著一堵無(wú)形的墻。

專家營(yíng)銷的化解之道：首先，以更加專業(yè)的態(tài)度面對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值需求；其次，通過(guò)專家以意見英雄的角色平實(shí)地表達(dá)品牌的專業(yè)化水平。專家營(yíng)銷的關(guān)鍵是在專家和消費(fèi)者愿意接受的平民角色之間找到平衡。在“碎片化”的市場(chǎng)中，消費(fèi)者不會(huì)喜歡高高在上的專家。

段位營(yíng)銷

段位營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)的戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷。我們通常認(rèn)為“得戰(zhàn)略區(qū)域者得市場(chǎng)”，但今天，世界是平的，企業(yè)是平的，市場(chǎng)也是平的。這當(dāng)然并不意味著沒有主流市場(chǎng)與非主流市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)與非重點(diǎn)市場(chǎng)之分，但在碎片化的市場(chǎng)條件下，這種區(qū)分是暫時(shí)的、相對(duì)的，它隨時(shí)都可能發(fā)生新的聚類、整合、裂變。這要求我們必須動(dòng)態(tài)地對(duì)待我們的戰(zhàn)略市場(chǎng)，不斷地調(diào)整自己的戰(zhàn)略姿態(tài)。

段位營(yíng)銷對(duì)于裂變中的市場(chǎng)的解決之道是迅速找到自己的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)條件，只要這種條件存在，即可迅速確定我們?cè)跁r(shí)間和空間(即地理段位)上的重點(diǎn)投入方案，以獲得市場(chǎng)先機(jī)。

段位營(yíng)銷不同于垂直擴(kuò)張的分層營(yíng)銷和“點(diǎn)突破”的關(guān)鍵客戶營(yíng)銷，而是在組群營(yíng)銷基礎(chǔ)上對(duì)于市場(chǎng)的細(xì)化操作。它突破了品牌基于定位(高、中、低)的分層限制和對(duì)于強(qiáng)勢(shì)客戶的深度依賴，通過(guò)市場(chǎng)段位的取合實(shí)現(xiàn)銷量最大化。從時(shí)空的分布看，這樣的市場(chǎng)格局可能是被分割的、游離的，但從資源配置的效果看，則是整合的、高效的。

(編輯：藍(lán)地)