很多人都在談小品牌與大經(jīng)銷商合作，可以優(yōu)勢互補(bǔ)借客戶之力將產(chǎn)品迅速推向市場，在操作層面開出的藥方也大體相似：差異化的產(chǎn)品、高利潤的吸引、廠家的實力和支持的力度。但小品牌多是模仿者而不是市場細(xì)分者，何來差異化可言?僅有利潤是很難打動經(jīng)銷商的，因為在市場上總可以找到一個比你的價格更低的競爭對手。論實力和市場支持力度，小品牌怎么可能會有大品牌一擲千金的豪氣?借力大經(jīng)銷商的營銷思想如何才能運(yùn)用于實踐?

侏儒品牌VS渠道巨人

筆者供職于一家有十年歷史的化妝品企業(yè)——一個不折不扣的小企業(yè)，年銷售不到一億。更糟糕的是這點(diǎn)銷售量還是三個品牌貢獻(xiàn)的，每個品牌的市場份額相當(dāng)小。公司旗下有一個兒童品牌M，產(chǎn)品質(zhì)量比較穩(wěn)定，賣相還過得去，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與某國際大品牌相似且價格還高出20％。由于M品牌一直采用終端直營自建渠道模式，市場推進(jìn)緩慢，五年時間，產(chǎn)品才覆蓋六個省，除在s省有較大的影響力外，其他市場份額有限。為了快速占領(lǐng)市場，我們決定調(diào)整模式借力經(jīng)銷商將產(chǎn)品推向市場。

H省地處中原，人口多市場容量大，對終端促銷認(rèn)可度高，接受新品牌速度很快，被喻為終端品牌的天堂。X經(jīng)銷商在H省很有影響力，年銷售超過三個億，位居業(yè)內(nèi)三甲，曾經(jīng)代理過寶潔、強(qiáng)生、蒂花之秀等知名品牌，其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)能對H省進(jìn)行無縫隙覆蓋(能下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn))，其銷售團(tuán)隊更以能征慣戰(zhàn)而聞名。對于任何品牌X都是一個不可多得的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。

一個是侏儒品牌，一個是渠道巨人，門不當(dāng)戶不對，他們?nèi)绾巫叩揭黄?又是如何締造市場傳奇的呢?

銷售從“拒絕”客戶開始

銷售始于拒絕，不過與常規(guī)相反，這次是我們拒絕大經(jīng)銷商，而不是客戶拒絕我們。毫無影響力的小品牌拒絕數(shù)一數(shù)二的大經(jīng)銷商，諸位看官多半以為我在吹牛要不就是瘋了。中國市場環(huán)境是品牌過剩渠道稀缺，小品牌要流入渠道本來就很難，而進(jìn)入大經(jīng)銷商的大渠道更是難上加難。因此面對大經(jīng)銷商營銷人的態(tài)度是“弱國無外交”，認(rèn)為小品牌就要低人一等，面對大經(jīng)銷商通常表現(xiàn)為無標(biāo)準(zhǔn)，對客戶來者不拒；無原則，有求必應(yīng)，除了逆來順受別無它法。

委曲求全的結(jié)果是什么?大抵有三：一、不感興趣，誰會對一個不自信的產(chǎn)品感興趣；二、迷惑，不知道你要找誰；三、客戶的逆反心理，太容易得到的通常不是好東西。究其原因，客戶認(rèn)知是這樣的：一、銷售人員的態(tài)度是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，一個有實力的產(chǎn)品，銷售人員才有信心；二、實現(xiàn)銷售是有條件的，條件是市場成功的保障，沒條件就是沒保障；三、任何品牌都有其個性，只有適合的客戶才能成功，具有明確的個性和條件才能明確判斷自己是否適合。市場無真理，有的只是客戶認(rèn)知，你必須讓客戶看到他想看到的。因此，面對大客戶必須主動亮劍——展示個性(自信)，提出要求，這樣才能獲得客戶的認(rèn)同與尊重，才能篩選出目標(biāo)客戶。

在上交會上，X經(jīng)銷商對M品牌一見鐘情，簡單交流后要求談合作。我們告訴客戶：M是一個具有良好成長性的小品牌，有一套獨(dú)特的銷售模式，操作難度很大，需要一系列條件保障；我們十分珍惜M品牌，也要對客戶負(fù)責(zé)(確?？蛻艚?jīng)營成功)，因此我們有很嚴(yán)格的客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)和流程，沒有評估客戶是否適合經(jīng)營M品牌前，我們不會與任何經(jīng)銷商談判。大經(jīng)銷商什么都好，但一般有自己的模式，這套模式一般不適合經(jīng)營小品牌，也不會為小品牌而改變，所以我們審核得更嚴(yán)格，必須派專人實地考查。拒絕不僅體現(xiàn)了我們的自信和勇氣，更體現(xiàn)了我們的市場理念，一個有希望的品牌。因此客戶認(rèn)為M是個值得付出的品牌，當(dāng)場要求我們前去考查。

榜樣的力量

與客戶談合作戰(zhàn)略上慢不得，戰(zhàn)術(shù)上急不得。因此盡管考查后對客戶相當(dāng)滿意，我們并不急于談合作，而是建議客戶去S省了解M品牌的實情后再作決策。相信諸位看官已知道我們要運(yùn)用樣板市場做銷售。樣板市場做銷售老得掉牙，客戶司空見慣，面對大客戶還用這些老招，會有用?樣板市場做銷售營銷人都會做，但多數(shù)人做不好，多數(shù)樣板市場是做來看的——做給客戶看!為了市場好看，不惜血本投入，市場看起來很美，但不賺錢。經(jīng)銷商的反應(yīng)是“一個賠錢的生意，誰去做”。一個追求好看的市場必定是中看不中用，不可能為品牌找到一套可以復(fù)制的銷售模式，客戶就會認(rèn)為“這個生意與我有什么關(guān)系”。

經(jīng)銷商去樣板市場想看什么?第一看賺錢，銷售品牌是否能盈利，這是經(jīng)銷商最基本的目的；第二看模式，是看產(chǎn)品是否有一套成熟可以復(fù)制的銷售模式。所以我們的樣板市場是為自己做的，目標(biāo)有二，一是必須賺錢，二是找到一套可以復(fù)制的銷售模式。正是到我們的樣板市場有兩個收獲，凡是到過M品牌樣板市場的經(jīng)銷商沒有一個不被折服，最終都成了我們的客戶。

X經(jīng)銷商是這樣被征服的，M品牌在S省無處不在，家喻戶曉，市場份額也位居兒童護(hù)理市場三甲?？蛻羟叭省考查后，我們就將S省20個重點(diǎn)超級終端銷售分析表送到其手中，上面有各零售終端銷售、費(fèi)用、盈利分析，其中有15個盈利、3個持平、2個略有虧損(后來在談判中我們還現(xiàn)場登陸超市網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)讓客戶驗證銷售數(shù)據(jù)的真實性)。做超級終端不僅難，而且多半沒錢賺，這個表證明我們有實際解決問題的能力，更重要的是讓客戶知道做M品牌很賺錢。我們還告訴客戶運(yùn)用S省模式推廣的市場都獲得了成功。一個經(jīng)過市場檢驗的品牌，一個賺錢的生意，一套成功的模式，誰會不心動?客戶立即邀請我們前去洽談合作事宜。

沒有爭議的談判

小品牌與大經(jīng)銷商談判總給人太多想象，但讓人無法想象的是我們的談判進(jìn)行得相當(dāng)輕松——沒有爭議，沒有討價還價，我們報價客戶接受，整個談判我們是主角。印象中99％的招商談判是這樣進(jìn)行的：客戶開門見山——要求報價，營銷人應(yīng)客戶的要求報價。經(jīng)銷商關(guān)注價格，小品牌要以折扣打動經(jīng)銷商，價格成為關(guān)注的焦點(diǎn)，大多數(shù)談判時間都花在討價還價上。中國營銷環(huán)境是渠道為王，擁有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)的大經(jīng)銷商更是稀缺資源，通常在合作中掌握著話語權(quán)。小品牌為了改變談判時的不利地位，也為追求利潤最大化，很多營銷人喜歡講策略用計謀，談判進(jìn)行得艱苦卓絕，通常還沒有好結(jié)果。

其實這是一個美麗陷阱，經(jīng)銷商關(guān)注價格是以此作為試金石來看清小品牌的“廬山真面目”。經(jīng)銷商的邏輯是這樣的：價格是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，只注重價格(折扣)的品牌一般沒有特點(diǎn)，一個沒有特點(diǎn)的品牌是沒有發(fā)展?jié)摿Φ?。大?jīng)銷商的經(jīng)營也是追求穩(wěn)健和可持續(xù)發(fā)展，一個沒有持續(xù)性可言的品牌利潤再高也不符合大經(jīng)銷商的戰(zhàn)略需要。只要你試圖用折扣打動經(jīng)銷商，就會被貼上沒有成長性的標(biāo)簽，99％會被淘汰。

講策略用計謀更是搬起石頭砸自己的腳。能成為有影響力的經(jīng)銷商者大都是業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人士，必定有其聰慧過人之處，會比你傻?由于經(jīng)常與高手(大品牌)過招，各種工具運(yùn)用得十分純熟，早已百戰(zhàn)成精，如果你是“人精”，大經(jīng)銷商就是“妖精”，永遠(yuǎn)在你之上。與大銷商談判越“精明”付出的代價越大。面對大經(jīng)銷商沒有必要煞有介事，更沒必要玩花招。最有效的法則就是真誠——實事求是突出產(chǎn)品特點(diǎn)，如產(chǎn)品力、營銷方案、市場支持等。重點(diǎn)闡述產(chǎn)品的前景，對投入產(chǎn)出做一個初步的概算，讓經(jīng)銷商看到利潤所在，至于市場空間則引導(dǎo)經(jīng)銷商自己去核算。

道理很簡單，卻是先交了不少學(xué)費(fèi)才獲得的心得。所以與客戶談判我們的原則是：先務(wù)虛——讓客戶看到未來，再務(wù)實；先談模式再談價格。于是我們首先與客戶溝通：一、公司是一個小公司但很健康，每年保持30％以上的增長；二、M是個小品牌，但成長性良好，且已找到一套成功的銷售模式；三、M品牌質(zhì)量卓越如一，我們是一個高度自律的企業(yè)，累計銷售3000多萬瓶，無一質(zhì)量事故；四、我們幫助客戶成功，每一個客戶都獲得了成功；五、我們有信心有能力把M品牌做成一個長線品牌，已經(jīng)做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。這些話就說到了客戶心里，更堅定了客戶與M品牌合作的信心。

當(dāng)然，價格是一個繞不過去的坎，談到價格時我們沒有與客戶玩心理戰(zhàn)，而是告訴客戶：H省與S省渠道結(jié)構(gòu)、市場競爭方式、消費(fèi)者接受產(chǎn)品方式都很相似，完全可以復(fù)制S省的模式。按S省運(yùn)作模式和銷售政策，我們制定了一個H省的市場操作計劃，預(yù)測了啟動市場需要的資源，明確了我們的投入。由于客戶最了解H省市場，我們邀請客戶對方案進(jìn)行評價，對投入產(chǎn)出和風(fēng)險進(jìn)行評估。由于我們提供的市場方案具可操作性，客戶對H省了如指掌，市場空間也很明確，所以客戶沒有討價還價就與我們達(dá)成了協(xié)議。

看得遠(yuǎn)一些

至此，很多人會認(rèn)為銷售已結(jié)束，開始等待美好的未來。但那樣等到的通常是一個糟糕的結(jié)局。與一無核心技術(shù)二無影響力的小品牌合作，要把預(yù)期的市場空間轉(zhuǎn)化為利潤相當(dāng)困難，投人大周期太長，經(jīng)銷商很難有這個耐心；經(jīng)營小品牌，經(jīng)銷商總有替別人養(yǎng)孩子的心態(tài)，特別是一些小品牌長大后過河拆橋讓經(jīng)銷商很受傷，對小品牌的投入很謹(jǐn)慎。另一方面大銷商總會面臨太多的誘惑，也很容易移情別戀。所以多數(shù)時候小品牌即使傍上大經(jīng)銷商，也是來得快去得易，沒有一個好結(jié)果。

達(dá)成協(xié)議只是銷售的開始而不是結(jié)束，要想取得市場份額，只有合同約束經(jīng)銷商的承諾是不夠的，更不能寄望于經(jīng)銷商的奉獻(xiàn)精神。小品牌必須要看得更遠(yuǎn)一些，必須建立一種制度，讓經(jīng)銷商對小品牌有所期待，讓經(jīng)銷商的期待與品牌成長精準(zhǔn)對焦，把品牌的成長與經(jīng)銷商捆綁在一起，讓經(jīng)銷商承擔(dān)培養(yǎng)品牌的責(zé)任，這樣才能對小品牌持久熱愛和投入，才能保證市場成功。

實踐中我們比別人多走一步，讓經(jīng)銷商以渠道入股共同作為M商標(biāo)的持有人。我們發(fā)給經(jīng)銷商品牌榮譽(yù)持有人證書，并根據(jù)渠道大小配以股份，此股份不可轉(zhuǎn)讓，但可以獲得品牌紅利，還會隨時間遞增而增值。榮譽(yù)持有人還可以在規(guī)定范圍使用品牌商標(biāo)，開發(fā)自己的專銷產(chǎn)品，該產(chǎn)品在全國推廣，銷售利潤一半分給經(jīng)銷商。此招簡單但威力很大，客戶改變了對M品牌的態(tài)度，把它當(dāng)做自己的孩子，主動承擔(dān)培養(yǎng)品牌的責(zé)任，對M品牌始終保持高度的熱愛和持續(xù)的市場投入，在經(jīng)銷商的努力下，一個不知名小品牌快速成長為區(qū)域強(qiáng)勢品牌。

到此驚喜還沒完，為了讓M品牌茁壯成長，經(jīng)銷商不僅主動獻(xiàn)計獻(xiàn)策，還主動進(jìn)行營銷創(chuàng)新，M品牌兩個獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品都是經(jīng)銷商的創(chuàng)意，這兩個創(chuàng)新產(chǎn)品已為M品牌貢獻(xiàn)了20％的銷量。