在會(huì)議營(yíng)銷的“外延擴(kuò)張”時(shí)期，“急功近利”幾乎成為眾多企業(yè)的成長(zhǎng)基因。面對(duì)如期而至的發(fā)展瓶頸，走一條以“精細(xì)化執(zhí)行”為核心的內(nèi)涵深化之路將是企業(yè)的明智選擇。

回顧會(huì)議營(yíng)銷在中國(guó)近幾年的發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)典型的“外延擴(kuò)張”時(shí)期，以T集團(tuán)和Z集團(tuán)為例：2001年只有一兩家省級(jí)子公司操作會(huì)議營(yíng)銷并取得成功，2002年有四五家省級(jí)子公司操作成功，2003年所有省級(jí)子公司都在省會(huì)城市開展會(huì)議營(yíng)銷，2004年“網(wǎng)絡(luò)下沉”，大部分子公司都在地級(jí)市、縣城操作，個(gè)別地區(qū)甚至走進(jìn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)——可以看出，近年來(lái)T集團(tuán)和z集團(tuán)銷售額連續(xù)翻番完全依賴于覆蓋面的擴(kuò)大。但是從2005年下半年開始，“外延擴(kuò)張”之路走到了盡頭，經(jīng)營(yíng)成本之大讓許多企業(yè)不堪重負(fù)，這時(shí)以“精細(xì)化執(zhí)行”為核心的“內(nèi)涵深化”之路就成為企業(yè)發(fā)展的不二選擇。

精細(xì)化執(zhí)行：細(xì)節(jié)決定成敗

統(tǒng)一營(yíng)銷模式——要“復(fù)制”，不要“創(chuàng)新”

會(huì)議營(yíng)銷要在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，必須學(xué)習(xí)其他營(yíng)銷模式的“可復(fù)制化”這一根本特征：沃爾瑪?shù)臉?biāo)準(zhǔn)化、流程化和規(guī)范化，麥當(dāng)勞全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)模式，喜來(lái)健多年來(lái)一直探索并致力于其標(biāo)準(zhǔn)化的“體驗(yàn)營(yíng)銷模式”……而多層直銷之所以成功更是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的復(fù)制能力——參加過(guò)多次安利直銷會(huì)議的人都知道，每一次會(huì)議的流程、內(nèi)容都完全一致，直銷員針對(duì)不同的人三番五次陳述同樣的內(nèi)容，很多故事、笑話甚至被重復(fù)百次。

反觀會(huì)議營(yíng)銷，很多企業(yè)不注意對(duì)成熟經(jīng)驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化，盲目快速擴(kuò)張，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，他們認(rèn)為會(huì)議營(yíng)銷靠的是“激情”，需要不斷對(duì)模式進(jìn)行改造和“創(chuàng)新”，認(rèn)為這樣可以充分發(fā)揮各自優(yōu)點(diǎn)，可以“東方不亮西方亮”。由于會(huì)議營(yíng)銷在很多地方是“新生事物”，一旦出了一點(diǎn)短期成績(jī)，總部常常不認(rèn)真研究其成熟性便迫不及待樹其為典型，到處推廣。

盡管這種快速擴(kuò)張?jiān)诔跗谀苋〉煤艽蟪煽?jī)，但很快弊端就出現(xiàn)了：由于各地負(fù)責(zé)人風(fēng)格不一，會(huì)發(fā)展出不同特色的營(yíng)銷方式，甚至一個(gè)子公司有多少分公司就有多少種特色的會(huì)議營(yíng)銷；各人對(duì)會(huì)議營(yíng)銷理解不一，在工作過(guò)程中隨意化、簡(jiǎn)化、短期化現(xiàn)象嚴(yán)重，致使各地業(yè)績(jī)參差不齊、忽高忽低。

更為嚴(yán)重的是，這種營(yíng)銷模式不統(tǒng)一的現(xiàn)象直接導(dǎo)致一些公司的管控能力和凝聚力下降，也危及了會(huì)議營(yíng)銷模式的生存。由于營(yíng)銷方式五花八門，子公司、分公司各自強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)亍疤厥馇闆r”，這使得總部管理制度難以貫徹，公司的基礎(chǔ)營(yíng)銷計(jì)劃和管理推行起來(lái)更是困難重重。同時(shí)，大型會(huì)議營(yíng)銷公司下屬各地子公司、分公司熱衷于“沖銷量”，加上會(huì)議營(yíng)銷骨干自創(chuàng)的一些小型公司有時(shí)采取欺騙手段獲取顧客信任并銷售產(chǎn)品。如此種種，都嚴(yán)重透支了會(huì)議營(yíng)銷。

要改變上述狀況，保證會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)能夠做大做強(qiáng)，也為了會(huì)議營(yíng)銷模式的長(zhǎng)久發(fā)展，首先要提高“復(fù)制”能力．一方面要制定精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，另一方面要堅(jiān)持不懈抓執(zhí)行。

制定精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)——會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后環(huán)環(huán)相扣

所謂制定精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，就是要制定、編輯出標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)議營(yíng)銷規(guī)范性操作手冊(cè)，從會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后三個(gè)方面的每個(gè)環(huán)節(jié)制定營(yíng)銷工作的藍(lán)圖，供各地營(yíng)銷人員嚴(yán)格遵照?qǐng)?zhí)行。

一、會(huì) 前

據(jù)我們對(duì)會(huì)議營(yíng)銷經(jīng)理、主管和員工的調(diào)查，會(huì)前工作的重要性在整個(gè)會(huì)議營(yíng)銷中占據(jù)60％以上，也就是說(shuō)，會(huì)議營(yíng)銷要想取得成功，主要靠會(huì)前工作，重點(diǎn)要把握如下四個(gè)環(huán)節(jié)：

首先是數(shù)據(jù)收集。這是會(huì)議營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作，主要指新數(shù)據(jù)收集。對(duì)新成立的會(huì)議營(yíng)銷公司來(lái)說(shuō)，員工每周應(yīng)該進(jìn)行四次左右的數(shù)據(jù)采集工作，而數(shù)據(jù)量較大的老公司也應(yīng)保持每周兩次?？梢郧宄康嚼夏耆顺Ｈサ墓珗@、廣場(chǎng)等地，以免費(fèi)身體檢測(cè)或免費(fèi)體驗(yàn)的形式，布置一個(gè)企業(yè)形象和產(chǎn)品宣傳點(diǎn)?；蛘呓y(tǒng)一組織一定規(guī)模的收檔會(huì)議，通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品和免費(fèi)服務(wù)吸引老年人留下個(gè)人資料。

很多企業(yè)不太重視數(shù)據(jù)收集。其實(shí)，收集數(shù)據(jù)的目的不僅僅是獲得新數(shù)據(jù)，更重要的是鍛煉了員工的意志和溝通能力，同時(shí)也宣傳了企業(yè)和產(chǎn)品。

其次是會(huì)前策劃。每一場(chǎng)聯(lián)誼會(huì)都應(yīng)該有一些“賣點(diǎn)”，這樣員工在與顧客溝通時(shí)才有充分的理由，從而杜絕“生拉硬扯”的情況。經(jīng)常用來(lái)吸引顧客的賣點(diǎn)是醫(yī)學(xué)專家講座，如“某專家是某方面的權(quán)威，難得到這里來(lái)，這一次是千載難逢的機(jī)會(huì)”。其他賣點(diǎn)還有旅游、身體檢測(cè)、專家咨詢、文藝表演、產(chǎn)品優(yōu)惠等。此外，還要精心策劃會(huì)議的流程和內(nèi)容，包括會(huì)場(chǎng)的選擇和布置、專家講課內(nèi)容、文藝表演內(nèi)容等。

很多營(yíng)銷業(yè)務(wù)單元對(duì)會(huì)前策劃隨意處置，甚至把這項(xiàng)工作完全交給主持人，到會(huì)議開始前一天才確定方案，結(jié)果導(dǎo)致會(huì)議舉辦倉(cāng)促，效果可想而知。

再次是會(huì)前動(dòng)員。會(huì)前兩天是家訪邀約的高峰期，一般參會(huì)顧客都要在這兩天確定下來(lái)，因此，除每天的晨會(huì)、夕會(huì)外，還應(yīng)在會(huì)前兩天召開一次針對(duì)員工的動(dòng)員大會(huì)：先開公司會(huì)，再開部門會(huì)，通過(guò)自報(bào)參會(huì)人數(shù)、自報(bào)銷量讓員工明確目標(biāo)，然后分析每位員工的準(zhǔn)顧客名單，幫助他們確定家訪溝通策略，同時(shí)進(jìn)行一些銷售技巧培訓(xùn)。

有些業(yè)務(wù)單元(主要是地級(jí)市、縣級(jí)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)體)在這個(gè)時(shí)候常?！白哌^(guò)場(chǎng)”，隨便召開一次會(huì)議，不幫助員工出主意想辦法，反而通過(guò)“壓銷量”的辦法逼迫員工，這是不可取的。

最后是對(duì)顧客的邀約與溝通(電話和家訪)。這是會(huì)前工作的重中之重，前三項(xiàng)工作實(shí)際上都是為這個(gè)環(huán)節(jié)作準(zhǔn)備。員工邀約和溝通要達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)，一是邀請(qǐng)潛在顧客參加會(huì)議，二是從中篩選一些顧客，通過(guò)溝通達(dá)到提前訂貨的目的。員工家訪的質(zhì)量和數(shù)量是決定性因素，質(zhì)量方面需要依靠堅(jiān)持不懈的培訓(xùn)，數(shù)量上則要求會(huì)前幾天要保持高密度的家訪和溝通，同時(shí)主管和老員工應(yīng)該積極幫助新員工開展工作。

這方面的主要問(wèn)題是，很多業(yè)務(wù)單元對(duì)員工培訓(xùn)不夠，員工溝通能力較差，此外就是管理不嚴(yán)，員工家訪偷懶或數(shù)量偏少等。

二、會(huì) 中

會(huì)中是整個(gè)聯(lián)誼會(huì)工作成效的集中體現(xiàn)。在聯(lián)誼會(huì)上，企業(yè)通過(guò)專家講座及咨詢、身體檢測(cè)、產(chǎn)品演示、促銷活動(dòng)、老顧客現(xiàn)身說(shuō)法等方式開展全方位的溝通，營(yíng)造良好的氣氛，以促成銷售的最終達(dá)成，其中最重要的是以下四個(gè)環(huán)節(jié)：

首先是專家講座和咨詢。要邀請(qǐng)平時(shí)比較難見、有一定知名度的醫(yī)生，講座內(nèi)容最好是公益性的，不要與產(chǎn)品直接發(fā)生關(guān)系，講完課后請(qǐng)專家為一些顧客進(jìn)行義診。切忌把專家當(dāng)成產(chǎn)品的推銷員，這會(huì)使顧客對(duì)專家的信任度大大降低。

其次是產(chǎn)品演示和現(xiàn)身說(shuō)法。產(chǎn)品演示就是通過(guò)一系列試驗(yàn)讓觀眾了解產(chǎn)品的功能、特征，以及與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較的優(yōu)點(diǎn)，這種形式直觀而讓人印象深刻，能夠打消顧客對(duì)產(chǎn)品的懷疑。現(xiàn)身說(shuō)法就是讓老顧客對(duì)產(chǎn)品的功效發(fā)表感想，最重要的是講話的顧客要確實(shí)對(duì)產(chǎn)品充滿感情。

再次是“炒作”?！俺醋鳌钡膬?nèi)容包括產(chǎn)品優(yōu)惠措施、贈(zèng)品和獎(jiǎng)品方案、顧客購(gòu)買熱潮等。對(duì)優(yōu)惠措施的炒作利用了“短缺原理”，可以促動(dòng)一些人產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(impulsebuying)；對(duì)“榜樣”顧客購(gòu)買行為的推崇則啟動(dòng)了人們的認(rèn)同和“隨大流”心理，“榜樣”顧客一般都是會(huì)前已確定購(gòu)買的顧客，盡管早已下了訂單，但公司還是會(huì)安排他們到聯(lián)誼會(huì)上提貨，以營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氛圍。

最后是“攻單”。無(wú)論聯(lián)誼會(huì)多么成功，會(huì)場(chǎng)中都會(huì)有很多人猶豫觀望，這時(shí)需要?jiǎng)e人再一次鼓勵(lì)，甚至幫助他們做出最終決定。“主攻”是銷售專員，“助攻”包括很多人——比如老顧客，可以再次向自己帶來(lái)的新顧客重復(fù)使用效果；比如檢測(cè)醫(yī)生，在顧客檢測(cè)身體時(shí)，他可以給出購(gòu)買建議；此外主管、經(jīng)理也可以幫助“攻單”。

三、會(huì) 后

會(huì)后工作主要是總結(jié)、送貨、售后隨訪、發(fā)展顧客，這實(shí)際上也是在為下一次聯(lián)誼會(huì)作準(zhǔn)備。對(duì)已訂貨的顧客，要送貨上門，實(shí)現(xiàn)真正購(gòu)買并收回貨款；對(duì)已付款的客戶進(jìn)行售后跟蹤服務(wù)，指導(dǎo)使用，并對(duì)使用前后效果進(jìn)行比較，幫助客戶形成良好的購(gòu)后心情；對(duì)老顧客繼續(xù)加強(qiáng)感情溝通，交流使用效果，促使其主動(dòng)為公司進(jìn)行口碑宣傳。會(huì)后工作中最關(guān)鍵的是如下兩方面：

第一是送貨與收款。盡可能于會(huì)議結(jié)束當(dāng)晚將貨品送至顧客家中，特殊情況可延遲1天。貨品送達(dá)后，銷售專員還需要指導(dǎo)并親自示范使用方法；詳細(xì)講解產(chǎn)品的保存、保養(yǎng)常識(shí)；解答顧客提出的各種問(wèn)題，盡快排除顧客的種種疑問(wèn)；和顧客一起檢查產(chǎn)品的性能、質(zhì)量，避免退換貨的可能。

收款更是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，只有貨款完全收回，銷售工作才算暫告一段落，收款工作最好當(dāng)天完成，一般不得遲于3天，個(gè)別特殊情況可推遲到7天，否則就要當(dāng)機(jī)立斷作退貨處理。

第二是會(huì)后總結(jié)。總結(jié)會(huì)由經(jīng)理召集員工參加，認(rèn)真總結(jié)會(huì)議得失，包括流程、主持、內(nèi)容、銷售情況，還可以插入一些銷售技巧培訓(xùn)，為下一次會(huì)議成功打好基礎(chǔ)。千萬(wàn)不要把總結(jié)會(huì)開成“批斗會(huì)”，這樣會(huì)導(dǎo)致員工壓力大，對(duì)銷售失去信心。

嚴(yán)格執(zhí)行——“呆呆地學(xué)，蠢蠢地做”

操作規(guī)范一旦形成就必須嚴(yán)格執(zhí)行，對(duì)其中的細(xì)節(jié)絕對(duì)不能“打折”，絕不能像大多數(shù)中國(guó)企業(yè)對(duì)待各種制度那樣將其“束之高閣”。一位從事20年多層直銷的資深人士曾經(jīng)告誡大家，對(duì)直銷工作需要“呆呆地學(xué)、蠢蠢地做、傻傻地教”，這句話道出了所有成功營(yíng)銷的真諦。

在《我們?yōu)槭裁瓷　芬粫?，美?guó)人尼斯和威廉斯寫道：人為什么衰老?是因?yàn)槿梭w內(nèi)存在大量“早期有益處、晚期引起衰老的基因”。許多會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)缺乏營(yíng)銷規(guī)范的意識(shí)，缺乏對(duì)執(zhí)行力的孜孜以求，是因?yàn)樗鼈兊某砷L(zhǎng)本身就得益于急功近利的“機(jī)會(huì)主義”行為——“不規(guī)范”和“急功近利”已經(jīng)成為這些企業(yè)的成長(zhǎng)基因。事實(shí)上，如果不將“嚴(yán)格執(zhí)行”視為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)底線，一旦規(guī)模大了，將很快失控并最終垮臺(tái)，三株、飛龍、巨人等企業(yè)都是前車之鑒。

中國(guó)近些年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”，但有時(shí)候“創(chuàng)新”一詞也為“偷工減料”、“不按規(guī)定執(zhí)行”、“走樣”、“隨意發(fā)揮”提供了借口。面對(duì)上面談到的會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后合計(jì)10個(gè)環(huán)節(jié)，如果每個(gè)人都開始“創(chuàng)新”的話，結(jié)局會(huì)怎樣?也許有人在某個(gè)環(huán)節(jié)上偶爾會(huì)比規(guī)范中做得更好，但更多的人會(huì)在執(zhí)行上打一個(gè)折扣，如果每個(gè)環(huán)節(jié)都打90％折扣，10個(gè)環(huán)節(jié)下來(lái)，100分就只剩下35分了。

在多年工作中，我們?cè)?jīng)詳細(xì)考察過(guò)若干家企業(yè)的幾十個(gè)會(huì)議營(yíng)銷操作單元(地市級(jí)和縣級(jí)辦事處、營(yíng)銷部門)，最后得出的結(jié)論是會(huì)議營(yíng)銷并沒有什么“驚人的訣竅”。只要把握好細(xì)節(jié)并嚴(yán)格執(zhí)行，堅(jiān)決不打折扣，營(yíng)銷業(yè)績(jī)自然會(huì)好，細(xì)節(jié)決定成敗，執(zhí)行決定一切。