新品推廣也許是最令經(jīng)銷(xiāo)商頭疼的問(wèn)題。廠(chǎng)家要求產(chǎn)品升級(jí)，二批卻以種種理由軟磨硬抗。事實(shí)上，壓力和阻力之下，仍有可施展的天地。

終端新產(chǎn)品推廣是策略性的滲透運(yùn)作，只要能夠準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)特征、產(chǎn)品特性和操作切入點(diǎn)，把握新產(chǎn)品推廣不是賣(mài)貨行為，而是旨在推廣，經(jīng)銷(xiāo)商就能琢磨出破解之道。

第一招：借力打力

案例：老張是當(dāng)?shù)仡H有影響力的經(jīng)銷(xiāo)商，但最近因?yàn)樾庐a(chǎn)品推廣屢遭二批拒絕而陷于苦惱之中。他苦苦思索：這么多年與二批結(jié)下的情感在這個(gè)時(shí)候?yàn)楹物@得那么脆弱?二批對(duì)自己的配合度越來(lái)越差，條件也越來(lái)越多，講面子的少而談實(shí)惠的多。而且自己真正的利潤(rùn)不是來(lái)自較大銷(xiāo)量的二批，而是來(lái)自一般銷(xiāo)量的二批，可見(jiàn)二批大戶(hù)的胃口越來(lái)越大，也越來(lái)越難伺候。

老張終于悟出道理：大二批阻礙了自己的經(jīng)營(yíng)，尤其是新產(chǎn)品推廣?？磥?lái)應(yīng)該改變過(guò)去的思路和模式，對(duì)市場(chǎng)渠道重新定位和開(kāi)發(fā)，進(jìn)行終端運(yùn)作。

開(kāi)始，老張獨(dú)自對(duì)終端零售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)施開(kāi)發(fā)。由于過(guò)去只與二批建立了經(jīng)營(yíng)關(guān)系，對(duì)終端零售非常陌生，老張發(fā)現(xiàn)終端零售只買(mǎi)二批的“賬”，對(duì)老張卻心存疑慮。

經(jīng)過(guò)認(rèn)真思考，老張開(kāi)始有意識(shí)地在每個(gè)區(qū)域內(nèi)談定一家頗具影響力的二批，以自己出費(fèi)用讓指定的二批帶隊(duì)在終端推廣新產(chǎn)品，所有的差價(jià)利潤(rùn)直接返給指定的二批的方式，撬開(kāi)了終端市場(chǎng)。最終，不僅完成了新產(chǎn)品終端的成功推廣，也解決了二批不接受第一輪新產(chǎn)品推廣的問(wèn)題，同時(shí)也建立起自身的終端網(wǎng)絡(luò)，解除了大二批的經(jīng)營(yíng)阻力。

評(píng)點(diǎn)：現(xiàn)實(shí)中，部分經(jīng)銷(xiāo)商確實(shí)在終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上嚴(yán)重滯后。那么，怎樣才能做到在終端成功推廣新產(chǎn)品呢?老張這種利用二批的終端網(wǎng)絡(luò)資源，借助二批來(lái)完成對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的方式，不失為明智之舉。

第二招：釜底抽薪

案例：路經(jīng)理所在區(qū)域是某強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌生產(chǎn)所在地，該市場(chǎng)主流啤酒品牌就是本地品牌，且銷(xiāo)量一直穩(wěn)居第一。當(dāng)外地某地產(chǎn)啤酒企業(yè)的銷(xiāo)售人員要求路經(jīng)理經(jīng)營(yíng)自己的品牌時(shí)，路經(jīng)理欣然答應(yīng)了。這種決定讓很多人費(fèi)解，因?yàn)閷?duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，“大樹(shù)底下不長(zhǎng)草”的道理人人都明白，為何路經(jīng)理還要接手?

路經(jīng)理很快將該品牌的產(chǎn)品拉了回來(lái)，奇怪的是他沒(méi)有將該產(chǎn)品直接運(yùn)往自己的倉(cāng)庫(kù)，而是直接卸到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)大二批的倉(cāng)庫(kù)里，并與他們直接簽訂了倉(cāng)管及出庫(kù)管理協(xié)議。協(xié)議特別約定三條：1．該產(chǎn)品只是卸到對(duì)方倉(cāng)庫(kù)，對(duì)方不負(fù)責(zé)銷(xiāo)售；2．約定路經(jīng)理需支付一定金額的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)；3．對(duì)方必須派專(zhuān)人負(fù)責(zé)出庫(kù)發(fā)貨，路經(jīng)理承擔(dān)該期間發(fā)貨人員的工資及費(fèi)用。

就在大家一頭霧水之際，路經(jīng)理已在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的村莊里貼滿(mǎn)了招收自帶農(nóng)用機(jī)動(dòng)三輪車(chē)銷(xiāo)售啤酒的廣告：凡是自帶車(chē)從事該啤酒產(chǎn)品銷(xiāo)售者，除了補(bǔ)貼每天的燃油費(fèi)、伙食費(fèi)外，每件啤酒提成1元。農(nóng)村的農(nóng)用機(jī)動(dòng)三輪車(chē)每戶(hù)皆有，且時(shí)值農(nóng)閑季節(jié)，于是，頗有經(jīng)濟(jì)頭腦的農(nóng)村人一擁而上，有一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)竟然招收到近1000輛農(nóng)用機(jī)動(dòng)三輪車(chē)。

浩蕩的隊(duì)伍拉著啤酒開(kāi)始沿街串戶(hù)叫賣(mài)。由于這支隊(duì)伍的地域關(guān)系，這種“掃蕩式”的終端推廣迅速讓該產(chǎn)品鋪貨率達(dá)到95％以上，影響力也空前大。

由于本地強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品老化，價(jià)格透明，導(dǎo)致通路利潤(rùn)空間過(guò)小，給后來(lái)的外地品牌提供了極好的時(shí)機(jī)，路經(jīng)理所經(jīng)營(yíng)的啤酒產(chǎn)品因此迅速榮登當(dāng)?shù)叵M(fèi)量的榜首。

評(píng)點(diǎn)：終端距離消費(fèi)者最近，因?yàn)樗麄冎苯用鎸?duì)的是消費(fèi)者的消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)。這種天然的條件，不僅有利于新產(chǎn)品的推廣成功，同時(shí)，也讓處于弱勢(shì)地位的新產(chǎn)品、新品牌避開(kāi)了強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封殺，找到了自身生存與發(fā)展的空間。

第三招：捆綁式

案例：劉老板在商圈多年，不僅建立了較好的二批網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，而且也提前在終端領(lǐng)域內(nèi)建立了自己的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

上個(gè)月，劉老板主營(yíng)品牌又上市一款新產(chǎn)品，廠(chǎng)家要求各經(jīng)銷(xiāo)商必須在終端展開(kāi)該新產(chǎn)品推廣。劉老板暗自慶幸自己的明智，因?yàn)樽约航K端網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較好，肯定會(huì)給廠(chǎng)家做個(gè)樣板市場(chǎng)。

可事實(shí)卻不像劉老板想的那樣簡(jiǎn)單，連續(xù)幾天的終端新產(chǎn)品推廣毫無(wú)效果，這個(gè)結(jié)果讓劉老板一籌莫展。

一次，劉老板在報(bào)紙上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新產(chǎn)品終端推廣的路徑：如果自己經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品終端銷(xiāo)售非常好，就用終端暢銷(xiāo)的產(chǎn)品和新產(chǎn)品在終端捆綁推廣，效果肯定會(huì)不錯(cuò)。

劉老板和手下一起制訂了終端新產(chǎn)品推廣的捆綁方案，讓新老產(chǎn)品在促銷(xiāo)政策上進(jìn)行糅合，果然順利地完成了新產(chǎn)品在終端的推廣。

評(píng)點(diǎn)：終端新產(chǎn)品推廣確實(shí)難度較大，因?yàn)榻K端對(duì)新產(chǎn)品接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于二批，加之終端網(wǎng)點(diǎn)保守的市場(chǎng)特性，如果不能化解終端銷(xiāo)售點(diǎn)的顧慮，終端新產(chǎn)品很難推廣成功。

第四招：體驗(yàn)式

案例：王經(jīng)理剛接手一個(gè)沒(méi)什么知名度但品質(zhì)非常好的地產(chǎn)白酒。由于白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，二批資源均被大品牌所控制。所以，在接手之前王經(jīng)理就預(yù)料到，該品牌的產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道中難以成功推廣，必須通過(guò)差異化的渠道運(yùn)作才能成功。

產(chǎn)品拉回來(lái)之后，王經(jīng)理信心百倍地制訂了終端推廣計(jì)劃，但經(jīng)過(guò)幾天的試點(diǎn)操作發(fā)現(xiàn)，終端市場(chǎng)也非一片凈土，競(jìng)爭(zhēng)的程度遠(yuǎn)比自己想象的要激烈。終端網(wǎng)點(diǎn)的接貨率非常差，一天根本推廣不出幾件產(chǎn)品。

但王經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，終端之所以不愿接貨，主要原因是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)信心不足，擔(dān)心消費(fèi)者不買(mǎi)或者消費(fèi)后不回頭。針對(duì)這一問(wèn)題，結(jié)合當(dāng)時(shí)是中秋時(shí)節(jié)，王經(jīng)理作出大膽的決定：寄存式銷(xiāo)售。即先放貨不收錢(qián)，派人蹲點(diǎn)銷(xiāo)售，當(dāng)天給終端銷(xiāo)售點(diǎn)返還當(dāng)天所銷(xiāo)售產(chǎn)品的利潤(rùn)。由于措施得當(dāng)，加上終端銷(xiāo)售點(diǎn)派駐人員的推廣與消費(fèi)者品嘗活動(dòng)，80％的放貨在當(dāng)天都實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷(xiāo)。由于產(chǎn)品品質(zhì)較好，消費(fèi)者回頭購(gòu)買(mǎi)率高，終端銷(xiāo)售形勢(shì)一天比一天好。最終，終端開(kāi)始主動(dòng)要貨。

評(píng)點(diǎn)：現(xiàn)實(shí)中，很多經(jīng)銷(xiāo)商把終端新產(chǎn)品推廣誤認(rèn)為是終端新產(chǎn)品銷(xiāo)售，采取了簡(jiǎn)單的交易方式。由于新產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度和認(rèn)可度差，消費(fèi)者接受慢等原因，導(dǎo)致新產(chǎn)品終端推廣失敗。事實(shí)上，只要能夠找到終端新產(chǎn)品推廣阻力的癥結(jié)所在，終端新產(chǎn)品的成功推廣并不難。

第五招：垂釣式

案例：任經(jīng)理是一家地產(chǎn)白酒的經(jīng)銷(xiāo)商，盡管所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品知名度不高，也沒(méi)有相應(yīng)的政策支持，但該產(chǎn)品卻后來(lái)居上，摘取了市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的桂冠。原因何在?

任經(jīng)理在接手該產(chǎn)品時(shí)，深知白酒要想成功銷(xiāo)售必須過(guò)兩個(gè)坎：一是制造流行。白酒不流行，酒喝不起來(lái)，而不流行的地產(chǎn)白酒根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)成功銷(xiāo)售。二是終端推廣與銷(xiāo)售?？梢哉f(shuō)，食品行業(yè)中只有銷(xiāo)售白酒的二批吃“獨(dú)食”，即二批一旦接手你的產(chǎn)品，他所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域只能是他獨(dú)家銷(xiāo)售。知名品牌可以這樣做，因?yàn)椴蝗鄙黉N(xiāo)售基礎(chǔ)，而地產(chǎn)白酒則不行，因?yàn)楹茈y找到有實(shí)力的二批。即使找到了實(shí)力可以的二批，也很難滿(mǎn)足他的胃口，或者就直接被他“壓死”在手中。

針對(duì)上述情況，任經(jīng)理制訂了“垂釣式”終端推廣計(jì)劃，即在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集會(huì)、廟會(huì)的時(shí)間開(kāi)展集中的戲曲演出，并配套大型的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，依托終端零售商，針對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展“結(jié)婚買(mǎi)酒送花車(chē)”、“民間廚師推酒聯(lián)誼會(huì)”等活動(dòng)。

這一系列“在終端身邊”服務(wù)，不僅形成了終端的銷(xiāo)售氛圍，直接服務(wù)于終端銷(xiāo)售，而且刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使產(chǎn)品在終端推廣的難題迎刃而解。

評(píng)點(diǎn)：這種類(lèi)似于釣魚(yú)之前撒魚(yú)餌的方式，也是迅速使終端推廣啟動(dòng)的卓有成效的方法。