未來(lái)學(xué)家托夫勒在《財(cái)富的革命》一書(shū)中提出了一個(gè)嶄新的概念：“產(chǎn)消合一”，意指在我們的現(xiàn)實(shí)生活中廣泛存在但被嚴(yán)重忽視的非正式生產(chǎn)部門(mén)中存在的生產(chǎn)消費(fèi)同期行為。托夫勒將這類(lèi)行為者命名為產(chǎn)消者(Prosumer)，按他的說(shuō)法，產(chǎn)消者所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)量至少相當(dāng)于甚至超過(guò)了非正式生產(chǎn)部門(mén)所提供的產(chǎn)值。

人們會(huì)首先想聯(lián)想到信息領(lǐng)域，但零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)調(diào)查認(rèn)為：在中國(guó)、印度、巴西、越南這類(lèi)新興經(jīng)濟(jì)體中，由于工業(yè)化與信息化雙軌并進(jìn)而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)推動(dòng)著社會(huì)生活品質(zhì)的提升，在這種提升中，除了與西方幾乎同步的互聯(lián)網(wǎng)“產(chǎn)消合一”現(xiàn)象外，同時(shí)在傳統(tǒng)領(lǐng)域中的個(gè)性化“產(chǎn)消合一”(DIY)，公共服務(wù)的非政府組織化(NGO)和家庭養(yǎng)育模式的變革均為“產(chǎn)消合一”總量的上升和形式的多樣化提供了條件。

“產(chǎn)消合一”對(duì)正式生產(chǎn)部門(mén)提出的挑戰(zhàn)，這正是我所關(guān)注的。它引起我們對(duì)于商業(yè)模式的深度思考。

所謂商業(yè)模式，我把它理解為正式生產(chǎn)部門(mén)接近消費(fèi)者的路徑，也可以理解為上游制造企業(yè)與下游銷(xiāo)售商之間基于共同創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的合作模式。基于這種理解，目前存在于經(jīng)濟(jì)生活中的商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式大致可以劃分為以下幾種：

首先是傳統(tǒng)商業(yè)模式。在這種模式中，生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商存在明確的、幾乎沒(méi)有爭(zhēng)議的職能分工。研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品由生產(chǎn)廠家負(fù)責(zé)；接觸消費(fèi)者并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售，由銷(xiāo)售商負(fù)責(zé)。經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)獲得進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)賺取利潤(rùn)。

其次是物業(yè)商業(yè)模式。如由個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)戶聚集而成的各類(lèi)專(zhuān)業(yè)性市場(chǎng)。這類(lèi)市場(chǎng)依靠收取攤位或經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地租金取得利潤(rùn)，維持運(yùn)轉(zhuǎn)。其在營(yíng)運(yùn)過(guò)程中提供的服務(wù)主要是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而不是消費(fèi)者。與消費(fèi)者相關(guān)的責(zé)任是由經(jīng)銷(xiāo)戶履行的。

再次是平臺(tái)商業(yè)模式。這種模式在物業(yè)商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，增加了市場(chǎng)資源整合功能，甚至消費(fèi)者也可以成為資源的整合者。平臺(tái)商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)廠、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者之間的互動(dòng)。一個(gè)完善的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，可能包含著信息咨詢(xún)、物流配送、銷(xiāo)售促進(jìn)、售后服務(wù)等多項(xiàng)功能性模塊。這些模塊之間也存在互動(dòng)的可能。

最后一種是直銷(xiāo)商業(yè)模式。如近些年被不斷提及的戴爾模式。直銷(xiāo)商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者直接面對(duì)其最終用戶，為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品或解決方案。

“產(chǎn)消合一”可以理解為這些模式之外的第五種商業(yè)模式。但更重要的是，“產(chǎn)消合一”除了作為一種單獨(dú)的商業(yè)模式存在以外，其內(nèi)含的機(jī)理也正在影響著其他的商業(yè)模式。

一個(gè)精辟的詞匯可以揭示一個(gè)時(shí)代的本質(zhì)或者表達(dá)這個(gè)時(shí)代的潮流?！爱a(chǎn)消合一”提醒我們站到另外一個(gè)高度審視消費(fèi)者。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代只要求我們?nèi)ソ咏M(fèi)者；炫耀性的奢侈品消費(fèi)時(shí)代開(kāi)始要求我們?nèi)ト偤陀懞孟M(fèi)者；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代則要求我們尊重消費(fèi)者；而“產(chǎn)消合一”時(shí)代則再次對(duì)我們的消費(fèi)者態(tài)度提出了全新的要求——我們需要發(fā)自?xún)?nèi)心地喜歡和熱愛(ài)消費(fèi)者，把自己看作是他們的一部分。今天已經(jīng)開(kāi)始未來(lái)更是如此：任何一種企業(yè)價(jià)值都不再可能由企業(yè)單獨(dú)完成，只有發(fā)揮消費(fèi)者自身的創(chuàng)造性，我們才能獲得財(cái)富。

“產(chǎn)消合一”時(shí)代的來(lái)臨，與陳春花教授所說(shuō)的“企業(yè)時(shí)代”的結(jié)束是同義反復(fù)。這是一個(gè)技術(shù)與欲望互動(dòng)、生產(chǎn)者與消費(fèi)者界限日益模糊的時(shí)代。個(gè)性化生存正在瓦解企業(yè)基于標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)所形成的單一規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而要求生產(chǎn)和服務(wù)更加柔性化。這種變化向生產(chǎn)者和消費(fèi)者提出了同樣的要求：生產(chǎn)者必須以消費(fèi)者的意愿為目的地，而消費(fèi)者需要了解生產(chǎn)者所具備的知識(shí)和能力。

“產(chǎn)消合一”不可能結(jié)束傳統(tǒng)意義上的社會(huì)分工，相反，它會(huì)使得這種基于分工的生產(chǎn)和消費(fèi)形態(tài)變得更加豐富多彩。“產(chǎn)消合一”可能孕育著更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，然而，把握這種機(jī)會(huì)需要更為高超的商業(yè)技巧。事情的復(fù)雜性在于，消費(fèi)者并不是從同樣的起跑點(diǎn)出發(fā)的，無(wú)論是年齡、經(jīng)驗(yàn)、性格、知識(shí)、洞察力等，都不可能構(gòu)成我們搜尋消費(fèi)者之于產(chǎn)品的心理預(yù)期的絕對(duì)化維度。但它的確存在，并且我們相信，它在現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)模式中的合理占比，將是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。