聯(lián)想又裁員了，繼3年前的大規(guī)模結(jié)構(gòu)性裁員之后，在《聯(lián)想裁員紀(jì)實(shí)——公司不是家》余音尚存的時候。作為企業(yè)高層的讀者，你認(rèn)為這是戰(zhàn)略決策還是戰(zhàn)術(shù)決策?

聯(lián)想又裁員了，不過這次裁員的地位及身份與3年前已經(jīng)大相徑庭了，也可以說有了天壤之別，但無論什么背景、什么環(huán)境，對于企業(yè)來說，裁員畢竟是一個決策。這個決策對企業(yè)的影響在近期內(nèi)可以看到的大致有兩個方面：(1)利好的預(yù)期。一個是股票的上漲，一個是對在中國大陸A股上市的積極作用。(2)利空的預(yù)期。實(shí)力較強(qiáng)的員工的流失導(dǎo)致效率的降低，以及相關(guān)的內(nèi)部動蕩，以降低成本為唯一考量的企業(yè)決策，對企業(yè)長期競爭力的傷害是不可避免的。

但是，聯(lián)想不得不作這個決定，收購IBM的PC業(yè)務(wù)后，兩次裁員都以降低成本為核心目的，那么從企業(yè)決策的角度來看待這次裁員，作為企業(yè)高層的讀者，你認(rèn)為這個決策是戰(zhàn)略決策還是戰(zhàn)術(shù)決策?

你是戰(zhàn)術(shù)的讀者，還是戰(zhàn)略的讀者

既然營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷戰(zhàn)略與制定相關(guān)決策的人有關(guān)，那么就一定與這個人的思考能力有關(guān)，就一定與這個人的思想深度有關(guān)，因此，討論營銷戰(zhàn)術(shù)水平和營銷戰(zhàn)略水平可以從思考程度和思想的深度入手。

我們先來看理解能力。《基業(yè)長青》曾經(jīng)在中國企業(yè)界非常流行，下面引用其開篇作者自序中的兩段話，請讀者你就這兩段進(jìn)行理解測試。

1．“我們希望超越今天無數(shù)的管理術(shù)語和時髦名詞，決心發(fā)現(xiàn)歷百年而不變、系杰出公司于不墜的管理原則。在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)今天很多‘新穎’或‘創(chuàng)新’的管理方法其實(shí)一點(diǎn)都不新。很多今天流行的術(shù)語，諸如員工持股、授權(quán)、持續(xù)改善、全面質(zhì)量管理(TQM)、共同愿景、共同價值觀，等等，都是經(jīng)過重新包裝和更新的舊做法，有些做法甚至可以追溯到19世紀(jì)的最初10年?！弊鳛槠髽I(yè)高管，你認(rèn)為作者的意思是

A．不在乎這些術(shù)語和名詞，找到基本管理原則

B．其實(shí)不存在什么全新的管理方法

C．今天流行的管理術(shù)語和時髦的名詞都無效

D．今天流行的管理術(shù)語和時髦名詞都已經(jīng)歷時很久了

你只要認(rèn)真思考一下，一定認(rèn)為這4項(xiàng)都對呀。這段話的確表達(dá)了這4項(xiàng)的意思，那么這個題目考察什么呢?考察的是閱讀能力，以及通過一段話你可以體會出戰(zhàn)術(shù)的味道，還是戰(zhàn)略的味道。通常人們在閱讀時是沒有進(jìn)行如此深入思考的，看一下就過去了，因此，多數(shù)人的第一反應(yīng)會停留在C上，再進(jìn)一步是D，這兩個本能的閱讀理解水平都決定了戰(zhàn)術(shù)偏好和戰(zhàn)術(shù)驅(qū)動的思考模式。繼續(xù)深入一下，可以理解并捕捉到B。再繼續(xù)提高一個層次，會發(fā)展到A。如果在閱讀中，你習(xí)慣上升到A這樣的層次，那么你就具備了一定的戰(zhàn)略能力，平時思考問題也會是戰(zhàn)略意圖的主導(dǎo)思想模式。

2．“回顧我們的發(fā)現(xiàn)，有一點(diǎn)特別重要：幾乎每一個人都可以擔(dān)任建立杰出企業(yè)組織的主角。各個階層數(shù)量極為龐大的經(jīng)理人，都可以學(xué)習(xí)和應(yīng)用這些公司的教訓(xùn)。至少在我們的眼中，‘企業(yè)必須仰仗具有特異、神秘特質(zhì)才能之士領(lǐng)導(dǎo)，而且這種特質(zhì)是別人學(xué)習(xí)不來的’，這種令人卻步的說法，已經(jīng)消失得無影無蹤?！弊髡叩囊馑际?/p>

A．企業(yè)中的任何人都應(yīng)該學(xué)習(xí)過去企業(yè)的教訓(xùn)

B．企業(yè)管理中的教訓(xùn)是比較難以學(xué)會和掌握的

C．認(rèn)為無法學(xué)習(xí)企業(yè)管理的觀點(diǎn)會阻礙公司的發(fā)展

D．通過其他公司的歷史變化，可以學(xué)習(xí)并掌握企業(yè)管理

從思考的淺表層面到深刻本質(zhì)的次序是A、D、B、C。A、D僅僅是對這段話的一個表面理解。從概念角度來重新理解這段話，B更加有沉重的味道，這個思考結(jié)論表明讀者閱讀到了作者思想深處的意圖，對于理解整本書的作用和對企業(yè)管理層的意義，有了更加扎實(shí)、深厚的結(jié)論。C從一個全新的角度審視了作者的動機(jī)，并提煉出作者這段話中表達(dá)的戰(zhàn)略含義和要點(diǎn)。

這兩道閱讀能力測試題，揭示了讀者閱讀過程中偏重的是戰(zhàn)術(shù)層面的理解，還是戰(zhàn)略層面的理解。一個偏于戰(zhàn)術(shù)理解的讀者，日常在看待企業(yè)管理的各種現(xiàn)象時，也會經(jīng)常停留在戰(zhàn)術(shù)層面。而一個習(xí)慣于從戰(zhàn)略層面理解的讀者，日常在看待企業(yè)管理的各種沖突、矛盾和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程時，更容易從本質(zhì)上看到其重要性、概念含義，看到?jīng)Q定事物發(fā)展的規(guī)律，更容易把握事物發(fā)展的決定性要點(diǎn)，因此也更容易作出有利于企業(yè)長期競爭發(fā)展的重大決策。

你是戰(zhàn)術(shù)的模仿者，還是戰(zhàn)略的感悟者

你的閱讀理解水平，往往與你的營銷水平是同一“緯度”的，不信你可以繼續(xù)下面的測試題驗(yàn)證一下。

3．作為企業(yè)的市場營銷總監(jiān)，請思考如下情景：當(dāng)你走進(jìn)中國奔馳4S專賣店后，受到了接待，對奔馳銷售顧問的專業(yè)、得體的溝通感覺很深，尤其是走進(jìn)各地其他家奔馳4S店，得到了同樣專業(yè)的接待、一致的流程和顧問水平的服務(wù)后，你的感觸就更深了。此時，你最容易發(fā)出的感慨是

A．我一定要改變我的銷售隊(duì)伍，多聘請一些奔馳的銷售顧問來

B．看能否搞到奔馳銷售顧問的輔導(dǎo)資料，對自己的銷售隊(duì)伍采用同樣的培訓(xùn)力度

C．搞清楚銷售顧問的這種專業(yè)表現(xiàn)水平對客戶采購決定起多大的作用

D．到了對自己的銷售體系、流程進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和研究的時候了

此題從現(xiàn)象的角度考察一個人的思考模式，A、B、C、D的次序就是思考深刻層次的次序。你本能的最直接的反應(yīng)透露了你的行為風(fēng)格、思考模式、決策習(xí)慣處于戰(zhàn)術(shù)層次還是戰(zhàn)略層次。測試選項(xiàng)中，A、B都是最基本的戰(zhàn)術(shù)層面，C、D才開始過度到一定的戰(zhàn)略思考視角。

4．作為企業(yè)的市場營銷總監(jiān)，請思考如下情景：你看到你的主要競爭對手高價聘請明星代言其產(chǎn)品，并大規(guī)模投放廣告。此時，你的第一反應(yīng)是

A．他們的廣告效果不錯，我們也要加大宣傳力度

B．他們這樣做是否有科學(xué)的營銷依據(jù)

C．他們的市場占有率的提高與這樣內(nèi)容的廣告有什么樣的關(guān)系

D．是要分析一下這個廣告對消費(fèi)者形成了怎樣的影響

這種情況并不罕見，企業(yè)的許多營銷主管經(jīng)常在企業(yè)營銷會議上發(fā)出類似A的感慨，卻很少聽到B、C、D的主題，或者很少看到從這些視角展開行動。在外企的會議室里，你經(jīng)常會聽到C、D的主題；在國企和私企的市場營銷會議上，你經(jīng)?？梢月牭紸、B的主題。這些企業(yè)中高層關(guān)心的側(cè)重點(diǎn)，到底是戰(zhàn)略層面的還是戰(zhàn)術(shù)層面的?戰(zhàn)術(shù)層面是簡單的模仿、攀比、跟風(fēng)，戰(zhàn)略層面是追究事物背后的內(nèi)在關(guān)系，以及決定事物表面表現(xiàn)的內(nèi)在邏輯性。

軟肋是戰(zhàn)略，還是戰(zhàn)略能力

孔令輝在其個人乒乓球技術(shù)發(fā)展過程中，曾經(jīng)有一個階段癡迷技術(shù)、技巧，這個階段他獲得全國冠軍后就再也沒有新進(jìn)展，直到教練指出：如果你繼續(xù)在技巧上投入過多精力，過于依賴技巧的表現(xiàn)，那么你的基本功一定會開始下降，最終你不會成為真正意義上的世界級的冠軍。

體育運(yùn)動如此，文學(xué)藝術(shù)也一樣，依靠文字技巧是無法獲得文學(xué)大師地位的，充其量寫手而已。

在商品交易會期間，主辦方舉辦一些演出，本來目的是為參加交易會的人解悶，添加一些氣氛，是一種增值。但是，在宣傳交易會時大肆強(qiáng)調(diào)歌舞晚會的規(guī)模、演出大腕的星級等，就是過度使用的技巧，導(dǎo)致參加交易會的人變成了來看演出的人，而不是來做生意的人。

諸多案例似乎都在印證戰(zhàn)略的缺失。目前中國企業(yè)真的沒有戰(zhàn)略嗎?不是，是無法對戰(zhàn)略內(nèi)容進(jìn)行深刻理解和有效轉(zhuǎn)化。企業(yè)培訓(xùn)中聽到最多的話就是，我們企業(yè)要實(shí)戰(zhàn)性的培訓(xùn)，不要理論的培訓(xùn)。出現(xiàn)這種情況是有一定道理的：首先，一些理論的培訓(xùn)的確是空洞的、脫離市場實(shí)際情況的；其次，企業(yè)的確需要立刻可以看到營銷人員行為的轉(zhuǎn)變，看到行為轉(zhuǎn)變以后帶來的效益。尤其是廣東沿海一帶的企業(yè)高層不斷要的就是技巧性的訓(xùn)練，只要看一下美的集團(tuán)2006年一年投入的培訓(xùn)費(fèi)用中，用在技巧實(shí)戰(zhàn)方面的比例就知道了。當(dāng)然，還有TCL、創(chuàng)維這些早期發(fā)展較快的廣東沿海企業(yè)，看一下它們在中層、基層投入的技能提高費(fèi)用占人力資源培訓(xùn)成本的比例，就可以知道它們對戰(zhàn)術(shù)的偏愛了。而看萬科近期委托惠普為高管層提供的概念層面的培訓(xùn)，就知道為什么萬科的持久競爭力如此了得。

再看北京企業(yè)界在培訓(xùn)方面的投入也會有一個對比，過度投入在學(xué)院派的理論層面，缺乏實(shí)踐的應(yīng)用同樣是一種災(zāi)難。上海周邊的企業(yè)，在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略方面的結(jié)合比例是比較恰當(dāng)?shù)摹?/p>

許多企業(yè)是有戰(zhàn)略的，也邀請了像麥肯錫、波士頓這樣的頂級戰(zhàn)略管理顧問公司，但提交的咨詢方案和結(jié)果都被束之高閣，存放在董事會的檔案柜中，都在為董事會、執(zhí)行總裁贏得關(guān)注戰(zhàn)略的說法后被擱置了。只要深入了解一下咨詢的結(jié)果就可以理解這些行為，不是企業(yè)不重視戰(zhàn)略，是無法對戰(zhàn)略進(jìn)行有效的降解，無法彌補(bǔ)戰(zhàn)略到實(shí)際應(yīng)用需要的戰(zhàn)術(shù)之間的差距，無法有效進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)的提煉和總結(jié)，也無法落實(shí)戰(zhàn)略的詮釋和解讀，這才是中國企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略方面真正的弱點(diǎn)。

戰(zhàn)略能力從哪里來

企業(yè)營銷戰(zhàn)略層面所需要的主要能力構(gòu)成元素有：(1)深刻的理解能力；(2)對一個問題持久的思考能力；(3)冷靜的理性能力。這三個能力需要的基礎(chǔ)知識包括嚴(yán)密的邏輯推理訓(xùn)練(包括歸納和演繹兩個基本思考模式)，以及高度抽象的概念化訓(xùn)練。戰(zhàn)略能力可以通過精讀圖書來培養(yǎng)，也可以通過對一個現(xiàn)象深入分析來提高。

1．在精讀圖書方面，首先要避免過度追求技巧和戰(zhàn)術(shù)。

技巧的過度追求一定會導(dǎo)致短視，從而形成一種淺顯的思考模式和思維習(xí)慣。從閱讀能力上看，這種短視就是淺薄的閱讀、熱鬧的閱讀、一陣風(fēng)似的閱讀。中國圖書市場上一本書的擺放周期平均為兩個月，與這本書好壞無關(guān)，因?yàn)樽x者總是追求新的，而不是追求深刻的。請思考一下，你主要通過如下哪個渠道獲取信息：電視，報(bào)紙，圖書。電視、報(bào)紙充斥的是文化快餐，是流動性非常高的信息，是缺乏深刻匯總、分析、提煉和總結(jié)的信息，而不是知識；充斥的是技巧，而不是技能。而真正對讀者有益的更多的應(yīng)該是知識，或者說是經(jīng)過分析和整理的信息。

《三國演義》和《孫子兵法》都是中國文化遺產(chǎn)中強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略層面的著作，多數(shù)中國人讀它們時的年齡在10－20歲，因此在更加有思想、有深度、有系統(tǒng)戰(zhàn)略意識的35－50歲期間就基本上不看它們了，因?yàn)樵谒枷胍庾R中認(rèn)為已經(jīng)看過了。而西方人閱讀這兩本書的年齡多在35歲以后，因此，他們更多地看到了書前后之間的邏輯關(guān)系、內(nèi)在因果關(guān)系，而此時中國讀者看到的是諸如黃忠拖刀這樣的技巧性、戰(zhàn)術(shù)性的描述。所以，本來是中國珍貴文化遺產(chǎn)的兩本書，反倒是西方理解、貫徹得比較徹底。

2．在現(xiàn)象分析方面，最重要的是理性和深入。

讓我們回到開篇聯(lián)想裁員的決策問題。首先，無論是戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略，裁員肯定是一個決策，降低成本是局部的、單一的企業(yè)目標(biāo)，因此以這個目標(biāo)展開的任何行動都將僅僅是戰(zhàn)術(shù)決策，是企業(yè)決策者的一種短期視角導(dǎo)致的，是對眼前面臨的緊急任務(wù)的一種快速反應(yīng)，充分具備了戰(zhàn)術(shù)決策的特征。

既然是一種戰(zhàn)術(shù)決策，隨著戰(zhàn)術(shù)決策的系統(tǒng)化執(zhí)行，戰(zhàn)術(shù)決策會逐漸波及和影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。比如，聯(lián)想可能將越來越難以在企業(yè)型客戶的市場中有所作為，而不得不全力以赴為最后一個籃子的雞蛋而不惜代價，就是交易型客戶市場。

其實(shí)，企業(yè)裁員通常都是從高薪員工開始的，而高薪員工能夠拿到高薪一定有其必然原因，通常這個原因就是比較優(yōu)秀。當(dāng)企業(yè)的運(yùn)行和管理能力都無法為這些有著卓越能力的高薪員工提供舞臺的時候，他們必然成為企業(yè)主要的運(yùn)營成本，因此企業(yè)會裁掉他們。隨著時間的發(fā)展，企業(yè)將僅僅剩下不會思考的僅僅會實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)的所謂快槍手，也因此，企業(yè)的市場將不得不局限在一個狹小的、利潤較低的交易型客戶市場，這才是裁員這個戰(zhàn)術(shù)動作導(dǎo)致的符合邏輯的必然的戰(zhàn)略結(jié)果。顯然，這個戰(zhàn)略結(jié)果不是聯(lián)想期待的。