即使是科特勒本人也有些費(fèi)解：他在美國表現(xiàn)平平的教科書，何以在中國會(huì)受到如此的歡迎?

中國營銷人的學(xué)習(xí)力與實(shí)踐力，近30年的中國企業(yè)營銷成就完全可以證明。但同樣不可否認(rèn)的是，中國的營銷學(xué)仍是一鍋“夾生飯”。小到營銷界“營銷與銷售哪個(gè)更重要”的文字之爭，大到何光遠(yuǎn)與龍永圖的道路之爭，都證明了這個(gè)結(jié)論。

既然營銷和銷售是一個(gè)問題的兩個(gè)方面，何光遠(yuǎn)與龍永圖并非截然不同，那么，為什么彼此表現(xiàn)得那樣對(duì)立，甚至非得讓歷史去證明誰是誰非呢?問題就出在，我們還沒有一個(gè)明確的國家競爭戰(zhàn)略，大家對(duì)中國的營銷思想沒有達(dá)成共識(shí)。

營銷首先表現(xiàn)為一種觀念。市場環(huán)境和企業(yè)狀況千差萬別，一個(gè)企業(yè)如果沒有成型、成熟的經(jīng)營觀念，就不可能產(chǎn)生持之以恒的戰(zhàn)略和相互匹配營銷策略，就不可能統(tǒng)一利益相關(guān)者的思想和行動(dòng)。而教科書上關(guān)于生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念的區(qū)分，顯然過于簡單化，也容易混淆人們關(guān)于營銷本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。

營銷也表現(xiàn)為經(jīng)營境界和能力。企業(yè)既可選擇創(chuàng)造新的生活方式，也可以選擇建立新的生活標(biāo)準(zhǔn)，或者企業(yè)也可以提供更高的品質(zhì)、更低的價(jià)格。企業(yè)既可以全力關(guān)注于自身利益，也可以對(duì)行業(yè)乃至國家承擔(dān)責(zé)任。

營銷是一個(gè)過程。企業(yè)的成敗和業(yè)績的差異，主要取決于對(duì)機(jī)會(huì)的識(shí)別能力和對(duì)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)過程的把握能力。但是以機(jī)會(huì)為中心的營銷必須是一個(gè)戰(zhàn)略過程，反之，只能是短期行為。

營銷很復(fù)雜，因?yàn)樗鼱可娴狡髽I(yè)文化、戰(zhàn)略、管理、團(tuán)隊(duì)和利益分配機(jī)制；同時(shí)，營銷也很簡單，在解決了上述問題之后，它會(huì)轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)具體的工作。

營銷理論沒有國界，但營銷思想是有國界的。即使是在歐盟內(nèi)部，各個(gè)國家的營銷差異也十分巨大，更不用說中美之間、中歐之間、中日之間。中國對(duì)營銷的研究，不可救藥地趨于兩極化：經(jīng)濟(jì)學(xué)家們從宏觀上給企業(yè)傳經(jīng)布道，盡管推動(dòng)了現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)，但除此之外可能顯得大而無當(dāng)；營銷專家從微觀化上給企業(yè)出謀劃策，盡管推動(dòng)了營銷進(jìn)步，但并沒有形成區(qū)別于跨國公司營銷的“中國營銷思想”。

中國的發(fā)展歷程已經(jīng)證明，技能和硬件從來就不是問題?？谷諔?zhàn)爭、解放戰(zhàn)爭、抗美援朝的勝利，改革開放以來中國的經(jīng)濟(jì)成就，都表明在正確思想指導(dǎo)下，中國人的創(chuàng)造力是不可估量的。

在中國，營銷常常被視為微觀問題。殊不知，國家之間的競爭和由此派生的國家營銷是企業(yè)參與國際競爭的基礎(chǔ)，沒有國家競爭戰(zhàn)略做支撐，任何中國企業(yè)想在國際競爭中脫穎而出都是不可思議的。國家品牌建設(shè)是企業(yè)謀求國際品牌的基礎(chǔ)，沒有國家品牌背書，中國企業(yè)在全球范圍內(nèi)與跨國公司的品牌競爭會(huì)永遠(yuǎn)處于弱勢地位。

中國營銷正處于“春秋戰(zhàn)國”時(shí)期，這種局面應(yīng)該盡快結(jié)束，必須有一股強(qiáng)大的力量整合中國營銷。這種整合包括國家戰(zhàn)略的形成、行業(yè)規(guī)范的建立和營銷觀念的統(tǒng)一。

政府指導(dǎo)和調(diào)控的缺位，會(huì)使許多行業(yè)喪失最佳的崛起時(shí)機(jī)。而相對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)界的影響，很難說中國存在一個(gè)營銷學(xué)界。中國營銷學(xué)界呼喚大師級(jí)的人物出現(xiàn)，像中國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，盡管飽受批評(píng)，但至少在一些時(shí)候發(fā)出了必要的聲音。

因?yàn)?，沒有理論創(chuàng)新，僅靠學(xué)習(xí)西方營銷理論和模仿跨國公司，僅靠中國企業(yè)“摸著石頭過河”，中國的強(qiáng)國之夢實(shí)現(xiàn)起來會(huì)曲折、緩慢許多。從中國企業(yè)營銷問題到中國營銷問題，從方法到方向，從戰(zhàn)略到思想，從技巧到能力，中國營銷人的每一個(gè)努力都是一次跨越。