學(xué)府有自己的一套營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容，企業(yè)有自己需要的一套營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)方案。校園的教學(xué)遠(yuǎn)離企業(yè)的實(shí)踐，導(dǎo)致正規(guī)學(xué)校畢業(yè)的營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生不具備企業(yè)需要的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力，這并不是學(xué)校的錯(cuò)誤，當(dāng)然肯定也不是企業(yè)的錯(cuò)誤。從實(shí)戰(zhàn)角度看，企業(yè)目前的營(yíng)銷水平到底如何呢?這是我們?cè)谧鼍唧w的培訓(xùn)之前，必須弄清楚的。

三類企業(yè)營(yíng)銷水平對(duì)比

企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷是一個(gè)龐大的概念，當(dāng)概念落實(shí)到實(shí)際工作時(shí)，可以概括為四種能力，即市場(chǎng)分析能力、營(yíng)銷策劃能力、營(yíng)銷執(zhí)行能力、評(píng)測(cè)與預(yù)測(cè)能力，對(duì)每種能力的具體分解。對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)部來(lái)說，這四種能力決定了實(shí)戰(zhàn)的效果，決定了該企業(yè)營(yíng)銷水平的高低。

企業(yè)在這四種能力上能夠得多少分?目前中國(guó)最常見的三類企業(yè)——外企、國(guó)企和私企的大致比較(滿分是10分)，它是我們對(duì)4890份企業(yè)營(yíng)銷測(cè)試題進(jìn)行分析和總結(jié)的結(jié)果。

外企的營(yíng)銷執(zhí)行能力是表現(xiàn)較差的一項(xiàng)，他們按部就班，機(jī)械地執(zhí)行營(yíng)銷部門的硬性決策，忽視市場(chǎng)的復(fù)雜性和快速變化性。不過在這方面，近年來(lái)許多外企在中國(guó)的表現(xiàn)有所改善。

國(guó)企在營(yíng)銷實(shí)施后的評(píng)測(cè)和預(yù)測(cè)上嚴(yán)重不足，這個(gè)不足其實(shí)與其市場(chǎng)分析能力不足有關(guān)。營(yíng)銷評(píng)測(cè)和預(yù)測(cè)決定著企業(yè)持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，決定著年復(fù)一年?duì)I銷方案之間的傳承關(guān)系，國(guó)企的許多營(yíng)銷動(dòng)作缺乏連續(xù)性，經(jīng)常是一個(gè)孤立的活動(dòng)后是另一個(gè)孤立的活動(dòng)。

私企在評(píng)測(cè)與預(yù)測(cè)上更加不足，但是其營(yíng)銷執(zhí)行力有明顯的優(yōu)勢(shì)。私企對(duì)貫徹營(yíng)銷方案的力度、效率都格外重視，因此，經(jīng)常導(dǎo)致一個(gè)錯(cuò)誤的營(yíng)銷方案令該企業(yè)的業(yè)績(jī)快速下滑。當(dāng)然，如果營(yíng)銷方案正確，則市場(chǎng)快速提升，但接下來(lái)的營(yíng)銷因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)性和完整的一體化內(nèi)容，致使上升了的業(yè)績(jī)無(wú)法維持，出現(xiàn)下滑——缺乏科學(xué)性的營(yíng)銷決策的成功率畢竟比較低。

兩套測(cè)試題

以下是我們常用的兩套營(yíng)銷水平測(cè)試題。第一套是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力能力測(cè)試題，主要運(yùn)用于非一線實(shí)戰(zhàn)操作層面的人，如市場(chǎng)策劃人員、市場(chǎng)營(yíng)銷部的人員；第二套是銷售實(shí)戰(zhàn)類測(cè)試題，主要應(yīng)用于企業(yè)一線銷售人員和一線市場(chǎng)督導(dǎo)人員。僅供參考。

一、營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力能力測(cè)試

1．企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額主要由以下哪個(gè)因素決定

A．具有共同特征的客戶數(shù)量

B．企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

C．企業(yè)產(chǎn)品特性優(yōu)異程度

D．企業(yè)投放廣告數(shù)量

2．企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于(劣于)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心原因是

A．產(chǎn)品價(jià)格低于(高于)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品

B．產(chǎn)品功能好于(劣于)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品

C．本企業(yè)市場(chǎng)宣傳優(yōu)于(劣于)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)

D．對(duì)主要客戶群偏好的掌握優(yōu)于(劣于)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3．你認(rèn)為目前你所在企業(yè)產(chǎn)品的主要客戶更在意如下哪個(gè)

A．產(chǎn)品的價(jià)格

B．產(chǎn)品價(jià)格所對(duì)應(yīng)的價(jià)值

C．企業(yè)的品牌

D．使用該產(chǎn)品后對(duì)客戶的社會(huì)影響和作用

4．你觀察到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期擴(kuò)大了渠道覆蓋，加強(qiáng)了廣告投放，同時(shí)宣傳超低的價(jià)格，你認(rèn)為該對(duì)手的主要營(yíng)銷目標(biāo)是什么(任選兩項(xiàng))

A．清理庫(kù)存

B．競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)擴(kuò)張

C．樹立品牌

D．渠道戰(zhàn)略

E．提高銷售效率

F．?dāng)U大知名度

G．提高客戶忠誠(chéng)度

5．如果委托你為企業(yè)實(shí)現(xiàn)提高客戶忠誠(chéng)度的營(yíng)銷目標(biāo)，你是否可以制訂一個(gè)營(yíng)銷方案，至少要包括4個(gè)階段性步驟：______。

6．如果委托你在賣場(chǎng)外搞一次促銷活動(dòng)，目的是提高銷量，如下哪個(gè)建議是最有效的

A．在活動(dòng)中抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)呖梢栽?小時(shí)之內(nèi)以半價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品

B．在活動(dòng)中由最知名的影星表演并講解示范產(chǎn)品

C．現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放贈(zèng)品和產(chǎn)品說明書

D．組織銷售人員為客戶進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，或提供試用機(jī)會(huì)

7．作為一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理，當(dāng)推動(dòng)一個(gè)營(yíng)銷方案時(shí)，你需要高效使用現(xiàn)有資源，你最擅長(zhǎng)使用哪類資源

A．資金

B．人員

C．人脈

D．營(yíng)銷管理能力

8．當(dāng)執(zhí)行了—段時(shí)間的營(yíng)銷方案后，結(jié)果并不如預(yù)期，你認(rèn)為如下哪種情況最容易發(fā)生并影響營(yíng)銷結(jié)果

A．相關(guān)人員執(zhí)行不力

B．產(chǎn)品效果不理想，資金不夠

C．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段不正規(guī)

D．方案本身的設(shè)計(jì)不符合市場(chǎng)情況

9．當(dāng)市場(chǎng)中客戶出現(xiàn)比較明顯的規(guī)模性向主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移時(shí)，你認(rèn)為最主要的原因是

A．我方產(chǎn)品存在質(zhì)量問題

B．對(duì)手產(chǎn)品大幅度降價(jià)

C．對(duì)手渠道大肆擴(kuò)張

D．對(duì)手有顯著技術(shù)突破的產(chǎn)品問世

10．當(dāng)客戶出現(xiàn)有規(guī)律的投訴時(shí)，你認(rèn)為應(yīng)該優(yōu)先從哪個(gè)環(huán)節(jié)著手系統(tǒng)性解決問題

A．售后服務(wù)人員的素質(zhì)和嚴(yán)格規(guī)范的流程

B．營(yíng)銷方案的調(diào)整

C．制訂完善的索賠、補(bǔ)充計(jì)劃

D．產(chǎn)品研發(fā)

二、銷售實(shí)戰(zhàn)類測(cè)試(單選)

1．銷售人員如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值

A．豐富的產(chǎn)品、價(jià)格、安裝知識(shí)

B．為客戶發(fā)掘額外的利益

C． 降低客戶獲得利益的成本

D．根據(jù)客戶定義的價(jià)值提供服務(wù)

2．因市場(chǎng)因素而簽單困難時(shí)，銷售人員為取得成功最應(yīng)該做的是什么

A．增加銷售活動(dòng)來(lái)提高簽約的可能性

B．說服管理層為強(qiáng)化你的銷售技能而追加投資

C．集中在簽約的努力上

D．要求經(jīng)理協(xié)助你簽約

3．當(dāng)你的潛在客戶處在選擇供應(yīng)商的時(shí)期，你應(yīng)該

A．發(fā)掘他們目前最困難、最具體的需求

B．確定他們選擇供應(yīng)商的主要依據(jù)

C．討論他們的預(yù)算

D．解釋為何你的解決方案比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的好

4．當(dāng)你明確了客戶的需求，而且客戶也承認(rèn)你公司的確可以幫助他們解決問題時(shí)，用什么方法實(shí)現(xiàn)最終簽約

A．總結(jié)你提供的服務(wù)、產(chǎn)品對(duì)客戶的利益，以及在之前會(huì)談中沒有指明的服務(wù)或產(chǎn)品額外的特征

B．總結(jié)給客戶的利益，并提交現(xiàn)實(shí)的承諾

C．告訴客戶，如果今天簽約，就給予10％的折扣

D．征求對(duì)方安排一個(gè)與客戶的CEO見面的機(jī)會(huì)

5．一個(gè)優(yōu)秀的專業(yè)銷售人員成功地完成銷售以后，你認(rèn)為客戶會(huì)如何描述這個(gè)銷售人員?這個(gè)銷售人員

A．解決了我不知道如何處理的問題

B．改變了我的策略

C．令人信服地描述了他們的解決方案和產(chǎn)品

D．告訴了我行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)情況的發(fā)展

6．你的銷售經(jīng)理關(guān)注銷售的效率還是銷售的效果?以下哪個(gè)是關(guān)注效果的舉措

A．在個(gè)人水平上鼓勵(lì)銷售人員使用技能和技巧來(lái)提高銷售的可能性

B．衡量突破市場(chǎng)的能力，如訪銷電話成功率、單一電話的成本等

c．通過強(qiáng)化時(shí)間管理和活動(dòng)管理、電話總結(jié)報(bào)告和激勵(lì)措施提升銷售業(yè)績(jī)

D．直接管理

7．客戶為機(jī)構(gòu)采購(gòu)，要求回扣。這不符合公司的規(guī)定，但你需要簽下此單，你會(huì)

A．從自己的收入中支付

B．要求主管破例

C．使用任何可能的方法滿足客戶的需求

D．給客戶提供符合公司規(guī)定的變通方法

8．當(dāng)你推銷的產(chǎn)品的確存在你知道的問題時(shí)，面對(duì)潛在客戶的詢問，你應(yīng)該

A．隱瞞產(chǎn)品的缺陷，爭(zhēng)取完成季度的定額

B．許諾日后會(huì)保證無(wú)償調(diào)換，爭(zhēng)取完成定額

C．許諾客戶一些好處，讓他知道產(chǎn)品缺陷，但由于他得到了好處，他會(huì)幫你完成定額

D．誠(chéng)實(shí)相告，就算無(wú)法完成任務(wù)，也要交一個(gè)朋友

9．在接觸一個(gè)客戶時(shí)，你首先應(yīng)該了解他的

A．業(yè)余愛好

B．購(gòu)買力

C．性格

D．影響他購(gòu)買的因素

10．一個(gè)產(chǎn)品成為一個(gè)知名品牌的主要原因是

A．有足夠的資金做廣告

B．有領(lǐng)先意識(shí)的產(chǎn)品

C．質(zhì)量絕對(duì)可靠的產(chǎn)品

D．不斷更新?lián)Q代的產(chǎn)品

11．你現(xiàn)在需要推銷一個(gè)你自己不喜歡甚至絕不會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品，你會(huì)

A．反正是工作，推銷就是了

B．拒絕推銷自己都不喜歡的

C．努力使自己喜歡這個(gè)產(chǎn)品

D．告訴研發(fā)部，這個(gè)產(chǎn)品沒有市場(chǎng)，最好更新產(chǎn)品

12．客戶沒有準(zhǔn)確理解你對(duì)他提出問題的回答的時(shí)候，你首先應(yīng)該

A．重新陳述自己的回答

B．使用比喻的形象化的方法補(bǔ)充

C．算了，在這個(gè)客戶上花費(fèi)時(shí)間太多不值得

D．重復(fù)客戶提的問題，明確客戶的問題是什么，再作解答

13．如果你想勸說對(duì)方，提供信息比尋找信息更好

A．對(duì) B．錯(cuò)

14．當(dāng)銷售員開始勸說時(shí)，一般來(lái)說，陳述的信息比對(duì)方需要的信息多

A．是的B．不是

15．在開始第一次會(huì)談時(shí)，描述你的產(chǎn)品的所有細(xì)節(jié)是很重要的，這樣買方才能確切地知道你能提供什么

A．正確B．錯(cuò)誤

16．當(dāng)買方說明一個(gè)難題，而此難題正是你可以解決的，此時(shí)你應(yīng)該立刻提供你的對(duì)策

A．對(duì) B．錯(cuò)

17．異議是買方感興趣的一個(gè)信號(hào)，因此你收到來(lái)自客戶的異議越多，你越有可能做成這筆生意

A．對(duì) B．錯(cuò)

18．成功的銷售會(huì)談中，說得最多是

A．買方B．賣方

19．當(dāng)你接近一個(gè)新客戶時(shí)，你認(rèn)為他希望首先聽你說什么

A．你的名字B．你的產(chǎn)品

C．你的公司D．你的提問

20．客戶離開你一周后，你希望客戶還可以記得你告訴過他的什么

A．你的產(chǎn)品的特性

B．你的品牌

C．產(chǎn)品的價(jià)格

D．你的名字或地址

E．以上都有可能．

21．你認(rèn)為客戶購(gòu)買你產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是

A．產(chǎn)品的品牌值得信任

B．質(zhì)量可靠

C．帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)

D．在同行中脫穎而出

22．你認(rèn)為贏得一個(gè)客戶的訂單是由于

A．你的產(chǎn)品的質(zhì)量

B．產(chǎn)品的價(jià)格

C．產(chǎn)品符合需求

D．得到了回扣

一點(diǎn)說明

以上試題可以說明什么?舉例來(lái)說，第一套試題的第九題考查的是營(yíng)銷障礙分析能力。如果選擇A，說明分析的著眼點(diǎn)在客戶使用產(chǎn)品的效果上；選擇B，則是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向；選擇C，分析側(cè)重于營(yíng)銷渠道；選擇D，則是產(chǎn)品技術(shù)導(dǎo)向。當(dāng)市場(chǎng)中出現(xiàn)比較明顯的規(guī)模性向主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移的情況時(shí)，通常來(lái)說，是企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)移，而不會(huì)僅僅是對(duì)手降價(jià)的因素。

這里就不逐一分析試題了，如果讀者有興趣，可將答案發(fā)到taoluecmmo@163.com，我們會(huì)回復(fù)對(duì)你的答案的測(cè)試結(jié)果。

借助以上兩套測(cè)試題，我們可大致歸納出企業(yè)營(yíng)銷能力的薄弱和優(yōu)勢(shì)之處，從而有針對(duì)性地從企業(yè)實(shí)用營(yíng)銷能力的四個(gè)組成部分人手，切實(shí)提高企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷能力。

如果一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門通過測(cè)試表現(xiàn)出弱勢(shì)在市場(chǎng)分析，那么從市場(chǎng)分析能力人手，涉及的營(yíng)銷培訓(xùn)內(nèi)容包括客戶分析、競(jìng)品分析和產(chǎn)品分析，這是市場(chǎng)分析中的三個(gè)要件。通過接受這三個(gè)要件的培訓(xùn)，營(yíng)銷部人員應(yīng)該掌握客戶的認(rèn)知水平，采購(gòu)的習(xí)慣和偏好，什么驅(qū)動(dòng)客戶迅速購(gòu)買你的產(chǎn)品，什么驅(qū)動(dòng)客戶購(gòu)買后繼續(xù)購(gòu)買……具備了市場(chǎng)分析能力，有助于提高營(yíng)銷方案的針對(duì)性，比較準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)具體的營(yíng)銷目的。

如果一個(gè)企業(yè)欠缺的是營(yíng)銷執(zhí)行能力，比如銷售效率較低，那么實(shí)用的營(yíng)銷培訓(xùn)應(yīng)該集中在資源分配與管理、階段性推動(dòng)的實(shí)戰(zhàn)技能和營(yíng)銷環(huán)節(jié)障礙分析能力上，從營(yíng)銷人員的實(shí)際技能方面人手，改善營(yíng)銷人員接觸客戶時(shí)的行為，提高他們的溝通能力等。

企業(yè)的實(shí)用營(yíng)銷實(shí)力，決定著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)。不同企業(yè)在提高營(yíng)銷人員的水平和能力上應(yīng)有不同的側(cè)重，通過系統(tǒng)的測(cè)試、望聞問切把握營(yíng)銷系統(tǒng)，然后才是開方抓藥。