提起品類創(chuàng)新，許多人的第一反應(yīng)是產(chǎn)品的改進(jìn)、戰(zhàn)術(shù)技巧的實(shí)施等，而它的戰(zhàn)略價值卻被大大忽視了。

新品類，被忽視的營銷戰(zhàn)略

2000年，在眾多果汁企業(yè)還在為誰的果汁更濃更純拼爭得不亦樂乎時，統(tǒng)一鮮橙多默不作聲地開創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料新品類，產(chǎn)品剛面市，立即火爆異常，讓糊嘴的濃純果汁企業(yè)們目瞪口呆；2003年，華龍集團(tuán)在食品巨頭雄居的方便面市場“憑空”開辟出一個“彈面”市場，以年銷售60億包的戰(zhàn)績一舉實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把統(tǒng)一擠在了后面，成為方便面的老二；樂百氏在平靜多年后，以創(chuàng)新的能量水——“脈動”迎來了第二春，掀起了一股強(qiáng)勁的功能飲料熱；慈濟(jì)體檢中心把原來在醫(yī)院進(jìn)行的體檢項(xiàng)目抽出來，再輔以專業(yè)、系統(tǒng)和貼心的服務(wù)，迅速走紅全國；分眾傳播在廣告媒體業(yè)嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，獨(dú)辟樓宇視頻廣告，避開了紅海廝殺。

這就是品類創(chuàng)新所帶來的成就!它絕不僅是單一產(chǎn)品的勝利，它更大的價值在戰(zhàn)略上，但卻常常被忽略和低估了。

產(chǎn)品是品類創(chuàng)新的載體，但是，新產(chǎn)品不等同于新品類。新品類不僅是創(chuàng)新的，重要的是它與現(xiàn)有產(chǎn)品相比，自身帶有著鮮明的區(qū)隔，開創(chuàng)了屬于自己的藍(lán)海，創(chuàng)造著自己的品牌。也就是說，它的創(chuàng)新貢獻(xiàn)主要在營銷的戰(zhàn)略價值上，而不是什么口感、外形之類。紅牛、承德露露、冰紅茶、旺旺雪餅、寧夏紅、王老吉、新東方(不同于一般外語補(bǔ)習(xí)的出國語言訓(xùn)練)等，這些新品類演繹著一個又一個營銷奇跡，開創(chuàng)了一個又一個藍(lán)海。所以，新品類是成功戰(zhàn)略的捷徑，有時就是成功戰(zhàn)略本身。

品類創(chuàng)新是市場營銷在根本上的創(chuàng)新。你若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品品類。無數(shù)的營銷事實(shí)證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來得快，一個新品類市場開拓之際，就是一個領(lǐng)袖品牌的誕生之時。毫不夸張地說，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造一個新品類，價值勝過5000萬元的廣告。

創(chuàng)造新品類不僅能使產(chǎn)品在市場上打開局面，更是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的長治久安之道。在產(chǎn)品和競爭手段同質(zhì)化的今天，新品類營銷可以使你超越競爭，徑直通向無垠的藍(lán)海。

創(chuàng)造新品類，方法很簡單

怎樣創(chuàng)造新品類呢?新品類就是用概念，在原有產(chǎn)品類別的旁邊或中間開辟一個新領(lǐng)域。當(dāng)然，在產(chǎn)品中要有與概念相符的特性，作為新品類的標(biāo)志和概念傳播的支撐。然后命名這個領(lǐng)域，把你開辟的新領(lǐng)域作為一種新品類來經(jīng)營，把產(chǎn)品作為這個新品類的第一個產(chǎn)品來經(jīng)營，在開辟的市場中獨(dú)占獨(dú)享。

創(chuàng)意思維+創(chuàng)新技術(shù)

通過“創(chuàng)意思維+創(chuàng)新技術(shù)”去創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品，創(chuàng)造新品類。喜之郎果凍——原來只吃過皮凍，從來沒有吃過這樣晶瑩剔透口味清香的果凍；旺旺雪餅——由大米面做的餅干，比小麥面粉餅干更酥脆，有著爆米花的清香；波力海苔——像紫菜、入口能化、有著特殊味道的零食；大寨核桃露——原來核桃只能砸開吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁，現(xiàn)在變成能喝的；朗科U盤——原來只能用隨時都會讀不出文件的3.5寸軟盤，現(xiàn)在變成不用附加設(shè)備，小巧可靠即插即用的拇指盤；戀衣牌晾衣架——原來用晾衣桿挑，現(xiàn)在只需用手搖。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)需要創(chuàng)意，還需要依靠技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，不容易。當(dāng)然，誰能率先把產(chǎn)品推向市場，誰也就理所當(dāng)然地成為新品類的開拓者和首席代表。

老樹發(fā)新枝

通過采用技術(shù)工藝創(chuàng)新，在原來產(chǎn)品的基礎(chǔ)上或升級或加減，在老品類的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新品類。腦白金在其主要成分褪黑素以外，添加了山楂、伏苓、低聚糖等成分，于是它就不再與褪黑素、美樂托寧為伍，成為新品類，從而獨(dú)占獨(dú)享。類似的還有啤酒中的生啤、冰啤、原生啤和好麗友“木糖醇”口香糖等。總之，要設(shè)法與原來的產(chǎn)品不同，創(chuàng)造條件形成符合戰(zhàn)略價值的新品類。

創(chuàng)造概念

用創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的新概念去搶先占有，為己所用，創(chuàng)造新品類。好麗友秉承“變化，時刻比競爭對手先邁一步”的企業(yè)理念，從韓國把“派”這個概念帶給大陸消費(fèi)者，率先占有了這個品類，主推巧克力派。后來居上的達(dá)利食品，在“派”的概念中為自己搶占了一個分支——“蛋黃派”，達(dá)利也因此取得了成功。

在快速消費(fèi)品行業(yè)，這樣的空白點(diǎn)不知有多少。華龍集團(tuán)的“彈面”更是發(fā)現(xiàn)概念、創(chuàng)造新品類中的經(jīng)典創(chuàng)意之作。商務(wù)通就是PDA，本來與其他廠商生產(chǎn)的掌上電腦沒有太多區(qū)別，它的成功在于給了自己做了定位——商務(wù)人士專用，并用定位性名稱“商務(wù)通”三個字準(zhǔn)確高超地傳達(dá)出來，一下子使它從“PDA堆兒”中脫胎換骨，變得不一樣了。把定位的功夫下在消費(fèi)者的頭腦中，在產(chǎn)品上并不需要有本質(zhì)的改變，這也是品類戰(zhàn)略的神奇之處。

品類嫁接

打破產(chǎn)品類別和營銷方法界限，嫁接營銷理念，創(chuàng)造新品類。維生素C是藥品還是食品?按傳統(tǒng)分類方法應(yīng)該劃歸為藥品。但果維康VC含片，嫁接小食品營銷方法，創(chuàng)造性地以功能化食品來營銷，走商超渠道，取得了巨大的成功。

與之異曲同工的是雅客V9，普通的水果糖已經(jīng)有幾十年的歷史，橙子味的、草莓味的、葡萄味的、香蕉味的、柚子味的、哈蜜瓜味的，已經(jīng)被開發(fā)盡了。越界探索，把糖果與維生素嫁接，于是一種全新的維生素糖果品類誕生了!這種嫁接超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個市場空間。

農(nóng)夫果園將果汁與蔬菜汁混合，這還不夠，喝前還讓你“搖一搖”，將飲料嫁接成“玩”的飲料。伊利奶片將牛奶與糖果嫁接起來，牛奶變成了可以含著吃、嚼著吃的食品，這都是突破原有品類束縛，與其他品類特征進(jìn)行嫁接的典型案例。

新品類市場的風(fēng)險規(guī)避

與一些人的想象恰恰相反的是，正確的品類創(chuàng)新只需要很低的市場傳播費(fèi)用。新品類因?yàn)樾?，產(chǎn)品自身攜帶著鮮明、獨(dú)特、有記憶點(diǎn)、有利益點(diǎn)的營銷信息。新，成為傳播的要點(diǎn)和對消費(fèi)者的吸引點(diǎn)，就好像產(chǎn)品自己會說話一樣。只要傾心為消費(fèi)者著想，新品類就會被消費(fèi)者接受。但是，創(chuàng)新也會有風(fēng)險。

甄別真假需求

需求是不能憑空創(chuàng)造的。需求是發(fā)現(xiàn)沒發(fā)現(xiàn)、滿足得充分不充分、用什么方式滿足的問題。但是如果需求不存在，無論你花多大的力氣去教育和引導(dǎo)，也不可能成功。

TCL曾經(jīng)轟轟烈烈地推廣過一個叫HiD的東西，絕對的新品類，全稱叫做“家庭信息接收和處理顯示中心”，TCL是想通過它，讓電視機(jī)實(shí)現(xiàn)一部分上網(wǎng)功能。HiD瞄準(zhǔn)的是典型的偽需求!當(dāng)今消費(fèi)者接收信息所用的電器，在功能上越分越開，定位越來越細(xì)，電視都是客廳一個、臥室一個，書房還有電腦，恨不能上廁所都別閑著，可TCL反其道而行之，一廂情愿地讓人在客廳里又看電視又上網(wǎng)，不用問，根本沒人買賬，只好收場，幾千萬的市場教育費(fèi)用白花了。

有許多人舉索尼的例子，說它的隨身聽是創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求，這是胡說八道。人們聽音樂的需求本來就存在，只是原來用大收錄機(jī)固定在一個地方聽，年輕人想移動著聽只好提著大收錄機(jī)，這是二十多年前大街上的一道風(fēng)景。這個需求不是索尼創(chuàng)造的，但索尼發(fā)現(xiàn)了這個沒有被滿足的隨走隨聽音樂的需求，把收錄機(jī)做得很小，于是，誕生了新品類隨身聽。

甄別真假需求要注意三點(diǎn)：

一是要弄清消費(fèi)者到底要的是什么。顧客買2號鉆頭，是因?yàn)樾枰?號鉆頭大小的孔；化妝品賣的并不是瓶子里膏狀的東西，賣的是美麗和希望。如果這個問題搞錯了，就會只見樹木不見森林。當(dāng)年VCD機(jī)的開創(chuàng)者對市場上光盤(節(jié)目源)少的問題認(rèn)識不足，不知道消費(fèi)者真正想要的是在家里看片子，而不是買一個沒用的盒子。在旭日升冰茶、統(tǒng)一綠茶出現(xiàn)之前，已經(jīng)有人做茶飲料了，創(chuàng)新品類為什么沒有賣起來?因?yàn)檫@家公司把茶水裝進(jìn)了易拉罐里。消費(fèi)者說，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水還貴，不喝了。

二是新品類與舊產(chǎn)品在需求上，使用上要有關(guān)聯(lián)和承接，節(jié)省傳播費(fèi)用。產(chǎn)品新，需求不能新，需求本來就是有的，如果你非要創(chuàng)造需求，那是自討苦吃。U盤是近年才出現(xiàn)的，是新品類，但需求還是舊的，只不過原來用的是隨時都有可能讀不出來的3.5寸軟盤，現(xiàn)在改成小巧耐用的U盤了，不用教，一看就會了。腦白金那種需要大投入的新品類不是一般人能玩轉(zhuǎn)的，慎用。

三是所傳播出去的有關(guān)定位的信息要能在產(chǎn)品中找到依據(jù)。也就是說產(chǎn)品要對定位能夠支撐，不能空手玩概念。

阻擊跟隨，保住勝利果實(shí)

老話講“瘦地?zé)o人耕，耕開了有人爭”，新品類市場也是這樣。企業(yè)最擔(dān)心的是，好不容易開辟的新品類市場，前期投入不少，剛要收獲，模仿者蜂擁而至。這確實(shí)是個常見的問題，企業(yè)要有阻擊跟隨者的方法。

一是企業(yè)要盡量進(jìn)入不需要配套和教育的市場。如果企業(yè)實(shí)力不夠，千萬不要像當(dāng)年萬燕VCD那樣，壯志未捷身先死。當(dāng)時這個市場需要其他企業(yè)配套提供節(jié)目(VCD光盤)，自己使出吃奶的勁兒也沒用。腦白金這類完全“新創(chuàng)”品類，不與現(xiàn)有品類搭界沾邊，這種手法也不是好玩的，教育投入高，難度大。達(dá)利食品進(jìn)軍全國市場的時候，選擇了蛋黃派主攻，既不用教育什么是“派”，又與好麗友形成一定差異，分寸火候恰到好處

二是只要實(shí)力允許，市場推進(jìn)速度要快。不僅要占領(lǐng)市場，更要占據(jù)消費(fèi)者的心，成為消費(fèi)者心中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。否則，后來者一發(fā)力，非常容易讓人摘了桃子，為人作了鋪墊。涼茶在廣州，黃振龍原來是第一品牌，可是一不留神，王老吉率先向全國發(fā)力，一舉成為涼茶的代表。市場已經(jīng)有了產(chǎn)品不怕，只要沒有在消費(fèi)者心里、在市場上成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌沒有牢固占據(jù)品類，照樣是品類機(jī)會，比較容易成功，康師傅方便面、洽洽瓜子等，都屬于這樣的例子。

三是要有作為品類代表者的在技術(shù)．產(chǎn)品升級等方面的儲備。模仿與跟隨是無法避免的市場現(xiàn)象，當(dāng)模仿者跟來，作為開創(chuàng)品類的代表品牌，要有理由表明自己的正宗正統(tǒng)，比如可口可樂的故事和至今保密得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)的配方。還要善于將產(chǎn)品換代升級，像喜之郎，它的產(chǎn)品已經(jīng)不用“果凍”的通稱，人家叫“水晶之戀”，讓人感覺不一樣。

中國市場仍然存在大量的品類機(jī)會。未來五年，是中國企業(yè)新品類戰(zhàn)略覺醒的五年，是新品類跑馬圈地的五年，是新品類輩出的五年，也是新品類最后黃金機(jī)會的五年，更是比看企業(yè)家誰能夠把握住戰(zhàn)略機(jī)會的五年!