銷售人員的生產(chǎn)力管理始終是銷售管理的核心和難點之一。其難點在于銷售人員是分散作業(yè)，管理人員無法隨時隨地地了解銷售人員的工作行為，因此也無法及時給予指導(dǎo)和糾正。雖然目前許多企業(yè)建立了管理人員隨同拜訪客戶的制度，但對于規(guī)模較大、拜訪客戶較多的快速消費品銷售領(lǐng)域，仍顯得力不從心。

終端行銷管理系統(tǒng)是在康師傅原有零售研究系統(tǒng)的基礎(chǔ)上發(fā)展出來的，它是以銷售人員的生產(chǎn)力管理為應(yīng)用方向的管理信息系統(tǒng)工具。該系統(tǒng)通過采集銷售終端本品和競爭產(chǎn)品的鋪貨、陳列等信息，經(jīng)過一系列的加總、對比，轉(zhuǎn)變成管理層易讀的各類管理指數(shù)，同時參照設(shè)定的指標(biāo)，使管理層更易了解每個門店或每個銷售人員的作業(yè)是否達到公司的政策要求。

功能簡介

一、主要功能：銷售人員的生產(chǎn)力管理。

銷售人員的核心任務(wù)就是完成上級下發(fā)的銷售量目標(biāo)。其中的問題是，對銷售人員來說，每個考核周期一過，原有的成果就會歸零，且下一期的目標(biāo)會隨著本期的實際銷售額而水漲船高。因此當(dāng)上級千方百計把目標(biāo)拉高以激發(fā)銷售人員的動力時，銷售人員則會想方設(shè)法地說明目標(biāo)過高，同時，隱瞞實際銷售能力。

管理人員為了掌握銷售人員的實際銷售能力，除了關(guān)注銷售量的進度外，也會設(shè)計一些其他管理考核指標(biāo)，以避免因銷售人員隱瞞實際銷售能力而導(dǎo)致銷售機會的喪失。

一般說來，銷售量的產(chǎn)生來自以下內(nèi)容：

總銷售量=銷售門店數(shù)×單店銷售量(忽略各類型終端銷售力差異)

單店銷售量=銷售品項數(shù)×單品項銷售量(忽略各類型品項銷售力差異)

單品項銷售量=銷售排面數(shù)×單排面銷售量(忽略各類型排面銷售力差異)

綜合以上公式可得：

銷售量=銷售門店數(shù)×銷售品項數(shù)×銷售排面數(shù)×單排面銷售量

因此銷售管理也必須按照此邏輯展開，進行規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)測、反饋和調(diào)整。

銷售門店數(shù)源自公司各產(chǎn)品的鋪貨行為。

銷售品項數(shù)源自公司新產(chǎn)品的不斷加入(產(chǎn)品分布的合理性可參考本系統(tǒng)中的回轉(zhuǎn)系數(shù)進行優(yōu)化)。

銷售排面數(shù)源自公司對排面空間的爭奪與維護管理(排面分布的合理性可參考暢銷品排面指數(shù)及黃金排面指數(shù)進行優(yōu)化)。

單排面銷售量源自產(chǎn)品本身的拉力及市場行銷活動賦予的推動力(可通過回轉(zhuǎn)系數(shù)掌握各品項的銷售潛力，但銷售人員無法解決此問題)。

此外，因供應(yīng)終端出現(xiàn)紕漏而造成潛在銷售機會的喪失也是現(xiàn)實中經(jīng)常遇到的問題，因此對該部分進行監(jiān)測和反饋也可有效改善銷售人員的業(yè)績達成狀況。

根據(jù)以上銷售管理的需要，終端行銷監(jiān)測系統(tǒng)提供下列4個方面的管理指標(biāo)的報告：

1．品項分布管理(單品／單店／單城市3個層次)。

分別為單品鋪貨(即分布)管理、單店品項份額管理、城市品項分布機會評估3個層次的管理，從此3個層面逐級排查，尋找改善機會。

2．排面管理(暢銷品／份額／品質(zhì)／合理性4個向度)。

分別從暢銷品排面、店內(nèi)排面份額，排面品質(zhì)及排面的合理性4個方面進行逐項排查，尋找改善機會；也可額外增加新品排面指數(shù)、第一排面指數(shù)等指標(biāo)。

3．第二陳列管理(份額／到達兩種方法)。

可選用第二陳列的份額(適用于第二陳列比較多的量販、大賣場等通路)及第二陳列到達率(適用于第二陳列較少的士多店等)兩種方式進行監(jiān)測和報告。

4．供應(yīng)管理(缺貨狀況)。

因該系統(tǒng)重點反映管理的狀況，提供給管理層作后續(xù)改善的參考，所以，該報告僅反映缺貨率，不確定執(zhí)行具體的缺貨品種。

銷售管理的信息需求及對應(yīng)報告指標(biāo)(含參考標(biāo)準(zhǔn))見表1。

銷售單位或部門的管理人員通過該系統(tǒng)的常規(guī)報告，即可掌握各銷售人員的生產(chǎn)力與各終端的銷售力，并針對各個指數(shù)所顯示的問題采取系統(tǒng)的改善措施。銷售人員也可通過此系統(tǒng)了解自身銷售工作的不足，及時調(diào)整。

二、附加功能：市場人員的產(chǎn)品管理。

無論新產(chǎn)品的上市管理還是現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的日常維護管理，都需要掌握至少5個方面的日常信息：其一是銷售結(jié)果或現(xiàn)狀，即終端的回轉(zhuǎn)(或流轉(zhuǎn))是否正常，有無滯銷現(xiàn)象存在；其二是產(chǎn)品表現(xiàn)，即消費者是否滿意，不滿意在什么地方；其三是價格是否失控；其四是產(chǎn)品分布的狀況；其五是產(chǎn)品推廣的行為與效果。

在這幾個指標(biāo)中，終端回轉(zhuǎn)是產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，可視為結(jié)果變量。產(chǎn)品、價格、分布和推廣可以通過本系統(tǒng)監(jiān)測，推廣活動及品牌表現(xiàn)則可通過搭載調(diào)查或品牌研究掌握，而產(chǎn)品力則可通過專題產(chǎn)品測試取得。產(chǎn)品、價格、分布、推廣可視為原因變量。

由此可得以下簡單的邏輯關(guān)系：

銷售表現(xiàn)=產(chǎn)品×價格×通路×品牌

當(dāng)然，直接競爭對手也會對我方的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響，因此對其相關(guān)因素的掌握與評估，市場管理部門可結(jié)合其他信息對產(chǎn)品進行診斷，進而通過產(chǎn)品改進、價格調(diào)整、通路分布及產(chǎn)品推廣等工具和手段，改進產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。

具體管理向度的信息需求與對應(yīng)報告指標(biāo)(含參考標(biāo)準(zhǔn))見表2。

附加功能的實現(xiàn)只需要在既有的調(diào)研系統(tǒng)中增加價格、生產(chǎn)日期兩種類型的數(shù)據(jù)，如果需要推廣方面的信息，則須搭載調(diào)查媒體、促銷方面數(shù)據(jù)的采集。

內(nèi)部邏輯結(jié)構(gòu)

一、銷售人員生產(chǎn)力管理部分的內(nèi)部邏輯結(jié)構(gòu)見圖1。

二、市場人員產(chǎn)品管理功能部分的內(nèi)部邏輯結(jié)構(gòu)見圖2。

三、采集指標(biāo)簡介。

1．項數(shù)：即基本庫存單位。

2．缺貨品項：貨架上有標(biāo)價牌但沒有展現(xiàn)陳列在店內(nèi)的品項即為缺貨品項。

3．排面：接觸貨架底部且正面朝外的一個產(chǎn)品即為一個排面(可設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)排面概念及折算系數(shù)，以更準(zhǔn)確地反映排面管理狀況)。

4．黃金排面：70cm～160cm的2～3層貨架為黃金檔，其上排面為黃金排面。

5．生產(chǎn)月份：產(chǎn)品的生產(chǎn)日期一般打印在產(chǎn)品包裝上，位置相對固定。

6．價格：泛指產(chǎn)品的銷售價格，分為牌價和促銷價兩類，牌價可再分為會員價和非會員價，通常以會員價為準(zhǔn)。

7．第二陳列：超市正規(guī)貨架外的產(chǎn)品陳列即為第二陳列。

8．媒體狀況：店內(nèi)媒體包括貨架媒體(插卡、爆炸卡、串旗等)、廣告墻、廣告包柱和賣場0PT等。

管理系統(tǒng)的應(yīng)用

一．適用的環(huán)境。

1．適用于精耕細(xì)作時期的市場環(huán)境。該系統(tǒng)主要應(yīng)用在陜速消費品市場開發(fā)后期。即市場零售終端的開發(fā)已經(jīng)基本告一段落，重點轉(zhuǎn)向已掌控終端的精耕細(xì)作時期，方可應(yīng)用此系統(tǒng)。

2．適用于激烈的競爭環(huán)境。該系統(tǒng)較適用于競爭相對激烈、競爭產(chǎn)品眾多的市場環(huán)境。在此種類型的市場中，新產(chǎn)品層出不窮，各新老廠商對終端的爭奪及終端內(nèi)部行銷資源如貨架、媒體及促銷場地的爭奪甚為激烈，因此應(yīng)用此系統(tǒng)可量化相關(guān)的品項、貨架資源，引導(dǎo)銷售人員實施最具效率的銷售爭奪。

3．適用于領(lǐng)導(dǎo)地位的廠商。應(yīng)用此系統(tǒng)可以不必以某一競爭廠商為標(biāo)桿，可自行設(shè)定相關(guān)管理目標(biāo)，且該系統(tǒng)的指標(biāo)具有全面性。參照指標(biāo)的引導(dǎo)，可提升銷售管理的水平，優(yōu)化品牌在終端的表現(xiàn)。

二、需要配合業(yè)績考核系統(tǒng)及對應(yīng)的獎懲機制。

此系統(tǒng)報告既然是對終端銷售人員作業(yè)行為的監(jiān)測，也就具備了考評工具的特征。在此工具應(yīng)用的基礎(chǔ)上，可完善業(yè)績考核機制及獎懲政策，推動銷售人員的內(nèi)部競爭，從而發(fā)揮該系統(tǒng)的引導(dǎo)和規(guī)范作用，達到提升銷售人員生產(chǎn)力、提升終端產(chǎn)出的效果。

三、項目的服務(wù)應(yīng)由第三方實施。

因該系統(tǒng)報告的結(jié)果會對當(dāng)事人及相關(guān)管理人員帶來利益上的潛在收益和傷害，為避免誘發(fā)內(nèi)部矛盾和對立，根據(jù)“相關(guān)利益人回避”的原則，該項目服務(wù)最好由第三方調(diào)研公司或廣告公司提供，以保證其客觀性、獨立性。

四、需要領(lǐng)導(dǎo)層有足夠的重視。

該系統(tǒng)的投資相對較大，如領(lǐng)導(dǎo)層不夠重視，對結(jié)果的應(yīng)用推動不足，則其對銷售人員生產(chǎn)力的提升的功能就無法實現(xiàn)，再先進的系統(tǒng)也會形同虛設(shè)。

實施中需注意的事項

一、必要的城市分級和通路分類。

在實施之前，有必要對要調(diào)查的城市進行分級，以確定每年調(diào)查的頻次。一般重要的城市每月調(diào)查反饋會比較恰當(dāng)。另外需對通路進行分類，以便進行分類抽樣、統(tǒng)計和報告。因效益改善有限，其中非開放式貨架或陳列在不規(guī)范或規(guī)模太小的店可以不列入該系統(tǒng)實施的范圍。

二、樣本框的整理與抽樣的設(shè)計。

該系統(tǒng)重點是針對現(xiàn)有的銷售終端實施連續(xù)監(jiān)測和報告，因此其樣本框不必是經(jīng)過普查得到的整個區(qū)域目標(biāo)終端的清單，而只需要以現(xiàn)有的終端清單為母本，根據(jù)不同的調(diào)查周期和城市／通路的重要性不同而設(shè)定相應(yīng)的抽檢比例即可。

三、專用錄入、數(shù)據(jù)處理與報告軟件的開發(fā)。

鑒于該系統(tǒng)的數(shù)據(jù)錄入及數(shù)據(jù)的計算處理相對復(fù)雜，涉及產(chǎn)品、城市／通路和終端數(shù)量相對較多，手工借助EXCELL或SPSS軟件仍不足以滿足巨量數(shù)據(jù)處理的需要，且因其必然是長期持續(xù)的監(jiān)測和報告，所以有必要針對性地開發(fā)專用軟件，以提供專用的錄入界面、內(nèi)部運算功能和報告功能。

事實上，本公司在實施此項目中始終堅持專用軟件配套才保證了數(shù)據(jù)處理中的品質(zhì)。

四、項目教材尤其是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與圖冊的配備。

該項目設(shè)計了較多的概念、標(biāo)準(zhǔn)和品牌品項，因此，必須配備項目教材，以保證項目的各級執(zhí)行人員可以統(tǒng)一認(rèn)識，規(guī)范作業(yè)行為，以提升數(shù)據(jù)采集作業(yè)、數(shù)據(jù)處理作業(yè)及報告制作的質(zhì)量。其中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖冊的配備是最關(guān)鍵的，因為數(shù)據(jù)采集中訪問員的難點就在于產(chǎn)品的識別和歸類。

五、報告解讀邏輯的普及與推廣。

工具的價值就在于應(yīng)用，而應(yīng)用的前提在于你能熟練地了解和掌握它。該系統(tǒng)的定制報告涉及的定義、概念和解讀的邏輯必須在全體銷售人員尤其是銷售管理人員中進行普及推廣，才能讓其了解該系統(tǒng)報告的意義和價值，并應(yīng)用到日常的工作中去。

六、指標(biāo)系統(tǒng)的調(diào)整與延伸。

該指標(biāo)系統(tǒng)中除黃金排面指數(shù)外，還可設(shè)立第一貨架排面指數(shù)，即本品類陳列區(qū)入口兩端的第一個貨架可設(shè)為第一貨架。在暢銷品排面指數(shù)外，還可設(shè)立新品排面指數(shù)。