國家和地區(qū)發(fā)展的不均衡，正將世界分成兩極：以服務產(chǎn)品生產(chǎn)為主的國家和以實體產(chǎn)品生產(chǎn)為主的國家；以高科技實體產(chǎn)品生產(chǎn)為主的國家和以低技術實體產(chǎn)品生產(chǎn)為主的國家；以品牌產(chǎn)品生產(chǎn)為主的國家和以非品牌產(chǎn)品生產(chǎn)為主的國家。

中國是以低科技含量、非品牌實體產(chǎn)品生產(chǎn)為主的國家，與同類型其他國家不同的是，我們幸運地成為了“世界工廠”——一方面，跨國公司紛紛在中國設廠，其產(chǎn)品不僅在中國銷售，而且銷往世界各地；另一方面，國際品牌在中國通過OEM的方式為全球供應商品，同時中國企業(yè)也通過自己的努力形成了輻射全球的強大生產(chǎn)能力。

然而一個公認的事實是，盡管中國在為全球生產(chǎn)商品，但并沒有同等地向全球推銷商品——中國僅僅是“世界的生產(chǎn)車間”，對全球市場來說，中國企業(yè)僅僅是產(chǎn)品“生產(chǎn)者”，還不是合格的產(chǎn)品“推銷者”，更不是“市場營銷者”。如果不改變這種狀況，中國市場將成為跨國公司的樂園，中國也將變成跨國公司營銷全球市場的“軍火基地”。

因此，我們必須將“世界的生產(chǎn)車間”上升為“世界的市場營銷車間”。從面向世界的“生產(chǎn)者”轉變?yōu)椤盃I銷者”。而問題的關鍵在于：什么才是實現(xiàn)這個轉變的正確道路?

繁榮下的隱憂

中國市場上所有有利可圖的非行政壟斷的領域，跨國公司都蜂擁而入了；同時，面對國際市場，中國企業(yè)也蜂擁而出了。通過招商引資獲得的“世界工廠”地位，繁榮了中國經(jīng)濟，使中國逐步強大起來，但另一方面，因為繁榮了經(jīng)濟，使我們忽略了跨國公司在中國市場上的主導和強勢地位；因為跨國公司賞心悅目的產(chǎn)品提升了我們的物質生活水平，使我們忽略了跨國公司對我國經(jīng)濟的長遠影響；因為跨國公司對中國企業(yè)進步的帶動作用，使我們忽略了跨國公司對中國企業(yè)長期成長空間的抑制。

如果中國企業(yè)對內(nèi)不能逐步占領市場制高點以主導中國市場，對外不能形成全球推銷能力以競爭全球市場，那么，隨著中國市場逐步飽和，外國資本的轉移和中國企業(yè)的衰敗將在未來某個時間同時到來，我們將錯過百年一遇的歷史性發(fā)展機會。

這樣，在單個中國企業(yè)如何營銷的問題之上，就有了一個“中國企業(yè)如何與跨國公司競爭”的問題。不解決這個問題，中國企業(yè)間的競爭將演變?yōu)樽韵鄽垰?；不解決這個問題，即使我們能夠向世界銷售產(chǎn)品，也不可能找到自己有作為的領域，不可能獲得可持續(xù)的增長。

應該看到，“世界工廠”的地位不僅為我們創(chuàng)造了利用全球資源．開發(fā)全球市場的條件和平臺。也為我們創(chuàng)造了與跨國公司在中國市場，進而在全球范圍展開有效競爭的可能。問題是，我們能否找到破解跨國公司強大品牌競爭力的途徑。

顯而易見的是，在中國市場上解決不了的問題，不可能到全球市場上找到答案。中國企業(yè)主導不了中國市場，就不可能在全球市場上謀得有利地位。面對已經(jīng)被國際化的中國市場以及真正的國際市場，中國企業(yè)必須在全球競爭格局中準確定位發(fā)展路徑。這不是哪個企業(yè)的問題，而是中國企業(yè)共同的問題，中國企業(yè)必須能夠達成共識，并形成共同的努力。

這個共同的努力。不是企圖一蹴而就地成為品牌營銷者，而是首先成為優(yōu)秀的產(chǎn)品營銷者。

與跨國公司競爭什么

中國企業(yè)與跨國公司最大的差距，是品牌與核心技術。

品牌與核心技術來自企業(yè)能力，它是一種長期投資和積累的結果。我們可以買到核心技術和品牌，比如奇瑞購買發(fā)動機技術、聯(lián)想購買IBM，但我們買不到能力。如果我們從核心技術與品牌上同跨國公司競爭，那將是一場矮子與巨人的對抗，是一個在財力和時間上都承受不起的途徑。

作為中國市場的先行者，家電業(yè)的實踐能夠給我們一定的啟示。在20世紀80年代甚至90年代中期以前，擁有洋品牌家電是絕大多數(shù)中國城市人的夢想，松下、日立、三洋等在中國如日中天，但到今天，它們已經(jīng)是明日黃花。雖然無論是品牌還是技術，中國企業(yè)仍然難以望其項背，但中國家電企業(yè)捍衛(wèi)了中國市場，并且爭取到了進軍國際市場的權利。

家電業(yè)的實踐，是用消費者愿意接受的產(chǎn)品擊退了跨國公司的技術和品牌。跨國公司也許掙到了利潤，但我們贏得了市場。企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，擁有顧客就擁有未來，顧客可以給你時間、現(xiàn)金，讓你有機會逐步成長起來。

如果發(fā)達國家和跨國公司既壟斷品牌、技術，又壟斷終端產(chǎn)品，那么發(fā)展中國家將永無出頭之日。而打破這種局面唯一可以選擇的突破口，就是打破它們對終端產(chǎn)品的壟斷。中國巨大的市場和豐富的人力資源，給中國企業(yè)提供了在部分領域迫使跨國公司放棄終端產(chǎn)品，專注于核心技術的可能。如果中國企業(yè)將拓展市場的能力從中國擴大到全球，進行這種博弈的能力將會更加強大。

從長期看，發(fā)達國家的制造業(yè)，不論低端還是高端，都將不斷向發(fā)展中國家轉移。順應這個趨勢。首先成為優(yōu)秀的產(chǎn)品營銷者，成為實體產(chǎn)品生產(chǎn)的主導者，占領終端產(chǎn)品市場，是中國企業(yè)在今后一個時期內(nèi)的戰(zhàn)略選擇。

而實施這個戰(zhàn)略，也是中國企業(yè)從產(chǎn)品營銷者邁向品牌營銷者的第一步。

破解跨國公司品牌競爭

品牌一方面能夠使其所代表的產(chǎn)品或服務區(qū)別、凸顯出來，另一方面可以超越產(chǎn)品，利用品牌知名度、美譽度和忠誠度扼制挑戰(zhàn)者或競爭者。再者，就是利用品牌力量，獲取壟斷利潤。但并不是所有品牌都具有這些作用，只有強大的品牌才能實現(xiàn)。

中國企業(yè)品牌建設的呼聲高漲，直接原因是難以承受跨國公司強大的品牌競爭壓力。如果我們不首先找到破解這種壓力的途徑，就不可能有機會建設自己的品牌。長期的實踐告訴我們，破解品牌營銷者競爭壓力的過程，本身就是品牌建設的過程。

而要找到這個途徑，前提是真正理解品牌的本質和基石，否則只會導致盲目的品牌崇拜和企業(yè)營銷資源的浪費，只會幫助跨國公司建立“品牌沙文主義”。

跨國公司通過長期的品牌投資，建立了強大的品牌影響力，后來者根本沒有能力與它們展開對等的競爭，因為它們壟斷了各行各業(yè)的品牌資源。根據(jù)波士頓的“三四律”，在一個成熟的行業(yè)和市場上，能夠成為品牌競爭者，利用品牌資源進行競爭的企業(yè)是屈指可數(shù)的。不過，我們可以通過跨國公司在中國市場的競爭，以及中國企業(yè)與跨國公司競爭的實踐，探索破解品牌競爭的途徑。

20世紀90年代中期以前，在中國移動通訊市場上，摩托羅拉是絕對的壟斷者，而諾基亞進入中國市場時，相比于摩托羅拉則是絕對的“弱者”。“以人為本”的品牌傳播，并沒有使諾基亞贏得市場，更不用說撼動摩托羅拉的壟斷地位。我們看到，諾基亞轉變了競爭方式，展開了產(chǎn)品攻勢：它用更賞心悅目的工業(yè)設計讓產(chǎn)品更加美觀，推出了彩殼手機，推出了讓囊中羞澀者羨慕不已的8810，推出了第一部攝像手機，推出了第一款MP3手機……它不再單一傳播品牌，而是重視傳播一款款新穎別致的產(chǎn)品。在諾基亞的產(chǎn)品攻勢下，摩托羅托由于產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢陷入了長期的低迷，等到產(chǎn)品再次跟上市場步伐時，也只有感嘆今非昔比了。

類似地，中國手機制造商們也曾經(jīng)利用產(chǎn)品而非品牌的力量，取得了不錯的市場業(yè)績。在汽車行業(yè)，尼桑公司的市場表現(xiàn)一直平平，但“天籟”卻幫助它取得了理想的業(yè)績，其實無非是這款產(chǎn)品性價比較高而已。在摩托車市場，中國企業(yè)也改變了以往日本品牌一統(tǒng)天下的局面，占據(jù)了絕對份額……

品牌的真相是：只要你是實體產(chǎn)品，產(chǎn)品永遠比品牌重要。只有當產(chǎn)品與品牌匹配，并且能夠強力支撐品牌時，品牌才能發(fā)生作用，反之，品牌將一文不名。

“全面質量管理”產(chǎn)生在日本不是偶然，因為那是日本企業(yè)能夠獲得競爭優(yōu)勢的唯一途徑。日本在戰(zhàn)后的經(jīng)濟崛起，靠的并不是品牌，因為那時它沒有什么品牌可言，只是產(chǎn)品的提供者。它依靠的是產(chǎn)品品質、產(chǎn)品性能，當然很大程度上也依靠價格。許多美國企業(yè)在與日本企業(yè)的競爭中之所以敗北，并不是因為品牌問題，而是一旦日本企業(yè)進入某個行業(yè)，就能把同樣的產(chǎn)品做得更討人喜歡，更具競爭力。正是這種競爭力逐步物化在名字、標志上，才最終創(chuàng)造了品牌。

所以，只要能夠將產(chǎn)品做得像品牌產(chǎn)品一樣好，品牌神話將迅速瓦解。產(chǎn)品支撐了品牌，創(chuàng)造了品牌，那么打破品牌神話的，也必然是產(chǎn)品。通過打造起強大的產(chǎn)品力，同時合理運用價格手段，就有希望剝掉強大品牌對產(chǎn)品的保護。“世界工廠”的地位，使中國企業(yè)有能力利用良好的品質與合理而又有競爭力的價格。同跨國公司展開有效競爭，也只有這些因素。才能幫助中國企業(yè)通過產(chǎn)品的力量，動搖跨國公司的品牌根基。打破其對市場的品牌壟斷。

表面上看，中國企業(yè)缺乏品牌，但真正缺乏的卻是產(chǎn)品質量和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。如果認為中國企業(yè)產(chǎn)品價格低是由于品牌的緣故，那絕對是一個倒因為果的錯誤判斷。

事實是，如果沒有過硬的產(chǎn)品做基礎，就不可能創(chuàng)建出品牌；即使有了過硬的產(chǎn)品，如果不能假以時日，也不可能成為品牌。過硬的產(chǎn)品質量、強大的營銷力、強大的市場業(yè)績和時間，都是創(chuàng)建品牌不可或缺的要素。

同時，表面看來，是品牌帶來了更高的價格，但事實卻是高價格創(chuàng)造了品牌，在企業(yè)將產(chǎn)品價格逐步推向高端之后，品牌才得以成立。在價格方面，品牌的作用是使新產(chǎn)品獲得與品牌相當?shù)膬r格，而品牌的價格水準，是企業(yè)在品牌塑造過程中通過推廣達成的。正是這個原因，科特勒才給營銷下了另外一個定義：“營銷是用產(chǎn)品推銷價格的學問”。

因此，要解決價格問題，首先要解決的仍然是產(chǎn)品問題和營銷水平問題，而不是品牌問題。品牌建設是一個水到渠成的過程，不需要也不可能通過處心積慮的方式實現(xiàn)，否則，企業(yè)有限的資源就會浪費在一個虛無的要素上。中國企業(yè)在這方面的教訓已經(jīng)十分沉痛。

通過產(chǎn)品的力量打破跨國公司品牌壟斷的過程，客觀上就是中國企業(yè)品牌建設的過程。那么，這條路應該怎么走?

如何通過營銷產(chǎn)品打造品牌

產(chǎn)品如果不能贏得聲譽，它只是一個普通的產(chǎn)品。只有那些擁有聲譽的產(chǎn)品，才能為企業(yè)帶來市場份額和利潤。換言之，擁有市場聲譽的產(chǎn)品就有能力與品牌抗衡。

如果沒有聲譽做基礎，品牌只是一個名稱或符號，并沒有任何特殊的意義。擁有聲譽的品牌，才會具有品牌價值。聲譽越高，品牌價值越大；聲譽持續(xù)的時間越長，品牌的價值越高。

從品牌機理上看，它是與聲譽緊密關聯(lián)的。就個體而言，支撐品牌的是聲譽產(chǎn)品；就整體而言，支撐品牌的是產(chǎn)品聲譽。

因此，有無聲譽和聲譽高低，是決定品牌價值和產(chǎn)品地位的關鍵因素，其邏輯關系是：品牌聲譽取決于產(chǎn)品聲譽，產(chǎn)品聲譽取決于聲譽產(chǎn)品。

研究品牌聲譽的形成過程，可以看到一個由低到高的層級體系，即聲譽產(chǎn)品、產(chǎn)品聲譽、品牌聲譽，它們構成了“品牌聲譽金字塔”。產(chǎn)品聲譽是這個層級體系的中樞，品牌聲譽是這個層級體系的最高階段，而支撐起整個聲譽金字塔的核心構件是聲譽產(chǎn)品。

聲譽產(chǎn)品，是指能夠在市場上贏得競爭優(yōu)勢、支撐品牌的產(chǎn)品，是能夠為企業(yè)所有產(chǎn)品帶來聲譽的產(chǎn)品。必須強調(diào)，聲譽產(chǎn)品并不是簡單地指企業(yè)的主導產(chǎn)品或者優(yōu)秀產(chǎn)品，而是經(jīng)過市場競爭，在同類競品中出類拔萃的產(chǎn)品，是在市場上具有主導地位的標志性產(chǎn)品。正是擁有這個屬性，它才使競爭對手望而生畏，才能讓企業(yè)其他產(chǎn)品“雞犬升天”。

產(chǎn)品聲譽，是指以消費者為主體的利益相關者，在對產(chǎn)品的質量、性價比和服務等方面的認知與評價基礎上，形成的對于該企業(yè)產(chǎn)品的整體印象。其中，產(chǎn)品質量是塑造產(chǎn)品聲譽的核心，包括產(chǎn)品的安全性、功能、使用壽命和創(chuàng)新程度等。某項產(chǎn)品成為聲譽產(chǎn)品時，將贏得社會認可與正向評價，這種認可與評價擴散到企業(yè)其他產(chǎn)品上，進而產(chǎn)生對企業(yè)產(chǎn)品的總體印象，就形成了產(chǎn)品聲譽。

單個聲譽產(chǎn)品的打造過程，就是企業(yè)產(chǎn)品聲譽的積累過程；而企業(yè)產(chǎn)品聲譽的積累過程，也就是整體品牌資產(chǎn)的塑造過程。換句話說，品牌的塑造可以歸結為塑造產(chǎn)品聲譽的過程，產(chǎn)品聲譽越高，企業(yè)的品牌也就越強大。而產(chǎn)品聲譽主要取決于企業(yè)對聲譽產(chǎn)品的打造，這樣，我們就可以將塑造品牌的努力，最終鎖定在對聲譽產(chǎn)品的打造上。

譬如一個家族，要想成為名門望族，關鍵不是這個家族有很多人口，也不是看某個成員在家族中的地位高低，而是要看家族里是否有成名成家的人。有成就的人越多、業(yè)績越顯耀，這個家族就會越有名望。有成就、有聲望的人，就是這個家族的“聲譽產(chǎn)品”，他們支撐起了家族的名望，而家族的“名望”，就是這個家族所有成員可以共享的“品牌”。

許多企業(yè)錯誤地認為，可以通過做品牌來提升業(yè)績，而事實卻是，必須依靠業(yè)績的突飛猛進才能建設品牌。許多企業(yè)錯誤地認為，通過做品牌可以制定更高的價格，而事實卻是，正是擁有了更高的價格，才最終有了品牌。

作為“世界工廠”，中國企業(yè)的必由之路，只能是以跨國公司為標桿，力爭打造出同樣或者更好的產(chǎn)品。在此基礎之上，著力在銷售網(wǎng)絡建設、推廣能力提升、營銷團隊建設和營銷模式建設上多下功夫。

中國企業(yè)的品牌建設之路，不僅取決于若干優(yōu)秀企業(yè)的卓越努力，同時也取決于全體中國企業(yè)的共同努力。在國內(nèi)市場，只有那些能夠首先贏得整體聲譽的行業(yè)，才能出現(xiàn)有條件與跨國公司進行品牌競爭的企業(yè)，因為一個有聲譽的行業(yè)才有可能產(chǎn)生真正優(yōu)秀的企業(yè)，才可能出現(xiàn)真正意義上的品牌。而在國際市場，中國企業(yè)的發(fā)展途徑將是先打造出產(chǎn)品聲譽，進而形成國家品牌，然后在國家品牌的基礎上形成企業(yè)個體品牌。

一種很有市場的觀點是：只有建設品牌，才能在全球競爭中謀取更大的利益。這個觀點本身沒有錯誤，但并沒有告訴我們?nèi)绾谓ㄔO擁有全球影響的品牌。沒有國家的背書，品牌不可能擁有全球影響；一個國家的國際地位不高，背書也沒有價值。誰會相信在一個缺衣少食的國家能產(chǎn)生國際品牌?誰又能在一個經(jīng)濟落后的國家創(chuàng)造國際品牌?在和平年代，一個國家的經(jīng)濟地位決定了它的國際地位，而國家的經(jīng)濟地位取決于全體企業(yè)的作為。

國家品牌是外國消費者對某國產(chǎn)品認知、認可后形成的整體印象，也是企業(yè)在全球范圍內(nèi)打造品牌的基礎，比如法國的香水、瑞士的手表。在國家品牌的基礎上，進行個體品牌的打造會容易得多。

因此，作為產(chǎn)品營銷者，中國企業(yè)努力的目標并不是簡單地提升市場份額，而是打造產(chǎn)品聲譽。如果能夠邁出這關鍵的一步，完成從品質．價格到產(chǎn)品聲譽的轉化。中國企業(yè)的品牌建設就取得了長足的進步。

如何打造聲譽產(chǎn)品

聲譽產(chǎn)品不僅是品牌聲譽的支柱，也是企業(yè)發(fā)展的開路先鋒與守疆大吏，因此對企業(yè)至關重要。聲譽產(chǎn)品的打造應該從下列幾個方面著手：

1．抓住市場主體需求，尤其是需求的變化

市場需求是由主體需求和若干細分需求構成的，打造聲譽產(chǎn)品必須緊緊抓住主體需求。如果企業(yè)能夠分別在主體需求和細分需求領域都打造出聲譽產(chǎn)品，當然是皆大歡喜，但事實上這很難做到。因此，正確的思維是，確保在主體需求上打造出聲譽產(chǎn)品，并力所能及地在細分市場上盡可能多地打造出聲譽產(chǎn)品。只有如此，才能確保企業(yè)立于不敗之地。

從滿足的程度上，市場需求可以分為三種狀態(tài)：

第一，已經(jīng)被很好滿足的狀態(tài)。這種狀態(tài)下消費已經(jīng)十分成熟，不大可能打造新的聲譽產(chǎn)品。不過，對于那些市場份額較高的競爭者，仍存在將產(chǎn)品上升到更高水平，讓挑戰(zhàn)者無機可乘或通過滲透提升份額的機會。

第二，未被很好滿足的狀態(tài)。這種狀態(tài)下，市場上會存在很多不同的“問題”，每一個問題就是一個產(chǎn)品創(chuàng)新機會。如果企業(yè)能夠比競爭者提出更好的解決方案，就有機會打造出一個新的聲譽產(chǎn)品。

第三，未被滿足的狀態(tài)。這是新的需求，可能未被更多競爭者發(fā)現(xiàn)，或者即使發(fā)現(xiàn)了也還沒有給出解決方案。這是打造聲譽產(chǎn)品最有利的狀態(tài)，企業(yè)有機會創(chuàng)造奇跡，獲得突破性增長。

必須強調(diào)的是，由于我們?nèi)狈ζ放坪秃诵募夹g，抓主體需求尤其是需求的變化，對我們極其重要。因為，這是進行品牌跨越，成為市場“黑馬”的最好機會。

2．形成可突出傳播的產(chǎn)品訴求

也就是要有明確的賣點，尤其是與同類產(chǎn)品相比，能顯示出鮮明的特點或個性。

米其林是世界最大的輪胎公司之一，它的發(fā)展過程就是一項項聲譽產(chǎn)品引領市場的過程。該公司曾推出一種EnergyMxV8全新環(huán)保型輪胎，除了環(huán)保之外，設計師精心設計胎面的每一個花塊和每一條溝槽，使輪胎各方面的性能都達到最佳水平。米其林利用這些獨特的賣點展開大量宣傳，使該產(chǎn)品成為公司獨當一面的聲譽產(chǎn)品。

3．保證產(chǎn)品關鍵利益的完美協(xié)調(diào)

產(chǎn)品利益包含三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。打造聲譽產(chǎn)品必須將這三種利益完美組合，不能出現(xiàn)短板。其中，核心利益與形式產(chǎn)品結合形成產(chǎn)品質量，是聲譽產(chǎn)品立足之根本，它包括產(chǎn)品的安全性、功能、使用壽命和創(chuàng)新程度等。

在國際手機市場，諾基亞的每一代機型幾乎都有聲譽產(chǎn)品，如3310、8210、8250、7260等，它對產(chǎn)品的定位首先就是質量好，耐用性、通話效果一流。

4．實現(xiàn)單品的高銷量

單品的高銷量是聲譽產(chǎn)品的一個重要特征。所謂聲譽產(chǎn)品，就是要能支撐這個企業(yè)，要肩負起企業(yè)賦予的責任。

之所以強調(diào)單品的高銷量，首先，它是企業(yè)生存、發(fā)展的前提條件，沒有高銷量就不會有市場占有的高份額，就不可能最大限度利用該產(chǎn)品獲得主導性的市場地位，而沒有主導性的市場地位，無論產(chǎn)品多么優(yōu)秀都不可能成為聲譽產(chǎn)品。其次，它是企業(yè)獲利的前提條件，企業(yè)說到底就是要盈利，要靠聲譽產(chǎn)品扛起企業(yè)的大旗。

5．形成對企業(yè)的杰出貢獻

在聲譽產(chǎn)品打造過程中，必須確保形成三大貢獻：(1)經(jīng)濟(財務)上的貢獻，即能給企業(yè)帶來大量利潤；(2)市場地位上的貢獻，即能夠擴大市場份額，獲得并強化企業(yè)市場地位；(3)社會收益上的貢獻，即有助于企業(yè)贏得公眾良好的口碑。

一個產(chǎn)品如果具備了以上五個表征，它一定是企業(yè)的聲譽產(chǎn)品；如果具備了其中某一個或某幾個表征，也可能會成為聲譽產(chǎn)品，這取決于競爭狀況和市場格局。

打造聲譽產(chǎn)品，對企業(yè)在產(chǎn)品生命周期中的導入期、成長期的營銷工作提出了更高要求，不僅要求資源配置，也要求營銷水平。如果資源投入不足，產(chǎn)品成長不充分使市場份額達不到理想水平，企業(yè)的努力就會夭折，這是企業(yè)經(jīng)常犯的錯誤；如果營銷水平不足，過度操弄營銷技術，比如過度促銷或濫用價格手段，也會使產(chǎn)品能量過度釋放，從而影響預期的產(chǎn)品盈利能力、市場地位和生命周期。所有這些，最終都會傷害聲譽產(chǎn)品的打造。

如何圍繞聲譽產(chǎn)品

打造產(chǎn)品聲譽

聲譽產(chǎn)品對企業(yè)產(chǎn)品聲譽的塑造，既有“一榮俱榮”的正面作用，也有“一損俱損”的負面作用。同時，“木秀于林風必摧之”，一個聲譽產(chǎn)品如果沒有產(chǎn)品組合的支撐，在競爭的作用下生命周期必然縮短。

為了確保聲譽產(chǎn)品成功地為企業(yè)產(chǎn)品聲譽建設作出貢獻，企業(yè)必須堅持下列原則：

1．組合原則

在聲譽產(chǎn)品初步打造成功后，必須圍繞聲譽產(chǎn)品進行產(chǎn)品組合，形成一個覆蓋目標市場、防范對手過度競爭的產(chǎn)品群。

面對每一類或每一層次需求，企業(yè)不可能打造兩個以上的聲譽產(chǎn)品，但必須圍繞聲譽產(chǎn)品，根據(jù)市場容量、競爭狀況和未來競爭前景，形成若干具有顯著差異、使命不同的產(chǎn)品組合。這個組合不僅能擴大對目標市場的覆蓋，搶占更多市場份額，同時要形成聲譽產(chǎn)品的“防火墻”。

產(chǎn)品組合中的成員，一方面需要同樣優(yōu)秀，另一方面必須具有顯著差異。只有這樣，才能既突出聲譽產(chǎn)品，又能形成產(chǎn)品間的互補，達到最大限度擴大聲譽產(chǎn)品效應的目的。

2．升級原則

如果聲譽產(chǎn)品出現(xiàn)問題，導致的嚴重后果企業(yè)是承擔不起的。因此，對聲譽產(chǎn)品必須進行專項的產(chǎn)品生命周期管理，保證在生命周期的不同階段采取不同的營銷、財務、制造、銷售和人力資源戰(zhàn)略，其中最重要的是制定不同的營銷和制造戰(zhàn)略，確保聲譽產(chǎn)品在市場上的主導地位。

3．梯隊原則

再好的產(chǎn)品、再高的市場地位，都難以保證一個聲譽產(chǎn)品永不衰退。因此，企業(yè)在對聲譽產(chǎn)品的管理上必須堅持“梯隊原則”，并通過堅持這個原則，形成聲譽產(chǎn)品的更新管道。

所謂梯隊原則，就是以聲譽產(chǎn)品為基礎，將圍繞它形成的產(chǎn)品組合分成三個梯隊：第一梯隊是市場份額已經(jīng)相對穩(wěn)定的產(chǎn)品，構成企業(yè)穩(wěn)定業(yè)績的基礎；第二梯隊是市場份額正在成長中的產(chǎn)品，構成企業(yè)業(yè)績增長的基礎；第三梯隊是正在研發(fā)或正在推廣的產(chǎn)品，將為企業(yè)帶來新的增長機會。

管理三個梯隊的原則是：

首先，不斷對第一梯隊的聲譽產(chǎn)品及其產(chǎn)品組合進行完善，延長其生命周期，擴大其業(yè)績，讓其產(chǎn)生盡可能大的現(xiàn)金流，擴大企業(yè)收益，使企業(yè)有能力向第二、第三梯隊的產(chǎn)品進行投資。

其次，不斷加大對第二梯隊中潛力產(chǎn)品的投資，促使其成長為新一代的聲譽產(chǎn)品，或者與原有聲譽產(chǎn)品相映成輝，或者在原有聲譽產(chǎn)品衰退時取而代之。我們看一看奔馳、寶馬近20年來的產(chǎn)品更新過程，以及諾基亞近10年來的產(chǎn)品替代情況，就能清晰地感到他們對第一、第二梯隊的產(chǎn)品管理多么及時、精準，多么深思熟慮。

最后，不斷進行新產(chǎn)品研發(fā)和儲備，根據(jù)競爭和發(fā)展需要及時推出新品，以保證第二梯隊產(chǎn)品在大浪淘沙之后，有新的聲譽產(chǎn)品出現(xiàn)。

對產(chǎn)品進行梯隊管理，必須做好兩項關鍵工作：

一是確保圍繞聲譽產(chǎn)品形成三個梯隊。只有這樣，才能擁有從容的操作空間，否則在聲譽產(chǎn)品及其組合進入成熟期后，一方面缺乏新的增長源泉，另一方面缺乏“替補隊員”，企業(yè)將陷入被動。

二是確保三個梯隊間能夠正常轉換和相互支持。第一梯隊能對第二、第三梯隊提供資金支持，而第二、第三梯隊能夠持續(xù)為第一梯隊輸送聲譽產(chǎn)品。

當企業(yè)能夠打造出一個又一個聲譽產(chǎn)品，并圍繞其形成產(chǎn)品組合，同時又能對產(chǎn)品組合進行梯隊管理。建立聲譽產(chǎn)品更新管道時，企業(yè)持續(xù)、長期的努力就會打造出卓越的產(chǎn)品聲譽。因為每個聲譽產(chǎn)品都會強力支撐品牌，由聲譽產(chǎn)品及其產(chǎn)品組合不斷升級、更新帶來的產(chǎn)品聲譽，已經(jīng)具有了品牌價值：讓顧客超越具體的產(chǎn)品。將對企業(yè)聲譽產(chǎn)品的忠誠，轉化為對企業(yè)所有產(chǎn)品的信任。這種信任，已經(jīng)是對品牌的忠誠了。

事實上，中國企業(yè)20多年的品牌之路，并不是“成也品牌敗也品牌”，恰恰是“成也產(chǎn)品敗也產(chǎn)品”，一個產(chǎn)品成就一個“品牌”，又因為一個產(chǎn)品毀掉一個“品牌”的案例比比皆是。道理很簡單：那并不是品牌，而只是一個產(chǎn)品。一兩個有影響的產(chǎn)品，不足以成就一個真正的品牌。只有通過長時間努力。用一代比一代更好的產(chǎn)品，才能最終鑄造出真正的品牌。臥薪嘗膽的王者之路

本文的出發(fā)點，是在全球市場上(首先是在中國市場)，沒有品牌的中國企業(yè)如何與擁有品牌的跨國公司競爭(也包括沒有品牌的中國企業(yè)如何與擁有初級品牌的中國企業(yè)競爭)。我們的落腳點，是中國企業(yè)應該如何尋找自己的品牌之路。

我們在表達上述觀點時，看起來似乎回避了這樣的現(xiàn)象：

奔馳、寶馬并非性能卓越的汽車，也并非簡單的高科技產(chǎn)品，它代表的是一種地位和身份。超越其產(chǎn)品已經(jīng)難乎其難，而想超越其品牌的內(nèi)涵就越發(fā)困難，那是一代代卓越產(chǎn)品和長期巨額的品牌投資打造出來的。

耐克也不再是一件漂亮、舒適的運動服裝，它代表的是時尚與進取。年輕人對它熱烈追捧，消費的是一種體驗、一種追求，而不只是產(chǎn)品本身。

問題的實質是：不是我們不想成為品牌營銷者，而是我們還無法成為品牌營銷者，由于技術和經(jīng)濟實力上的差距，中國企業(yè)還難以與跨國公司展開對等的競爭?？鐕径嗄暾鲬?zhàn)的卓越業(yè)績和長期的品牌投資，以及發(fā)達國家在全球的國家聲譽，使它們有能力占有這樣的市場——消費者關注的不再是產(chǎn)品本身，而是品牌代表的內(nèi)涵，以及高質量的服務。面對這些“巨無霸”，我們必須韜光養(yǎng)晦。

我們給出的品牌路徑，表面看是保守的，但在全球競爭格局中。這卻是一條最積極的路徑，是一條真正具有臥薪嘗膽精神的王者之路。我們在產(chǎn)品研發(fā)和制造上已經(jīng)具備了基本條件，而這條路徑也通向廣闊的市場空間。

即使在發(fā)達國家，由于消費觀念的變化，關注性價比的群體正在擴大，沃爾瑪?shù)却笮统械尼绕鹕羁谭从沉诉@種變化。物美價廉的產(chǎn)品，能夠幫助人們將更多的金錢用于非物質消費，從而提高生活品質。另一方面，廣大的發(fā)展中市場為未來的經(jīng)濟增長提供了最大的空間，而低收入的現(xiàn)實決定了只有物美價廉的產(chǎn)品才能贏得這些市場，才能使他們走向富裕。

不同企業(yè)，在不同的環(huán)境下，當然應該有不同的營銷選擇。事實上，只要擁有正確的營銷觀念，按照正確的途徑，企業(yè)自然會作出正確的選擇。問題是，當社會普遍認為中國企業(yè)在品牌建設上缺乏作為，并且輿論界也在大力渲染時，就會產(chǎn)生更多的混亂。我們需要探索的是，在全球競爭格局中，中國企業(yè)應該堅持什么樣的營銷道路，秉持什么樣的營銷觀念。有些觀念是可以借鑒的，而有些觀念則是值得堅持的。

跨國公司主導的游戲規(guī)則，促使營銷走向一種異化：越來越多地把消費興趣吸引到商品和服務的符號意義上，而不是使用價值上。然而即使在發(fā)達國家，這也不能形成主流消費，日本商品大面積戰(zhàn)勝美國商品，以及“中國制造”在美歐廣受歡迎，是最好的證明。這里，是另一種異化：從商品的符號意義回歸商品的使用價值本身，消費者更關注品質和價格。深刻理解這一點，對中國企業(yè)意義重大，也許，我們能夠重新制定規(guī)則，并且在這個過程中強大起來。(作者為本刊高級研究員，現(xiàn)任教于鄭州輕工業(yè)學院經(jīng)濟與管理學院)