編者：技術創(chuàng)新作為與產(chǎn)業(yè)升級直接關聯(lián)的課題，已得到業(yè)界的充分認知。高新技術更有其獨特的營銷規(guī)律。李燧先生攜其營銷理論與實踐經(jīng)驗，填補了我們繼“技術創(chuàng)新”、“搶占需求”、“消費升級”等營銷突破關鍵詞后的一個空白——對應方法。

高新技術在過去的30年中取得了前所未有的發(fā)展，這些新技術的應用不僅從根本上改變了我們的生活，而且徹底影響了科學、技術、經(jīng)濟、政治乃至世界格局的發(fā)展。從20世紀70年代開始的微型計算機、80年代推出的CPU和個人電腦、90年代興起的互聯(lián)網(wǎng)，到新世紀伊始的無線通訊、網(wǎng)絡和多媒體的結合——這些革命性新技術的從無到有、從嘗試到廣泛的市場應用，開創(chuàng)、重組并帶動了一系列的新市場和新的價值鏈。IBM、惠普、英特爾、微軟、思科、諾基亞等成功的高技術企業(yè)，在改變著我們生活的同時，也造就了一系列新的市場營銷法則。在以華為、聯(lián)想等為代表的來自中國的高技術產(chǎn)業(yè)追趕并接近世界前沿的時候，研究并借鑒國際先進的營銷戰(zhàn)略，對中國企業(yè)走向國際市場并取得成功具有重要指導意義。

高新技術產(chǎn)品不同于消費品，客戶購買和使用這些新技術，是為了借此提高自己的或企業(yè)的效率，增強競爭性，因此在購買新技術產(chǎn)品時，更關注使用新技術產(chǎn)品帶來的效果，決策過程也相對復雜，具體呈現(xiàn)出兩種截然不同的狀態(tài)：有些客戶出于自身發(fā)展的需要，更主動地尋求新技術和新產(chǎn)品，他們構成了新技術推出市場時的早期購買者；而更多的潛在客戶則傾向于對新技術做出全面的考察，他們要看到其他人使用后的效果，以及新技術供應商表現(xiàn)出的全面的服務和支持能力，以便最大限度地降低風險。這使得很多新技術產(chǎn)品在推出市場的初期被早期購買者采用后，通常會出現(xiàn)一段時間的銷售下降或停滯。有些企業(yè)對此沒有準備，誤認為是產(chǎn)品有問題或市場不成熟，過早地放棄了對市場開發(fā)的投入，導致新產(chǎn)品夭折。另有一些企業(yè)則對這種現(xiàn)象有準確的判斷，及時采用相應的營銷策略，使得這些新技術產(chǎn)品的銷售額得到回升，并由此建立了自己的主流市場，甚至開拓了新的產(chǎn)業(yè)鏈。

基于這些發(fā)現(xiàn)，硅谷的營銷大師杰夫里·摩爾提出了“技術接納周期”和“鴻溝”的概念，并由此創(chuàng)立了專門用于高新技術市場的營銷方法——“跨越鴻溝”。

杰夫里·摩爾認為，要成功地“跨越鴻溝”，必須做到以下的幾個關鍵點：

1．選擇一種有針對性的應用。任何以市場為目標的新技術都必須能夠解決一個現(xiàn)實中的問題。這種問題應該具有普遍性，而且這種問題是由于某種新的技術、商業(yè)模式或新的市場引起的，并且在一定的時間內(nèi)會持續(xù)而且擴大。

2．選擇一個“灘頭陣地”。被選擇做“灘頭陣地”的目標客戶應具有如下特征：可以相對容易地接近其決策者；其財力足以保證他們嘗試新技術；新技術可以滿足他們一種有針對性的應用；新技術對他們有可以預見的投資回報；新技術與其他競爭技術有明顯的區(qū)別；在他們所在行業(yè)或地區(qū)有代表性和影響力。

3．開發(fā)“完整的產(chǎn)品”?！翱缭进櫆稀本褪前岩环N新技術在市場的早期成功擴大到主流市場。這就要健全基于新技術的核心產(chǎn)品的各個相關范疇：整體平臺、售前服務、售后支持、培訓咨詢、升級換代、應用軟件、外圍設備、與其他硬件或軟件的接口等。具有這樣的“完整的產(chǎn)品”可以減少采用新技術時的不確定性，符合主流市場回避風險的態(tài)度，這是成功地建立“灘頭陣地”的關鍵。

4．價值定位和價值信息的傳遞。新技術要有很明確的價值定位。要明確地知道新技術所針對的用戶群，能為他們解決什么問題，解決這些問題對他們具有什么意義。開發(fā)的所有產(chǎn)品、服務、外設等，都應聚焦在充分體現(xiàn)這些價值上。同時，要用各種有針對性的方法讓市場中的潛在客戶了解這些價值，并因此產(chǎn)生購買的欲望。

現(xiàn)實中，成功地跨越鴻溝并建立了主流市場的高技術產(chǎn)品不勝枚舉?，F(xiàn)在迅馳無線接入技術已成為筆記本電腦中的標準配置，那是因為英特爾在迅馳新人市場時采取了有效的營銷策略，從而成功地跨越了鴻溝。當銷售人員、工程師和企業(yè)經(jīng)理們在旅途中轉飛機的空閑時間，也可以通過網(wǎng)絡聯(lián)系客戶或處理業(yè)務時，無線接入技術帶給他們的方便和效率不言而喻。而他們會把這些愉快的使用經(jīng)歷傳達給他們的同事和他們企業(yè)的決策者，從而帶動無線接入技術的主流市場——企業(yè)用戶。英特爾由此成功地跨越了鴻溝，建立了自己在個人電腦無線接入技術上的主流地位，并帶起了無線接入的產(chǎn)業(yè)鏈，如無線路由器等?，F(xiàn)在在美國的機場、酒店，甚至很多星巴克都可以方便地上網(wǎng)，更多的人體會到了英特爾應用“跨越鴻溝”的營銷戰(zhàn)略所帶來的效果。

然而，當我們學習和借鑒國際營銷理念時，特別要注意其在中國市場和某一領域內(nèi)的適用性。我認為，在中國市場運用“跨越鴻溝”的營銷戰(zhàn)略，要特別注意以下兩點：

一是中國處在市場經(jīng)濟的建立過程中，許多企業(yè)的決策過程和決策者的行為還帶有很多非市場經(jīng)濟的習慣，這與純粹由利益驅使的市場經(jīng)濟行為有很大的區(qū)別。反映在我們討論的“鴻溝”效應上，就是決策者對于風險的承受能力和承受方式不一樣，這就需要我們在應用“跨越鴻溝”戰(zhàn)略時要結合具體情況。

二是摩爾的“技術接納周期”和“跨越鴻溝”營銷戰(zhàn)略是針對技術市場的，并不適用于消費品行業(yè)。在消費品市場中，企業(yè)面臨的銷售額下降是由于其他原因造成的，與“鴻溝”的產(chǎn)生機理有本質區(qū)別。若套用“鴻溝”的概念和營銷方法則會誤導企業(yè)。

(李燧：清華大學電子工程學士，美國德克薩斯大學EMBA，現(xiàn)居美國西雅圖，在國際電子行業(yè)有15年銷售和管理經(jīng)驗，曾任職于惠普、安捷倫、力科等企業(yè)?，F(xiàn)致力于為在華發(fā)展的國際電子企業(yè)和拓展海外市場的中國企業(yè)提供支持。)