沃爾瑪，世界級(jí)零售巨頭，多中國(guó)供應(yīng)商都希望在市全球化的背景下，借助它拓全球市場(chǎng)。但是，目前在與沃爾瑪展開(kāi)合作的道路上存在一個(gè)突出障礙和問(wèn)題，那就是：供應(yīng)商不知道如何直接與沃爾瑪對(duì)話，進(jìn)而進(jìn)行良性合作，即使是那些已與沃爾瑪進(jìn)行全球合作的中國(guó)供應(yīng)商，也有很多是通過(guò)外國(guó)第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行一種間接性的合作的。

帶著這個(gè)問(wèn)題，我們采訪了加里·鄧恩先生。

中介VS直接合作

記者：中國(guó)供應(yīng)商借助沃爾瑪零售平臺(tái)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的時(shí)候，往往通過(guò)國(guó)外第三方與沃爾瑪合作，為什么會(huì)出現(xiàn)中介現(xiàn)象?

加里·鄧恩：對(duì)于不少制造商而言，通過(guò)第三方中介進(jìn)入美國(guó)或其他市場(chǎng)可能是個(gè)較容易的市場(chǎng)開(kāi)拓解決方案。對(duì)那些(外銷(xiāo))制造商而言，他們并沒(méi)有與零售商對(duì)話的知識(shí)背景或溝通渠道，也不清楚在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上存在哪些不同的途徑。一般而言，大家會(huì)覺(jué)得直供肯定是一種較為復(fù)雜的商業(yè)模式。而事實(shí)上正相反，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，經(jīng)由直供，供應(yīng)商可以更好地掌控自己的生意，對(duì)終端消費(fèi)者有更深一層的了解，并與零售商客戶建立更直接的關(guān)系——這些都是對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)生意有所幫助的。整個(gè)零售業(yè)的趨勢(shì)是少數(shù)零售商掌握了越來(lái)越高的供應(yīng)商生意份額，這種與日俱增的影響力將令零售商對(duì)商品供應(yīng)者提出更高的要求，作為第三方的中介公司對(duì)那些要求會(huì)越來(lái)越無(wú)法應(yīng)付。

記者：這種通過(guò)中介的合作，有什么利弊?

加里·鄧恩：這樣做的好處是1．方便，中介提供一站式產(chǎn)品分銷(xiāo)服務(wù)；2．省事，供應(yīng)商不需要介入太多生意細(xì)節(jié)；3．省錢(qián)，初期投入較低。這些對(duì)于相當(dāng)一部分供應(yīng)商仍是相當(dāng)重要的考慮因素，第三方中介公司也扮演著重要的角色。

然而這樣做也有一些弊端，表現(xiàn)在：1．較高的代理費(fèi)用；2．中介商一般代理較多的其他商品或客戶，如果你的規(guī)模不大，那么極有可能無(wú)法獲得他們足夠的資源、精力支持；3．中介商傾向?qū)Ｗ⒂阡N(xiāo)售個(gè)別商品，而極少著力于較長(zhǎng)期的商品品類(lèi)策略，對(duì)于有機(jī)會(huì)往縱深發(fā)展的制造商而言，這可能是一個(gè)不利的因素；4．中介商一般無(wú)法為制造商和零售商提供關(guān)于消費(fèi)者的較深層次的信息；5．供應(yīng)商與零售商的關(guān)系建立在較淺層次上；6．缺乏對(duì)零售商全面性的服務(wù)，如銷(xiāo)售和售后管理、價(jià)格分析、 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、品類(lèi)管理等，而這些對(duì)大的零售商而言日益重要。

2006年10月我在中國(guó)時(shí)曾詢問(wèn)一位生產(chǎn)商，他的代理商是否曾經(jīng)與他分享過(guò)消費(fèi)者或產(chǎn)品的零售趨勢(shì)，他笑著說(shuō)當(dāng)然沒(méi)有。就我的經(jīng)驗(yàn)而言，通過(guò)中介合作，另一個(gè)重要的缺失在于代理商一般無(wú)法提供完整的商業(yè)計(jì)劃，而零售商對(duì)于聯(lián)合商業(yè)計(jì)劃、合作策略、信息分享等越來(lái)越重視，他們要求供應(yīng)商能分析銷(xiāo)售表現(xiàn)，更好地管理庫(kù)存，提供品類(lèi)分析等，代理商一般較難深入地提供這些服務(wù)。

記者：這些通過(guò)中介合作的弊端，應(yīng)該就是沃爾瑪未來(lái)要加強(qiáng)與供應(yīng)商直接合作的重要原因吧?

加里·鄧恩：是的，相比這些弊端，直接合作的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的：首先，能為供應(yīng)商與零售商建立一個(gè)更為密切的關(guān)系，增進(jìn)彼此的合作與信任；其次，有助于供應(yīng)商對(duì)零售商及其消費(fèi)者有更好的了解與互動(dòng)，并從中發(fā)掘潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)；最后，一旦直接合作的模式建立，雙方供應(yīng)鏈的管理將比通過(guò)第三方中介更為高效、簡(jiǎn)潔。

記者：直接與沃爾瑪展開(kāi)全球合作，中國(guó)供應(yīng)商會(huì)得到哪些方面的提升?

加里·鄧恩：會(huì)獲得多個(gè)方面的提升，比如：對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的了解——你必須建立你自己的“眼線”；數(shù)據(jù)分析的能力——沃爾瑪會(huì)要求你；對(duì)環(huán)球供應(yīng)鏈的深入了解與實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)——你必須參與；發(fā)展國(guó)際化產(chǎn)品的能力——沃爾瑪在不同的國(guó)家開(kāi)店；人員國(guó)際化視野與操作能力的提升——隊(duì)伍整體能力的促進(jìn)。

哪些供應(yīng)商有機(jī)會(huì)直接與沃爾瑪展開(kāi)全球合作

記者：沃爾瑪對(duì)直接合作伙伴的資質(zhì)條件有何要求?

加里·鄧恩：目前任何通過(guò)第三方為美國(guó)零售商提供產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)商都應(yīng)該有機(jī)會(huì)，可以提供更為直接的與零售商對(duì)口的服務(wù)。即使那些目前并沒(méi)有把商品賣(mài)到美國(guó)的生產(chǎn)商，也可以通過(guò)一些“橋梁機(jī)構(gòu)”逐步建立與零售商的直接聯(lián)系，進(jìn)而最終達(dá)到直接與零售終端做生意的目標(biāo)。

記者：您認(rèn)為阻礙中國(guó)供應(yīng)商與沃爾瑪進(jìn)行直接性的全球合作的重要因素是什么?

加里·鄧恩：應(yīng)該是想象中的困難。過(guò)去10年來(lái)我一直在與沃爾瑪?shù)墓?yīng)商合作，協(xié)助他們提供更直接的服務(wù)給沃爾瑪，從而改善與沃爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)。坦白說(shuō)，直供事實(shí)上并不像想象中那么難，而且還比較經(jīng)濟(jì)。有一個(gè)供應(yīng)商一直以來(lái)付30％費(fèi)用給代理商作為傭金。當(dāng)我問(wèn)他花在物流及倉(cāng)儲(chǔ)的費(fèi)用是多少時(shí)，他不知道。我問(wèn)他代理商有多少時(shí)間和精力花在服務(wù)客戶上，他也不知道。毫無(wú)疑問(wèn)，給到終端消費(fèi)者的價(jià)格之下，還有不少空間存在，而且中間商所提供的服務(wù)零售商往往不是很滿意。遺憾的是，在目前的模式下，生產(chǎn)商往往無(wú)法發(fā)揮他們的最大潛能。

如何與沃爾瑪溝通建立直接合作

記者：中國(guó)供應(yīng)商怎樣與沃爾瑪直接對(duì)話、洽談合作事宜，進(jìn)而進(jìn)入沃爾瑪?shù)娜蚬?yīng)系統(tǒng)?

加里·鄧恩：我們的建議是可以藉由在美國(guó)設(shè)立一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的駐地客戶代表。這個(gè)客戶代表須能運(yùn)用他的經(jīng)驗(yàn)及對(duì)沃爾瑪?shù)牧私?，?duì)相關(guān)部門(mén)進(jìn)行接觸并提出評(píng)估，進(jìn)而生成一個(gè)直供評(píng)估與策略、執(zhí)行建議。生產(chǎn)商管理層須與該代表密切溝通，直到該建議被采納，并開(kāi)始與沃爾瑪采購(gòu)頻繁接觸。

現(xiàn)在已經(jīng)有一些成功的案例可供借鑒。本公司與一些相關(guān)的合作單位，將就此問(wèn)題在今年5月份于東莞舉行的“如何與沃爾瑪展開(kāi)全球合作”的商務(wù)會(huì)議中作進(jìn)一步探討。

記者：駐地客戶代表與第三方機(jī)構(gòu)有何不同?

加里·鄧恩：與第三方中介不同的是，他們的介入直接代表供應(yīng)商，提供專(zhuān)屬的服務(wù)，供應(yīng)商將能以此建立與零售商的直接合作關(guān)系。

合作以后怎樣做好

記者：中國(guó)供應(yīng)商和沃爾瑪建立直接合作關(guān)系后，其中一些會(huì)因?qū)嵙τ邢?，短期?nèi)不可能像寶潔、可口可樂(lè)等跨國(guó)大供應(yīng)商那樣在全球范圍內(nèi)為沃爾瑪提供比較周全的終端服務(wù)，在這種情況下中國(guó)供應(yīng)商應(yīng)該如何做?

加里·鄧恩：最重要的還是了解零售商，要能清楚地知道他們的營(yíng)業(yè)模式，什么對(duì)他們而言最重要，他們的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里，他們對(duì)供應(yīng)商深感挫折之處何在，你如何能幫助他們?

積極主動(dòng)對(duì)供應(yīng)商是很重要的，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的了解分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，常常思考作為一個(gè)供應(yīng)商，我如何幫助零售商抓住機(jī)會(huì)呢?小型供應(yīng)商的靈敏、快速自有其優(yōu)勢(shì)。看看今天在美國(guó)一些滿足消費(fèi)者需求的獨(dú)到產(chǎn)品往往是中小企業(yè)的杰作：率先生產(chǎn)健康飲品的不是可口可樂(lè)或百事可樂(lè)，發(fā)明旋轉(zhuǎn)式牙刷的是一個(gè)小的中國(guó)生產(chǎn)商，牙齒美白產(chǎn)品的風(fēng)行也是由一個(gè)小生產(chǎn)商帶動(dòng)的……例子多的是。

了解客戶說(shuō)來(lái)容易，做來(lái)不易，但只有如此中國(guó)供應(yīng)商才有可能發(fā)揮他們快速反應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。

記者：針對(duì)中國(guó)供應(yīng)商相對(duì)實(shí)力弱的情況，沃爾瑪有沒(méi)有特別的長(zhǎng)期幫扶政策?

加里·鄧恩：對(duì)于任何上規(guī)模的零售商，扶持一批優(yōu)良的第二梯隊(duì)供應(yīng)商，對(duì)于生意的長(zhǎng)期發(fā)展是極其重要的。沃爾瑪?shù)墓ぷ髦攸c(diǎn)在于滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者不斷地要求更好性價(jià)比、更多創(chuàng)新的產(chǎn)品，沃爾瑪便須在這方面不斷與供應(yīng)商共同努力。中國(guó)、印度等國(guó)家的供應(yīng)商顯然在這些方面有著突飛猛進(jìn)的發(fā)展，所以沃爾瑪也相應(yīng)積極地發(fā)掘他們的潛力。沃爾瑪有一個(gè)“供應(yīng)商發(fā)展部”，其任務(wù)便在于為有潛質(zhì)的供應(yīng)商提供相應(yīng)的指導(dǎo)或服務(wù)，如年度聯(lián)合商業(yè)計(jì)劃、品類(lèi)管理、管理層會(huì)晤等，來(lái)幫助供應(yīng)商更好地與沃爾瑪合作。我本人任職沃爾瑪時(shí)曾主管該部門(mén)，我相信他們可以對(duì)中國(guó)的供應(yīng)商提供相應(yīng)的協(xié)助。