以嬰兒奶粉為代表的配方奶粉快速成長(zhǎng)，讓很多乳品企業(yè)眼紅心熱，紛紛擴(kuò)大生產(chǎn)線，加大營(yíng)銷投資，試圖在這塊“肥肉”上多切一點(diǎn)。

綜觀中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)，受消費(fèi)者認(rèn)知提升和廠商利潤(rùn)分配的“兩輪”驅(qū)動(dòng)，高檔奶粉發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也越來越集中到了高端市場(chǎng)。隨著主流市場(chǎng)的上移，原來形成的“三大梯隊(duì)”(國(guó)際品牌做非主流市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)知名品牌做次主流市場(chǎng)，地方品牌做主流市場(chǎng))很快被打破，市場(chǎng)上一片“混戰(zhàn)”，新一輪的無序競(jìng)爭(zhēng)正在展開。

為了“渾水摸魚”，為了“趁火打劫”，市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少“混血兒”。比如，三鹿和安怡(新西蘭)的合資(包括技術(shù)合作)，蒙牛和阿拉(丹麥)的合資，銀橋和TSM(新加坡)的“借殼”，完達(dá)山和統(tǒng)一(臺(tái)灣)的“姻緣”，雅士利和Fonterra(新西蘭)的“結(jié)合”，等等。

在這些“混血兒”的“孕育”、“生產(chǎn)”過程中，企業(yè)家們，甚至不少學(xué)者們也興致勃勃地用什么“戰(zhàn)略聯(lián)盟”、“借雞下蛋”、“跑馬圈地”等詞匯，試圖描述這些舉動(dòng)的“偉大”之處。

然而，對(duì)于這些熱鬧的表象，筆者一直有個(gè)疑問：合資，就有出路嗎?

如果“一合就靈”，為什么伊利和德國(guó)托普菲爾的“合作”以失敗告終?

如果“一合就成”，為什么光明和達(dá)能的“合作”，始終沒有重振光明?

中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)有這么多活生生的教訓(xùn)，為什么那么多企業(yè)還是樂此不疲地復(fù)制這種所謂的“戰(zhàn)略聯(lián)盟”呢?

“做企業(yè)”，我承認(rèn)牛根生比我聰明，田文華比我聰明，完達(dá)山、雅士利和銀橋等企業(yè)的老總們都比我聰明。然而，不知道這些聰明的企業(yè)家們有沒有認(rèn)真考慮過，合資后的這些“混血兒”們到哪兒去“娶媳婦”呢?

這就是我們老生常談的話題——“做市場(chǎng)”的問題了。我們的奶粉到底賣給誰(shuí)?以什么樣的方式賣?如何實(shí)現(xiàn)“賣并賺著”、“賺并快樂著”?這些問題真的需要認(rèn)真思考。因?yàn)?，市?chǎng)是無情的“情人”，“她”不會(huì)給你任何幻想的空間。

嬰兒奶粉的營(yíng)銷規(guī)則

我不太贊同企業(yè)家們的口頭禪“我們的行業(yè)很特殊”，也不贊同他們“他能，我也能”的跟隨性做法。

每個(gè)行業(yè)或品類，都有著它固有的營(yíng)銷規(guī)則，但是這些規(guī)則不一定被所有人發(fā)現(xiàn)，也不一定能夠被所有人都正確應(yīng)用。就嬰兒奶粉而言，我們必須要考慮其營(yíng)銷規(guī)則到底是什么，然后要看我們能不能順利應(yīng)用這些規(guī)則，征服我們的目標(biāo)顧客。

嬰兒奶粉是典型的產(chǎn)品透明度很低、消費(fèi)者心理風(fēng)險(xiǎn)很高的產(chǎn)品。所以，雖然它也屬于乳制品范疇，但與純牛奶、酸奶、冰激凌和乳飲料相比，營(yíng)銷規(guī)則恰恰相反，反而與高檔白酒、葡萄酒和護(hù)膚品等比較接近。這也是為什么很多嬰兒奶粉品牌越降價(jià)越賣不動(dòng)的根本所在，也是為什么他們費(fèi)盡口舌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能卻仍然不走貨的根本所在，更是為什么做足了經(jīng)銷商激勵(lì)銷量卻仍然下滑的根本所在。

對(duì)嬰兒奶粉的營(yíng)銷而言，絕大多數(shù)營(yíng)銷人員都錯(cuò)誤地認(rèn)為：只要強(qiáng)調(diào)“益智”、“吸收”、“提高免疫力”，就能夠打動(dòng)消費(fèi)者。于是，他們就找DHA、ARA、活性雙歧桿菌、免疫球蛋白等，在產(chǎn)品中往死里添加這些東西。但結(jié)果呢?你那功能齊全(甚至近乎完美)的產(chǎn)品賣出了幾袋?

我始終認(rèn)為，伊利的“托菲爾”是世界上最好的奶粉之一：它的配方是德國(guó)的，奶源是中國(guó)的，出身是伊利的，應(yīng)該算是完美了。但結(jié)果又如何呢?在高端市場(chǎng)三進(jìn)三出，最后，德國(guó)人撤走了，推廣組解散了，“托菲爾”也“安息”了。

對(duì)嬰兒奶粉的營(yíng)銷而言，也有很多廠家錯(cuò)誤地認(rèn)為：只要把醫(yī)院通路做好了，嬰兒奶粉就會(huì)有市場(chǎng)。

可笑!

如果真是這么簡(jiǎn)單，雀巢能恩也不會(huì)落到今天的尷尬境地，惠氏和雅培也不會(huì)那么舉步維艱，他們操作醫(yī)院通路的能力絕對(duì)不亞于我們本土的企業(yè)，甚至不亞于多美滋和美贊臣。

所以，要想在嬰兒奶粉市場(chǎng)有所作為，尤其在高端市場(chǎng)有所作為，就必須從“賣產(chǎn)品”的死胡同中跳出來，緊緊抓住嬰兒奶粉的“產(chǎn)品透明度很低”和“消費(fèi)者心理風(fēng)險(xiǎn)很高”兩大特征，老老實(shí)實(shí)審視自己，看看自己是否在獲取成功的關(guān)鍵因素上找到了“挖人墻腳”的“武器”。比如，是否有獨(dú)特的品牌定位及個(gè)性?其與目標(biāo)購(gòu)買者(媽媽)的關(guān)注點(diǎn)相關(guān)性如何?是否有獨(dú)特的創(chuàng)意和媒介組合?與目標(biāo)購(gòu)買者如何進(jìn)行有效溝通?是否有穩(wěn)定而合理的消費(fèi)者定價(jià)體系和渠道定價(jià)體系?這些體系能否讓消費(fèi)者、中間商和企業(yè)都接受?是否有令人信服的“背書”活動(dòng)來強(qiáng)化品牌說服力，引起目標(biāo)購(gòu)買者的廣泛嘗試與重復(fù)購(gòu)買?

嬰兒奶粉的創(chuàng)新空間

贏得競(jìng)爭(zhēng)的最好的方式是什么?差異化。市場(chǎng)上沒有一個(gè)品牌隨隨便便跟著別人做就能成功的。

就嬰兒奶粉而言，我不太認(rèn)同它是什么“理性消費(fèi)品”，同時(shí)，我也會(huì)坦誠(chéng)地告訴大家：嬰兒奶粉創(chuàng)新的空間十分有限。也就是說，你不太容易能找到有效的差異化。因?yàn)?，它和奶酪、酸奶和乳飲料等有著本質(zhì)的區(qū)別，其品質(zhì)的最終境界就是接近母乳，沒有別的方向。所以，帶著賣奶酪、酸奶和乳飲料的思想去做嬰兒奶粉，休想!那不會(huì)有收成的。不信，你就往嬰兒奶粉里加咖啡因試試!

我很佩服蒙牛，蒙牛的“特侖蘇”通過艱難的導(dǎo)入期終于獲得了消費(fèi)者認(rèn)同。但它有個(gè)很重要的前提：高端牛奶領(lǐng)域的拓荒者。但高檔嬰兒奶粉呢?似乎無數(shù)個(gè)品牌虎視眈眈地瞄準(zhǔn)這個(gè)市場(chǎng)，甚至控制著這個(gè)市場(chǎng)，我們這些新進(jìn)來的“小弟兄”們憑什么去“分羹”呢?

我有一個(gè)做嬰兒奶粉的客戶，有一次他們討論能不能開發(fā)一種奶粉，特別有助于嬰兒情商的發(fā)育。當(dāng)時(shí)，我就啞然一笑，告訴他們：放棄這種念頭吧，媽媽們不會(huì)相信的。

然而，這并不代表我反對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新。我不反對(duì)嬰兒奶粉廠家追求產(chǎn)品上的創(chuàng)新，因?yàn)?，我在伊利做全?guó)市場(chǎng)總監(jiān)的時(shí)候，也幾乎每年都在完整產(chǎn)品層面對(duì)嬰兒奶粉進(jìn)行改進(jìn)，從來沒有停止過創(chuàng)新。

但話又說回來，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)你的生意只能“錦上添花”，卻不能“雪中送炭”。大家不要以為，是產(chǎn)品創(chuàng)新使伊利奶粉走向輝煌的。伊利奶粉的成功與阜陽(yáng)奶粉事件以及外資品牌頻繁出事有著緊密的關(guān)系。當(dāng)然，在這種“天時(shí)、地利、人和”的有利環(huán)境下，產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)對(duì)已經(jīng)開始“轉(zhuǎn)動(dòng)的大轉(zhuǎn)盤”起到推波助瀾作用，讓它變得更好。但對(duì)于新品牌而言，我想，再好的創(chuàng)新也難以顛覆這個(gè)市場(chǎng)，也難以走出真正的“差異化”之路。

“混血兒”的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者

利益的相關(guān)性

從“優(yōu)生優(yōu)育”的角度看，我們不得不承認(rèn)那些“混血兒”的過人之處，他們的智商肯定高于那些近親繁殖的孩子。

然而，這種自然界的進(jìn)化原則在營(yíng)銷界卻沒有得到延續(xù)，所謂的“中外合資”、“中外合作”很少得到消費(fèi)者的認(rèn)同，這種案例比比皆是。比如，號(hào)稱“中西結(jié)合”的“999感冒靈”膠囊，干不過那些正統(tǒng)的國(guó)際品牌，也干不過那些正統(tǒng)的本土品牌。其實(shí)，我們冷靜地想想，“999感冒靈”治感冒確實(shí)又快又能治本，但那又怎么樣呢?顧客選擇一個(gè)產(chǎn)品或品牌的時(shí)候，都偏愛極端，偏愛“血統(tǒng)”的正宗，他們不太喜歡“折中”或“結(jié)合”，更不喜歡“兩頭都要有卻兩頭都不強(qiáng)”的東西。

在奶粉行業(yè)，也有很多鮮活的案例。比如親親寶貝，紐迪西亞的一個(gè)品牌，多么好的品牌名啊!多么好的產(chǎn)品質(zhì)量啊!但最后的結(jié)果如何?只要做過奶粉的人都知道，答案是不言而喻的。

有些奶粉企業(yè)，他們從伊利挖去很多核心人物，認(rèn)為有這幫人在，加上自己國(guó)際化的技術(shù)和管理背景，必將是一片繁榮景象。這又是一個(gè)天真的想法。問題是這些“混血兒”的優(yōu)勢(shì)盡管確實(shí)存在，而且很扎實(shí)，但消費(fèi)者并不在意這些。市場(chǎng)沒有真相，消費(fèi)者在乎的只是他大腦里固有的東西，你要改變這種固有的東西，基本上很難。

嬰兒奶粉的市場(chǎng)推廣及

投資回報(bào)

一個(gè)行業(yè)或品類之所以倍受商家們關(guān)注，似乎有利可圖是唯一的理由。嬰兒奶粉也不例外，尤其高端市場(chǎng)，產(chǎn)品毛利率高，而且只要站穩(wěn)了腳跟，產(chǎn)品銷售也非常穩(wěn)定。所以，幾乎沒有一家乳品企業(yè)能夠抵擋住這等誘惑。

然而，我們不能光看到它表面的誘惑就往里跳。大家看到伊利嬰兒奶粉確實(shí)賺錢了，而且賺了很多。但是，筆者作為見證人，可以非?？隙ǖ馗嬖V大家：伊利嬰兒奶粉剛開始做市場(chǎng)的前三年沒有賺錢，每年我們分品類算賬時(shí)發(fā)現(xiàn)，嬰兒奶粉往往賠得一塌糊涂。

有人會(huì)問：那伊利奶粉怎么熬過來的?我可以告訴大家：雖然它的嬰兒奶粉剛開始虧損，但整個(gè)奶粉事業(yè)部總體還是贏利的。那么，利潤(rùn)從哪里來的呢?恰恰來自那些我們所忽視的品種，這就涉及伊利的商業(yè)模式了。

在此，筆者想提醒我們的“混血兒”們，你們是否有虧損三年的準(zhǔn)備?是否有一套科學(xué)的商業(yè)模式來支撐你的業(yè)務(wù)能夠熬過三年?如果答案是“Yes”，我恭喜你；如果是“No”，我也恭喜你，因?yàn)槟愫茏哌\(yùn)，看到了我的文章。

就嬰兒奶粉而言，其市場(chǎng)推廣的隱形投資比顯形投資更重要，且投入規(guī)模會(huì)更大。所謂的隱形投資，就是正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略以及能夠打動(dòng)顧客的戰(zhàn)術(shù)和創(chuàng)意組合。如果這些東西都還是一片空白，你就硬著頭皮去做什么醫(yī)院通路、賣場(chǎng)陳列、媒介投放和促銷活動(dòng)(這些都是顯形投資)，那我只能告訴你：去死吧!

也許有專家會(huì)找你們，“我會(huì)讓你從零做起，而不是從負(fù)數(shù)做起”，“我會(huì)用超低成本撬動(dòng)你的市場(chǎng)，包你賺錢”，甚至他們還會(huì)說“我用長(zhǎng)尾理論，幫你撿回那80％的市場(chǎng)”。呵呵，你相信嗎?他們只是想賺取你的咨詢費(fèi)。做市場(chǎng)，一定要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，一定要承認(rèn)：沒有投入就沒有回報(bào)，甚至有了投入也不一定有回報(bào)。而且，對(duì)嬰兒奶粉這樣的品類而言，要去做那80％的“長(zhǎng)尾”，我敢肯定：80％的可能是被“長(zhǎng)尾”拖死。

所以，大家一門心思去琢磨嬰兒奶粉的時(shí)候，義無反顧往里面砸錢的時(shí)候，一定要記住筆者的忠告：一顆紅心要有兩手準(zhǔn)備，即“成功”或“失敗”。

話說回來，中國(guó)是一片“神奇”而“另類”的土地，正如李寧的廣告語(yǔ)，“一切皆有可能”。很多西方理論認(rèn)為不行的東西，一到中國(guó)就行；在西方“被判死刑”的產(chǎn)品，一到中國(guó)就可以“柳暗花明”。所以，也沒有必要太消極。筆者的觀點(diǎn)是，做嬰兒奶粉，合資不一定是出路；但反過來講也成立：合資也不一定沒有出路。

事在人為。加油吧，我們可愛的“混血兒”們!