為什么在中緬的邊界地帶都能買到嗎叮啉和康泰克?是西安楊森和中美史克這兩家企業(yè)自己的營銷人員在那里賣嗎?不是!那是什么?是他們借助了優(yōu)勢渠道對終端的輻射力量!

這就給醫(yī)藥營銷帶來了啟發(fā)，既然自建隊(duì)伍運(yùn)作第三終端存在花費(fèi)高效果還不好的情況，我們何不實(shí)行借力營銷呢?也許一些醫(yī)藥廠家會說，我們就是在利用一、二級經(jīng)銷商對第三終端市場進(jìn)行滲透啊，比如實(shí)行一級代理、二級分銷。

好，但是這還不夠。因?yàn)槲覀冎?，第三終端的營銷特點(diǎn)就是“點(diǎn)多，面廣，單個客戶銷量小，整體市場容量大”，這一特點(diǎn)造成了客戶難以拜訪、配送難以解決、利潤無法保障、隊(duì)伍難以養(yǎng)活等營銷難題，而一、二級經(jīng)銷商也很難解決這些難題。在第三終端競爭還不是太激烈的時候，如何盡快解決這些難題以搶占市場先機(jī)呢?

三級小包，網(wǎng)聚人的力量

第三終端借力營銷，除了借助渠道(大的醫(yī)藥商業(yè)公司，主要是一、二級經(jīng)銷商)強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)的輻射覆蓋能力之外，還有一股不可忽視的社會力量，那就是目前活躍在醫(yī)藥營銷中間地帶的個人代理商(也叫居間人或藥蟲子)，醫(yī)藥廠家借助他們就可以形成一種新的營銷模式——三級小包。

三級小包就是廠家整合社會資源，利用產(chǎn)品差價加返利等利益驅(qū)動手段，適當(dāng)輔以學(xué)術(shù)會議、廣告拉動，充分發(fā)揮藥品居間人、藥蟲子等“地頭蛇”的人脈、客情、終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，為廠家所用，借力運(yùn)作第三終端市場。

采用三級小包的廠家，應(yīng)該把市場分銷工作暫時只做到地市的二級分銷商這一層面，基本上把全國的一、二級渠道資源掌控在廠家自己手中。至于地市以下的三級市場(含縣、省會城市的社區(qū)醫(yī)療市場和郊區(qū)，也就是第三終端市場)，廠家則不再派駐專職的市場開發(fā)人員，而是采取整合社會資源的方式進(jìn)行市場開拓：招募各個縣(區(qū))的醫(yī)藥個人代理商，采取承包的方式，由他們來運(yùn)作局部區(qū)域小范圍的第三終端市場。這樣有利于廠家將客戶難以拜訪、配送難以解決、利潤無法保障、隊(duì)伍難以養(yǎng)活等營銷難題化整為零，從而分解營銷風(fēng)險。

小包與大包招商的區(qū)別

小包，是在一個比較小范圍的市場內(nèi)(本文是指縣或省會城市的郊區(qū)等三級市場，所以叫三級小包)，將產(chǎn)品的第三終端開發(fā)工作外包給市場上的一些居間人或藥蟲子等個人代理商。與醫(yī)藥行業(yè)的大包招商代理相比，三級小包有兩點(diǎn)不同：

1．小包模式外包給代理商的區(qū)域范圍比較小，一個縣(區(qū))級市場由3個左右的小包商來操作。這樣做的好處是，即使某個小包商沒有做好他負(fù)責(zé)的區(qū)域，對廠家的市場全局工作影響也不大，廠家很輕易地就可以更換掉這個小包商，不會殃及廠家的全國整體市場；而大包招商代理通常是以省級區(qū)域市場為單位來運(yùn)作的，一個大包商對廠家的影響巨大，不可能輕易更換掉，有時還能牽著廠家的鼻子走。

2．小包還有另一層意義，因?yàn)榫娱g人或藥蟲子等代理商帶有個人屬性，是自然人，而不是企業(yè)法人，即商業(yè)公司，所以在合作過程中，廠家只能將一小部分營銷工作承包給這些個人代理商，而對于一、二級渠道的管理和控制、分銷推廣工作的開展，廠家還是要投入一定的人力、財(cái)力、物力；而大包招商代理模式是廠家將所有的銷售工作完全甩手給代理商去做，廠家承擔(dān)類似加工廠一樣的義務(wù)。

誰適合三級小包

縣(區(qū))級市場的三級小包模式運(yùn)作，屬于渠道的末端借力策略，就企業(yè)規(guī)模而言，它特別適合處于發(fā)展初期實(shí)力不夠雄厚的中小廠家，因?yàn)樵撃Ｊ接兄谡嫌坞x分散的社會資源為我所用，彌補(bǔ)了中小廠家的資源不足。

就產(chǎn)品類別而言，它與處方類普藥比較對口，因?yàn)樵诘谌K端市場，衛(wèi)生院或社區(qū)衛(wèi)生中心的醫(yī)生處方用藥占主導(dǎo)，消費(fèi)者由于信息接觸面窄自主選藥可能性較小，而藥品個人代理商的優(yōu)勢又恰好在醫(yī)院型的終端網(wǎng)絡(luò)上。

就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，擁有系列產(chǎn)品批文的廠家優(yōu)于只擁有單一產(chǎn)品批文的廠家，前者可以讓代理商享受多產(chǎn)品大產(chǎn)能：一方面，可以為個人代理商找產(chǎn)品提供一站式的解決方案，定期推出新產(chǎn)品，不斷向代理商輸血；另一方面，便于實(shí)施產(chǎn)品套餐策略，依據(jù)區(qū)域不同，組合不同的產(chǎn)品線。

就市場類別而言，它比較適合在“兩網(wǎng)”(藥品配送網(wǎng)和藥品監(jiān)督網(wǎng))建設(shè)相對滯后的區(qū)域，因?yàn)檫@類市場的藥品購銷渠道還不是很順暢，而藥品個人代理商的個人供銷關(guān)系卻比較牢固。

三級小包模式運(yùn)作流程及細(xì)節(jié)

我們可以將三級小包模式運(yùn)用流程及細(xì)節(jié)進(jìn)行圖解。見圖1。文字解讀如下：

1．試點(diǎn)選擇：如果廠家對小包模式信心不足或運(yùn)作還不嫻熟，暫時不要在全國范圍大規(guī)模操作，首期可選擇兩三個試點(diǎn)市場，運(yùn)行一段時間以后，對該模式加以評估。選擇試點(diǎn)市場一般應(yīng)考慮三點(diǎn)：(1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，是藥品消費(fèi)的大市場，潛力巨大；(2)廠家自身負(fù)責(zé)二級分銷商的營銷人員配制較全，可以實(shí)現(xiàn)對小包商的管理和配合；(3)當(dāng)?shù)氐男“瘫容^活躍。

2．信息發(fā)布：通過在專業(yè)媒體(如《健康報》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》、《中國醫(yī)藥報》)上刊登招募廣告或加盟計(jì)劃，在縣級電視臺上滾動字幕，或讓商業(yè)公司的開票員和業(yè)務(wù)員推薦等方式，讓目標(biāo)縣級市場的小包商主動聯(lián)絡(luò)廠家。

3．模式講解：以地市級市場為單位，將整個市場下屬行政縣的全體小包商召集起來，制訂出讓對方心動的“財(cái)富計(jì)劃”或“加盟計(jì)劃”(以產(chǎn)品賣點(diǎn)、銷售政策、合作方式、激勵兌現(xiàn)、發(fā)展前景說明為主要內(nèi)容)，聯(lián)合地市的二級分銷商(或特約經(jīng)銷商)，讓他們組織所有的小包商前來參加小包商盈利模式講解會，讓小包商們對產(chǎn)品、政策、市場前景有興趣有信心，對廠家有所認(rèn)同。

4．加盟登記：在地市的二級分銷商(或特約經(jīng)銷商)處設(shè)立小包商加盟聯(lián)絡(luò)處，讓小包商們報名并詳細(xì)填寫加盟登記表，建立小包商檔案，以便廠家詳細(xì)了解小包商的背景、網(wǎng)絡(luò)資料、人脈關(guān)系和個人期望。

5．擇優(yōu)篩選：將有意向加盟的小包商按區(qū)域分別匯總，按照廠家預(yù)先所定標(biāo)準(zhǔn)擇優(yōu)篩選。預(yù)選時可明確設(shè)置一定的門檻，每個縣級市場可讓多名小包商同臺競爭，有意制造一種“競爭激烈”的氛圍。最終選擇的小包商，應(yīng)該是綜合實(shí)力在該縣(區(qū))前3名的代理商，最好是當(dāng)?shù)啬翅t(yī)藥公司的兼職業(yè)務(wù)員，或縣衛(wèi)生局主管醫(yī)藥衛(wèi)生某領(lǐng)導(dǎo)的親戚朋友，因?yàn)樗麄冊诋?dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)門診、廠礦企業(yè)門診部、鄉(xiāng)村藥店等終端有一定的人脈關(guān)系，有一定的終端分銷網(wǎng)絡(luò)，有利于產(chǎn)品快速進(jìn)入終端。

6．合作方式：小包的主旨是將一個縣(區(qū))下轄的一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、社區(qū)的藥品銷售工作承包給個人代理商。為了讓小包商增加責(zé)任感，可以三方協(xié)議形式，明確由二級分銷商對小包商收取小額押金(1萬元左右)，小包商可以在金額范圍以內(nèi)在二級分銷商處賒貨，或者以現(xiàn)金形式在二級商處隨時不限額提貨。押金在合作期結(jié)束后，連本帶息退還給小包商。

7．系統(tǒng)培訓(xùn)：合作協(xié)議簽訂之后，必須對小包商們進(jìn)行一次系統(tǒng)的培訓(xùn)，內(nèi)容包括公司介紹、產(chǎn)品說明、業(yè)務(wù)技能、考核辦法，其中業(yè)務(wù)技能，也就是在廠家給定的條件下如何運(yùn)作第三終端市場，應(yīng)該作為重點(diǎn)宣講的內(nèi)容。

8．業(yè)績獎勵：業(yè)績獎勵依從“沒有業(yè)績，沒有回報”的原則進(jìn)行，廠家平時可不用向小包商支付基本工資。小包商從二級分銷商處進(jìn)貨以后，可在一定范圍(如5％)內(nèi)順加一定差價，然后賣給終端，此差價可作為小包商日常銷售的費(fèi)用開支。此外，根據(jù)小包商的終端送貨記錄和二級分銷商的產(chǎn)品銷售流向，確定小包商上一月度的銷售業(yè)績，廠家另將小包商該月銷售額的5％～10％支付給小包商作為獎勵。

9．廠家配合：在此過程中，廠家應(yīng)該積極協(xié)調(diào)一級代理商、二級分銷商與小包商間的利益關(guān)系，并提供必要的銷售支持，將各方捆綁起來，聯(lián)合多方力量開展分銷工作。比如，配合小包商招募工作或市場開拓工作，加強(qiáng)第三終端的宣傳力度，讓地市級的營銷人員協(xié)助縣級市場上的小包商，與各類協(xié)會合作，組織縣級市場的終端學(xué)術(shù)會議，免費(fèi)向小包商提供各種宣傳資料、客戶拜訪所用的小禮品、企業(yè)內(nèi)刊等物料支持，擴(kuò)大產(chǎn)品或廠家在終端的影響力，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生中心的醫(yī)生或鄉(xiāng)村藥店的營銷員認(rèn)同產(chǎn)品和廠家，從而使小包商的第三終端開發(fā)工作變得更加容易。

10．收編吸納：在公司條件成熟時，可收編小包商為廠家的正式營銷人員，優(yōu)秀者可委以重任，給小包商一個更加廣闊的舞臺，增加小包商的歸屬感。當(dāng)然，這不是一朝一夕的事。

如果說2006年以前，能否奪取第三終端勝利果實(shí)的關(guān)鍵在于戰(zhàn)略，也就是做不做第三終端，別人沒做你做了，快人一步占盡先機(jī)就容易成功，那么從2006年起，能否奪取第．三終端勝利果實(shí)的關(guān)鍵則在于戰(zhàn)術(shù)了，當(dāng)眾多企業(yè)都進(jìn)入這塊市場以后，我們該思考用什么手段和策略去搶奪這塊市場才能更有效。三級小包，不失為一種有效的嘗試。