案例回放

時(shí)間：2006年10月50日。

地點(diǎn)：河南省P市中心商圈。

事件：F牌男鞋專(zhuān)賣(mài)店，推出為期七天的“慶開(kāi)業(yè)全場(chǎng)五折，進(jìn)店就送禮，免費(fèi)試穿”活動(dòng)，活動(dòng)前期發(fā)放2萬(wàn)份宣傳彩頁(yè)，在兩條主干道上懸掛上百條過(guò)街條幅。據(jù)悉，F(xiàn)牌P市專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)門(mén)為此次活動(dòng)準(zhǔn)備了10雙皮鞋試穿和500套市場(chǎng)價(jià)為15元的套裝鞋油。

反應(yīng)：

同街的雜牌服裝店老板：“做品牌就是賺錢(qián)啊!看看人家，這手筆多大，肯定有廠家支持，這陣勢(shì)，最少要2萬(wàn)吧。圖什么啊，不如拿來(lái)進(jìn)貨?！?/p>

同街的A品牌鞋店老板：“不就是幾萬(wàn)份宣傳單，幾百盒鞋油嘛。宣傳單1角一份，鞋油頂多5塊一盒，花不了幾個(gè)錢(qián)。再說(shuō)了，這宣傳力度肯定有總部支持。得，我也搞，別讓他把人全引過(guò)去了?！?/p>

隔壁街一藥店女營(yíng)業(yè)員：“有這好事，咱也去看看吧。上面寫(xiě)了，就是不買(mǎi)也能送盒鞋油，反正后天要逛街，去看看吧?！?/p>

同藥店另一女營(yíng)業(yè)員：“就是就是，人家說(shuō)了五折，400元的鞋現(xiàn)在200元，要真是這樣，我就給我家那口買(mǎi)一雙，讓他也穿穿這高檔鞋?！?/p>

一位正在逛街的中年人：“什么五折啊，把價(jià)格抬高了再打折，糊弄我們消費(fèi)者呢?！?/p>

活動(dòng)開(kāi)始了，在店門(mén)口電聲樂(lè)隊(duì)震耳欲聾的樂(lè)聲中，在川流不息的客流中，F(xiàn)牌皮鞋P市專(zhuān)賣(mài)店創(chuàng)造了開(kāi)業(yè)當(dāng)天銷(xiāo)售54雙，預(yù)定10雙，七天共銷(xiāo)售P.62雙的銷(xiāo)售紀(jì)錄。該活動(dòng)因此也被F牌河南分公司作為經(jīng)典案例，在招商洽談中屢屢提及。

然而，熱熱鬧鬧的開(kāi)業(yè)活動(dòng)過(guò)去了，F(xiàn)牌皮鞋P市經(jīng)銷(xiāo)商一盤(pán)算，減去4.8折的進(jìn)貨成本、宣傳費(fèi)用(總部未報(bào)銷(xiāo))、房租、營(yíng)業(yè)員工資等，不但分文未賺，反而凈賠5000多元。更令其苦惱的是，試穿的皮鞋都被穿得變了形，再加上店內(nèi)人太多，營(yíng)業(yè)員忙不過(guò)來(lái)，還丟了4雙。

P市經(jīng)銷(xiāo)商越想越不是滋味，終于忍不住向F牌皮鞋河南分公司打電話，當(dāng)他向市場(chǎng)部提出以上問(wèn)題時(shí)，卻招來(lái)市場(chǎng)總監(jiān)劈頭蓋臉的訓(xùn)斥：“做品牌就是這樣的。不要看眼前的賺與賠，眼光要放長(zhǎng)遠(yuǎn)。品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期性、持續(xù)性的活動(dòng)。我運(yùn)作品牌很多年了，這種情況很正常，進(jìn)入新市場(chǎng)要先打開(kāi)知名度，犧牲一點(diǎn)是值得的，而且我們馬上就有后續(xù)活動(dòng)跟上。你看，這次活動(dòng)曝光率多高呀，我做鞋八年了，還從沒(méi)見(jiàn)過(guò)高檔皮鞋專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)有這么多人，連報(bào)社都驚動(dòng)了，還連續(xù)報(bào)道了兩天，我們一下子就打開(kāi)了局面。做品牌不是擺地?cái)?，要往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不能太短視!這次活動(dòng)的效果這么好，你的庫(kù)存不多了吧，趕快進(jìn)貨，打鐵要趁熱。對(duì)了，先打點(diǎn)款過(guò)來(lái)，賬上沒(méi)錢(qián)怎么發(fā)貨啊，你的貨早都備好了，款打過(guò)來(lái)就可以發(fā)了。好了，就這樣。拜拜?！?/p>

P市經(jīng)銷(xiāo)商剛放下電話，就聽(tīng)到一個(gè)顧客和營(yíng)業(yè)員的對(duì)話：“你們的鞋不是五折嗎?”

“對(duì)不起，先生。我們前幾天開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)確實(shí)是全場(chǎng)五折，現(xiàn)在活動(dòng)時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了，所以恢復(fù)原價(jià)。”

“哦，那你們現(xiàn)在幾折?”

“不好意思，先生。我們是品牌皮鞋，全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，不打折的?！?/p>

“是這樣，那，我再看看吧?！?/p>

促銷(xiāo)，促的是什么

楊 成

這樣的場(chǎng)景我們是否曾經(jīng)相識(shí)?它以不同的形式、場(chǎng)合、時(shí)間充斥在服裝鞋帽行業(yè)里。這里，我們僅僅針對(duì)案例進(jìn)行剖析和思考，暫且不討論F牌皮鞋連鎖總部出于什么樣的動(dòng)機(jī)如此運(yùn)作P市場(chǎng)。

活動(dòng)目的是什么?

根據(jù)以上案例分析，其活動(dòng)目的如下：

·提高品牌知名度。

·提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。

·提升品牌認(rèn)知度。

該活動(dòng)吸引了大量的人來(lái)店光顧，但是購(gòu)買(mǎi)的少，索要禮品的多。最重要的是，大部分人不是潛在的購(gòu)買(mǎi)者。對(duì)真正能夠經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)400元以上皮鞋的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格并不是影響購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素，一盒實(shí)際價(jià)值只有3元的鞋油自然更加“刺激”不起購(gòu)買(mǎi)欲望。真正的潛在購(gòu)買(mǎi)者看到店內(nèi)人頭攢動(dòng)的景象并不會(huì)產(chǎn)生好感。第一個(gè)目的實(shí)際上并沒(méi)有達(dá)到。第三個(gè)目的也不會(huì)達(dá)到。體驗(yàn)中的顧客把鞋穿回家中繼續(xù)“認(rèn)知”而留下了自己的鞋，真正需要體驗(yàn)的潛在購(gòu)買(mǎi)者看到變形的鞋怎么也不愿意試穿。

看來(lái)，只有銷(xiāo)量目標(biāo)達(dá)成了。創(chuàng)紀(jì)錄的銷(xiāo)量使活動(dòng)看起來(lái)十分成功，甚至被載入F牌皮鞋的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)教案中，但對(duì)于F牌皮鞋P市經(jīng)銷(xiāo)商而言，4.8折進(jìn)貨5折銷(xiāo)售，除了日漸空曠的倉(cāng)庫(kù)，得到了什么?恐怕是他要仔細(xì)思考的問(wèn)題。

提升F牌皮鞋的知名度應(yīng)先定義目標(biāo)人群，F(xiàn)牌皮鞋的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理沒(méi)有把男鞋的目標(biāo)人群定義為女性的錯(cuò)誤，但卻犯了把高檔皮鞋的目標(biāo)人群定義為建筑工人的錯(cuò)誤。知名度是為銷(xiāo)售服務(wù)的，有效的知名度才可以帶來(lái)有效的銷(xiāo)量，而有效的銷(xiāo)量隨即會(huì)拉來(lái)合理的利潤(rùn)，這才是F牌皮鞋P市經(jīng)銷(xiāo)商得以持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

這種現(xiàn)象說(shuō)明了什么?

從F牌皮鞋的這次的活動(dòng)內(nèi)容看，似乎想借此活動(dòng)提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量、知名度、認(rèn)知度，結(jié)果只有銷(xiāo)量獲得提升，針對(duì)提高知名度和認(rèn)知度的活動(dòng)并沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)人群，因此也不會(huì)得到有效提升。從長(zhǎng)期的品牌建設(shè)來(lái)看，F(xiàn)牌皮鞋此舉無(wú)疑是得不償失。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于邀請(qǐng)對(duì)的人體驗(yàn)，一個(gè)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力的人體驗(yàn)的感覺(jué)再好也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，邀請(qǐng)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力的參與體驗(yàn)反而是降低銷(xiāo)量的危險(xiǎn)舉動(dòng)。體驗(yàn)式銷(xiāo)售想要成功，必須有三個(gè)要點(diǎn)：

1．選擇對(duì)的潛在客戶?？梢詾閰⒓芋w驗(yàn)的客戶設(shè)計(jì)一定的條件，只有達(dá)到條件才可以參加為他設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。

2．強(qiáng)化銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售流程，必要時(shí)可預(yù)先設(shè)置幾套不同的銷(xiāo)售話術(shù)，銷(xiāo)售人員背熟后根據(jù)情況靈活運(yùn)用。

3．后續(xù)的跟蹤計(jì)劃。后續(xù)的跟蹤計(jì)劃將會(huì)極大地增加顧客的品牌忠誠(chéng)度。

潛在消費(fèi)者到底想要什么?

既然F牌皮鞋P市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)群體已經(jīng)定位錯(cuò)誤，根本就沒(méi)有必要討論誰(shuí)是目標(biāo)群體，最重要的應(yīng)該是潛在消費(fèi)者到底想要什么。此次活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理所做出的購(gòu)買(mǎi)促進(jìn)活動(dòng)是全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)的五折和市價(jià)15元一盒的鞋油。那么，潛在購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)到底是什么?是什么驅(qū)動(dòng)他們走進(jìn)店門(mén)?又是什么促使他們做出購(gòu)買(mǎi)決策呢?根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，消費(fèi)者通常有如下5個(gè)動(dòng)機(jī)：

1．生存及健康的愿望。

2．個(gè)人地位的重要性(尊重、被認(rèn)可等)。

3．對(duì)異性的吸引(性吸引)。

4．成功的愿望(價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、領(lǐng)先、卓越)。

5．追求利益的本性。

那么把這些消費(fèi)動(dòng)機(jī)應(yīng)用在F牌皮鞋就是這樣的結(jié)果：

1．購(gòu)買(mǎi)F牌皮鞋的消費(fèi)者希望挑選一雙合適的、依據(jù)人體學(xué)原理設(shè)計(jì)和制造的鞋，以保持足部健康和節(jié)省體力。

2．我穿著F牌皮鞋會(huì)讓我覺(jué)得驕傲，我是周?chē)酥胁欢嗟慕?jīng)常穿著F牌皮鞋的人。

3．F牌皮鞋所代表的財(cái)富和地位，可以增加我對(duì)異性的吸引力。

4．F牌皮鞋是一種成功生活態(tài)度的代表，而我就是成功人士，我要穿F牌皮鞋。

5．穿著F牌皮鞋可以使我更快地融入高尚生活圈，贏得客戶的尊重，贏得周?chē)?、朋友的尊敬，從而快速得到?jīng)濟(jì)回報(bào)。

這五個(gè)動(dòng)機(jī)才是潛在購(gòu)買(mǎi)者真正所思所想，是否有能力滿足潛在客戶的這些深入的、準(zhǔn)確的動(dòng)機(jī)才是F牌皮鞋與其他品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

做促銷(xiāo)，還是做品牌推廣

張繼武

F牌皮鞋在P市的開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)，是用錯(cuò)誤的方式向錯(cuò)誤的顧客傳遞了錯(cuò)誤的信息?，F(xiàn)在鞋業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，如何從“紅?！敝姓业揭黄八{(lán)?！?，促銷(xiāo)的確是一個(gè)非常有效的手段，但關(guān)鍵是促銷(xiāo)怎樣做!

筆者的觀點(diǎn)是：用品牌推廣的思維做促銷(xiāo)。方法是：挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心情感訴求，賦予品牌生動(dòng)的形象，使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴；挖掘促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的內(nèi)涵，使產(chǎn)品內(nèi)涵和特征與促銷(xiāo)時(shí)機(jī)有深度感性的關(guān)聯(lián)，使顧客愛(ài)屋及烏。

1．確認(rèn)促銷(xiāo)主題。百圓褲業(yè)曾于2007年元旦在貴州所有店面同時(shí)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)的主題是：“過(guò)年了，您回家了嗎?”這是因?yàn)?，活?dòng)的舉辦時(shí)間在元旦，人們期盼團(tuán)圓，這與百圓褲業(yè)的“百事百圓，百家團(tuán)圓”的品牌理念正好吻合，而活動(dòng)主題與顧客心理產(chǎn)生共鳴，必將融化顧客心中的堅(jiān)冰，并轉(zhuǎn)化為認(rèn)同和持久的購(gòu)買(mǎi)力。如果顧客認(rèn)同我們的品牌，一定會(huì)成為我們的忠誠(chéng)顧客，從而“促而長(zhǎng)銷(xiāo)”。

2．確認(rèn)促銷(xiāo)的活動(dòng)形式。F牌定位“高檔皮鞋”，相應(yīng)的目標(biāo)客戶是高收入人群。此類(lèi)人群真正的情感需求是：“成功生活態(tài)度的代表”、“融入高尚生活圈，贏得尊重”，健康的生活方式和購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)，尤其是對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)而不是產(chǎn)品質(zhì)量的體驗(yàn)。從品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮，F(xiàn)牌應(yīng)嚴(yán)禁打折促銷(xiāo)，要把關(guān)注點(diǎn)集中在提升產(chǎn)品的附加價(jià)值上。一付保健鞋墊的作用遠(yuǎn)好于一盒鞋油，這是對(duì)目標(biāo)顧客生活方式的關(guān)注。休閑會(huì)所、健身中心、美容院、汽車(chē)4S店是他們經(jīng)常光臨的場(chǎng)所。與這些機(jī)構(gòu)聯(lián)合促銷(xiāo)，購(gòu)物一定量即可成為其會(huì)員或享受一定價(jià)值的優(yōu)惠，購(gòu)物送健康，購(gòu)物送休閑，由此必然引起目標(biāo)顧客的關(guān)注和滿意度的提升，促使其成為店面的忠誠(chéng)顧客。

3．促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳要有針對(duì)性。店面的生動(dòng)化布局必不可少，電聲樂(lè)隊(duì)也可選擇，但彩頁(yè)宣傳和橫幅懸掛可以合棄。不過(guò)，短信營(yíng)銷(xiāo)——這個(gè)費(fèi)用低但效果好的方式必不可少。向目標(biāo)顧客群發(fā)短信，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳，費(fèi)用低廉效果頗佳。店還沒(méi)有開(kāi)哪來(lái)的顧客資料?很多休閑會(huì)所、健身中心、美容院、汽車(chē)4S店都是會(huì)員制，既然是聯(lián)合促銷(xiāo)，只要活動(dòng)方式合適，其會(huì)員資料是否能為我所用?

4．做好售后跟蹤。店面要登記每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的姓名和電話。一周后，店面要進(jìn)行短信或電話回訪，增加顧客的印象，宣傳服務(wù)，提高顧客滿意度。而顧客資料的長(zhǎng)期積累將方便我們對(duì)顧客的深度分析，用更合適的方式回饋老顧客，對(duì)維護(hù)店面業(yè)績(jī)的長(zhǎng)期穩(wěn)定十分重要。

促銷(xiāo)是一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)而細(xì)致的工作，其關(guān)注點(diǎn)在目標(biāo)顧客的利益和情感需求，在此基礎(chǔ)上結(jié)合品牌理念和品牌訴求，同時(shí)挖掘促銷(xiāo)時(shí)機(jī)的內(nèi)涵，三者相接合，才能真正達(dá)到提高銷(xiāo)量、提升認(rèn)知、增加美譽(yù)度的目的，才能真正贏得目標(biāo)顧客的心。