到過新加坡樟宜機場的乘客，都會因享受這一次的經(jīng)驗而愿意再次享受。樟宜機場是亞洲主要的航空中心，特別是在東南亞地區(qū)，它是“袋鼠航線”主要的中途站，僅該航線新加坡一澳大利亞部分每年就有超過360萬名乘客。隨著新的航空公司不斷加入進來，目前樟宜家族共計有80家航空公司運營著57個國家的184條城市航線。

樟宜的魅力何在?它相對于我們中國的很多機場來說，甚至?xí)@得有些舊，但它自1981年開通至2006年止，已共計獲得250多個獎項，是紀(jì)錄的保持者。它以優(yōu)異服務(wù)的標(biāo)桿水準(zhǔn)在航空界聞名，其效率、友善使用、高水準(zhǔn)的乘客服務(wù)，給乘客創(chuàng)造著每一次愉悅的“樟宜經(jīng)驗”。隨著時代的發(fā)展，其新穎獨特的設(shè)備、服務(wù)及活動不間斷地在機場推出，如電影院、主題花園、圖書館、游泳池、免費網(wǎng)絡(luò)端點、大量的購物及用餐設(shè)施。每一次我經(jīng)過樟宜機場總是希望逗留的時間長一些，切身體驗到終端的魅力。

對于中國企業(yè)來說，需要在行業(yè)發(fā)展的框架下尋找到自己的位置，終端、渠道和人力資源三個方面的影響具有決定性作用。我們首先需要明白：終端在哪里?

顧客就是終端

回望中國營銷史，從4Ps、4Cs到今天的4Rs發(fā)展過程中，企業(yè)營銷模式越來越強調(diào)快速響應(yīng)顧客需求，領(lǐng)先企業(yè)則會順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢。

比如華為，過去兩三年內(nèi)適時進行了調(diào)整，推出了一系列貼近客戶需求的服務(wù)。因為IT服務(wù)業(yè)的市場發(fā)展，為電信運營商提升在價值鏈中的位置、創(chuàng)造新的效益來源提供了難得的發(fā)展機遇。電信運營商在業(yè)務(wù)模式、流程和組織方面正發(fā)生著前所未有的變革和調(diào)整，在信息化建設(shè)和IT服務(wù)中極力尋求自身的發(fā)展空間。為尋求業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢，降低運營成本，運營商需要在成本、規(guī)模和專業(yè)化方面都具有相對優(yōu)勢的合作伙伴。產(chǎn)品僅僅是解決方案和服務(wù)的載體，客戶最終需要的是滿足其業(yè)務(wù)需求的、從基礎(chǔ)設(shè)施到應(yīng)用程序的、端到端的解決方案和服務(wù)。電信設(shè)備供應(yīng)商只有改變以產(chǎn)品為導(dǎo)向的模式，轉(zhuǎn)為真正以客戶需求和客戶服務(wù)為導(dǎo)向的模式，積極與電信運營商進行價值鏈重整，提供多業(yè)務(wù)的整體解決方案，才有可能在價值鏈競爭中構(gòu)筑優(yōu)勢。IBM、朗訊、愛立信正是認(rèn)識到這一點，堅定不移地進行了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

華為意識到抓緊進行相應(yīng)的業(yè)務(wù)變革、流程重組和組織調(diào)整，對服務(wù)市場進行戰(zhàn)略性布局，是非常必要和迫切的，必須從提供基礎(chǔ)售后服務(wù)向整體解決方案提供商轉(zhuǎn)變。因為隨著最終客戶業(yè)務(wù)需求的不斷變化和技術(shù)的不斷進步，任何一家供應(yīng)商都難以提供客戶需要的所有產(chǎn)品，并將其做到最好的程度。而整體服務(wù)解決方案思路，則可以集成本身的產(chǎn)品，也可以集成友商的產(chǎn)品，再加上定制化的軟件開發(fā)，滿足客戶最完整、最迫切的需求。整體解決方案，這正是華為從設(shè)備供應(yīng)商轉(zhuǎn)向整體解決方案供應(yīng)商的重要道路之一。正是“顧客就是終端”的認(rèn)識，與及時的戰(zhàn)略調(diào)整，使華為成為領(lǐng)先的企業(yè)。

終端的力量來自與顧客界面的全接觸

我曾經(jīng)說過，產(chǎn)品銷售出去代表廠家努力的結(jié)束，同時也是顧客努力去適應(yīng)這個產(chǎn)品的開始。為什么這樣說呢?如果我們以產(chǎn)品銷售出去作為結(jié)束的端點，那么顧客就需要花時間、精力、金錢去弄懂如何使用你的產(chǎn)品，如何進行維修和保養(yǎng)，甚至到最后如何丟棄，接著需要判斷是否更換其他產(chǎn)品不再與你發(fā)生關(guān)系。這是每一個顧客都要面對的問題，理論上這些活動稱之為顧客的內(nèi)部價值鏈。正是由于這條顧客內(nèi)部價值鏈的存在，就存在著低效率和有待改進的地方，就有了巨大的商機，關(guān)注到這條價值鏈的企業(yè)就有了全新的市場位置。如果仔細(xì)分析這條價值鏈，你會看到很多機會。

所以，真實的終端并不是我們平常意義上講的終端，比如零售賣場或者售后服務(wù)站。真實的終端是企業(yè)與顧客接觸的那個界面。而與顧客接觸界面的結(jié)合能力，正是終端能力的表現(xiàn)。

很多企業(yè)簡單地把終端理解為產(chǎn)品或者服務(wù)與顧客的關(guān)系。如果這樣理解，就會導(dǎo)致企業(yè)過度關(guān)注產(chǎn)品或者服務(wù)的設(shè)計和組合，反而忽略了顧客體驗的設(shè)計，忽略了企業(yè)與顧客接觸點的設(shè)計。我一直記得在青島海景花園酒店的感受，那里每一個顧客都能夠感受到酒店每一個員工真誠的笑臉。走在酒店的小徑上、走廊里、前臺和大堂、停車場、游泳池等處，你在任何一個地點、任何一個時刻遇到酒店的員工，迎接你的一定是發(fā)自內(nèi)心的欣喜和歡迎，這樣的感受使得你非常愉快，不管氣候如何，不管旅途如何，不管你在酒店之外遇到什么，只要進入酒店你就會被感染，就會快樂起來。這樣的顧客接觸界面的全面感受，讓我總是首選這家酒店，我相信很多住過這個酒店的人都會有與我相同的感覺。

終端就是企業(yè)與顧客界面的接觸點，能夠在這個界面上有所作為，你就能夠引領(lǐng)未來。

維珍航空被業(yè)界稱為傳奇。維珍航空的宗旨簡單明了一一為各階層旅客提供收費相宜但最高質(zhì)量的創(chuàng)新服務(wù)。維珍航空最大的亮點，在于為旅客提供全方位的尊貴服務(wù)，而不僅僅是一張舒適的座椅或者睡床。它率先推出的一系列創(chuàng)新性改革，為業(yè)界建立了新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，令對手競相追隨。以客為先、注重物有所值、品質(zhì)出眾、樂趣無窮和新意層出一直是它著意的追求。所謂的“維珍傳奇”，就是在顧客界面上的不斷創(chuàng)新。

一個企業(yè)中許多最有價值的改善機會，不是來自改進企業(yè)的職能，而是來自更好地銜接貫通整個企業(yè)為顧客服務(wù)的各項活動，只要把注意力集中于向顧客傳送價值的各項活動，企業(yè)就會具有增長的能力而處于領(lǐng)先地位。