撰稿專家：

■徐應(yīng)云 采育行(北京)管理咨詢有限公司總經(jīng)理

觀點(diǎn)支持：

■牛正乾九州通集團(tuán)副總經(jīng)理

■關(guān)平東盛科技董事、副總裁

新的一年拉開(kāi)序幕，醫(yī)藥營(yíng)銷人又將踏上新的征程。這本是一個(gè)嶄新的起點(diǎn)，然而，逝去的2006年卻留下一系列新的營(yíng)銷難題，等待我們?nèi)テ平狻?/p>

為了尋求破題答案，本刊特聯(lián)合“專注醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)、專攻醫(yī)藥營(yíng)銷”的采育行(北京)管理咨詢有限公司推出《新問(wèn)題新突破》，對(duì)新的監(jiān)管政策、新的營(yíng)銷格局、新的市場(chǎng)區(qū)域所帶來(lái)的有關(guān)產(chǎn)品品牌打造、分銷渠道歸攏、營(yíng)銷策略更新等三個(gè)方面的營(yíng)銷困局加以分析探討。

商品名受限，品牌打造失依托

隨著《藥品說(shuō)明書(shū)和標(biāo)簽管理規(guī)定》與《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》這兩項(xiàng)監(jiān)管政策出臺(tái)，藥品商品名的使用被加以限制，藥品營(yíng)銷由“一藥多名”進(jìn)入到“多藥一名”時(shí)代，以什么作為品牌傳播載體的大課題已擺在眾多藥企面前。

新修訂發(fā)布的《藥品說(shuō)明書(shū)和標(biāo)簽管理規(guī)定》要求：在藥品最小單位的外包裝盒上，商品名稱的單字面積不得大于通用名稱的1／2，并且不能與通用名稱同行。簡(jiǎn)而言之，從這一規(guī)定實(shí)施起，消費(fèi)者一眼望去，藥品包裝上最醒目的將是藥品通用名了。同時(shí)出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范藥品名稱管理的通知》也強(qiáng)調(diào)：除了新的化學(xué)結(jié)構(gòu)、新的活性成分，以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名。這意味著，以前那種通過(guò)改劑型、改規(guī)格報(bào)批“新藥”而擁有商品名的情況將得到改善。

醫(yī)藥營(yíng)銷原來(lái)面臨的問(wèn)題是“一藥多名”，一旦限制使用商品名，普藥、仿制藥營(yíng)銷將進(jìn)入“多藥一名”時(shí)代：因?yàn)樯唐访南抻?，即使是由不同廠家生產(chǎn)，只要是成分相同的藥品，在市場(chǎng)上流通時(shí)只能以同一個(gè)通用名出現(xiàn)。商品名原本是產(chǎn)品品牌塑造的核心依托，進(jìn)行差異化營(yíng)銷的重要載體，它的限用對(duì)產(chǎn)品品牌來(lái)講，是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，使得同類品種面臨品牌區(qū)隔難題。

沒(méi)有商品名，打造品牌靠什么

限用商品名加大了建立差異化品牌的難度，那么還能靠什么來(lái)打造品牌促進(jìn)產(chǎn)品銷售呢?對(duì)此筆者提出三點(diǎn)建議：

1．豐富產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。商品名是品牌構(gòu)成中可用文字表達(dá)并能用語(yǔ)言進(jìn)行傳播交流的那一部分，它只是品牌的一個(gè)組成部分而不是全部。我們可以用其他要素來(lái)豐富產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵，比如在注冊(cè)商標(biāo)圖文、包裝顏色、包裝圖案、包裝外觀形狀上進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。如哈藥三精的“藍(lán)瓶”系列就有效地區(qū)隔了其他葡萄糖酸鈣口服液、清熱解毒口服液等同類品種。

2．不做單品，做產(chǎn)品群。提起西安楊森，我們想到的是達(dá)克寧；提起修正藥業(yè)，我們想到的是斯達(dá)舒。這是典型的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)，一品獨(dú)大。然而，提到同仁堂呢，我們想到的恐怕不是什么具體的產(chǎn)品，而是高品質(zhì)的中藥系列；提到馬應(yīng)龍，我們想到的是它那一系列“專心治痔”的產(chǎn)品。

這就提醒我們，在單個(gè)產(chǎn)品品牌打造遭遇障礙的情況下，可以先做出企業(yè)的整體業(yè)績(jī)，然后逐漸歸攏產(chǎn)品群相關(guān)的典型屬性，朝一個(gè)方向集中，最后形成企業(yè)的形象。可以說(shuō)，以同仁堂為代表的這類企業(yè)，企業(yè)形象遠(yuǎn)大于產(chǎn)品形象，在單個(gè)產(chǎn)品品牌依托缺失的情況下，它可以推動(dòng)所屬產(chǎn)品的銷售，形成產(chǎn)品群銷售的局面。

3．同質(zhì)化中找差異，進(jìn)行品牌切割。同為胃藥，馬叮嚀的訴求更多是在胃動(dòng)力的理論方面；而斯達(dá)舒則從消費(fèi)者的感受來(lái)定位，解除胃酸、胃痛、胃脹。再比如同是“乙酰胺基酚”，東盛科技的“白加黑”訴求了“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，就沒(méi)有人再借用日夜分別服用這個(gè)訴求，倒是有人從價(jià)格上來(lái)定位，做個(gè)“1元感冒藥”，有效區(qū)隔了同類產(chǎn)品，銷售也很好。其實(shí)，獨(dú)特的工藝(如天士力丹參滴丸)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代(如同仁堂的傳統(tǒng)中藥與康恩貝的現(xiàn)代植物藥)等都可以作為訴求的差異點(diǎn)。

不做品牌?？渴裁慈?/p>

對(duì)于弱勢(shì)品牌產(chǎn)品或企業(yè)而言，除了通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新生產(chǎn)出真正的“新藥”擁有自己的商品名之外(這對(duì)目前國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)講很難)，還能靠什么取勝呢?

1．通路取勝。要把產(chǎn)品更快、更多地賣到消費(fèi)者手中，精耕細(xì)作通路，進(jìn)行渠道驅(qū)動(dòng)，依靠營(yíng)銷隊(duì)伍在渠道、在終端上取勝也是一條可行之道。在藥品營(yíng)銷通路中，一級(jí)商是產(chǎn)品的蓄水池，承擔(dān)了資金和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；二級(jí)經(jīng)銷商是產(chǎn)品到達(dá)終端的水管，保證管里有水是關(guān)鍵；終端的醫(yī)院和藥店是產(chǎn)品到達(dá)顧客的“水龍頭”，營(yíng)銷隊(duì)伍的核心任務(wù)就是保持“水龍頭”時(shí)刻打開(kāi)。如果能靈活運(yùn)用渠道攔截或終端攔截等策略，搶占到渠道環(huán)節(jié)的庫(kù)存位或終端環(huán)節(jié)的陳列位，將競(jìng)品擋在通路之外，使客戶沒(méi)有更多選擇，即使是弱勢(shì)品牌產(chǎn)品也會(huì)有不俗的銷售。

2．模式營(yíng)銷。蜀中制藥銷售著阿莫西林、板藍(lán)根、多酶片和丹參片等多個(gè)產(chǎn)品，年銷售達(dá)到10億元規(guī)模，但它沒(méi)有一個(gè)叫得響的品牌藥。他們有著不同的操作模式：“普藥狂人”模式，即用低成本創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓第三終端市場(chǎng)。蜀中制藥已經(jīng)成長(zhǎng)為低成本普藥營(yíng)銷模式的代名詞。同樣，揚(yáng)子江藥業(yè)去年銷售100多億元，也是一家靠模式取勝的代表：默默無(wú)聞地開(kāi)展醫(yī)院純銷?？梢?jiàn)，不能借助品牌力量的時(shí)候，我們可以借助模式來(lái)創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)。

渠道歸攏適應(yīng)分銷變局

隨著醫(yī)藥分銷市場(chǎng)集中度進(jìn)一步加強(qiáng)，跨區(qū)域配送經(jīng)營(yíng)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)蓬勃發(fā)展，制藥工業(yè)企業(yè)傳統(tǒng)的渠道體系逐漸不再適應(yīng)新的分銷環(huán)境，同時(shí)新的分銷模式不斷涌現(xiàn)。一道新的營(yíng)銷難題伴隨著分銷模式的變革而來(lái)：如何對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行有效歸攏?

渠道歸攏是那些為了改變?cè)薪?jīng)銷商布局不合理、產(chǎn)品分銷不力、渠道管理成本居高不下、廠商或渠道成員之間關(guān)系緊張等營(yíng)銷“病態(tài)”的醫(yī)藥企業(yè)，圍繞現(xiàn)有分銷渠道成員所進(jìn)行的一系列增減、調(diào)整改良工作。

哪些企業(yè)需要進(jìn)行渠道歸攏

1．采用“廣經(jīng)銷”分銷模式的企業(yè)。有些企業(yè)為了盡快打開(kāi)銷售局面，會(huì)與目標(biāo)市場(chǎng)上所有的經(jīng)銷商建立直接業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系，以增進(jìn)產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)，我們稱這種銷售模式為“廣經(jīng)銷”。它存在三點(diǎn)致命弱點(diǎn)：(1)直接與所有經(jīng)銷商建立貨款關(guān)系，多頭開(kāi)戶，加大了企業(yè)貨款管理難度，容易產(chǎn)生呆死賬；(2)經(jīng)銷商過(guò)多，某些市場(chǎng)覆蓋重復(fù)，渠道成員沖突不斷；(3)容易形成“家家有貨賣，家家不賺錢(qián)”的局面，導(dǎo)致每一家經(jīng)銷商都不重視。這類企業(yè)需要減少經(jīng)銷商的數(shù)量。

2．采用“獨(dú)家專賣”分銷模式的企業(yè)。獨(dú)家專賣與現(xiàn)行的“總經(jīng)銷”有本質(zhì)區(qū)別，它沒(méi)有輔助的二級(jí)分銷商，把所有“雞蛋”都放在一個(gè)“籃子”里，容易被經(jīng)銷商要挾；“人無(wú)我有”的壟斷式銷售使經(jīng)銷商只對(duì)重點(diǎn)客戶鋪貨，容易造成產(chǎn)品覆蓋不到位，失去銷售機(jī)會(huì)。這類企業(yè)需要重新吸納二級(jí)經(jīng)銷商。

3．原有經(jīng)銷商分銷網(wǎng)絡(luò)和配送范圍有所改變的企業(yè)。我國(guó)醫(yī)藥分銷行業(yè)的集中度正在加強(qiáng)，一大批跨區(qū)域連鎖經(jīng)營(yíng)的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)迅猛發(fā)展，分銷網(wǎng)絡(luò)和配送范圍由原來(lái)的一個(gè)地區(qū)、一個(gè)省變?yōu)閹讉€(gè)省甚至全國(guó)；與此同時(shí)，一大批傳統(tǒng)的國(guó)有二、三級(jí)批發(fā)站退出分銷舞臺(tái)。這樣，制藥企業(yè)原有的分銷渠道體系被徹底打破，面臨重新整合。

4．產(chǎn)品群打包銷售的企業(yè)。在運(yùn)作系列品種時(shí)，很多廠家喜歡把所有品種“打包”交給經(jīng)銷商去操作，或者是把新上市的品種也交由原來(lái)的經(jīng)銷商操作。依據(jù)我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)水平，很少有哪家經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)上是萬(wàn)能的，為了提高產(chǎn)品分銷效率，也必須按類型將打包銷售的產(chǎn)品重新歸位到對(duì)應(yīng)的分銷渠道。

5．招商代理與自營(yíng)模式轉(zhuǎn)換的企業(yè)。有的企業(yè)起初利用社會(huì)資源，借助藥品居間人或個(gè)人代理商及企業(yè)代理制等銷售外包方式，做大了產(chǎn)品銷量。一段時(shí)間以后，他們積累了營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)充了營(yíng)銷隊(duì)伍，親耕市場(chǎng)，這時(shí)就存在原有代理商梳理、新經(jīng)銷商加盟、經(jīng)銷代理區(qū)域重新劃分、廠商分工重新界定的問(wèn)題。

渠道歸攏的原則

進(jìn)行渠道歸攏的目的，主要是為了減少?gòu)S商沖突和渠道成員間的摩擦，贏得渠道成員的重視，充分利用渠道力量來(lái)提高產(chǎn)品分銷效率。這決定了藥企在進(jìn)行渠道歸攏時(shí)必須遵從以下基本原則：

1．網(wǎng)絡(luò)資源。充分利用。推行“分銷全國(guó)化”的渠道策略，應(yīng)不再對(duì)經(jīng)銷商的銷售范圍加以限制，允許經(jīng)銷商在既有的輻射半徑或配送能力范圍內(nèi)自由銷售(這和不做推廣工作讓產(chǎn)品自然銷售不同)，這樣廠家才能真正有效地利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的廣闊覆蓋，也才能充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的分銷積極性。

2．科學(xué)布局。三方捆綁。依據(jù)各級(jí)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和物流配送能力，按照市場(chǎng)覆蓋“沒(méi)有空白，沒(méi)有重疊”的原則確定與多少家經(jīng)銷商合作，避免經(jīng)銷商往比較“肥”的市場(chǎng)扎堆，形成某一市場(chǎng)的過(guò)度開(kāi)發(fā)。同時(shí)，將一級(jí)市場(chǎng)上的總經(jīng)銷商與下游的分銷商以三方協(xié)議的形式捆綁起來(lái)。廠家在全國(guó)僅與少數(shù)幾家一級(jí)分銷商發(fā)生直接的貨款業(yè)務(wù)關(guān)系；二級(jí)分銷商甚至三級(jí)分銷商均由一級(jí)分銷商負(fù)責(zé)貨物配送和貨款回收，廠家將更多精力用來(lái)協(xié)調(diào)商商之間的關(guān)系、加強(qiáng)市場(chǎng)推廣、協(xié)助經(jīng)銷商加強(qiáng)空白市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

3．利益集中，分銷錯(cuò)位。廠家必須分析產(chǎn)品的銷售成長(zhǎng)率、利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率，判斷各產(chǎn)品的成長(zhǎng)潛力和發(fā)展趨勢(shì)，做好產(chǎn)品的分銷組合安排：讓A經(jīng)銷商賣A產(chǎn)品，A產(chǎn)品給A經(jīng)銷商支持大一點(diǎn)；B經(jīng)銷商賣B產(chǎn)品，B產(chǎn)品給B經(jīng)銷商支持大一點(diǎn)。經(jīng)銷商各有側(cè)重，相互配合，形成“家家有貨賣，家家有錢(qián)賺”的分銷局面，讓每一個(gè)協(xié)議經(jīng)銷商都支持、重視，分銷效率將大大提高。

渠道歸攏的方式

渠道歸攏的本質(zhì)，是減少或增加經(jīng)銷商數(shù)量，以及對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)銷權(quán)限進(jìn)行調(diào)整，采取的方式基本上可歸結(jié)為兩種：

方式一：由分散到集中。減少直接開(kāi)戶的一級(jí)經(jīng)銷商的數(shù)量，把小的一級(jí)經(jīng)銷商砍掉或?qū)⑵滢D(zhuǎn)型為二級(jí)協(xié)議商，將他們的經(jīng)銷權(quán)歸并到幾家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商手中。

方式二：由集中到分散。這里有兩層含義：(1)依據(jù)產(chǎn)品分類精耕細(xì)作的原則，將不同類別的產(chǎn)品放入不同類型的渠道；(2)在二級(jí)市場(chǎng)吸納新的區(qū)域性經(jīng)銷商作為協(xié)議二級(jí)經(jīng)銷商，將原有經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)限分散，使“獨(dú)家專賣”轉(zhuǎn)型為以一家總經(jīng)銷商為主導(dǎo)、多家二級(jí)分銷商輔助一起做市場(chǎng)。

不管是哪種方式，在目前我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)分布格局下，渠道歸攏到什么程度基本有一個(gè)可遵從的規(guī)律：就全國(guó)市場(chǎng)而言，和廠家直接發(fā)生貨款往來(lái)關(guān)系的總經(jīng)銷商宜控制在100家左右；在總經(jīng)銷商處進(jìn)貨的二級(jí)協(xié)議商(和廠家無(wú)直接賬款往來(lái))宜限定在1000家以內(nèi)；而建立貼身服務(wù)關(guān)系，可掌控的零售終端在10000家左右比較合適。

渠道歸攏的注意事項(xiàng)

首先，市場(chǎng)平穩(wěn)過(guò)渡。重新布局分銷網(wǎng)絡(luò)，必然涉及現(xiàn)有經(jīng)銷商經(jīng)銷權(quán)的回收、轉(zhuǎn)交或削減，如果不能做到新舊經(jīng)銷商之間業(yè)務(wù)有步驟地平穩(wěn)過(guò)渡，輕則造成業(yè)績(jī)短暫下滑，重則引起現(xiàn)有經(jīng)銷商不滿而蓄意破壞市場(chǎng)，使既有貨款變成呆死賬。

其次，廠家職能歸位。渠道歸攏后，協(xié)議三方應(yīng)明確分工協(xié)作，“抱團(tuán)打天下”：總經(jīng)銷商專注于調(diào)撥和物流配送；二級(jí)分銷商負(fù)責(zé)細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)的終端覆蓋(鋪貨、補(bǔ)貨)；廠家負(fù)責(zé)整體市場(chǎng)推廣、終端促銷及培訓(xùn)等工作。這不只是考驗(yàn)廠家對(duì)渠道的駕馭能力，更重要的是廠家要擔(dān)負(fù)起相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷職能。

終端攔截遭遇困局，渠道攔截應(yīng)運(yùn)而生

隨著“三農(nóng)”、“兩網(wǎng)”、“新農(nóng)合”等政策的推進(jìn)，以及有關(guān)“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”的部署，以農(nóng)村市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的第三終端贏得了更多醫(yī)藥營(yíng)銷人的關(guān)注。但是，開(kāi)拓這片新的區(qū)域不僅是一項(xiàng)戰(zhàn)略決策，更是一場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)上的革新。

終端攔截在第三終端的困局

如果說(shuō)終端攔截在第一、二終端能有所收效，在第三終端市場(chǎng)上只能說(shuō)收效甚微。因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)上的零售終端規(guī)模小、分布散、人氣低，不適合采用以下幾種低重心、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)策略：

1．價(jià)位攔截。實(shí)施價(jià)位攔截必須對(duì)消費(fèi)者和終端雙向降價(jià)，否則終端不會(huì)進(jìn)貨，消費(fèi)者也不會(huì)買，但適合第三終端操作的產(chǎn)品基本是低價(jià)銷售，沒(méi)有什么降價(jià)空間。

2．陳列位攔截。第三終端市場(chǎng)上的零售終端多為社區(qū)診所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和藥店，規(guī)模都不是很大，也沒(méi)什么氛圍和人氣。同時(shí)，這類市場(chǎng)消費(fèi)者最關(guān)注的是藥品是否便宜有效，不受擺放是否顯眼所誘導(dǎo)。

3．“帶金”銷售。在第三終端，終端營(yíng)業(yè)員往往就是店老板自己，他不關(guān)心“回扣”多少，而是關(guān)心以多低的價(jià)位能進(jìn)到貨。雖然規(guī)模大一點(diǎn)的終端有營(yíng)業(yè)員，但藥店對(duì)員工管理越來(lái)越嚴(yán)，“帶金”少了沒(méi)吸引力，多了產(chǎn)品沒(méi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

4．培訓(xùn)攔截。第三終端過(guò)于分散，人員難以召集。

5．廣告攔截。“兩網(wǎng)”建設(shè)深入第三終端市場(chǎng)，藥品廣告管理越來(lái)越規(guī)范，這一招也不“靈”了。

6．名稱攔截。藥品通用名的管理規(guī)定出臺(tái)，亂用商品名現(xiàn)象已被限制。

7．駐店促銷。第三終端售點(diǎn)過(guò)于分散，不便管理，而且單店銷量不大，單品投入產(chǎn)出不成正比。

醫(yī)藥商業(yè)盈利模式變化為渠道攔截創(chuàng)造了機(jī)會(huì)

渠道攔截，是指在產(chǎn)品銷售渠道(而非終端)的某個(gè)環(huán)節(jié)上，對(duì)競(jìng)品實(shí)施攔截，使競(jìng)品沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入零售終端，從而徹底失去在終端實(shí)現(xiàn)最終銷售機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)方式。

能否有效實(shí)施渠道攔截，關(guān)鍵在于合作的渠道商能否有利可圖?？抠嵢∵M(jìn)銷差價(jià)盈利已不太可能的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，已將盈利途徑轉(zhuǎn)為間接找廠家要利潤(rùn)、提高員工工作效率降低經(jīng)營(yíng)成本，以及融資(產(chǎn)品平進(jìn)平出，利用廠家賬期將現(xiàn)金另作他用)等方式。進(jìn)行渠道攔截的各種方式的投入和支持，正是經(jīng)銷商新的利潤(rùn)來(lái)源之一，經(jīng)銷商也比較歡迎。

攔截策略，因環(huán)節(jié)而變

究竟采用什么方式在哪一個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施攔截，必須考慮中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的多元性，依據(jù)不同的市場(chǎng)，選擇不同的渠道環(huán)節(jié)開(kāi)展攔截；依據(jù)不同的環(huán)節(jié)，確定不同的攔截思路。

1．單中心市場(chǎng)：攔截高端，向下推動(dòng)。北京、上海、陜西這類市場(chǎng)的特征是只有一個(gè)中心，這個(gè)中心影響著整體市場(chǎng)的銷售態(tài)勢(shì)。單中心市場(chǎng)盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但分銷層級(jí)卻非常簡(jiǎn)單，因?yàn)橹黧w分銷層級(jí)只有一級(jí)。在這類市場(chǎng)做渠道攔截，可以直接選擇一級(jí)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，利用他們的強(qiáng)勢(shì)分銷網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)產(chǎn)品向下游走動(dòng)，全面、直接地將產(chǎn)品分銷覆蓋到全部終端或二批。

2．多中心市場(chǎng)：攔截局部，集中突破。山東、遼寧、福建等屬于雙中心市場(chǎng)，江蘇、浙江等則是多中心市場(chǎng)。這些市場(chǎng)由多個(gè)具有代表性的、差異較大的局部性市場(chǎng)組成，局部性市場(chǎng)的分銷格局、產(chǎn)品認(rèn)知相差較大，具有各自獨(dú)特的消費(fèi)主張。在這些市場(chǎng)做渠道攔截，就必須分別從各個(gè)局部市場(chǎng)出發(fā)，找準(zhǔn)局部市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商(多為整體市場(chǎng)上的二級(jí)商)集中突破，以達(dá)到對(duì)當(dāng)?shù)靥囟?xì)分市場(chǎng)的有效覆蓋。

3．邊緣交叉市場(chǎng)：攔截調(diào)撥。向上滲透。比如毫州、普寧等。亳州市場(chǎng)雖然不大，卻能影響和輻射周邊分屬河南、山東、江蘇數(shù)省的十幾個(gè)縣，周邊這些縣級(jí)經(jīng)銷商甚至省級(jí)經(jīng)銷商常來(lái)這里調(diào)配貨物，也就是說(shuō)這類市場(chǎng)的分銷調(diào)撥能力非常強(qiáng)。所以，在這里做渠道攔截，就必須抓住它們向上游市場(chǎng)和客戶的反向滲透能力。

攔截方法，巧妙運(yùn)用

1．協(xié)議限制攔截法。就是在銷售協(xié)議中，用排他性／相對(duì)限制性／傾向性條款限定經(jīng)銷商只賣我們一家的產(chǎn)品或更傾向賣我們的產(chǎn)品。選擇一級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商做排他性設(shè)計(jì)一定要慎重，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)品種可能選擇這家經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣做排他性設(shè)計(jì)，而經(jīng)銷商目標(biāo)終端幾乎一樣，這樣排他設(shè)計(jì)幾乎沒(méi)有效果。所以對(duì)一級(jí)商做協(xié)議限制時(shí)，應(yīng)該是相對(duì)限制或傾向性的，而通過(guò)先入為主贏得主動(dòng)。相反，縣一級(jí)的經(jīng)銷商可以直控終端，對(duì)終端有相對(duì)壟斷性，可以做絕對(duì)排他性條款設(shè)計(jì)。

2．促銷專柜攔截法。在經(jīng)銷商的批發(fā)大廳設(shè)立促銷專柜，讓專柜促銷員針對(duì)上門(mén)客戶進(jìn)行專人推薦、利益刺激。但這種方式不適合經(jīng)銷商配送上門(mén)的情況，可以變通攔截方式，比如搞一個(gè)廣告位，提醒經(jīng)銷商的配送業(yè)務(wù)人員，讓他記住我們的產(chǎn)品；也可以設(shè)一個(gè)“流動(dòng)促銷員”，跟隨經(jīng)銷商的配送員去跑市場(chǎng)，利用經(jīng)銷商與終端客戶的緊密關(guān)系，拉近廠家與終端的距離。

3．目錄營(yíng)銷攔截法。商業(yè)企業(yè)會(huì)定期開(kāi)展促銷活動(dòng)，向下游客戶重點(diǎn)推薦優(yōu)惠銷售的產(chǎn)品，我們可以想辦法進(jìn)入這些優(yōu)惠產(chǎn)品的目錄。另外，還有一種目錄是我們看不到的：商業(yè)公司銷售開(kāi)票所用電腦中的產(chǎn)品目錄。一般客戶進(jìn)貨時(shí)，開(kāi)票員一敲某某品名，所有同類產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)以便客戶選擇。我們?cè)O(shè)法讓經(jīng)銷商把我們的產(chǎn)品盡量排在這個(gè)目錄的前面，最好是第一位，這樣會(huì)增加銷售機(jī)會(huì)。

4．行政干預(yù)主推攔截。打通與商業(yè)公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系，與之達(dá)成某種默契，這樣該領(lǐng)導(dǎo)會(huì)在內(nèi)部例會(huì)上對(duì)業(yè)務(wù)員強(qiáng)調(diào)：某某品種這個(gè)月要完成多少銷量，分?jǐn)偟矫總€(gè)業(yè)務(wù)員頭上是××件。一個(gè)商業(yè)公司的業(yè)務(wù)人員要推銷掉這幾件“任務(wù)貨”很容易，因?yàn)樗c下游客戶都是老關(guān)系了。

5．重要人員攔截法。經(jīng)銷商的采購(gòu)員、開(kāi)票員、市場(chǎng)員、配送員都對(duì)產(chǎn)品銷售有重要影響，可以把他們當(dāng)作“醫(yī)生”對(duì)待來(lái)激勵(lì)他們。甚至可以聯(lián)合經(jīng)銷商的某一開(kāi)票員，讓他把賣我們的產(chǎn)品當(dāng)成自己的事，他必定重點(diǎn)推薦。

6．居間人攔截。有一部分掛靠經(jīng)銷商的個(gè)人，他們和一些醫(yī)院關(guān)系非常好，醫(yī)院常委托他向經(jīng)銷商進(jìn)貨?？梢宰尳?jīng)銷商的開(kāi)票員介紹誰(shuí)是居間人，與之達(dá)成合作意向。但是，居間人對(duì)廠家沒(méi)有忠誠(chéng)度，非長(zhǎng)久之計(jì)。

7．推廣會(huì)搭便車攔截。在其他廠家聯(lián)合經(jīng)銷商開(kāi)推廣會(huì)、訂貨會(huì)時(shí)，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)、場(chǎng)合向參會(huì)客戶宣傳自己的產(chǎn)品和銷售政策并誘之以利。當(dāng)然這要和經(jīng)銷商處理好關(guān)系，使經(jīng)銷商愿意告訴我們其他廠家的開(kāi)會(huì)信息并予以配合。

8．手機(jī)短信息攔截。以經(jīng)銷商的名義針對(duì)下游客戶的采購(gòu)人員群發(fā)手機(jī)短信，告之優(yōu)惠活動(dòng)相關(guān)信息。采購(gòu)人員如果自己是老板，他關(guān)心的就是利潤(rùn)，必定降價(jià)就買；采購(gòu)人員如果是打工的，則可能受禮品等驅(qū)動(dòng)，因?yàn)槭謾C(jī)信息是相對(duì)保密的。

如果說(shuō)終端攔截是事后點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的側(cè)面進(jìn)攻，不適合第三終端市場(chǎng)售點(diǎn)多、分布散、規(guī)模小的特點(diǎn)，那么渠道攔截則是事前以點(diǎn)對(duì)面的形式設(shè)置市場(chǎng)壁壘。相對(duì)終端而言，渠道商的規(guī)模大、數(shù)量少、相對(duì)集中便于管理。要想渠道攔截在第三終端發(fā)揮最大效果，實(shí)施攔截的落腳點(diǎn)——經(jīng)銷商的配合很重要，所以渠道攔截成員選擇也非常關(guān)鍵。通常，大型醫(yī)藥快批或快配、區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)排名前兩位、“兩網(wǎng)”定點(diǎn)配送、擁有業(yè)務(wù)員隊(duì)伍主動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)、終端網(wǎng)絡(luò)齊全或有駐店促銷專柜的經(jīng)銷商，攔截見(jiàn)效比較快。

(編輯：唐 人)