在經(jīng)歷了多年“鏖戰(zhàn)”之后，一些企業(yè)開(kāi)始覺(jué)醒：有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須是可以持續(xù)的，而這種優(yōu)勢(shì)的源頭，就在于發(fā)現(xiàn)需求，尊重消費(fèi)者人性——這也是企業(yè)營(yíng)銷的突破口。

研究對(duì)象：海爾電腦

在當(dāng)今中國(guó)企業(yè)的話語(yǔ)中，“創(chuàng)新”幾乎成為一個(gè)最泛濫的詞匯，恰恰是這種對(duì)創(chuàng)新的渴求，折射出中國(guó)大多數(shù)企業(yè)所面臨的兩個(gè)困境：第一，找不到擺脫激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的有效戰(zhàn)略；第二，創(chuàng)新失效，企業(yè)的所謂創(chuàng)新被對(duì)手迅速模仿，由創(chuàng)新帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以持續(xù)。

在中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)踐中，其實(shí)不乏創(chuàng)新的舉措，我們總能發(fā)現(xiàn)林林總總的創(chuàng)新亮點(diǎn)。更大困惑是來(lái)自第二個(gè)困境，因?yàn)閯?chuàng)新并沒(méi)有構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，所以無(wú)法形成持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)也不能藉此實(shí)現(xiàn)突破，擺脫膠著纏斗的局面。這樣的現(xiàn)實(shí)，促使我們?cè)谧非髣?chuàng)新的同時(shí)，必須面對(duì)一個(gè)更深入的問(wèn)題：什么樣的創(chuàng)新能夠獲得持續(xù)優(yōu)勢(shì)?

帶著這個(gè)問(wèn)題觀察市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)具有研究?jī)r(jià)值的案例——海爾電腦。

跟隨者的困境

1998年，海爾開(kāi)始進(jìn)軍PC領(lǐng)域，但此后三年一直沒(méi)有盈利。到2001年年底，海爾電腦改由臺(tái)灣廠家做OEM，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)大幅縮減，PC業(yè)務(wù)的拓展陷入低谷。

2003年，海爾與臺(tái)灣寶成合資成立海成信息技術(shù)有限公司，全面負(fù)責(zé)海爾電腦的運(yùn)作，并且組成了有IT背景的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。然而兩年下來(lái)，海爾的這一次努力也沒(méi)能帶來(lái)預(yù)期的成果。

在這段時(shí)期，海爾電腦扮演的只是一個(gè)行業(yè)跟隨者的角色，它顯然還沒(méi)有找到屬于自己的發(fā)展路徑和有效的創(chuàng)新方向。其推出的產(chǎn)品，基本上都中規(guī)中矩，沒(méi)有什么鮮明的個(gè)性。相對(duì)于專業(yè)PC廠商，海爾電腦的家電廠商出身使其專業(yè)性受到懷疑；另一方面，海爾在消費(fèi)電子領(lǐng)域多年成功運(yùn)作形成的一些優(yōu)秀基因，并沒(méi)有被IT業(yè)務(wù)很好地借鑒。

對(duì)于一個(gè)行業(yè)新軍而言，首要的問(wèn)題，是如何認(rèn)識(shí)和理解這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從而找到自己可以建立優(yōu)勢(shì)的方向和生存空間。如果希望后來(lái)居上，那就不能只是依據(jù)已有競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略來(lái)確定自己的戰(zhàn)略，不能跟隨已有競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)，而要以新的認(rèn)知理解行業(yè)。這種認(rèn)知的產(chǎn)生，不僅基于所進(jìn)入的行業(yè)，更要基于整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)，后來(lái)者必須采取與行業(yè)內(nèi)已有競(jìng)爭(zhēng)者不同的活動(dòng)，才有可能掙脫先行者定下的規(guī)則，否則在先行者既定的行業(yè)規(guī)則下，就不可能實(shí)現(xiàn)超越。

其實(shí)，海爾在家電市場(chǎng)走過(guò)的歷程，提供了一個(gè)很好的范本。在其他家電企業(yè)執(zhí)著于規(guī)模和成本，沉浸在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的時(shí)候，海爾選擇在服務(wù)方向建立優(yōu)勢(shì)，并以此開(kāi)創(chuàng)了自己的生存空間，擺脫了家電行業(yè)的價(jià)格陷阱?？墒牵诤栠M(jìn)入PC領(lǐng)域之后，這種思維方式似乎并沒(méi)有被有效延續(xù)，局限于戰(zhàn)術(shù)的、點(diǎn)狀的創(chuàng)新只能是修修補(bǔ)補(bǔ)，不能形成系統(tǒng)力量，也就無(wú)法扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

海爾當(dāng)然不會(huì)滿足于一個(gè)跟隨者的角色。那么，突破方向在哪里?

“最黑的黑馬”

2005年，海爾計(jì)算機(jī)事業(yè)部升級(jí)為本部，高以成出任本部長(zhǎng)。以此為發(fā)端，海爾電腦開(kāi)始了一路狂飆。

2005年6月，海爾電腦重登PC市場(chǎng)前臺(tái)。之后，使用時(shí)眼睛不干、不痛、不流淚的潤(rùn)眼電腦、潤(rùn)清筆記本，聯(lián)合英特爾針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的“一寬三快四平臺(tái)”家家樂(lè)電腦，可以作為城市導(dǎo)航設(shè)備的GPS筆記本等個(gè)性凸現(xiàn)的系列新品被相繼推向市場(chǎng)。當(dāng)年年底，海爾電腦已將24個(gè)行業(yè)專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)收入囊中。

根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，到2005年第四季度，在所有電腦品牌中，海爾電腦市場(chǎng)份額排名從2004年的第20位躍升至第6位，在國(guó)產(chǎn)品牌中排名第4；2006年一季度，在各品牌零售出貨量排名中，海爾電腦位居第5，在國(guó)產(chǎn)品牌中位居第4；2006年二季度，海爾的重點(diǎn)產(chǎn)品筆記本電腦以9．6％的市場(chǎng)份額，攀上家用市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌第2位。

2006年，海爾電腦實(shí)現(xiàn)的四個(gè)跨越使它的行業(yè)角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變：3月，海爾推出雙核筆記本和雙核臺(tái)式機(jī)，兩個(gè)月后獲得了英特爾頒發(fā)的唯一一個(gè)“雙核平臺(tái)轉(zhuǎn)型杰出領(lǐng)導(dǎo)獎(jiǎng)”，海爾得以進(jìn)入主跑道參與競(jìng)爭(zhēng)；7月，海爾以“全球首發(fā)，中國(guó)獨(dú)家”的身份聯(lián)手英特爾發(fā)布酷睿2臺(tái)式機(jī)，使它由以往的跟跑角色轉(zhuǎn)向領(lǐng)跑角色；第二季度，海爾筆記本取得國(guó)內(nèi)家用市場(chǎng)第2名的業(yè)績(jī)，跨進(jìn)了主流品牌的行列；11月，海爾英特爾創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)中心成立，雙方共同開(kāi)發(fā)的新品筆記本電腦“我變V60”以及四核酷?！稗Z天雷”電腦接踵面世，使海爾電腦進(jìn)一步成為一個(gè)可以引領(lǐng)潮流的品牌。

短短不到兩年時(shí)間，海爾電腦的突飛猛進(jìn)為它贏得了行業(yè)“最黑的黑馬”的稱謂。這種脫胎換骨的變化，又是源自何處?

在競(jìng)爭(zhēng)的原點(diǎn)構(gòu)筑優(yōu)勢(shì)

要選擇有效的突破方向，首先需要對(duì)行業(yè)有新的認(rèn)知，這個(gè)認(rèn)知產(chǎn)生于對(duì)市場(chǎng)基本面變化的理解，以及對(duì)行業(yè)問(wèn)題與機(jī)會(huì)的洞察。

2003年前后，PC市場(chǎng)出現(xiàn)了電腦家電化的潮流，這是市場(chǎng)消費(fèi)需求發(fā)生變化的跡象。發(fā)展到今天，隨著應(yīng)用范圍和人群的擴(kuò)大，電腦已經(jīng)越來(lái)越具有消費(fèi)品的特征，尤其是家用市場(chǎng)的迅速膨脹，使電腦逐漸變身為一個(gè)消費(fèi)類產(chǎn)品，用戶對(duì)電腦的主流需求，從單純關(guān)注性能指標(biāo)轉(zhuǎn)向與使用體驗(yàn)、個(gè)性化并重。

基本面的這個(gè)重要變化，預(yù)示著PC市場(chǎng)的主導(dǎo)力量開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)移原本技術(shù)性能主導(dǎo)一枝獨(dú)秀的格局被打破，需求主導(dǎo)的力量日漸強(qiáng)大，消費(fèi)者所能獲得的綜合價(jià)值在購(gòu)買選擇時(shí)的影響比重越來(lái)越大。市場(chǎng)主導(dǎo)力量的轉(zhuǎn)移，為競(jìng)爭(zhēng)者提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)：誰(shuí)能夠深入挖掘和滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供獨(dú)到的價(jià)值，誰(shuí)就可能脫穎而出。

那么，什么能夠承載消費(fèi)者的需求?只有產(chǎn)品!產(chǎn)品不僅是企業(yè)聯(lián)結(jié)消費(fèi)者最直接的紐帶，而且是可以改變競(jìng)爭(zhēng)地位的根本元素，如果產(chǎn)品能夠直接體現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)注的價(jià)值，代表消費(fèi)者的選擇意愿，企業(yè)就可以由此獲得優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，企業(yè)可以將自己的經(jīng)營(yíng)理念嵌入產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)溝通，逐漸凝聚成自己獨(dú)特的品牌價(jià)值標(biāo)簽，區(qū)隔于同質(zhì)化的技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)。一旦企業(yè)形成根植于消費(fèi)需求創(chuàng)新產(chǎn)品的持續(xù)能力，輔以對(duì)運(yùn)作速度的把握，就可以拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的距離。而且，這種構(gòu)筑于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原點(diǎn)之上的優(yōu)勢(shì)和能力，由于具有高復(fù)雜性和學(xué)習(xí)壁壘，競(jìng)爭(zhēng)者難以跟進(jìn)模仿，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以長(zhǎng)期持續(xù)。

在海爾電腦近兩年的快速發(fā)展中，“產(chǎn)品差異化”被視為一個(gè)主要的推動(dòng)力量。然而，產(chǎn)品的差異化不過(guò)是市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果，在這個(gè)表象背后，我們發(fā)現(xiàn)，正是對(duì)PC市場(chǎng)新的認(rèn)知以及由此選擇的突破方向，成為它一路疾馳的發(fā)動(dòng)機(jī)。

差異化的形成可以來(lái)自兩個(gè)方面：一是“盯住對(duì)手”的差異化，在這種策略引導(dǎo)下，企業(yè)只是為了差異化而差異化，用對(duì)手代替了消費(fèi)者和市場(chǎng)，路也就越走越窄；二是“盯住需求”的差異化，源自需求的差異化才能真正代表市場(chǎng)和消費(fèi)者，生成產(chǎn)品旺盛的生命力。

立足于消費(fèi)需求創(chuàng)新產(chǎn)品，對(duì)于在消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域耕耘多年的海爾集團(tuán)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是其企業(yè)文化中的核心元素。在海爾文化中浸泡了10多年的高以成統(tǒng)領(lǐng)海爾計(jì)算機(jī)本部，雖然他強(qiáng)調(diào)海爾不能用以往傳統(tǒng)的思路來(lái)做電腦，但這并不妨礙他把海爾文化這個(gè)優(yōu)秀的基因植入海爾電腦。

“現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者已不關(guān)心PC的配置、構(gòu)成，他們更在乎一種與眾不同的感覺(jué)，這是海爾差異化前景之所在?！备咭猿稍谡劦胶枌?duì)差異化的理解時(shí)說(shuō)，“在產(chǎn)品上增加幾個(gè)別的產(chǎn)品不具備的功能，這不是差異化，更不是創(chuàng)新。海爾的差異化一定是來(lái)源于用戶使用中的應(yīng)用需求。在研制每一款產(chǎn)品之前，海爾一定會(huì)做大量的市場(chǎng)調(diào)研，跟蹤用戶信息反饋，在深入挖掘了用戶的潛在需求后，才會(huì)有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品?！彼挟a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以用戶為本，從市場(chǎng)中來(lái)到市場(chǎng)中去，“這是海爾電腦最大的一個(gè)法寶”。

在高以成看來(lái)，如果一個(gè)企業(yè)過(guò)分追求規(guī)模，而忽視針對(duì)用戶開(kāi)發(fā)“以人為本”的產(chǎn)品，這種企業(yè)不會(huì)長(zhǎng)久，所以海爾電腦更關(guān)心的是用戶的使用價(jià)值，而且會(huì)堅(jiān)定不移地沿著這個(gè)方向走下去。他認(rèn)定，“如果海爾電腦能夠一貫堅(jiān)持沿這條路走下去，一定會(huì)再創(chuàng)像白電一樣的輝煌”。

系統(tǒng)創(chuàng)新力

回顧中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程，我們可以看到，很多企業(yè)曾經(jīng)抓住一次行業(yè)演變的重要機(jī)會(huì)，以一番創(chuàng)新作為一躍而起，不過(guò)，這其中的大多數(shù)又很快跌落了下去——這些跌落者基于市場(chǎng)機(jī)會(huì)獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不能得到后續(xù)創(chuàng)新的持續(xù)支持，企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力衰竭；而那些能夠屹立不倒，保持行業(yè)領(lǐng)先位置的企業(yè)，已經(jīng)跨入了基于能力獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的階段，構(gòu)建起了系統(tǒng)的、可持續(xù)的組織創(chuàng)新能力。

在這一點(diǎn)上，海爾在家電行業(yè)的發(fā)展歷程就是一個(gè)范本。應(yīng)該說(shuō)，母體的經(jīng)驗(yàn)為海爾電腦提供了豐富的成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)，使它可以在抓住機(jī)會(huì)的同時(shí)，就著手構(gòu)建自己持續(xù)的系統(tǒng)創(chuàng)新能力。

比如，在海爾電腦內(nèi)部有一項(xiàng)型號(hào)經(jīng)理制度：一個(gè)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)人員即型號(hào)經(jīng)理對(duì)其開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行一票到底的負(fù)責(zé)，一款產(chǎn)品一經(jīng)上市，型號(hào)經(jīng)理的薪水就根據(jù)這款產(chǎn)品的銷量計(jì)算。這促使研發(fā)人員對(duì)市場(chǎng)高度關(guān)注，站在市場(chǎng)需求的角度研究產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力到底體現(xiàn)在什么地方、用戶對(duì)產(chǎn)品有什么抱怨和要求、產(chǎn)品性價(jià)比是不是最高，通過(guò)積極跟進(jìn)市場(chǎng)，一方面對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，另一方面為新品開(kāi)發(fā)搜集依據(jù)。

海爾電腦的直銷員是離消費(fèi)者最近的員工，通過(guò)海爾建立的直銷員信息反饋平臺(tái)，市場(chǎng)人員、技術(shù)人員也可以在第一時(shí)間了解市場(chǎng)的聲音。此外，分布在全國(guó)的34個(gè)呼叫中心在解決用戶問(wèn)題的同時(shí)，同步將用戶的難題和抱怨反饋給總部人員?！捌鸩接诒г购筒粷M”，也是海爾電腦創(chuàng)新的一條金科玉律。

在企業(yè)外部，海爾電腦開(kāi)始通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的布局，來(lái)整合創(chuàng)新的支持資源。它最成功的努力，就是把英特爾這個(gè)依然對(duì)PC市場(chǎng)影響舉足輕重的“大樹(shù)”，和自己綁在了一起，不但獲得了英特爾在供貨上的重點(diǎn)支持，而且成功利用英特爾的全球研發(fā)機(jī)構(gòu)幫助自己研發(fā)產(chǎn)品。

在借勢(shì)英特爾酷睿平臺(tái)“全球首發(fā)，中國(guó)獨(dú)家”改變了自己的行業(yè)角色之后，2006年11月9日，海爾電腦與英特爾的合作達(dá)到了新的深度，雙方聯(lián)手成立“海爾英特爾創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)中心”。這個(gè)研發(fā)中心由海爾電腦研發(fā)團(tuán)隊(duì)的核心與英特爾MIP移動(dòng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共同組成，結(jié)合未來(lái)新技術(shù)趨勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。高以成把這個(gè)研發(fā)中心的目的定位在“雙方共同探討怎么把更多的需求變成產(chǎn)品。海爾會(huì)從市場(chǎng)上了解到用戶的真實(shí)需求，通過(guò)雙方溝通互動(dòng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，使海爾和英特爾的技術(shù)研發(fā)理念共同去滿足用戶的需求”。

伴隨聯(lián)合研發(fā)中心同步推出的海爾新款筆記本電腦“我變V60”，可以說(shuō)是這個(gè)目的的生動(dòng)體現(xiàn)。人們?nèi)粘Ｊ褂霉P記本時(shí)，在不同場(chǎng)合需要調(diào)整筆記本不同的高度，比如在飛機(jī)上使用就有諸多不便，同時(shí)，長(zhǎng)期使用由于頭部前探會(huì)有頸椎疾病的困擾?；谶@種現(xiàn)實(shí)需求，海爾做了大量市場(chǎng)研究，在北京、上海、廣州等地舉行了9場(chǎng)專題研討會(huì)，最終雙方研發(fā)團(tuán)隊(duì)提出了解決方案：通過(guò)可以自由拉伸的屏幕，實(shí)現(xiàn)屏幕上下前后自由移動(dòng)，讓屏幕的高度和角度隨時(shí)隨地適應(yīng)使用者的視線，擺脫空間狹小或低矮的束縛。這種人性化的功能創(chuàng)新，使得筆記本可以適應(yīng)人，而不是人去適應(yīng)筆記本。

緊盯需求創(chuàng)新產(chǎn)品，使海爾電腦在競(jìng)爭(zhēng)的原點(diǎn)上積聚了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，這不僅使它打開(kāi)了后來(lái)居上的局面，而且讓這個(gè)品牌區(qū)別于眾多競(jìng)爭(zhēng)者，隱約體現(xiàn)出了人性化的價(jià)值定位。

相對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，兩年的時(shí)間固然太短，海爾電腦今天也不過(guò)是完成了一個(gè)漂亮的起跑，我們并不能斷言它的未來(lái)就是一路坦途。但是，雖然市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)千變?nèi)f化，卻總有一些本質(zhì)的東西恒久不變。在滿足消費(fèi)者需求、為顧客創(chuàng)造價(jià)值這條道路上堅(jiān)持得越久，積累的優(yōu)勢(shì)就越深厚，企業(yè)也就能走得越遠(yuǎn)。

(編輯：賈秋良)