銷(xiāo)售給人的感覺(jué)往往是要靈活、隨機(jī)應(yīng)變，因此許多人并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，銷(xiāo)售作為一門(mén)學(xué)問(wèn)，其實(shí)也有它非常嚴(yán)密的核心過(guò)程。

“五步銷(xiāo)售法”自成體系，是一個(gè)不能顛倒、不能跳越的過(guò)程，是一名優(yōu)秀銷(xiāo)售人員必須擁有的第二把利劍。

“‘五步銷(xiāo)售法’?又來(lái)了!”這也是你的第一反應(yīng)嗎?

聽(tīng)起來(lái)確實(shí)很俗套，那么，你有過(guò)這樣的經(jīng)歷嗎：

拜訪(fǎng)客戶(hù)多半是直接上門(mén)，很少預(yù)約，因?yàn)椤昂退麄兒苁?，不需要預(yù)約”，或者“還不怎么認(rèn)識(shí)呢，怎么預(yù)約”；

拜訪(fǎng)結(jié)束后，往往有事與愿違的感覺(jué)，而且很難回想起當(dāng)時(shí)拜訪(fǎng)的完整情節(jié)；

在兩次拜訪(fǎng)之間，往往覺(jué)得能做的事情有限，即使能做點(diǎn)什么，似乎對(duì)銷(xiāo)售的意義也不大；

客戶(hù)的“異議”總是很多，而培訓(xùn)課上學(xué)到的處理異議的技巧，卻又很少奏效；

通常，當(dāng)你問(wèn)醫(yī)藥代表為什么業(yè)績(jī)不理想時(shí)，會(huì)聽(tīng)到很多“原因”；而問(wèn)那些業(yè)績(jī)好的人為什么干得這么好時(shí)，你會(huì)聽(tīng)到“沒(méi)什么啦”，卻說(shuō)不出太多原因，而且也不完全是謙虛。

達(dá)成任何結(jié)果都需要一個(gè)過(guò)程，銷(xiāo)售也是一樣。所謂“內(nèi)行看門(mén)道，外行看熱鬧”，那些出色的醫(yī)藥代表和一般的醫(yī)藥代表，在銷(xiāo)售的過(guò)程上真的沒(méi)有什么差別嗎?這是多年前我對(duì)自己提出的一個(gè)問(wèn)題。通過(guò)長(zhǎng)期耐心觀(guān)察和反復(fù)實(shí)踐，我發(fā)現(xiàn)那些做得好的醫(yī)藥代表有意或無(wú)意地嚴(yán)格遵循著“五步銷(xiāo)售法”，這五步是：找對(duì)人一邀約一問(wèn)一說(shuō)(提案)一締結(jié)。

“短路”=斷路

我剛從銷(xiāo)售轉(zhuǎn)到市場(chǎng)做初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，有一次在成都和醫(yī)藥代表隨訪(fǎng)，這是我第一次近距離觀(guān)察代表的拜訪(fǎng)過(guò)程，盡管這個(gè)過(guò)程是經(jīng)過(guò)“精心”設(shè)計(jì)的：我的同事拿出產(chǎn)品資料，向醫(yī)生短暫寒暄之后從頭說(shuō)到尾，醫(yī)生顯然心領(lǐng)神會(huì)，聽(tīng)得很專(zhuān)注。說(shuō)完，我的同事向醫(yī)生說(shuō)再見(jiàn)，然后招呼我離開(kāi)。這聽(tīng)起來(lái)像是個(gè)笑話(huà)，可是即使今天，還是很容易發(fā)現(xiàn)“說(shuō)”在銷(xiāo)售過(guò)程中仍然占了很大分量。這是銷(xiāo)售的第一大誤區(qū)：跳過(guò)“五步銷(xiāo)售法”的前三個(gè)步驟，直接“說(shuō)”。

在一次培訓(xùn)課上，一位有過(guò)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的新代表站出來(lái)說(shuō)：“銷(xiāo)售哪有那么麻煩?我做銷(xiāo)售就是直截了當(dāng)：我告訴客戶(hù)我要多少銷(xiāo)量，問(wèn)他要什么就完了?！边@樣的銷(xiāo)售，成功的機(jī)會(huì)雖然不能說(shuō)沒(méi)有，但絕不會(huì)大。你的客戶(hù)怎么知道你的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)給他的臨床帶來(lái)麻煩?這是跳過(guò)“五步銷(xiāo)售法”的前四個(gè)步驟，企圖直接“締結(jié)”。

有一次在廣州辦事處參加他們的周會(huì)，發(fā)現(xiàn)他們正熱烈地討論一個(gè)案例：為什么一位神經(jīng)內(nèi)科主任不接受我們的產(chǎn)品?這位主任是個(gè)“很好”的人，會(huì)聽(tīng)你“說(shuō)”你的產(chǎn)品，也能說(shuō)出一些你產(chǎn)品的特點(diǎn)，病人也很多，答應(yīng)“有機(jī)會(huì)處方”，可很久了卻從不處方。大家提出的辦法各種各樣，卻沒(méi)有一個(gè)有說(shuō)服力。我插問(wèn)：“你問(wèn)過(guò)這位主任他不處方的原因嗎?”沉默。這是跳過(guò)“五步銷(xiāo)售法”第三步“問(wèn)”所導(dǎo)致的困境。

我們2001年推出了一個(gè)新產(chǎn)品，在湖州一家醫(yī)院用得特別好，銷(xiāo)售很穩(wěn)定，代表做事也很踏實(shí)。有一次，她問(wèn)我提升銷(xiāo)售的辦法。“你知道客戶(hù)為什么使用你的產(chǎn)品嗎?”我問(wèn)她。她說(shuō)當(dāng)然，是因?yàn)楫a(chǎn)品的什么什么特點(diǎn)等。“你是猜測(cè)的，還是得到過(guò)他們的證實(shí)?”她一愣，我接著說(shuō)：“為什么不去挨個(gè)問(wèn)問(wèn)?”一周之后，她告訴我讓她吃驚的發(fā)現(xiàn)：客戶(hù)使用產(chǎn)品的原因和她想的差得很遠(yuǎn)。所以，她準(zhǔn)備好了新的沖刺。這是“問(wèn)”為“說(shuō)”發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，從而給代表帶來(lái)了增長(zhǎng)空間。

曾經(jīng)有一位一臉沮喪的代表告訴我，他被醫(yī)生轟出來(lái)了。我問(wèn)：“轟你走的客戶(hù)對(duì)你的業(yè)務(wù)很重要嗎?”他變得疑惑起來(lái)：“應(yīng)該是吧?！币?jiàn)我不說(shuō)話(huà)，又說(shuō)：“其實(shí)我也不能確定，因?yàn)樗那闆r我知道得很少?！蔽艺f(shuō)：“什么時(shí)候你才能知道他是不是很重要?哪些途徑可以幫助你了解這些必要的信息?拜訪(fǎng)他是獲得這些信息的唯一選擇嗎?”

我接著告訴他：“如果他對(duì)你的業(yè)務(wù)不重要，你用不著沮喪；如果很重要，就必須弄清楚他拒絕了你什么。”他看著我：“如果他是重要的客戶(hù)，你覺(jué)得他拒絕了什么?”我反問(wèn)：“你本來(lái)覺(jué)得他拒絕了什么?”“我認(rèn)為他拒絕了我，也拒絕了我的產(chǎn)品，因?yàn)槲覄傉f(shuō)我的名字、公司以及產(chǎn)品，他就說(shuō)‘去去去，沒(méi)時(shí)間’?！蔽腋嬖V他：“也可能是拒絕你見(jiàn)他的意圖(處方一個(gè)新產(chǎn)品)，或者是見(jiàn)他的時(shí)間、場(chǎng)合(他人在場(chǎng))，或者是你的行為舉止、外表，最關(guān)鍵的是，你沒(méi)有激發(fā)他見(jiàn)你的理由?！?/p>

見(jiàn)他猶豫，我接著說(shuō)：“如果確認(rèn)了你要見(jiàn)的是重要客戶(hù)，最重要的下一步是‘邀約’，而不是‘說(shuō)’或要求他使用你的產(chǎn)品。”銷(xiāo)售的一個(gè)最常見(jiàn)的誤區(qū)，是跳過(guò)“邀約”進(jìn)入“說(shuō)”的步驟，甚至是想“締結(jié)”。

從上述種種銷(xiāo)售誤區(qū)可以看出，“五步銷(xiāo)售法”是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，是銷(xiāo)售的潛規(guī)則，還是營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的結(jié)合點(diǎn)；“五步銷(xiāo)售法”會(huì)指導(dǎo)醫(yī)藥代表銷(xiāo)售拜訪(fǎng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，確切知道下一個(gè)步驟的目標(biāo)何在；“五步銷(xiāo)售法”還可以使銷(xiāo)售技巧變得更容易使用，更容易發(fā)揮功用。細(xì)細(xì)想來(lái)，凡是成功的銷(xiāo)售，無(wú)不是暗合這一規(guī)律的結(jié)果；而那些失誤的案例，又無(wú)一不是違背這一規(guī)律所致。

現(xiàn)在，你還對(duì)它不以為然嗎?

第一步找對(duì)人

這一步，有三個(gè)問(wèn)題要回答清楚：誰(shuí)應(yīng)該是我們的客戶(hù)?誰(shuí)是我們重要的客戶(hù)?我們的客戶(hù)，尤其是重要的客戶(hù)都是什么樣的人?

有一次，我與上海的一位代表談及她“很好”的拜訪(fǎng)：

代表：“施教授很認(rèn)可我們的產(chǎn)品，但是很少處方，因?yàn)樗苡忻麣?，看他的病人大多是公費(fèi)病人?！?/p>

我：“首先，你拜訪(fǎng)的人是正確的客戶(hù)嗎?”

代表“當(dāng)然正確呀。他很有名，學(xué)術(shù)上也拿得起來(lái)，醫(yī)院各方面也都很看好他。”

我：“可你完全接受他不能處方你的藥，對(duì)嗎?”

代表：“我可以把他的病人檔案拿給你看，幾乎全是公費(fèi)的，而我們的產(chǎn)品是自費(fèi)的?！?/p>

我：“所以，你一方面證明了他不能用我們產(chǎn)品的合理性，同時(shí)堅(jiān)稱(chēng)你拜訪(fǎng)了正確的客戶(hù)，是這樣的嗎?”

如果代表說(shuō)的全都正確，這就是時(shí)間上的浪費(fèi)：醫(yī)生的和我們的。如果我也相信施醫(yī)生是正確的客戶(hù)，并且是重要的客戶(hù)，讓他參與重要的臨床項(xiàng)目，那就不僅是時(shí)間的浪費(fèi)了。沒(méi)有什么比選錯(cuò)客戶(hù)更糟糕的了，選錯(cuò)客戶(hù)就是資源的極大浪費(fèi)。

什么是正確的客戶(hù)?什么是重要的客戶(hù)?產(chǎn)品不同、產(chǎn)品所處的生命周期階段不同、策略不同，答案就不同。描述一個(gè)清晰的客戶(hù)肖像是銷(xiāo)售與市場(chǎng)工作的重要開(kāi)始，這涉及到客戶(hù)的地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素(年齡、性別、收入、職業(yè)等)、心理因素(生活方式、性格)、行為因素(產(chǎn)品使用、價(jià)格、使用時(shí)機(jī)等)，如果每一位代表都能夠意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，就是一個(gè)可喜的現(xiàn)象。

以下四個(gè)方面的因素是不可或缺的，這四個(gè)方面的組合是決定你的工作重心、資源投入方向的重要依據(jù)，不可掉以輕心：

1．潛力，即可能使用我們產(chǎn)品的量。這是首要標(biāo)準(zhǔn)，他自己或可能影響的處方量大小，決定你對(duì)他的關(guān)注程度。你可以根據(jù)他同類(lèi)產(chǎn)品的處方量來(lái)直接判斷，或者根據(jù)他每月相關(guān)病人量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)他的關(guān)注程度來(lái)間接判斷，也可以直接拜訪(fǎng)，讓他告訴你。

2．對(duì)新事物的敏感程度。這是相對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，從一個(gè)人的行為習(xí)慣來(lái)判斷轉(zhuǎn)變他們的難易程度。對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是傾向于找那種喜歡新事物的醫(yī)生；而對(duì)老產(chǎn)品或許恰恰相反，我們也許會(huì)對(duì)戀舊的醫(yī)生特別青睞。

3．對(duì)我們的接受程度。如果兩個(gè)醫(yī)生潛力相同，一個(gè)已經(jīng)對(duì)你的產(chǎn)品有所了解，一個(gè)還茫然無(wú)知，哪一個(gè)更容易接近?實(shí)際上這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)毋需強(qiáng)調(diào)，如果知道哪個(gè)醫(yī)生對(duì)我們的產(chǎn)品有興趣，沒(méi)有一個(gè)代表不趨之若鶩。

4．競(jìng)爭(zhēng)性大小，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)他的重視程度。要首先接近競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)低的客戶(hù)，這看似自相矛盾，卻是不容忽視的一個(gè)因素，這需要你對(duì)客戶(hù)的環(huán)境有清晰了解?？蛻?hù)的環(huán)境不是鐵板一塊，他們之間，以及他們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間都有相當(dāng)微妙的關(guān)系，把握運(yùn)用得好奧妙無(wú)窮。

這四個(gè)方面中，潛力是絕對(duì)必需的條件，是構(gòu)成“重要客戶(hù)”的首要前提。其余三個(gè)方面的考量，是有效管理客戶(hù)的重要條件。

有一年，在三季度成都辦事處銷(xiāo)售會(huì)議上，我剛給一位代表就其角色演練的技巧做了反饋，不輕易服人的個(gè)性使她又提出一個(gè)“難題”。

代表：“有一位消化科的知名專(zhuān)家，他就是只用老一代的三環(huán)類(lèi)抗抑郁藥，我怎么說(shuō)明我們產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)他都不接受。”

我：“首先，拜訪(fǎng)這個(gè)人是否正確?并不是‘老專(zhuān)家’就一定是我們的客戶(hù)，對(duì)嗎?”

另一位代表說(shuō)：“我對(duì)這個(gè)醫(yī)生比較了解，他確實(shí)比較重要，首先他使用很多抗抑郁藥，門(mén)診量也很大……”

我說(shuō)：“這只說(shuō)明他符合第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，還有呢?還有沒(méi)有其他信息證明你的拜訪(fǎng)正確性?也許他可能是幾年后的正確客戶(hù)，因?yàn)榈侥菚r(shí)，你的產(chǎn)品又變成了他的‘三環(huán)’類(lèi)?！?/p>

這個(gè)代表恍然大悟。

知道了選擇正確客戶(hù)的因素，接下來(lái)就是在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，不斷地了解客戶(hù)到底是什么樣的人，他們?cè)谧鍪裁?對(duì)他們而言什么是成功?什么阻礙他們?nèi)〉贸晒?他們的個(gè)人、家庭、教育及職業(yè)背景都是怎么樣的?獲得這些信息的渠道有哪些?你不可能影響你不了解的任何事物或任何人。了解這些客戶(hù)也是避免冒失、耽誤客戶(hù)時(shí)間或者影響醫(yī)院工作秩序的必要途徑。

這些信息的來(lái)源大致有四類(lèi)：

1．本公司內(nèi)部：(1)客戶(hù)記錄，如醫(yī)生卡片、重要客戶(hù)信息表；(2)同事，包括主管、其他代表或他們的人脈；(3)相關(guān)出版物、媒體。

2．醫(yī)院內(nèi)部：(1)你認(rèn)識(shí)的其他醫(yī)生，要容易接近、不忙，健談?wù)吒茫?2)護(hù)士，尤其是與你的客戶(hù)一起工作的護(hù)士；(3)掛號(hào)、分號(hào)的人，既能給你一些信息，有時(shí)又能幫你；(4)進(jìn)修醫(yī)生，他們往往對(duì)醫(yī)院內(nèi)部的人際關(guān)系很敏感；(5)實(shí)習(xí)生，雖然沒(méi)有處方權(quán)，卻可能透露一些信息；(6)醫(yī)務(wù)科辦事人員、科長(zhǎng)，準(zhǔn)備好了也能接近，而且信息量大；(7)院長(zhǎng)，雖然很多人見(jiàn)院長(zhǎng)沒(méi)話(huà)說(shuō)，但他們是最重要的信息源；(8)藥劑科主任、采購(gòu)，他們有自己獨(dú)特的關(guān)切；(9)門(mén)診主任，可能事先知道潛力醫(yī)生的動(dòng)向，做好準(zhǔn)備(如輪轉(zhuǎn))；(10)假定的正確醫(yī)生，你的工作往往不是從零開(kāi)始的，總知道一些目前認(rèn)定的高潛力醫(yī)生。

3．其他單位的人：(1)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，觀(guān)察他們，研究他們，與他們交談，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你們有一些共同的東西，而且他們公司內(nèi)部也不是鐵板一塊；(2)間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)有直接的利益之爭(zhēng)，更容易溝通；(3)客戶(hù)的合作伙伴，比如衛(wèi)生行政部門(mén)、醫(yī)療供應(yīng)單位、其他醫(yī)院等。

4．各種媒體：包括專(zhuān)業(yè)雜志、各種網(wǎng)站、電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊等。

現(xiàn)在，你應(yīng)該知道如何去開(kāi)始工作了：首先通過(guò)各種途徑，了解誰(shuí)是重要客戶(hù)，以及他們的相關(guān)信息。

進(jìn)入下一步，是“五步銷(xiāo)售法”的即刻目標(biāo)。如果你已經(jīng)找到了正確的客戶(hù)，不是馬上撲上去說(shuō)服他接受你或你的產(chǎn)品，也不是馬上就去問(wèn)這問(wèn)那，而是首先約一個(gè)能夠交談的具體時(shí)間、地點(diǎn)——邀約，這應(yīng)該是你此時(shí)唯一的目的。

第二步：邀約——?jiǎng)?chuàng)造適合交流的氛圍

確認(rèn)客戶(hù)的正確性之后，有一個(gè)很大的誘惑，就是面對(duì)客戶(hù)的提問(wèn)忍不住就要回答，而回答的結(jié)果是輕易被客戶(hù)打發(fā)走。初見(jiàn)客戶(hù)自我介紹之后，客戶(hù)問(wèn)：“你的產(chǎn)品在公費(fèi)嗎?”或者“你的產(chǎn)品價(jià)格是多少?”這時(shí)，你的任何回答都可能成為客戶(hù)讓你離開(kāi)的理由，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品“不在公費(fèi)”，或者“公費(fèi)產(chǎn)品限制大”，或者“產(chǎn)品太貴，病人太窮”等，這是跳過(guò)“五步銷(xiāo)售法”第二、第三步的緣故。很多“客戶(hù)異議”都發(fā)生在這個(gè)階段，這也是“處理客戶(hù)異議技巧”難以奏效的原因。

這個(gè)時(shí)候，你的“下一步”目標(biāo)是“邀約”，你的任何回答必須服從這個(gè)目標(biāo)。比如你可以說(shuō)：“我聽(tīng)得出您是關(guān)心病人是否容易接受我們的產(chǎn)品，這正是我今天來(lái)見(jiàn)您的原因……明天下午3點(diǎn)在您的辦公室可以嗎?”醫(yī)生可能會(huì)說(shuō)“不行”，但他拒絕的是地點(diǎn)和時(shí)間，而不是你或你的產(chǎn)品，那么你就拋出另一個(gè)時(shí)間、地點(diǎn)?？傊?，約好一個(gè)可以交談的場(chǎng)合是你這一步的全部目標(biāo)，不達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，決不進(jìn)入“下一步”。

如果說(shuō)，找到正確客戶(hù)是成功的一半，那么創(chuàng)造一個(gè)適合推銷(xiāo)的氖圍，你就完成了銷(xiāo)售過(guò)程的百分之九十。之所以如此強(qiáng)調(diào)“邀約”的重要性，是因?yàn)檫@是銷(xiāo)售過(guò)程中最容易被忽視的一步。因?yàn)檫@個(gè)“無(wú)意”的忽視，不知為銷(xiāo)售“創(chuàng)造”了多少“客戶(hù)異議”，絕大部分“拒絕”信號(hào)都發(fā)生在“邀約”之前。

如果說(shuō)約一位醫(yī)生見(jiàn)面需要三個(gè)月，你相信嗎?一次我去北京出差，與一位代表協(xié)同拜訪(fǎng)后回辦公室的路上，我問(wèn)：“還有誰(shuí)我應(yīng)該見(jiàn)卻沒(méi)有見(jiàn)著?”代表告訴我是于主任。

“為什么需要見(jiàn)他?他與我們開(kāi)拓這家醫(yī)院的目標(biāo)有多大關(guān)系?”

“關(guān)系很大。只要他支持，我們就成功了……”

“那為什么不去見(jiàn)?”

“太難見(jiàn)著他了，他是神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾的人物?！?/p>

“你什么時(shí)候能見(jiàn)著他?”

“因?yàn)椤?/p>

我打斷他：“不是‘因?yàn)椤覀兪裁磿r(shí)候能見(jiàn)著他?”

“是這樣的，因?yàn)椤?/p>

我再次打斷他：“我們什么時(shí)候能見(jiàn)著他?”

“不好說(shuō)，因?yàn)椤?/p>

我第三次低聲但堅(jiān)決地問(wèn)：“我們什么時(shí)候能見(jiàn)著他?”

“……”

“三個(gè)月能見(jiàn)到他嗎?”

“三個(gè)月?這應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題吧?！彼赡茉谙耄@么長(zhǎng)時(shí)間應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。

實(shí)際上，大約四個(gè)月以后，他才見(jiàn)著那位“大”主任。

絕不是什么主任難見(jiàn)，也不是代表故意拖延，而是他沒(méi)能更早領(lǐng)會(huì)“邀約”技巧，也可能是因?yàn)闆](méi)有走好“五步銷(xiāo)售法”的第一步。

很多人認(rèn)為自己沒(méi)有上述的問(wèn)題，每周甚至天天都能見(jiàn)到想要見(jiàn)的客戶(hù)，為什么還要約呢?只有重要的或者有特殊事情才會(huì)約。這正是問(wèn)題的癥結(jié)所在。很多人每天都見(jiàn)客戶(hù)，但結(jié)果并不能讓自己滿(mǎn)意，卻從未檢查過(guò)：那算是真正的約見(jiàn)嗎?場(chǎng)合對(duì)嗎?氣氛對(duì)嗎?

為什么醫(yī)生會(huì)出爾反爾?為什么醫(yī)生有時(shí)翻臉不認(rèn)人?在你抱怨之前，可以檢討一下見(jiàn)面的場(chǎng)合：是否有其他人在場(chǎng)?是否在一個(gè)特別的地方?是否在一個(gè)錯(cuò)誤的時(shí)間?他是否有心情見(jiàn)你?

透視整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)，國(guó)外大公司用多種市場(chǎng)活動(dòng)，為代表約見(jiàn)客戶(hù)創(chuàng)造了條件；而國(guó)內(nèi)公司用“靈活”的方式，也在代表與醫(yī)生之間搭了橋。他們的“成功”，與約見(jiàn)次數(shù)的提高有很大關(guān)系，這種活動(dòng)或“靈活”，實(shí)際上彌補(bǔ)了代表邀約技巧的不足。

再看看那些“成功”的醫(yī)藥代表，大致有兩類(lèi)：

一類(lèi)是靠“磨”。有一次我參加廣州區(qū)域的會(huì)議，當(dāng)時(shí)的廣州地區(qū)經(jīng)理請(qǐng)骨科產(chǎn)品的全國(guó)銷(xiāo)售冠軍講講成功經(jīng)驗(yàn)。那位女冠軍把一個(gè)案例說(shuō)得活靈活現(xiàn)。她告訴大家的，是如何最終說(shuō)服一位骨科主任接受激素替代療法來(lái)治療骨質(zhì)疏松這樣一件事：“開(kāi)始也不行，主任愛(ài)理不理。我堅(jiān)持不懈，先是逮著機(jī)會(huì)就講產(chǎn)品，覺(jué)得不是很有效，就開(kāi)始請(qǐng)他吃中飯，他不肯，我反復(fù)請(qǐng)，他反復(fù)拒絕，如此兩個(gè)多月，終于他肯接受我送來(lái)的盒飯。當(dāng)他第三次和我中午在診室吃盒飯時(shí)，主任說(shuō)：‘再講講你的產(chǎn)品吧?！钡竭@時(shí)，我才真正有機(jī)會(huì)提問(wèn)：‘您想先聽(tīng)哪一部分呢?一就講講為什么骨質(zhì)疏松與激素有關(guān)吧?！恢芎螅摦a(chǎn)品的銷(xiāo)售大幅增加?！睍?huì)場(chǎng)響起一片掌聲?？粗@位略顯柔弱的女孩，你會(huì)想，有多少人能挺過(guò)這么多次的拒絕而不放棄呢?難道成功就必須經(jīng)歷這么多拒絕、這么多磨難，就一定要這么久嗎?

另一類(lèi)代表是靠“禮”。以前為醫(yī)藥代表做崗前培訓(xùn)時(shí)，代表為產(chǎn)品具有的優(yōu)勢(shì)所鼓舞，信心百倍，那些對(duì)產(chǎn)品領(lǐng)悟快的代表尤其受到重視。然而開(kāi)始工作一兩個(gè)月后，他們的銷(xiāo)售熱情逐漸消退了，專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售遭到冷落，培訓(xùn)時(shí)的“河?xùn)|”變成了實(shí)際工作中的“河西”。他們紛紛開(kāi)始效法“成功”代表的做法——用錢(qián)。似乎奇跡一樣，手上有錢(qián)、有禮以后，醫(yī)生開(kāi)始漸漸跟你近乎了，銷(xiāo)量也在抬頭……于是，代表見(jiàn)面不再問(wèn)有什么新的產(chǎn)品信息，而是問(wèn)有什么新禮品。他們的所謂“成功”，也與約見(jiàn)次數(shù)的提高有很大關(guān)系，“禮”和“磨”實(shí)際上也起到了彌補(bǔ)代表邀約技巧不足的作用。

這些情況說(shuō)明，如果不能創(chuàng)造合適的溝通環(huán)境，就幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)成功，而這正是目前很多醫(yī)藥代表拜訪(fǎng)效率的瓶頸。

邀約的意義

一是提高效率。記得在一次培訓(xùn)課上，我問(wèn)一位代表：“對(duì)你最重要的10位醫(yī)生，你拜訪(fǎng)的頻率是怎么樣的?”他的回答讓我吃驚：“一天兩次。”于是我問(wèn)：“每次你都說(shuō)什么?”他說(shuō)：“也沒(méi)有那么多東西說(shuō)，客氣一下吧?！蔽医又鴨?wèn)：“你認(rèn)為他們對(duì)你滿(mǎn)意嗎?”他回答：“有時(shí)候看起來(lái)很煩，不過(guò)我認(rèn)為醫(yī)藥代表嘛，總是這樣的啰。”沒(méi)有充分的準(zhǔn)備，不僅是浪費(fèi)客戶(hù)的時(shí)間，也是浪費(fèi)你的時(shí)間，而且對(duì)客戶(hù)也沒(méi)有一種起碼的尊重。第一步的工作(找對(duì)客戶(hù))做得越充分，邀約起來(lái)就越容易。

二是減少拒絕。醫(yī)生為什么拒絕你?他們拒絕什么?對(duì)一部分醫(yī)生的調(diào)查結(jié)果顯示：醫(yī)生不會(huì)在不了解的情況下用藥；通常很少?lài)L試新藥；討厭醫(yī)藥代表的冒昧；喜歡態(tài)度明朗的醫(yī)藥代表；用不熟悉的藥擔(dān)心遭到病人拒絕；很少承認(rèn)目前用藥的不當(dāng)。

醫(yī)生會(huì)拒絕和一個(gè)可能支持他的人見(jiàn)面嗎?會(huì)拒絕知道一個(gè)等待已久的好消息嗎?不會(huì)。他只會(huì)在見(jiàn)你的時(shí)間、地點(diǎn)上做文章，這對(duì)你來(lái)說(shuō)不容易達(dá)成一致嗎?

醫(yī)生通常不會(huì)拒絕的是：多知道一些信息；多認(rèn)識(shí)一個(gè)人；多一個(gè)合作／成功的機(jī)會(huì)；你得體的言行……也許你會(huì)說(shuō)，即使這樣做也不一定成功。對(duì)，不一定百分之百成功，但成功的幾率是否會(huì)提高呢?

邀約的辦法

一是充分準(zhǔn)備的理由。很多時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)見(jiàn)醫(yī)生的理由不多甚至沒(méi)有，所以你覺(jué)得醫(yī)生卡片上“拜訪(fǎng)目標(biāo)”一欄總是最難填寫(xiě)的。這里的關(guān)鍵是，你的頭腦里已經(jīng)裝著一個(gè)“目標(biāo)”，就是希望醫(yī)生多處方你的藥，有了這個(gè)“目標(biāo)”，你就很難再想到別的目標(biāo)了。但“處方”恰恰不是目標(biāo)而是結(jié)果，目標(biāo)一定是原因，即達(dá)到結(jié)果的原因。如果你提不出合適的理由，唯一的解釋是你對(duì)他們?nèi)狈α私?。解決的辦法是：時(shí)刻堅(jiān)持以目標(biāo)而不是結(jié)果為導(dǎo)向。

二是進(jìn)行頭腦預(yù)演。像下棋一樣，你說(shuō)出的話(huà)或提出的一個(gè)問(wèn)題，總要想到別人如何回應(yīng)。如此推演，把每次見(jiàn)面想得活靈活現(xiàn)，形成習(xí)慣你就會(huì)越來(lái)越有經(jīng)驗(yàn)，越來(lái)越順利。

邀約的關(guān)鍵

一是要簡(jiǎn)短。不在合適的環(huán)境交流，就不能達(dá)到交流的效果，而且說(shuō)多了就沒(méi)有了想象的余地，也就沒(méi)有了邀約的必要。

二是要具體。地點(diǎn)、時(shí)間越具體越好，不要用“二擇一”的技巧。

三是要重新定義他的任何問(wèn)題(“您是說(shuō)……”)，轉(zhuǎn)化成邀約的理由。

四是一定要約在兩周之內(nèi)。約在兩周之后容易忘記，而且在心理上兩周之后的事情也最容易被改動(dòng)。

五是要讓一切拒絕，都變成客戶(hù)見(jiàn)你的理由。

邀約方式

不要一想到邀約就是打電話(huà)。你可以通過(guò)電話(huà)、信件、他人轉(zhuǎn)達(dá)、留言，也可以當(dāng)面約；既可以約在今后兩周內(nèi)，也可以約在當(dāng)下；既可以在工作地點(diǎn)，也可以在其他場(chǎng)合；既可以是兩個(gè)人談，也可以叫上其他合適的人。總之，選擇面越寬，約成的可能性就越大。

邀約時(shí)不該做的

忘記了你的目的是約一個(gè)合適的時(shí)間、地點(diǎn)見(jiàn)面，擋不住“誘惑”去回答客戶(hù)的問(wèn)題，如價(jià)格、安全性、耐受性、作用機(jī)理等。不管你多么有把握回答這些問(wèn)題，都不要在邀約之前“老老實(shí)實(shí)”回答，一定要把這些問(wèn)題轉(zhuǎn)化成客戶(hù)見(jiàn)你的理由。

邀約時(shí)應(yīng)該做的

記住你的目的：約一個(gè)合適的時(shí)間、地點(diǎn)見(jiàn)面。要想辦法保持一點(diǎn)好奇(當(dāng)然也不要神秘兮兮的)，要相信客戶(hù)所有的問(wèn)題可能都是表象，而所有的問(wèn)題都可以轉(zhuǎn)變成你約見(jiàn)他的理由。面對(duì)問(wèn)題，你只要緊緊守住這個(gè)秘訣：重新定義他的問(wèn)題，簡(jiǎn)短回答，申明這就是為什么我們要見(jiàn)面的原因。

進(jìn)入下一步，是“五步銷(xiāo)售法”的即刻目標(biāo)。如果你已經(jīng)約好了醫(yī)生，恭喜你!不過(guò)不要匆忙，不要忙著“說(shuō)”，因?yàn)橐弧罢f(shuō)”就錯(cuò)。此時(shí)你唯一的目標(biāo)就是進(jìn)入下一步——問(wèn)。

第三步：?jiǎn)?/p>

終于能夠與客戶(hù)安靜地坐下來(lái)交流了，時(shí)間合適，地點(diǎn)合適，氛圍也合適，這是你努力的結(jié)果。客戶(hù)看著你，暗示你可以開(kāi)始了：“說(shuō)說(shuō)你的產(chǎn)品吧”。別忙!“說(shuō)”之前要提問(wèn)，不能跳過(guò)。

問(wèn)是為了確認(rèn)差距，弄清楚客戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品“目前知道的”和“應(yīng)該知道的”差距，為你進(jìn)一步“說(shuō)”(提案)創(chuàng)造條件。具體說(shuō)來(lái)，有兩個(gè)問(wèn)題是最需要問(wèn)的：為什么不用我們的產(chǎn)品?為什么使用我們的產(chǎn)品?

當(dāng)然，這樣問(wèn)太直接，你可以變化措辭或口吻。例如，“我見(jiàn)過(guò)您幾次了，但是您從來(lái)不處方我們的產(chǎn)品，請(qǐng)問(wèn)您的顧慮是什么呢?”或者“我知道您已經(jīng)在處方我們的產(chǎn)品了，只是好奇，您是出于什么考慮使用這個(gè)產(chǎn)品的，換句話(huà)說(shuō)，您看中我們產(chǎn)品的什么特點(diǎn)?”

問(wèn)也要有問(wèn)的技巧，你也應(yīng)該了解什么時(shí)候問(wèn)什么問(wèn)題，以及為什么問(wèn)，任何銷(xiāo)售技巧最終都體現(xiàn)在問(wèn)答之間。關(guān)于這一部分內(nèi)容，我們?cè)谙乱黄趯?zhuān)門(mén)闡述。

第四步：說(shuō)——提案

直到此時(shí)，你的“說(shuō)”才派得上用場(chǎng)，你的介紹和回答才有效，才有針對(duì)性。這時(shí)你需要拿出工具和證據(jù)，有板有眼地介紹。這是很多醫(yī)藥代表再熟悉不過(guò)的，這里就不多做陳述，只是有幾個(gè)建議供參考：(1)從結(jié)論說(shuō)起，從一般到具體；(2)從好處(結(jié)果)說(shuō)到特點(diǎn)(原因)，尤其是針對(duì)性的好處要先說(shuō)；(3)注意運(yùn)用停頓；(4)要有所側(cè)重(一次說(shuō)一個(gè)重點(diǎn))；(5)簡(jiǎn)短；(6)要確認(rèn)解決了他的問(wèn)題。

如果你確認(rèn)結(jié)果解決了他的顧慮或滿(mǎn)足了他的需求，就可以進(jìn)入下一步——締結(jié)。

第五步：締結(jié)——獲得承諾

你可以簡(jiǎn)單地這樣問(wèn)：“在臨床上更多的病人使用我們的產(chǎn)品，對(duì)我們確實(shí)很重要，您覺(jué)得怎么樣呢?”然后閉口，靜靜地等待。

關(guān)于締結(jié)的技巧，在很多銷(xiāo)售培訓(xùn)課程中有大量的介紹，我們也不多做陳述。

最后，我們總結(jié)一下“五步銷(xiāo)售法”的實(shí)施要點(diǎn)：

1．不要跳躍，不要顛倒，一步一步地走。

2．你唯一的目標(biāo)是進(jìn)行到下一步，越快越好，不要戀戰(zhàn)。你有豐富的信息源去確認(rèn)并了解關(guān)于客戶(hù)的消息。

3．“邀約”是這個(gè)行業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，有意識(shí)地提高邀約幾率，將是提升你在行業(yè)中位置的一個(gè)突破口。

4．所有的客戶(hù)都是要約的，所有的銷(xiāo)售過(guò)程都不能缺少“邀約”這一步。

5．“問(wèn)”雖然是其中的一個(gè)步驟，實(shí)際上貫穿了每一步驟，是醫(yī)藥代表不可或缺的工具。

6．“問(wèn)”是要確認(rèn)存在的差距，如你們的關(guān)系、客戶(hù)對(duì)你產(chǎn)品特異性的認(rèn)識(shí)等。

7．“說(shuō)”是要填補(bǔ)確認(rèn)的差距。

8．大膽開(kāi)口要求時(shí)間和處方，不要覺(jué)得內(nèi)疚，因?yàn)檫@是正當(dāng)?shù)摹?/p>

9．銷(xiāo)售過(guò)程是“五步銷(xiāo)售法”的反復(fù)循環(huán)，每一次循環(huán)都是一個(gè)螺旋式上升的過(guò)程。

(編輯：林 木)