春節(jié)前后，是商超渠道食品、糖果、飲料、白酒等產(chǎn)品的旺銷季，但還有很多產(chǎn)品和春節(jié)的直接聯(lián)系不大，不是這個(gè)時(shí)段的消費(fèi)熱門，甚至是冷門產(chǎn)品，那怎么能趕上春節(jié)這個(gè)“大集”，也紅紅火火過(guò)個(gè)年呢?

“漂漂亮亮過(guò)新年”

朱建明

日化產(chǎn)品不是春節(jié)的應(yīng)季產(chǎn)品，較難拿到合適的檔期和堆頭位置。不過(guò)，只要突破思維限制，找出亮點(diǎn)，日化產(chǎn)品也能“過(guò)個(gè)好年”。去年春節(jié)，我們與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，在10家重要賣場(chǎng)進(jìn)行了主題為“漂漂亮亮過(guò)新年”的聯(lián)合促銷活動(dòng)，取得了很好的效果。

節(jié)前促銷對(duì)團(tuán)購(gòu)

春節(jié)前的促銷重點(diǎn)為企業(yè)團(tuán)購(gòu)，主題是“答謝員工，讓他們漂漂亮亮過(guò)新年”，從春節(jié)前25天開始，春節(jié)前10天結(jié)束，為期15天。

當(dāng)?shù)赜写罅縿趧?dòng)密集型企業(yè)，在春節(jié)前有給員工發(fā)放過(guò)節(jié)禮物的習(xí)慣，禮物發(fā)放數(shù)量龐大，需要一定的品牌知名度，同時(shí)單品價(jià)格需要低于10元。針對(duì)這種需求，我們?cè)O(shè)計(jì)了如下的促銷方案：

·飄柔日常護(hù)理綠茶去屑200毫升單品，原價(jià)9．9元，促銷價(jià)8．8元。

·12％折扣，賣場(chǎng)承擔(dān)10％，經(jīng)銷商承擔(dān)2％。

·每家賣場(chǎng)廠家支持500元堆頭費(fèi)，500元DM費(fèi)。

促銷結(jié)果：整體促銷銷售額384384元，比預(yù)期增長(zhǎng)6．8％，廠家促銷費(fèi)比為2．6％。

節(jié)日促銷對(duì)個(gè)人

節(jié)日期間的促銷重點(diǎn)為當(dāng)?shù)貍€(gè)人消費(fèi)，主題是“讓我們漂漂亮亮過(guò)新年”，希望以提高單價(jià)提升銷量?；顒?dòng)從春節(jié)前9天開始，春節(jié)后6天結(jié)束，為期15天。

·針對(duì)3人以上家庭促銷大包裝產(chǎn)品：750毫升飄柔精華護(hù)理去屑洗發(fā)水與2公斤汰漬三重功效洗衣粉8．8折促銷，賣場(chǎng)承擔(dān)10％，經(jīng)銷商承擔(dān)2％。

·針對(duì)春節(jié)送禮的消費(fèi)者設(shè)計(jì)3種套餐：價(jià)值68元套餐送精美大紅色包裝手提袋；價(jià)值88元套餐送精美大紅色包裝手提袋與精美賀歲燈籠2只；價(jià)值1l 8元套餐送精美大紅色包裝手提袋、精美賀歲燈籠2只和50毫升玉蘭油保濕潔面乳1支。由店內(nèi)促銷員完成產(chǎn)品包裝和贈(zèng)品發(fā)放。贈(zèng)品由經(jīng)銷商提供，費(fèi)用廠家承擔(dān)50％。

·堆頭費(fèi)用每店500元，廠家提供。

促銷結(jié)果：整體促銷銷售額498698元，比預(yù)期增長(zhǎng)3．8％，廠家促銷費(fèi)比為3％。

節(jié)后促銷對(duì)民工

節(jié)后促銷主要以返城的民工為目標(biāo)客戶，主題是“漂漂亮亮過(guò)完年，新年新氣象”。促銷品以小包裝產(chǎn)品為主，方便收入較低、單身生活的外來(lái)民工采購(gòu)日常生活必需品。活動(dòng)從春節(jié)后第7天開始，春節(jié)后第2l天結(jié)束，為期15天。

·350克汰漬凈白8．5折促銷，賣場(chǎng)承擔(dān)10％，經(jīng)銷商承擔(dān)3％，廠家承擔(dān)2％。

·買90克佳潔士草本水晶牙膏及佳潔士繽紛彩虹牙刷各一支，送塑膠漱口杯一個(gè)。贈(zèng)品費(fèi)用廠家與經(jīng)銷商各承擔(dān)50％。

·200毫升飄柔精華護(hù)理去屑洗發(fā)水8．5折促銷，賣場(chǎng)承擔(dān)10％，經(jīng)銷商承擔(dān)3％，廠家承擔(dān)2％。

·護(hù)舒寶棉柔5片裝日用衛(wèi)生巾8．5折促銷，賣場(chǎng)承擔(dān)10％，經(jīng)銷商承擔(dān)3％，廠家承擔(dān)2％。

·堆頭費(fèi)用每店300元，廠家提供。

促銷結(jié)果：整體促銷銷售額142105元，比預(yù)期增長(zhǎng)1．5％。廠家促銷費(fèi)比為3．8％。

這次春節(jié)促銷，廠家共投入費(fèi)用30670元，產(chǎn)生額外銷售10251 87元，廠家促銷費(fèi)比為3％。整個(gè)促銷前后分為3個(gè)檔期，總計(jì)45天，平均每家商店每天產(chǎn)出2278元促銷銷量，結(jié)果令人滿意。

亮點(diǎn)：

1．3個(gè)階段的促銷各自鎖定特定目標(biāo)購(gòu)物人群，合理搭配促銷產(chǎn)品和贈(zèng)品，有的放矢，從而保證促銷成功。

2．聯(lián)合促銷主題鮮明，與主流的食品、糖果、飲料等促銷產(chǎn)生了有機(jī)互補(bǔ)，為商店帶來(lái)額外銷售和利潤(rùn)，從而得到商店積極配合。

5．POP宣傳到位，以吉祥尾數(shù)“8”或“8”折傳遞折扣信息，與春節(jié)期間人們相互祝福“恭喜發(fā)財(cái)”相呼應(yīng)，使購(gòu)物者在購(gòu)買過(guò)程中感到愉快。

“讓我們成雙成對(duì)”

朱建明

春節(jié)的歡樂(lè)氣氛從春節(jié)前一直延續(xù)到元宵節(jié)后，而與春節(jié)接踵而來(lái)的還有一個(gè)節(jié)日——情人節(jié)，可以納入春節(jié)促銷一起考慮。對(duì)比火爆的春節(jié)促銷，情人節(jié)促銷顯得較為弱勢(shì)。不過(guò)如果能鎖定清晰的目標(biāo)購(gòu)物者，設(shè)計(jì)新穎的促銷活動(dòng)，選擇合適的促銷產(chǎn)品、贈(zèng)品組合，“情人節(jié)”促銷一樣會(huì)取得優(yōu)異的結(jié)果。

在我作為渠道區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)云南省的銷售時(shí)，為了使春節(jié)后一個(gè)月的銷售“淡季不淡”，在商超渠道結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)的元宵節(jié)和西方舶來(lái)的情人節(jié)組織了一檔促銷。

為了和情人節(jié)相匹配，設(shè)計(jì)的促銷主題是“讓我們成雙成對(duì)”，促銷品類選擇的是洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品。洗發(fā)水屬于價(jià)格敏感產(chǎn)品，而護(hù)發(fā)素價(jià)格不敏感，這樣組合出擊，在堆頭上對(duì)洗發(fā)水進(jìn)行9折降價(jià)促銷以吸引消費(fèi)者，而護(hù)發(fā)素保持原價(jià)，既擴(kuò)大了銷量，還獲得了較高的價(jià)格。堆頭上方的大型POP清晰闡明本次促銷主題“讓我們成雙成對(duì)”，與“元宵節(jié)”、“情人節(jié)”男女之間成雙成對(duì)、不離不棄的氛圍相當(dāng)吻合。

促銷品選擇了4種組合：飄柔洗發(fā)水+飄柔護(hù)發(fā)素，海飛絲洗發(fā)水+海飛絲護(hù)發(fā)素，潘婷洗發(fā)水+潘婷護(hù)發(fā)素，伊卡璐洗發(fā)水+伊卡璐護(hù)發(fā)素。在布置堆頭的時(shí)候，每個(gè)堆頭的4個(gè)面分別陳列一種組合。為了獲得最大的促銷效果，我們統(tǒng)計(jì)了各個(gè)品牌下單品的銷售業(yè)績(jī)，確定4個(gè)品牌中銷量最好的單品作為促銷產(chǎn)品。

云南的花卉比較便宜，我們?cè)诙杨^上擺放了一些紅玫瑰，要求促銷員捕捉成雙成對(duì)購(gòu)物的男女，只要他們經(jīng)過(guò)堆頭即送上一枝玫瑰，并送上一句“祝你們節(jié)日快樂(lè)”的祝福。這種主動(dòng)出擊收到了極好的回報(bào)，80％以上接受了玫瑰的購(gòu)物者都買了一套甚至多套產(chǎn)品。經(jīng)銷商配合制作了精美的紙質(zhì)手提袋，上面印上“讓我們成雙成對(duì)”的字樣，送給顧客盛放產(chǎn)品。

因?yàn)檫@次促銷主題新穎，得到了商超的大力支持，洗發(fā)水10％的降價(jià)折扣都由商超承擔(dān)了，并且有12家商超免費(fèi)提供堆頭，4家商超在免費(fèi)提供堆頭同時(shí)，又免費(fèi)提供了DM宣傳支持。

整個(gè)促銷期總計(jì)15天，實(shí)現(xiàn)促銷銷售額297000元，超出預(yù)期20％。8家商超堆頭費(fèi)4000元由廠家提供，紙袋與玫瑰采購(gòu)費(fèi)用9200元由廠家和經(jīng)銷商各承擔(dān)50％，廠家促銷費(fèi)用比例僅為2．9％。

亮點(diǎn)：

1．促銷主題貼切，“讓我們成雙成對(duì)”與情人節(jié)氣氛異常吻合。

2．洗發(fā)水與護(hù)發(fā)素有機(jī)結(jié)合，使“洗護(hù)結(jié)合更有利于您的發(fā)質(zhì)”的產(chǎn)品訴求容易轉(zhuǎn)化為“成雙成對(duì)使用”的情感訴求。

5．使用價(jià)格敏感的洗發(fā)水折扣促進(jìn)購(gòu)買沖動(dòng)，帶動(dòng)護(hù)發(fā)素銷售。

4．玫瑰與祝福語(yǔ)拉近了購(gòu)物者和產(chǎn)品之間的距離。中國(guó)人好面子，接受了別人的饋贈(zèng)，怎么好意思不回報(bào)一點(diǎn)呢?那就買一套產(chǎn)品吧!

春節(jié)“贏”銷，啤酒也瘋狂

崔自三

春節(jié)期間由于天氣寒冷，很少有人喝啤酒。因此，春節(jié)雖然在其他快速消費(fèi)品廠家看來(lái)是旺季，但對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是一年當(dāng)中休養(yǎng)生息以備來(lái)年再戰(zhàn)的銷售淡季。但是，啤酒就只能看著別人“過(guò)年”嗎?

逆向思維出創(chuàng)意

冬季是啤酒的銷售淡季，但2006年春節(jié)，銀月啤酒卻一反春節(jié)被動(dòng)銷售的常規(guī)，反其道而行之。淡季也就是市場(chǎng)空虛的時(shí)機(jī)，也是抵抗較為薄弱的時(shí)機(jī)。所以，銀月啤酒啟動(dòng)“贏銷春節(jié)”行動(dòng)，淡季銷售反著做：

春節(jié)期間主管級(jí)以上人員一律不得休假，全部投入到終端一線，促銷員全部在本地招聘，薪資采用基本工資加高額提成的方式，春節(jié)期間營(yíng)銷員、促銷員享受假期補(bǔ)貼或春節(jié)后雙倍時(shí)間休假的待遇，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性。

培訓(xùn)營(yíng)銷人員及促銷員，從產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)概況、營(yíng)銷理論、促銷技巧、標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)、異議處理等方面進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。所有春節(jié)參戰(zhàn)人員統(tǒng)一著裝，服裝上統(tǒng)一印制企業(yè)標(biāo)識(shí)，營(yíng)造聲勢(shì)。

鎖定餐飲和零售終端，集中優(yōu)勢(shì)資源，重點(diǎn)專項(xiàng)突破。

主推產(chǎn)品為箱裝600mL×12的VC果啤，終端鋪貨價(jià)格為30元／箱，箱內(nèi)設(shè)刮刮卡，可集齊兌獎(jiǎng)，也可以憑卡單獨(dú)兌換1．5元現(xiàn)金。進(jìn)入終端鋪貨時(shí)按照數(shù)量給予一定的獎(jiǎng)品(比如食用油)、進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)等相關(guān)支持。

連環(huán)動(dòng)作顯奇效

圍繞著餐飲終端以及各種有代表性的零售終端，比如社區(qū)零售終端、大型KA賣場(chǎng)等，銀月啤酒展開了一場(chǎng)人海戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。

1．免費(fèi)品嘗。對(duì)于啤酒這類快速消費(fèi)品，最好的促銷方式便是免費(fèi)品嘗。為此，在餐飲和零售終端設(shè)立展臺(tái)、地堆、貨架陳列等，開展大規(guī)模的免費(fèi)贈(zèng)飲、品嘗活動(dòng)。由于該款果啤是銀月新推出的產(chǎn)品，突出“營(yíng)養(yǎng)、健康、時(shí)尚”等特點(diǎn)，口感淡雅、舒爽，男女老幼皆宜，產(chǎn)品一經(jīng)品嘗即被接受。

2．現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)。春節(jié)期間舉行特惠活動(dòng)，在餐飲酒店或零售終端購(gòu)買產(chǎn)品者，均享受買二送一。

3．限量抽獎(jiǎng)。以兩瓶為一組，凡購(gòu)買三組產(chǎn)品者，可以享受抽獎(jiǎng)一次，購(gòu)買一箱者抽獎(jiǎng)三次，100％中獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品樣式繁多，有帶有銀月標(biāo)志的啟瓶器、打火機(jī)、鑰匙扣、袖珍電話本等實(shí)物禮品；有2元、5元、10元、50元不同等級(jí)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；還有飲水機(jī)、自行車等較大獎(jiǎng)項(xiàng)。

由于在顧客或消費(fèi)者進(jìn)店之前，就有專人發(fā)放促銷活動(dòng)宣傳單，再加上專業(yè)導(dǎo)購(gòu)員彬彬有禮的推薦和引導(dǎo)，促銷效果出奇好。這次促銷活動(dòng)，可以說(shuō)是一環(huán)套著一環(huán)，在消費(fèi)者品嘗感受到銀月啤酒獨(dú)特的口味之后，現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)的優(yōu)惠更讓其紛紛解囊，而當(dāng)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的刺激，也促使顧客“一賭為快”，從而讓售賣終端人氣大旺，銷量一路攀升。

在2006年春節(jié)，銀月啤酒僅在一個(gè)省會(huì)城市市場(chǎng)，就達(dá)到了往年春節(jié)5倍的銷量。

亮點(diǎn)：

1．逆向思維，充分準(zhǔn)備是前提。營(yíng)銷無(wú)定式，反常規(guī)中可能就隱含著機(jī)會(huì)，能不能挖掘出來(lái)，就看工夫下得夠不夠。

2．產(chǎn)品選擇準(zhǔn)確是基礎(chǔ)。沒(méi)有選擇常規(guī)啤酒產(chǎn)品，而是通過(guò)極具賣點(diǎn)的VC果啤，既可當(dāng)啤酒待客，也可作飲料，還可作饋贈(zèng)禮品，迎合了消費(fèi)者的需要。

3．鎖定合適渠道是關(guān)鍵。通過(guò)鎖定終端而舍棄其他渠道，得以聚焦?fàn)I銷資源有的放矢。

4．促銷創(chuàng)新是核心。合適的才是最好的，用環(huán)環(huán)相扣的針對(duì)性促銷套牢終端和消費(fèi)者，激發(fā)、調(diào)動(dòng)了他們參與的積極性。

別人的做法也許不能照搬，但關(guān)鍵是能不能舉一反三，善于借鑒。開動(dòng)腦筋，跳出“慣性”，我們也能找到自己的“快樂(lè)春節(jié)”。

(編輯：李 智)