奧運(yùn)會(huì)實(shí)際舉辦也就短短的16天，而其對(duì)經(jīng)濟(jì)短期的拉動(dòng)作用是明顯的。近幾屆奧運(yùn)的實(shí)際情況說明，奧運(yùn)能夠給舉辦城市和國(guó)家?guī)磔^為可觀的經(jīng)濟(jì)效益。1964年日本東京奧運(yùn)的成功運(yùn)作被日本稱為“東京奧林匹克景氣”，帶動(dòng)日本進(jìn)入世界工業(yè)強(qiáng)國(guó)；1988年韓國(guó)漢城奧運(yùn)會(huì)的成功運(yùn)作被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為“奧林匹克生產(chǎn)效應(yīng)”，使韓國(guó)完成了從發(fā)展中國(guó)家向新興工業(yè)國(guó)家的轉(zhuǎn)變。但奧運(yùn)拉動(dòng)作用與舉辦國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、發(fā)達(dá)程度以及運(yùn)作能力有關(guān)，像美國(guó)這種經(jīng)濟(jì)規(guī)模龐大、經(jīng)濟(jì)又非常發(fā)達(dá)的國(guó)家，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用并不明顯，而因?yàn)檫\(yùn)作原因，第19屆墨西哥奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效果就很一般。

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)景氣并不必然催生股市整體景氣

從日本和韓國(guó)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的軌跡可以看出，奧運(yùn)籌備前7年國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，奧運(yùn)后出現(xiàn)“低谷效應(yīng)”，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)出現(xiàn)回落，并伴有通脹現(xiàn)象。日韓奧運(yùn)舉辦期間經(jīng)濟(jì)總量比較小，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)帶來的影響和沖擊比較大。中國(guó)目前經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)達(dá)到世界第四，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)短期對(duì)GDP的影響比較溫和，按照高盛研究機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，影響也就在0．3-0．5％之間。

從日本、澳大利亞奧運(yùn)期間股票市場(chǎng)整體情況可知(圖1)，奧運(yùn)期間經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度很快，但證券市場(chǎng)沒有出現(xiàn)大幅上揚(yáng)的現(xiàn)象。韓國(guó)奧運(yùn)期間出現(xiàn)證券市場(chǎng)持續(xù)走好的情形，但不能完全歸功于漢城奧運(yùn)會(huì)，因?yàn)橥趤喼拗饕?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)股市都走出牛市行情。對(duì)中國(guó)而言，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)繁榮和部分行業(yè)持續(xù)向好是肯定的，盈利能力的增強(qiáng)給投資者帶來相應(yīng)的投資機(jī)會(huì)，因此，認(rèn)清奧運(yùn)帶來的相關(guān)投資機(jī)會(huì)是有必要的。奧運(yùn)集中投資帶來一次性投資機(jī)會(huì)

根據(jù)北京發(fā)改委發(fā)布的信息，北京市2001．2008年之間的固定資產(chǎn)投資規(guī)模合計(jì)約15000億元，按照歷屆奧運(yùn)會(huì)平均1．8的投資乘數(shù)效應(yīng)，直接帶動(dòng)性需求至少也應(yīng)在12000億元左右的規(guī)模。這樣，奧運(yùn)期間北京市的商機(jī)達(dá)到近27000億元，由“奧運(yùn)需求”帶來的商機(jī)也在5580億元左右。

北京奧運(yùn)會(huì)計(jì)劃使用37個(gè)比賽場(chǎng)館和76個(gè)訓(xùn)練場(chǎng)館。按照北京奧委會(huì)的計(jì)劃，到2007年底，奧運(yùn)需要的所有奧運(yùn)場(chǎng)館及其附屬設(shè)施建設(shè)完工，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在2008年中期之前也要基本完工。場(chǎng)館設(shè)施建設(shè)和城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在奧運(yùn)之前的投資規(guī)模預(yù)計(jì)為1200億元左右。巨額投資必然給相關(guān)行業(yè)帶來贏利機(jī)會(huì)，主要受益行業(yè)有建筑、建材、交通、運(yùn)輸、體育用品、通訊、信息、廣告媒體和環(huán)保等。投資帶來的結(jié)構(gòu)性贏利機(jī)會(huì)主要體現(xiàn)在奧運(yùn)之前，奧運(yùn)會(huì)之后只有少數(shù)通訊、環(huán)保等龍頭企業(yè)可借機(jī)發(fā)展壯大，贏得長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)會(huì)。但是，奧運(yùn)集中投資帶來的一次性投資機(jī)會(huì)持續(xù)性差，把握難度大，容易出現(xiàn)后奧運(yùn)的“低谷效應(yīng)”。

旅游和商業(yè)消費(fèi)行業(yè)將長(zhǎng)期受益

近20年來，從歷屆奧運(yùn)會(huì)得出一個(gè)規(guī)律，就是外國(guó)旅游者的人數(shù)是參賽人數(shù)的25倍到40倍。韓國(guó)奧運(yùn)會(huì)籌備前7年，境外游客年增長(zhǎng)速度超過10％，最高增速達(dá)到約25％。不過，日本和韓國(guó)都出現(xiàn)后奧運(yùn)游客增長(zhǎng)速度回落現(xiàn)象(圖2)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)也將面臨同樣的規(guī)律。不過，日韓奧運(yùn)后境外游客只是增速下降，絕對(duì)數(shù)量并沒有下降，仍保有一定的增量。

據(jù)中國(guó)國(guó)家旅游部門預(yù)測(cè)，在奧運(yùn)因素作用下，2006-2007年該行業(yè)將以年均8％的速度增長(zhǎng)，2008年至2010年更以10％的速度增長(zhǎng)，外地進(jìn)京人數(shù)2002-2007年年均增長(zhǎng)5％。由此帶來的旅游外匯收入至2010年將達(dá)到47．8億元，外地進(jìn)京旅游收入至2010年可達(dá)1266億元。

北京奧運(yùn)將帶旺北京地區(qū)相關(guān)旅游行業(yè)及其他主要自然景點(diǎn)。根據(jù)以往奧運(yùn)的經(jīng)驗(yàn)，奧運(yùn)舉辦地的旅游服務(wù)業(yè)在奧運(yùn)舉辦期間通常采取提價(jià)策略，使交通、旅游景點(diǎn)、飯店和餐飲等行業(yè)的毛利提升。另外，奧運(yùn)舉辦的輻射效果也讓很多周邊地區(qū)受益，那些不可復(fù)制的旅游資源將長(zhǎng)期受益。

北京房地產(chǎn)奧運(yùn)前快速增長(zhǎng)，奧運(yùn)后增速放緩

根據(jù)近幾屆奧運(yùn)舉辦的情況，奧運(yùn)籌辦和舉辦期間，舉辦地的房地產(chǎn)都出現(xiàn)了大幅上漲的現(xiàn)象。在奧運(yùn)舉辦城市中，住宅市場(chǎng)反應(yīng)最強(qiáng)烈的是巴塞羅那。在1986．1993年間，住宅價(jià)值增長(zhǎng)250-300％，奧運(yùn)會(huì)是價(jià)格增長(zhǎng)的主要原因。借助2004年奧運(yùn)契機(jī)，雅典房地產(chǎn)價(jià)格在1995-2002年的7年間漲幅達(dá)到了65％；雅典新建的兩條地鐵沿線以及幾個(gè)主要的奧運(yùn)設(shè)施周邊地區(qū)，房?jī)r(jià)漲幅超過了110％。1993年悉尼申辦2000年奧運(yùn)會(huì)成功，在隨后七八年的時(shí)間里，城市房?jī)r(jià)翻了一番；2000年奧運(yùn)會(huì)之后，悉尼的房?jī)r(jià)由于慣性作用仍保持上漲，并一直持續(xù)到2003年底。根據(jù)澳大利亞房產(chǎn)業(yè)監(jiān)督機(jī)構(gòu)APM提供的資料，目前悉尼平均房?jī)r(jià)比2004年初最高峰時(shí)下降了8％。

為了成功舉辦本屆奧運(yùn)會(huì)，北京市進(jìn)行了奧運(yùn)史上規(guī)模空前的投資，擴(kuò)建了機(jī)場(chǎng)、高速公路、地鐵和公園，改善了交通、綠化、環(huán)保，進(jìn)行了3G通訊設(shè)施等的投入。北京市房地產(chǎn)價(jià)格自2001年申奧成功后，一直處于上漲狀態(tài)，奧運(yùn)因素不可忽視。另一方面，北京地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、居民生活水平不斷提高以及人民幣升值等因素也在助推北京市的房地產(chǎn)價(jià)格，因此，北京不一定像以往奧運(yùn)舉辦城市一樣，在奧運(yùn)后出現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)格回落的現(xiàn)象，更大的可能性是，北京房地產(chǎn)價(jià)格在奧運(yùn)前快速增長(zhǎng)，奧運(yùn)后增長(zhǎng)速度放緩，但不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格回落。

品牌公司可借助奧運(yùn)壯大品牌

據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度可提高3％。按照贊助層次和范圍，贊助企業(yè)分為國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴(TOP)贊助商、奧運(yùn)會(huì)贊助商、國(guó)家奧委會(huì)贊助商。TOP的權(quán)益最高，奧運(yùn)會(huì)贊助商也在全球范圍內(nèi)享有權(quán)益，而國(guó)家奧委會(huì)贊助商在主辦國(guó)地域范圍內(nèi)享有市場(chǎng)開發(fā)的排他權(quán)(包括共同排他權(quán))。北京奧運(yùn)會(huì)目前正在進(jìn)行中的市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃分為贊助和特許計(jì)劃兩大部分。贊助部分包括合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商(包括獨(dú)家供應(yīng)商)三個(gè)層次，每個(gè)層次設(shè)定了贊助的基準(zhǔn)價(jià)位；在同一層次中，不同類別的基準(zhǔn)價(jià)位也會(huì)有所差異，以體現(xiàn)不同行業(yè)之間的差別。特許計(jì)劃則由奧組委授權(quán)合格企業(yè)生產(chǎn)或銷售帶有奧組委標(biāo)志、吉祥物等奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，包括紀(jì)念章、T恤衫、棒球帽等。

在全球范圍內(nèi)，贊助奧運(yùn)受益的典型例子是韓國(guó)三星公司。20世紀(jì)80年代初，三星在韓國(guó)只算是個(gè)二等角色。在與金星社(現(xiàn)在的LG)的競(jìng)爭(zhēng)中，三星把握住了1986年漢城亞運(yùn)會(huì)的宣傳機(jī)會(huì)，并收到上佳效果。2000年，三星斥資5000萬美元成為悉尼奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商，此后又將贊助金額追加到了2億美元，作為回報(bào)，當(dāng)年三星的品牌好感度從52％上升到70％。2001年三星品牌價(jià)值64億美元，全球排名第42位；而到了2002年，其品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到83億美元，躍居到34位。贊助北京奧運(yùn)目前還不能定量地分析投入回報(bào)率，但三星在全球范圍的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人對(duì)體育賽事的關(guān)注程度高達(dá)70％，居全球第一，排在第二位的意大利不足50％。作者為招商證券研發(fā)中心分析師