隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國已成為世界服裝品牌的第一激戰(zhàn)現(xiàn)場，服裝品牌的“土洋之爭”也愈演愈烈。剛剛走過十幾年品牌歷程的中國服裝品牌與有著幾十年、上百年歷史的國際品牌展開了正面接觸。

綜觀我國服裝業(yè)，雖然產(chǎn)品出口規(guī)模大，但絕大多數(shù)企業(yè)停留在替國際知名品牌代工的層面，中國服裝缺少自主品牌，增長方式仍以低檔次的數(shù)量擴(kuò)張為主，主要依賴價(jià)格競爭。

中國服裝品牌的生存現(xiàn)狀：

現(xiàn)狀一：中國現(xiàn)已成為世界上最大的服裝生產(chǎn)國、消費(fèi)國和出口國。數(shù)據(jù)顯示，2004年服裝出口量達(dá)200億件，相當(dāng)于給全世界每人制造三件。2005年，我國實(shí)際完成服裝總產(chǎn)量465億件，比2004年增長11．2％。被稱為世界時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的意大利，也赫然進(jìn)入我國服裝出口貿(mào)易額前十位的國家名單中。

現(xiàn)狀二：在北京的燕莎、賽特等高檔商場，放眼望去，服裝區(qū)除了試衣間的標(biāo)識(shí)外，在其它地方很少看見中文。整個(gè)商場充斥著國際品牌，充斥著灑脫的洋文標(biāo)識(shí)，充斥著時(shí)尚的外國模特……調(diào)查顯示：中國服裝貼牌生產(chǎn)占到90％，擁有自己品牌的服裝廠商不足10％；有53．3％的消費(fèi)者傾向于國外的服裝品牌，傾向于國內(nèi)品牌的僅占16．7％。

現(xiàn)象之后的對比分析，讓我們不禁為中國服裝行業(yè)的未來發(fā)展擔(dān)憂。

中國服裝產(chǎn)業(yè)不僅規(guī)模世界第一，而且制造水平也已躍居國際主流市場的重要位置，已成為世界最大的服裝生產(chǎn)、消費(fèi)大國，但中國服裝品牌卻淹沒在眾多的國際品牌之中。

服裝是一種特殊的商品，沒有品牌便一文不值。目前中國品牌服裝在國際市場競爭力低下，這與中國服裝企業(yè)多年來長期借雞生蛋，替別人代工有很大關(guān)系。我國出口的品牌服裝幾乎都是國外品牌，有的即使是土生土長的中國品牌，卻也熱衷于給自己起一個(gè)“國際化”的洋名。

中國自古以來就是絲綢大國，但是有多少人能夠說出中國的絲綢品牌?作為一個(gè)擁有13億人口的大國，中國有必要也完全有能力創(chuàng)造屬于自己的服裝品牌。

那么，中國服裝品牌的出路到底在哪里呢?

以插位助品牌快速成長

中國服裝的發(fā)展不過十幾年，二十年，如何與有上百年歷史的國際品牌競爭，是值得我們思考的問題。

事實(shí)上，中國服裝品牌可以通過插位來打破市場原有的競爭地位排序，使“后進(jìn)”品牌迅速成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，旨在通過顛覆性的營銷手段，突破“后進(jìn)”品牌面臨的競爭困境，快速超越競爭對手，使后進(jìn)品牌迅速成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

下面我們具體到服裝品牌來分析如何實(shí)現(xiàn)“插位”。

服裝品牌如何插位

第一，品牌精致化。

(一)Logo的精致化

早期，品牌logo大多為漢語拼音或簡單的文圖組合，進(jìn)人品牌精致化時(shí)代，logo的精致化也成為一種潮流和趨勢。在全球化競爭中，logo是一個(gè)品牌最重要的組成部分。

例如，我們曾為化妝品品牌“賽萊拉”進(jìn)行了logo的精致化。

賽萊拉之前的logo土味十足，不符合現(xiàn)代審美要求與流行時(shí)尚。針對這種情況，我們?yōu)橘惾R拉設(shè)計(jì)了一款新logo。

品牌標(biāo)識(shí)是品牌價(jià)值的最直接體現(xiàn)，品牌logo一定要符合自身的定位和價(jià)值內(nèi)涵，更要符合國際潮流發(fā)展趨勢?？匆粋€(gè)人的實(shí)力和背景，第一印象是他的衣著和氣質(zhì)，消費(fèi)者識(shí)別品牌也是同樣道理。對于眾多正要展翅起飛的本土品牌而言，設(shè)計(jì)一個(gè)精致的品牌標(biāo)識(shí)是必不可少的前奏之一。

(二)設(shè)計(jì)精致化

中國消費(fèi)者熱衷洋品牌的原因之一就是洋品牌總能創(chuàng)造流行，引導(dǎo)潮流，消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者熱衷最新的款式、面料和顏色。這就要求我們要建立中國服裝品牌的“設(shè)計(jì)師文化”。日本設(shè)計(jì)師在30年前開始將日本的服裝推向國際，當(dāng)時(shí)遭到歐洲人的嘲笑。今天，日本已經(jīng)擁有了自己的品牌帝國。日本設(shè)計(jì)大師三宅一生一向堅(jiān)持使用本國的面料，也許他說的“發(fā)掘出和服背后潛在的精神”也值得國內(nèi)的同行認(rèn)真回味。

第二，品牌年輕化。

“喜新厭舊”是人的本性，任何一個(gè)品牌如不經(jīng)常進(jìn)行維護(hù)、注入新的元素，就很容易導(dǎo)致品牌老化，進(jìn)而被消費(fèi)者遺忘。從消費(fèi)者角度講，品牌老化的前兆表現(xiàn)為：提起這個(gè)牌子大家都聽說過，但買商品的時(shí)候卻記不得它。高知名度和低認(rèn)可度是老化品牌在市場上最為突出的表現(xiàn)特征。身處流行行業(yè)的服裝品牌，如不懂得及時(shí)“變臉”，無異于慢性自殺。

導(dǎo)致品牌老化的原因有很多種，其中最重要的一點(diǎn)是缺乏對品牌核心的深刻認(rèn)識(shí)。你的服裝可以不是世界最前沿的設(shè)計(jì)，但你的品牌代言人絕不能“老化”。品牌一旦擬人化，消費(fèi)者對品牌的所有遐想、內(nèi)涵的參透都將來自“活生生”的代言人。

品牌形象要不斷更新，要與消費(fèi)者共同成長。服裝品牌更是如此，品牌要不斷更新表達(dá)方式和角度，才能使自己的品牌永遠(yuǎn)鮮明，永遠(yuǎn)引人入勝。

2001年4月，蓋洛普公司為李寧品牌做的一次全面的消費(fèi)者調(diào)查顯不：

1、李寧的目標(biāo)消費(fèi)者不清，消費(fèi)者居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”。

2、品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對于新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧品牌是有隔膜的。

3、李寧面臨嚴(yán)重的品牌老化問題，品牌重塑勢在必行。

于是乎，一場激活老化品牌的活動(dòng)開始了。以“一切皆有可能”為主題的品牌營銷傳播運(yùn)動(dòng)撒向市場。

第三，品牌個(gè)性化。

個(gè)性化消費(fèi)的日益盛行，一方面是由于人們消費(fèi)水平不斷提高，價(jià)值觀日益?zhèn)€性化，進(jìn)而要求產(chǎn)品的“文化色彩”或“情感色彩”濃厚，能體現(xiàn)主人獨(dú)特的素養(yǎng)。二是產(chǎn)品越來越豐富，供大于求，消費(fèi)者可以在眾多的同類產(chǎn)品中隨意挑選。所有這些，向營銷者提出了新要求，企業(yè)要生存和發(fā)展，就要具備個(gè)性化的營銷能力。

上海有一家“組合式”鞋店，貨架上陳列著7種鞋跟，9種鞋底，鞋面的顏色以黑白為主，搭配的顏色有50多種，款式有近百種，顧客可挑選出最喜歡的各個(gè)部位，然后交給店員組合，前店后坊，只需等上十幾分鐘，一雙符合顧客個(gè)性的新鞋便可到手。

在傳統(tǒng)的目標(biāo)市場營銷中，消費(fèi)者所需的商品只能從現(xiàn)有商品中選購，消費(fèi)者的需要可能得到滿足，也可能得不到滿足，這時(shí)消費(fèi)者只能選擇與自己理想的產(chǎn)品最接近的商品將就一下。而在個(gè)性化營銷中，消費(fèi)者選購商品時(shí)完全以“自我”為中心，現(xiàn)有商品不能滿足需求，則可向企業(yè)提出具體要求，企業(yè)要有能力滿足這一要求，讓消費(fèi)者買到自己的理想產(chǎn)品。

中國服裝業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)深知品牌建設(shè)的重要性，各家企業(yè)也都不同程度地運(yùn)用了現(xiàn)代的市場營銷理論，在品牌林立的今天，如何讓自己的品牌脫穎而出?答案有很多，但萬變不離其宗——實(shí)施個(gè)性化的市場營銷組合。

第四，品牌故事化。

中國服裝品牌需要“美麗的傳說”，如果品牌后面沒有故事，品牌很難立起來。世界著名水晶品牌施華洛世奇不斷講述水晶般美麗的傳奇。其精心營造的“水晶世界”，充滿了令人神往的香氛、音符和水晶光影，讓你無盡的向往……

著名珠寶品牌卡地亞的故事始于1847年，它讓人們相自己是拿破侖堂妹Mathflde公主推崇的對象。

品牌故事就是最好的軟廣告，沒有故事的品牌是平庸的品牌，更無法堪稱名牌，它只能代表一種標(biāo)識(shí)、一種符號(hào)、一個(gè)名稱……永遠(yuǎn)無法從激烈的市場競爭中脫穎而出，因?yàn)橄M(fèi)者對你沒有遐想，更無從了解你的與眾不同。

中國的服裝品牌要成為世界品牌，一定要有一個(gè)能叩開消費(fèi)者心靈的品牌故事。

第五，品牌國際化。

李寧說過：“如果我們想成為中國的第一，就必須成為國際品牌?！睘槭裁捶b品牌走向世界一定要國際化?

先看幾個(gè)中國市場的成功品牌：如內(nèi)衣品牌“曼妮芬”、“戴安娜”，乍看這些名字，你肯定會(huì)覺得是國外的品牌。但仔細(xì)一看產(chǎn)地，都是廣東某企業(yè)。同樣情形也包括已形成規(guī)模的“雅戈?duì)枴薄ⅰ安ㄋ镜恰钡龋M管杉杉的名字很國產(chǎn)，可它旗下的意丹奴、法函詩、梵尚等品牌名稱無一不是洋味十足。

這僅僅是名稱，再來看看模特。中國服裝業(yè)界流行邀請洋模特來拍攝廣告，極力表現(xiàn)產(chǎn)品的歐化風(fēng)格。隨便拿幾個(gè)企業(yè)的畫冊擺到一起，都會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的主角是洋模特。為什么要這樣?因?yàn)閲鴥?nèi)的模特外表不夠翻麗?身材不夠勻稱?POSE不夠性感?都不是!這就是中國消費(fèi)者內(nèi)心的需求，崇洋尚外的心理。

中國作為一個(gè)擁有13億人口和幾千年歷史文化的大國，應(yīng)該有自己的國際服裝品牌。如果我們今后仍采取跟從式、追隨式的發(fā)展戰(zhàn)略，我們將永遠(yuǎn)摘不掉“打工者”的帽子。實(shí)行品牌插位戰(zhàn)略，推動(dòng)中國服裝品牌的國際化進(jìn)程是中國的服裝業(yè)迫切需要重視和解決的問題。

責(zé)任編輯 朱勇

作者系中央電視臺(tái)品牌顧問、中國十大策劃人代表人物、著名品牌戰(zhàn)略專家，榮獲中國策劃業(yè)12年杰出功勛獎(jiǎng)。