15年內(nèi)中國(guó)會(huì)成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，但其中浪費(fèi)驚人

隨著各大奢侈品公司紛紛涌入中國(guó)，中國(guó)已成為全球最熱門的奢侈品市場(chǎng)。

通常情況下，當(dāng)富人數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，對(duì)奢侈品的需求才會(huì)起飛。2000年－2006年，中國(guó)的名義國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值翻了一番，2006年達(dá)到了21萬億元；國(guó)民財(cái)富則大約增加了2.5倍，或25萬億元。這些財(cái)富主要來自土地和股市增值，政府取走了其中的大部分。大約三分之一的財(cái)富增長(zhǎng)由私人享有，私營(yíng)企業(yè)通過房地產(chǎn)開發(fā)、煤礦開采等獲得了大量財(cái)富，那些較早進(jìn)入股市的人同樣分得了一杯羹。

經(jīng)濟(jì)學(xué)將奢侈品定義為對(duì)其需求的增長(zhǎng)高于收入增長(zhǎng)的物品。它涵蓋的范圍可能很廣，從牛肉、人參到奔馳車，都有可能是奢侈品。

不過，通常人們認(rèn)為奢侈品是那些非常昂貴的物品，即大部分人消費(fèi)不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又沒有實(shí)際用途，如鉆石。有些奢侈品是有實(shí)際用途的昂貴物品，如名牌箱包、高級(jí)成衣和高檔汽車。私人飛機(jī)和豪華游艇當(dāng)然也屬于奢侈品的范疇。

東亞國(guó)家對(duì)奢侈品有著瘋狂的需求。東亞人發(fā)財(cái)以后，他們對(duì)奢侈品的消費(fèi)高于其他任何消費(fèi)。阿瑪尼旗艦店開在香港，日本人購(gòu)買了40％的路易威登箱包，中國(guó)正踏上同樣的軌道。現(xiàn)在，中國(guó)對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了重大影響。由于中國(guó)的需求，最好的“一級(jí)酒莊”波爾多葡萄酒的價(jià)格在過去五年增長(zhǎng)了兩倍；中國(guó)已是勞斯萊斯汽車的第三大市場(chǎng)。

考慮到人口因素，中國(guó)有可能在15年內(nèi)超過美國(guó)，成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。無怪乎奢侈品公司正遍布中國(guó)。

人類天性

人類追求奢侈品的動(dòng)機(jī)何在？我認(rèn)為主要有三個(gè)。

首先，奢侈品的價(jià)值比較持久，因而可以作為貯藏財(cái)富的有效工具。例如，珠寶在保值方面的作用與黃金類似。

其次，奢侈品可以顯示一個(gè)人的社會(huì)地位。這是人類區(qū)別于其他動(dòng)物的一個(gè)特性。對(duì)于大多數(shù)物種來說，它們通過體型的大小來決定其地位。在人類社會(huì)中，地位不僅僅取決于體力，競(jìng)爭(zhēng)是多方面的。例如，智力就是一個(gè)重要的方面，智力高的男性更易受到女性的青睞。但是，聰明與否不是一眼就能看出來的。我猜想曾經(jīng)有過一位瘦小的男性通過閃耀的寶石而成功地虜獲了女士的芳心，或許從那天起，人類就開始了對(duì)閃閃發(fā)光的珠寶的追求。

最后，人類對(duì)美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素。雖然我們常常聽到“情人眼里出西施”，但實(shí)際上，那些人們覺得美麗的事物有許多共同的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)往往與年輕人的特征有關(guān)。因此，人們對(duì)美的追求可能反映了他們渴望永葆青春的潛意識(shí)。

從本質(zhì)上看，這三類奢侈品需求的動(dòng)機(jī)來自貪婪、空虛和對(duì)死亡的恐懼。雖然有人可能認(rèn)為這些動(dòng)機(jī)是無聊的私欲，但它們?cè)谕苿?dòng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)方面的作用是巨大的。

在解決溫飽以后，使人類感到快樂的是精神層面的享受。而在以科技為基礎(chǔ)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，滿足人類的基本需求是很容易的，因此，那些虛無的人類欲望，就成了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中對(duì)商品和服務(wù)的需求的核心。許多現(xiàn)代企業(yè)也正是通過利用這些欲望而獲得了成功。

何以“奢侈”？

中國(guó)有句古話：物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件。但是，科技的發(fā)展大大降低了生產(chǎn)成本，要讓一件物品稀有是很難的。因?yàn)樯莩奁返亩▋r(jià)很高，當(dāng)廠商發(fā)現(xiàn)邊際收益高于邊際成本時(shí)就會(huì)繼續(xù)生產(chǎn)，這樣一來就會(huì)破壞產(chǎn)品的稀缺性。

在創(chuàng)造稀缺性方面，最成功的例子要數(shù)戴比爾斯（de Beers）。這家由英國(guó)和南非合辦的企業(yè)壟斷了鉆石市場(chǎng)。鉆石并不是罕見的東西，但戴比爾斯購(gòu)買了市場(chǎng)上所有的鉆石，然后僅拿出少量的鉆石在市場(chǎng)上進(jìn)行高價(jià)交易，其余的都存放在倉(cāng)庫(kù)里。沒有人知道它到底存有多少鉆石。只有當(dāng)存貨成本超過收益時(shí)，這個(gè)機(jī)制才會(huì)瓦解。

除了保持低量，戴比爾斯還很擅長(zhǎng)創(chuàng)造需求。在古代，鉆石并不是人類最為追捧的寶石。中國(guó)人就一直覺得鉆石不值錢；在西方國(guó)家，鉆石也并未占據(jù)特殊地位——除了在陽光下閃閃發(fā)光，它就沒有什么值得炫耀的了。戴比爾斯可能是僅憑一己之力，將鉆石打造成了人類欲望和社會(huì)地位的象征。它投入大量財(cái)力為鉆石進(jìn)行廣告宣傳，廣告中甚至不提及廠商。它的廣告語“鉆石是女孩最好的朋友”取得了顯著成效。它使男人相信女人渴望鉆石，因此男人必須花錢購(gòu)買這些本質(zhì)上一文不值的石頭來博得女人的好感；另一方面，它使女人相信，男人只有通過昂貴的鉆石才能表現(xiàn)對(duì)女人的愛。這一切其實(shí)只是一種自我實(shí)現(xiàn)的幻想。

盡管戴比爾斯在銷售方面是非常成功的，但其倉(cāng)庫(kù)正慢慢被填滿，尤其是在俄羅斯開始生產(chǎn)大量鉆石并拒絕加入戴比爾斯卡特爾之后。商學(xué)院也開始討論戴比爾斯模式的危機(jī)。就在那時(shí)，中國(guó)出現(xiàn)了，戴比爾斯的前景又明亮了起來。它的口號(hào)于十年前開始在中國(guó)流傳開來。如果中國(guó)每年有一千萬女人結(jié)婚并且要求丈夫購(gòu)買鉆石，那么戴比爾斯就能把其存貨售空了。

路易威登（Louis Vuitton）在創(chuàng)造人為價(jià)值方面較戴比爾斯更勝一籌。不錯(cuò)，路易威登的箱包確實(shí)設(shè)計(jì)精巧、手工藝精湛，但其價(jià)格是生產(chǎn)成本的數(shù)十倍。公司花在廣告上的錢遠(yuǎn)高于生產(chǎn)費(fèi)用。LV包的獨(dú)特之處在于它的商標(biāo)。公司通過行銷手段讓女人渴望擁有一個(gè)LV包，僅僅因?yàn)樗恰癓V”牌的。有的箱包售價(jià)數(shù)萬美元，比鉆石還貴。路易威登從沒有意義的商標(biāo)中人為地創(chuàng)造了大量?jī)r(jià)值。

讓LV包在亞洲女性市場(chǎng)取得成功的策略有兩個(gè)。首先，路易威登成功地讓女性認(rèn)為，擁有LV包是最大的榮耀。亞洲女人將使用LV包與其社會(huì)地位聯(lián)系起來。即使每個(gè)日本女人都有一個(gè)LV包，人們還是認(rèn)為L(zhǎng)V包是奢侈品，這就是LV的獨(dú)特之處——盡管其銷量巨大，它還是可以保持高價(jià)。其次，它的退貨政策非常寬容，人們常常能全額退貨。這使得LV包成了某種形式的通貨，只要有足夠多的女人相信LV包是通貨的替代品并且她們不在同一時(shí)間退貨，LV包對(duì)通貨的替代作用就會(huì)一直存在。

盡管是西方影視明星（比如烏瑪瑟曼）讓LV包流行起來的，亞洲市場(chǎng)的需求卻占了其銷量的主要部分，其中40％的銷量直接來自日本，甚至它在巴黎的專賣店也主要賣給亞洲女性。如果說LV銷量的80％是來自亞洲女性，我一點(diǎn)也不會(huì)感到驚訝。隨著中國(guó)日漸富有，這個(gè)比例只可能增加而不會(huì)減少。其他奢侈品的銷售分布情況也類似。那么，為什么亞洲人如此熱衷于購(gòu)買奢侈品呢？

我認(rèn)為有兩個(gè)原因。第一，亞洲的工業(yè)化起步較晚，其財(cái)富的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于美國(guó)和歐洲。對(duì)奢侈品的需求可能成了房地產(chǎn)、股票、債券這類資產(chǎn)之外的一種財(cái)富形式，這也是許多奢侈品廠商企圖讓人們認(rèn)為其產(chǎn)品能永遠(yuǎn)保值的原因。第二，亞洲國(guó)家在工業(yè)化前不久經(jīng)歷了革命，新的社會(huì)等級(jí)還沒有建立起來。因此，人類的本性推動(dòng)著部分人通過展示財(cái)富來顯示其優(yōu)越地位。

驚人的浪費(fèi)

人們把金錢浪費(fèi)在這些用于炫耀財(cái)富的奢侈品上是不是一件好事呢？答案是不一定。在生長(zhǎng)率增長(zhǎng)緩慢的古代，來自奢侈品的需求解決了那些農(nóng)村閑散勞動(dòng)力的難題。但是，一旦對(duì)奢侈品的需求超過了剩余勞動(dòng)力的產(chǎn)出水平，它便具有破壞性。

羅馬帝國(guó)的開國(guó)皇帝奧古斯都（Augustus）曾經(jīng)規(guī)制過羅馬貴族的奢侈品消費(fèi)，他限制了宴會(huì)最多可以提供的菜肴數(shù)目，也規(guī)定了一個(gè)人最多可以擁有幾件綢袍，并且這些規(guī)定都因?yàn)閷?duì)皇帝的畏懼而得到了貫徹。與奧古斯都同時(shí)代的耶穌則找到了更加持久有效的辦法，他鼓吹信仰上帝以獲得救贖，這改變了人們的內(nèi)心，進(jìn)而改變了整個(gè)西方世界。

現(xiàn)代社會(huì)的技術(shù)進(jìn)步使得生產(chǎn)力水平得到了巨大提高，這在一個(gè)經(jīng)濟(jì)體工業(yè)化期間表現(xiàn)得尤為突出。人類的競(jìng)爭(zhēng)精神讓他們努力工作，從而實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)力的增長(zhǎng)潛力。在此階段，如果不準(zhǔn)許他們展示自己的財(cái)富，他們或許就不會(huì)有這樣進(jìn)取的動(dòng)力，這將導(dǎo)致社會(huì)的發(fā)展陷于停滯；另一方面，如果對(duì)奢侈品的需求過度，則會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的浪費(fèi)，進(jìn)而阻礙生產(chǎn)率的增長(zhǎng)。當(dāng)然需要一個(gè)平衡點(diǎn)，但目前我還不知道它在哪里。

就奢侈品造成浪費(fèi)而言，中國(guó)對(duì)豪華車的過度需求就是一個(gè)例子。LV包也許賣得太貴，但至少大家買它花的都是同樣的價(jià)錢。但與美國(guó)相比，中國(guó)進(jìn)口豪華車的價(jià)格要高125％，國(guó)產(chǎn)豪華車價(jià)格則高77％。由于稅收政策的原因，歐洲和日本的價(jià)格也許不盡相同，但情況也和美國(guó)類似。

豪華車在中國(guó)的高價(jià)部分是25％的進(jìn)口稅所導(dǎo)致，但根本的原因，則是那些生產(chǎn)廠商為了維持自己的品牌聲望而停留在很高的價(jià)位上。

當(dāng)一個(gè)人開著20萬美金的奔馳時(shí)，他是在炫耀自己的財(cái)富，就像大猩猩敲著自己的胸脯炫耀著自己有多強(qiáng)壯一樣。他們追求的是這個(gè)價(jià)格標(biāo)簽，而非產(chǎn)品本身。正是由于這個(gè)原因，一些汽車生產(chǎn)商才會(huì)為了維持它們豪華車的聲望而保持高價(jià)，顯示它們的產(chǎn)品和寶馬奔馳一樣高檔。一旦降價(jià)，對(duì)其產(chǎn)品的需求或許就會(huì)消失。這真是一種需求隨價(jià)格下降而下降的詭異現(xiàn)象。

中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)迅速地分成了奢侈品市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)兩級(jí)。大眾市場(chǎng)的價(jià)格水平已經(jīng)相當(dāng)接近于國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格。我深信，就像發(fā)生在其他許多制造業(yè)產(chǎn)品上的一樣，20年內(nèi)中國(guó)將成為世界最大的汽車出口國(guó)。因此，中國(guó)的汽車價(jià)格應(yīng)當(dāng)和其他國(guó)家相同甚至更低。

在豪華車市場(chǎng)，情況則大不相同。中國(guó)的買主付出更高的價(jià)格以顯示著自己的身份地位，這種情況可能將持續(xù)很長(zhǎng)的時(shí)間。盡管有著非常不同的稅率，豪華車在香港的價(jià)格和大陸差別不大。如此看來，文化因素才是豪華車生產(chǎn)商定價(jià)時(shí)考慮的主要方面。

這種花費(fèi)造成的浪費(fèi)是驚人的。中國(guó)買主很輕易地就會(huì)多花費(fèi)10萬美金的價(jià)錢，而這筆錢相當(dāng)于一個(gè)在廣東鞋廠工作的工人100年的全部收入。具有諷刺意味的是，購(gòu)買豪華車的錢正是來自于這些工人創(chuàng)造的財(cái)富。

近年來，中國(guó)出口的蓬勃發(fā)展導(dǎo)致貨幣供應(yīng)量急劇上升，從而造成了土地大幅度的升值。那些最富有的人的財(cái)富，大都是來自土地升值的收益。這些錢得來太容易了，以至于他們揮霍10萬美金連眼睛都不眨一下。雖然對(duì)這些人來說錢來得容易，但對(duì)于整個(gè)國(guó)家而言，這些錢則是通過成百萬上千萬每月只掙100美金的工人辛苦工作而賺得的。中國(guó)政府也許應(yīng)該讓世貿(mào)組織注意此事——國(guó)外汽車廠商在中國(guó)定價(jià)這么高，究竟是否合法呢？