2006年年底中國營銷界發(fā)生了兩件與女人胸部有關(guān)的大事。第一件是陜西老鄉(xiāng)張藝謀導(dǎo)演的電影《滿城盡帶黃金甲》，隆重推出以影壇巨星鞏俐為首的爆乳族，讓該片榮登網(wǎng)絡(luò)唾沫榜首。第二件是貓人國際總經(jīng)理陳瑞先生導(dǎo)演的科萊樂·夢(mèng)薇暖概念營銷，高調(diào)推出以性感明星舒淇為女性代言人的夢(mèng)薇暖系列內(nèi)衣，讓貓人屢次刷新各大商場內(nèi)衣銷售冠軍榜。如果第一件大事帶給我們營銷人更多的是娛樂元素的話，那么第二件大事則在我們心目中樹立了一個(gè)嶄新的內(nèi)衣行業(yè)形象，開創(chuàng)了一種內(nèi)衣營銷的新時(shí)尚。

聚焦貓人：多年未見的井噴式銷售奇觀

2006年秋冬季節(jié)，曾成功操盤過婷美、中科暖卡、卡帝樂·鱷魚等品牌的著名營銷人陳瑞重新殺回內(nèi)衣行業(yè)，帶領(lǐng)貓人內(nèi)衣引爆了一個(gè)時(shí)尚品牌的井噴式贏利奇觀。

2006年度，貓人在各地市場佳音頻傳，集團(tuán)整體實(shí)現(xiàn)銷售回款過3億。例如，大連新瑪特一店三場，夢(mèng)薇暖1小時(shí)限時(shí)搶購達(dá)100套，一天創(chuàng)20萬銷量；徐州金地百貨店慶三天銷售55萬；河北張家口一商場打破一周銷售20萬元的歷史記錄……這與2006年整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)有點(diǎn)冷的局面形成了巨大反差！

貓人，一個(gè)創(chuàng)立不到6年的內(nèi)衣品牌，為什么實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5年的快速增長，為什么能在2006年出現(xiàn)井噴式銷售?以下，筆者從營銷的角度對(duì)貓人品牌驅(qū)動(dòng)的概念營銷模式做出歸納分析，與同行共享。

洞察貓人：五力合一引爆品牌核武

產(chǎn)品力：重拳出擊顛覆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

2006年，貓人的成功，首先歸功于產(chǎn)品力的強(qiáng)大。而產(chǎn)品力的強(qiáng)大則又表現(xiàn)為產(chǎn)品線的豐富和產(chǎn)品價(jià)格體系的完善。產(chǎn)品線方面，貓人針對(duì)三類市場建立了三條產(chǎn)品線。第一條產(chǎn)品線是針對(duì)常規(guī)市場的萊卡、熱力絨、熱力褲系列；第二條產(chǎn)品線是針對(duì)高端人群的水晶羊毛、絲羊毛、細(xì)旦木代爾系列；第三條則是剛剛開發(fā)成功的、擁有東方韻味、令人遐想聯(lián)翩的重量級(jí)產(chǎn)品——科萊樂·夢(mèng)薇暖發(fā)熱內(nèi)衣?！傲_衾重重夢(mèng)微暖，經(jīng)書種種眸已花。喜看熒屏傳試酒，春風(fēng)一樣到天涯。”就是這款內(nèi)衣的最好寫照。其背景是，公司考察韓日內(nèi)衣市場之后，買斷日本東洋紡發(fā)熱纖維面料在中國的獨(dú)家使用權(quán)，并經(jīng)過自己的纖維混紡改良，加入了莫代爾和萊卡，形成優(yōu)異的發(fā)熱保溫性，極佳的手感，時(shí)尚的外穿風(fēng)格。所以該產(chǎn)品一經(jīng)推出，就成為當(dāng)年內(nèi)衣市場最炫目的亮點(diǎn)。

與上述三條產(chǎn)品線相配套，貓人構(gòu)建了合理的價(jià)格金字塔：熱力褲139元；炫彩萊卡159元；熱力絨259元，以滿足中低層次消費(fèi)者需求。對(duì)于水晶羊毛、絲羊毛和細(xì)旦木代爾系列產(chǎn)品，則采取人無我有、人有我優(yōu)的策略，價(jià)位在488元，以覆蓋中高端人群，并逐步擴(kuò)大團(tuán)購和禮品市場，讓經(jīng)銷商賺取超值利潤。除此之外，貓人還根據(jù)市場級(jí)別、南北東西等地區(qū)差異，細(xì)分市場，以訂貨制的方式推出充分適應(yīng)該地區(qū)市場的產(chǎn)品組合，拳拳出擊，直擊要害。

促銷力：高中低空精確打擊

2006年，概念營銷的操盤手陳瑞加盟貓人以后，將董事長游林所倡導(dǎo)的品牌營銷理念予以豐富，創(chuàng)立了品牌驅(qū)動(dòng)的概念營銷新模式，一舉打破內(nèi)衣行業(yè)悖論。貓人自2002年開始確定“性感的、時(shí)尚的”內(nèi)衣品牌主張，并始終堅(jiān)持不動(dòng)搖。

陳加盟后，提出通過“高、中、低”空促銷組合策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的精確打擊。高空方面，八家衛(wèi)視同步啟動(dòng)高空轟炸，每天150分鐘全力縱深覆蓋：中空方面，公司借助分眾傳媒在53個(gè)城市400臺(tái)液晶電視同步傳播，橫向覆蓋貓人中空目標(biāo)人群；低空方面，貓人專柜400塊液晶電視和500個(gè)科萊樂·夢(mèng)薇暖藝術(shù)展架，強(qiáng)力落地活化終端，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈首映效果。這些專題帶和廣告物料通過高、中、低空的組合覆蓋，制造了銷售終端前的長隊(duì)。

另外值得一提的是，貓人2006年所創(chuàng)立的品牌驅(qū)動(dòng)的概念營銷模式，又一次打破了傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)專柜的折扣促銷傳統(tǒng)。一般的內(nèi)衣廠家專柜會(huì)重點(diǎn)突出幾種打折產(chǎn)品，吸引人氣，帶動(dòng)其他品種的銷售。而貓人卻將商場專柜銷售與花車銷售嚴(yán)格分離。公司規(guī)定特賣品必須走出終端，放入花車，在底樓或其他樓層銷售，絕不允許兩者在同一樓層出現(xiàn)，貓人專柜絕不允許出現(xiàn)打折商品(特賣品)。這樣做的主要目的，就是通過專柜保護(hù)貓人多年培育起來的高貴、時(shí)尚、性感的品牌形象，保護(hù)忠誠消費(fèi)者的自信心。同時(shí)，折扣專柜(花車)則面向中低端人群，幫助盤活存量，提升銷量，真正實(shí)現(xiàn)陽春白雪與下里巴人產(chǎn)品的和諧贏利。

渠道力：英雄盡帶黃金甲

渠道是企業(yè)的生命網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷商的忠誠度決定了該網(wǎng)絡(luò)的牢固程度。陳加盟貓人后，修訂和完善了經(jīng)銷商管理考核評(píng)分制度，理順渠道價(jià)格梯度，建立了公平的渠道激勵(lì)政策和利益共享機(jī)制。對(duì)表現(xiàn)突出的經(jīng)銷商高調(diào)表彰，并獎(jiǎng)勵(lì)歐洲游，對(duì)未完成全年任務(wù)的則采取一票否決制。此舉極大地調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的合作積極性。例如，在河北廊坊2006年10月底組織的貓人品牌攜手音樂貓全國巡演音樂盛會(huì)首演時(shí)，經(jīng)銷商直接參與了演出場地、戶外宣傳、演出專車等大量的協(xié)調(diào)組織工作，并動(dòng)員當(dāng)?shù)氐恼賳T出面策劃。貓人的回報(bào)自然也是豐厚的——一周之內(nèi)明珠商場銷售突破22萬!

創(chuàng)新力：細(xì)節(jié)成就品牌先鋒

2006年，貓人的營銷創(chuàng)新主要體現(xiàn)在文化營銷創(chuàng)新和終端建設(shè)創(chuàng)新兩大方面。而這兩大方面，又是貓人所創(chuàng)立的品牌驅(qū)動(dòng)的概念營銷模式的重要內(nèi)容。

打造品牌文化與追求單純的名牌效應(yīng)不同。貓人在品牌定位與市場推廣過程中，堅(jiān)持傳播貓人特有的“時(shí)尚性感的貓文化”，而非僅僅“賣產(chǎn)品”。公司緊緊圍繞上述主題，展開各種促銷活動(dòng)?！拔覀兙褪且尭嗟南M(fèi)者在買貓人產(chǎn)品時(shí)，感受到不僅是得到了一件完美的內(nèi)衣，而且是獲得了一種與眾不同的、時(shí)尚性感的終極體驗(yàn)。為他們帶來更多美好的聯(lián)想和雋永的記憶?！?/p>

因此，2006年，貓人品牌創(chuàng)新通過“音樂貓”這一動(dòng)態(tài)媒體將性感的、時(shí)尚的感覺傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。當(dāng)“音樂貓”9位青春靚麗的時(shí)尚少女登上舞臺(tái)，展示亞洲最性感女子樂器組合的魅力的時(shí)候，貓人品牌性感的、時(shí)尚的品牌理念也就演繹在觀眾與消費(fèi)者心中。這種移動(dòng)的媒體同時(shí)帶動(dòng)了表演所在地區(qū)市場的持續(xù)性銷售熱潮。貓人的成功說明，營銷只有融入了文化，才能讓品牌擁有生命力和震撼力。這就是貓人的文化營銷創(chuàng)新。

貓人在終端建設(shè)方面的創(chuàng)新，貓人首先將自己定位于第五類內(nèi)衣，即面向25～45歲時(shí)尚人士的中高端品牌內(nèi)衣，這類內(nèi)衣不是保暖內(nèi)衣，不是雜牌內(nèi)衣，而是有文化底蘊(yùn)的時(shí)尚品牌。因此，在商場專柜設(shè)點(diǎn)上，公司盡量遠(yuǎn)離常規(guī)內(nèi)衣和保暖內(nèi)衣，而接近黛安芬等中高端文胸品牌柜臺(tái)。其次，2006年，貓人推動(dòng)終端生動(dòng)化、深入化和精細(xì)化，加強(qiáng)“三優(yōu)”(人員優(yōu)化、貨品優(yōu)化、陳列優(yōu)化)管理，參照市場級(jí)別、商圈潛力、渠道構(gòu)架等因素將“統(tǒng)一制作有條件贈(zèng)送”和“自行制作有條件核銷”相結(jié)合，建設(shè)A級(jí)達(dá)標(biāo)終端300多個(gè)，高度強(qiáng)化了貓人終端SI形象，進(jìn)一步提升品牌形象，促進(jìn)品牌銷售。再次，其在終端內(nèi)也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的分區(qū)擺放，“讓我的終端會(huì)說話”。通過終端建設(shè)，貓人區(qū)隔了競爭對(duì)手，樹立了新的內(nèi)衣品類形象，也贏得了銷量。

執(zhí)行力：兩大團(tuán)隊(duì)合力亮劍

品牌驅(qū)動(dòng)的概念營銷，更重要的是，有一支特別能戰(zhàn)斗的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)至少包括了兩股力量，第一是公司內(nèi)部的執(zhí)行力，第二是公司外部的經(jīng)銷商和終端促銷力。2006年，這兩大團(tuán)隊(duì)合力亮劍，成就了以科萊樂·夢(mèng)薇暖產(chǎn)品為首的井噴式銷售奇觀。凝聚和激勵(lì)這支團(tuán)隊(duì)的，是公司時(shí)尚的管理文化與魅人的發(fā)展前景：團(tuán)結(jié)和帶領(lǐng)這支團(tuán)隊(duì)的，則是在思想上天馬行空，推崇品牌營銷的董事長游林和在思維上邏輯嚴(yán)密，擅長概念營銷的貓人國際總經(jīng)理陳瑞的“二貓組合”。游林，第一個(gè)在中國內(nèi)衣行業(yè)扯起時(shí)尚內(nèi)衣的大旗，是內(nèi)衣時(shí)尚價(jià)值的發(fā)現(xiàn)者和奠基人。而陳瑞，這位1991年大學(xué)畢業(yè)的工學(xué)士、擁有A型血的營銷人，在江湖上口碑一直很好，被公認(rèn)為浮躁內(nèi)衣界的穩(wěn)健型選手。能夠做到將消費(fèi)者的感性需求與理性需求完美平衡，和諧統(tǒng)一。所以其又被譽(yù)為內(nèi)衣行業(yè)的神槍手。

反思貓人：品牌驅(qū)動(dòng)的概念營銷能否成就內(nèi)衣行業(yè)大牌崛起?

一個(gè)新的時(shí)尚內(nèi)衣行業(yè)能否被定義?

著名營銷學(xué)者菲利浦·科特勒曾經(jīng)說過，優(yōu)秀的公司滿足需求，而偉大的公司創(chuàng)造市場。從2002年正式明確自己“時(shí)尚的、性感的”品牌定位開始，貓人公司實(shí)際已經(jīng)在著手打造一類新的產(chǎn)品領(lǐng)域或者說行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是，除了常規(guī)內(nèi)衣、低端內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣、文胸之外的第五個(gè)時(shí)尚內(nèi)衣行業(yè)。5年多來，貓人用自己的銷售業(yè)績證明了這第五個(gè)行業(yè)市場的客觀存在。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，一個(gè)行業(yè)必然是由多個(gè)產(chǎn)業(yè)組織或者企業(yè)所構(gòu)成。而目前的時(shí)尚內(nèi)衣領(lǐng)域，貓人是孤獨(dú)的。與此相反，在我們熟知的方便面市場，康師傅最早推出紅燒牛肉面這個(gè)品類，各廠家隨后推出了不同品牌的紅燒牛肉面，于是這個(gè)品類成為一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白象首先推出了“大骨面”，于是其他廠家紛紛跟進(jìn)，一時(shí)間行業(yè)內(nèi)“骨類面”標(biāo)準(zhǔn)形成，“百骨爭鳴”，創(chuàng)造了幾十個(gè)億的品類市場。這一點(diǎn)，也許值得內(nèi)衣行業(yè)借鑒。

品牌驅(qū)動(dòng)的概念營銷模式能否成為行業(yè)運(yùn)行新規(guī)則?

2006年貓人的營銷成功，很大程度上在于其立場堅(jiān)定地摒棄了常規(guī)的甚至是惡俗的保健品概念營銷模式。通過耐心的品牌積累和消費(fèi)者教育，再借助概念營銷工具實(shí)現(xiàn)銷量釋放。這其實(shí)是回歸到了我們做市場最基本的原則：誠信經(jīng)營，勤懇耕耘?；蛘哒f，先做口碑，再樹豐碑；先打基礎(chǔ)，再抓突破。面對(duì)內(nèi)衣行業(yè)特別是保暖內(nèi)衣行業(yè)已經(jīng)到來的冬天，貓人的品牌贏利模式，到底能否成為行業(yè)的運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)？貓人，能否承擔(dān)拯救、振興和引領(lǐng)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任？

品牌驅(qū)動(dòng)的概念營銷還能支撐貓人走多遠(yuǎn)?

2006年貓人所創(chuàng)立的品牌驅(qū)動(dòng)的概念營銷模式，輝煌之下其實(shí)還有諸多隱憂。例如：(1)企業(yè)的品牌擴(kuò)張模式，到底應(yīng)采取主品牌+副品牌模式，還是其他？面對(duì)貓人7年的品牌積累，我們當(dāng)如何開發(fā)和利用現(xiàn)有品牌資源？如果增加品牌，是否會(huì)降低其一貫培育的貓人核心價(jià)值?(2)貓人的營銷模式在秋冬季市場大獲成功，那么能否復(fù)制到春夏季市場內(nèi)衣的營銷上去？(3)概念營銷本身的局限性對(duì)貓人仍然有一定影響，如公司對(duì)外形象宣傳、公共關(guān)系是一個(gè)不可忽視的短板。這就像穿著傳統(tǒng)內(nèi)衣的時(shí)尚女郎，有氣質(zhì)，但不容易為外人所知道。畢竟，這個(gè)行業(yè)，還是需要學(xué)會(huì)吆喝的。

盤點(diǎn)完貓人精彩的一年，我們突然發(fā)現(xiàn)，歷史竟是這樣驚人的巧合：2006年，中央電視臺(tái)高調(diào)播出12集大型電視紀(jì)錄片《大國崛起》。該片旋即在海內(nèi)外掀起總結(jié)西方列強(qiáng)歷史、反思中華振興之道的熱潮。是年，貓人創(chuàng)新推出品牌驅(qū)動(dòng)的概念營銷新模式，恰恰從內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面對(duì)上述問題做出了最好解答。拉近2006年這兩大歷史事件，我們似乎更有理由期待：2007年，中國時(shí)尚內(nèi)衣行業(yè)必有大牌崛起……

(文章編號(hào)：20325)

(編輯：竇林毅dly_1200@sina．com)