主持人：姬大鵬袁航

特約撰稿：劉超 熊開容 張春江

“營(yíng)銷就是為人民服務(wù)!”2007年1月20日，在由北京大學(xué)管理案例研究中心、《北大商業(yè)評(píng)論》等機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦的“2007中國(guó)化營(yíng)銷管理論壇年會(huì)”上，何志毅在談到“毛澤東思想與企業(yè)營(yíng)銷”專題時(shí)，一針見血。

從三株的吳炳新到巨人的史玉柱，從微軟的唐駿到盛大的陳天橋，這些不同時(shí)代的商業(yè)英雄都在從一段逝去的歷史中大快朵頤著支撐他們進(jìn)步的天籟之音——毛澤東思想!

那是一段由信仰構(gòu)成的歷史!極度殘酷的世界環(huán)境和國(guó)內(nèi)環(huán)境，考驗(yàn)著代表國(guó)家未來(lái)的共產(chǎn)黨人的智慧。競(jìng)爭(zhēng)、突圍、宣傳、聯(lián)合、分裂、戰(zhàn)略、國(guó)際——所有這些我們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)下遭遇到的宏大命題，都在這段鐵血交融的歷史中被高頻奏響。大競(jìng)爭(zhēng)、大整合、大創(chuàng)新，毛澤東思想不僅是這個(gè)波瀾壯闊的歷史進(jìn)程中的指路明燈，更由于其特有的深邃和哲學(xué)高度，成為突破政治、軍事范疇而具有普遍指導(dǎo)意義的通用型智慧。

“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，“星星之火，可以燎原”，“敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”，“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”——這些充滿真知灼見和洋溢著浪漫主義豪情的話語(yǔ)，閃爍著穿越古今的智慧光芒，對(duì)于突破當(dāng)今的營(yíng)銷困局，有著醍醐灌頂般的指導(dǎo)意義。

從思想啟迪到倫理重塑，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)到管理模式，毛澤東思想給營(yíng)銷人預(yù)備了一眼價(jià)值豐富的智慧泉。經(jīng)典思想的時(shí)代性解讀，是營(yíng)銷人打破僵局、開創(chuàng)未來(lái)的戰(zhàn)略性武器。

呼喚中國(guó)化管理思想創(chuàng)新元年 劉 超 熊開容

“中國(guó)化管理”的使命與藍(lán)圖

俗話說(shuō)得好：天有天道，商有商道。所謂“道”，本身便是對(duì)某種自然規(guī)律和商業(yè)準(zhǔn)則的歸納與凝練。逡巡于管理科學(xué)的百年長(zhǎng)河，以科學(xué)管理創(chuàng)新為源泉的美國(guó)式商道，以生產(chǎn)運(yùn)作管理為招牌的日本式商道，無(wú)不左右了現(xiàn)代企業(yè)管理模式的升級(jí)換代。

曾有學(xué)者樂觀地預(yù)測(cè)：似乎是該輪到中國(guó)出管理思想、管理大家的時(shí)候了。其理由是，先進(jìn)的管理理論是成功管理實(shí)踐的總結(jié)，世界上哪個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，說(shuō)明其企業(yè)管理相對(duì)比較成功，而這些成功經(jīng)驗(yàn)恰恰是創(chuàng)新管理理論的源泉。20世紀(jì)中，五六十年代是美國(guó)，七八十年代是日本，而21世紀(jì)堪稱“龍的世紀(jì)”，中國(guó)化管理思想創(chuàng)新元年似已呼之欲出。

歷史業(yè)已證明，每一次異域文化的“西風(fēng)東進(jìn)”、落地開花，都對(duì)中華文化的吐故納新、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的躍升發(fā)展帶來(lái)了日久彌深的影響。印度佛教的中國(guó)化，衍生了綿延千年的華夏禪文化，推動(dòng)了中國(guó)漢唐文明的輝煌與繁榮；而馬克思主義的中國(guó)化，締造了毛澤東思想這一改變近代中國(guó)歷史風(fēng)貌的智慧之源，譜就了中華民族復(fù)興新的樂曲與篇章。今天，發(fā)酵于西方科學(xué)管理思想的熏陶與實(shí)踐，中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的世紀(jì)神話必然吹響中國(guó)本土管理學(xué)思想創(chuàng)新的號(hào)角。

按照筆者的理解，中國(guó)化管理思想的構(gòu)建，可以大致區(qū)分出四種不同的境界：第一種境界是西方管理理論的中國(guó)化。但愿在將一份西式快餐改烹成一盤“揚(yáng)州炒飯”的過(guò)程中，最后端上來(lái)的不是一盤四不像的夾生飯。事實(shí)上，西方管理理論的文化適應(yīng)性問(wèn)題，是日漸成熟的中國(guó)企業(yè)當(dāng)下遭遇的最大尷尬?；蛟S，明代劉元卿在《應(yīng)諧錄》中記錄的一段話，是對(duì)這一現(xiàn)象最形象的解讀：“昔人有癢，令其子索之，三索而三弗中。令其妻而索之，五索而五弗中。其人怒曰：‘妻子內(nèi)我者，而胡難我？’乃自引手，一搔而癢絕。何則，癢者，人之所自知也，自知而搔，寧弗中乎？”第二種境界是中國(guó)本土管理學(xué)思想的西方式思考與解讀。諸子百家的經(jīng)典論著經(jīng)過(guò)西方現(xiàn)代管理科學(xué)語(yǔ)言的包裝與詮釋，成為既新且陳，似奇實(shí)拙的案上之書，“遠(yuǎn)、怪、碎”恰是此類書籍的通病。第三種境界是借鑒西方科學(xué)的研究范式，用中國(guó)化的語(yǔ)言來(lái)詮釋中國(guó)本土的管理學(xué)思想，解決中國(guó)企業(yè)管理的實(shí)際問(wèn)題，毛澤東軍事管理思想或許可算其中一個(gè)典型的代表。第四種境界是對(duì)中國(guó)本土原汁原味的管理學(xué)思想進(jìn)行開創(chuàng)性的理論建構(gòu)。包括概念、理論范式、實(shí)操檢驗(yàn)統(tǒng)統(tǒng)打上“Made in china”的標(biāo)簽。一語(yǔ)以概之，前三種境界無(wú)疑屬于“跨文化的本土化”范疇，最后一層境界則走的是一條“單文化的本土化”路線。

前兩種境界不足以從根本上解決中國(guó)企業(yè)管理的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，而第四種境界的功成名就則絕非一日之功。或許，第三條道路是當(dāng)下中國(guó)化管理模式創(chuàng)新最現(xiàn)實(shí)的選項(xiàng)。誠(chéng)然，以一己之力，我們尚無(wú)法就中國(guó)化管理模式的全貌繪出清晰的藍(lán)圖，但我們至少可以依循這一思路給出一個(gè)基本的建構(gòu)框架，如圖1。

中國(guó)化管理模式應(yīng)該是一個(gè)兼收并蓄的開放系統(tǒng)，大可秉持所謂的“拿來(lái)主義”。

五千年華夏文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歷史積淀，編織出了一幅以儒、道、佛三大思想本源為經(jīng)，以墨、法、兵等諸子百家為緯的五彩斑斕、互通互補(bǔ)的“中國(guó)結(jié)”。這些古典韻味十足的中華文化圖騰，是對(duì)中國(guó)社會(huì)演進(jìn)最生動(dòng)、最細(xì)致入微的記載與呈現(xiàn)，無(wú)不為中國(guó)化管理思想創(chuàng)新提供了最豐富的文化要義與素材。君不見，“水煮××”，“孫子兵法商學(xué)苑”，“大易與中國(guó)式管理”……一時(shí)間，諸子典籍的束閣之義都披上了最時(shí)尚的霓裳。但不免令人尷尬和感到困惑的是，我們對(duì)于中國(guó)化管理的應(yīng)有之義不是更清晰，而是更加混沌。

正如美國(guó)學(xué)者斯圖爾特·克雷納在《管理百年》一書中所指出的：“盡管(西方)管理學(xué)思想曾經(jīng)提供了一個(gè)健康的答案，但現(xiàn)在它已經(jīng)成了混亂和問(wèn)題的制造源。逐漸地，(西方管理學(xué))對(duì)問(wèn)題本質(zhì)的關(guān)注超過(guò)了獲得精辟答案的渴望。管理者們會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們處在一個(gè)完全不舒適、充滿混沌和復(fù)雜性理論、感覺很狼狽的世界?！倍嗝淳俚慕庾x，當(dāng)我們還在醉心于苦心孤詣地對(duì)那些晦澀難懂的古典哲學(xué)思想進(jìn)行管理學(xué)詮釋的時(shí)候，我們似乎已經(jīng)背離了管理學(xué)建構(gòu)的終極歸宿和企業(yè)管理的本真解決問(wèn)題，探尋答案。

何志毅教授在一次訪談中曾提到一個(gè)頗耐人尋味的例子：關(guān)系是中國(guó)文化背景下人際交往最核心的話語(yǔ)和主題，這一中國(guó)特色甚至使“guanxi”成了一個(gè)英文專有名詞，但是我們并沒有把這種關(guān)系在企業(yè)管理方面形成工具，反而西方人形成了客戶關(guān)系管理(CRM)軟件系統(tǒng)。我們或可聊以自慰，邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、德魯克的管理學(xué)思想，早在數(shù)千年前的諸子典籍中便能找到原型與答案，但對(duì)于中國(guó)的管理學(xué)者而言，這不知是一種榮光，還是一種莫名的悲涼？在西方學(xué)者從中華文化思想中大快朵頤的當(dāng)口，我們是否可以少些天馬行空的概念闡釋，多些腳踏實(shí)地的工具與方法的錘煉與積淀。畢竟，中國(guó)古典管理思想與哲學(xué)流派中的管理學(xué)素材要脫離玄學(xué)的藩籬，成為具有實(shí)際指導(dǎo)意義的、可操作的顯學(xué)，必須完成由管理藝術(shù)向管理技術(shù)的升華與嬗變。從這層意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)古典管理思想與哲學(xué)流派的去偽存真、發(fā)揚(yáng)光大，無(wú)疑更具通過(guò)“單文化的本土化”演繹，達(dá)至本土化管理思想創(chuàng)新的至高至真境界——無(wú)為而治的“禪”的境界，但征程及所需要付出的努力也將更加艱辛而具有挑戰(zhàn)性。

毛澤東思想的管理學(xué)原型解構(gòu)

毋庸諱言，在中國(guó)辦企業(yè)、搞管理不能不研究中國(guó)式的管理思想，而研究和建構(gòu)中國(guó)式的管理模式則不能不提毛澤東，這是如影隨形的一語(yǔ)之義。無(wú)疑，毛澤東是中國(guó)文化與西方智慧的集大成者，而毛澤東思想則是中國(guó)當(dāng)代最具影響力的精神旗幟和思維理念。誠(chéng)然，今天的“后毛澤東時(shí)代”，已經(jīng)不是那個(gè)以背誦和引用毛澤東經(jīng)典語(yǔ)錄為時(shí)尚與生活定式的燃情歲月，理性的回歸將外顯的精神圖騰逐漸融會(huì)成人們一種內(nèi)隱的思維方式。

我們肯定毛澤東思想在中國(guó)化管理模式建構(gòu)中的特殊價(jià)值與意義，首先就在于毛澤東思想的本土化、民族化、現(xiàn)代化與國(guó)際化，并且經(jīng)由了實(shí)踐的檢驗(yàn)與論證，這是任何一套社會(huì)科學(xué)理論都應(yīng)具備的基本特征。

毛澤東思想誕生、發(fā)展、成型于那個(gè)烽火連天的動(dòng)蕩年代，其理論建構(gòu)的基點(diǎn)與內(nèi)核在于軍隊(duì)管理思想，但它對(duì)于企業(yè)管理仍然具有極大的應(yīng)用價(jià)值和普遍意義，對(duì)中國(guó)化管理模式具有顯見的移植潛能。彼得-德魯克在《21世紀(jì)的管理挑戰(zhàn)》一書中曾有一段精辟論述：“不同組織中的管理也互有差異，但是最大的差異在于各組織所使用的名詞。也就是說(shuō)，差異主要是在應(yīng)用上而不是在原則上，即便在任務(wù)和挑戰(zhàn)上也沒有顯著的差異。各種組織里，九成左右的問(wèn)題是共通的，不同的只有一成。這一成的問(wèn)題中企業(yè)和非企業(yè)之間的差異，與不同企業(yè)(譬如跨國(guó)銀行與玩具制造商)之間的差異相差無(wú)幾?！睆拿珴蓶|思想的精神理念、組織發(fā)展、文化經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、工作方法與辯證思維等內(nèi)容中，我們不難捕捉到管理科學(xué)最基本、最純粹的原型。

什么是市場(chǎng)？“群眾路線”、“全心全意為人民服務(wù)”，最質(zhì)樸的話語(yǔ)揭示了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本原與真諦。

什么是管理?“三大紀(jì)律八項(xiàng)注意”、“官兵平等”，最簡(jiǎn)潔的管理準(zhǔn)則將一群目不識(shí)丁的鄉(xiāng)村漢子鍛造成一支具有鐵的紀(jì)律和奉獻(xiàn)精神的人民軍隊(duì)：“打土豪，分田地”，最直白的“銷售主張”完成了最具感召力、最具震撼力的愿景規(guī)劃與描述。

什么叫戰(zhàn)略？“放棄局部戰(zhàn)場(chǎng)”、“農(nóng)村包圍城市”、“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)、持久戰(zhàn)”，最老套的戰(zhàn)略表述融會(huì)了最具實(shí)效的藝術(shù)智慧和戰(zhàn)略哲學(xué)。

什么叫創(chuàng)業(yè)？“星星之火，可以燎原”，革命樂觀主義情懷下掩映的是氣吞山河、縱橫開闔的豪情。

什么叫發(fā)展?“二萬(wàn)五千里長(zhǎng)征”、“北上抗日”，旗幟鮮明的戰(zhàn)斗檄文契合民族涌動(dòng)的脈搏，找到了從勝利走向勝利的康莊大道。

毫無(wú)疑問(wèn)，在中國(guó)化管理模式的建構(gòu)中，學(xué)科范式的轉(zhuǎn)換與理論化，無(wú)疑是毛澤東思想中管理學(xué)原型“化蛹為蝶”的機(jī)杼與關(guān)鍵。范式是科學(xué)哲學(xué)提出的一個(gè)名詞，主要指在科學(xué)知識(shí)體系中處于中心、作為基礎(chǔ)的若干概念。庫(kù)恩等哲學(xué)家認(rèn)為，科學(xué)知識(shí)都建立在中心范式的基礎(chǔ)上，因而理論的發(fā)展必然伴隨中心范式的轉(zhuǎn)換。簡(jiǎn)而言之，這里所謂“學(xué)科范式的轉(zhuǎn)換”，就是要?jiǎng)?chuàng)造性地將以階級(jí)、革命為中心的毛澤東思想的表述習(xí)性，轉(zhuǎn)換到以市場(chǎng)、效益為中心的管理學(xué)思維和話語(yǔ)陳述中去。畢竟，從理論上而言，由于時(shí)代背景、學(xué)科界定的客觀制約，毛澤東思想中那些超越時(shí)空羈絆、超越學(xué)科邊界，具有管理學(xué)普遍意義和一般規(guī)律的理論原型，都需要基于現(xiàn)代管理科學(xué)的規(guī)范化與系統(tǒng)化，用本土化的語(yǔ)言來(lái)加以表述。說(shuō)到底，這里既有技術(shù)性的操作問(wèn)題，也是一種智慧的藝術(shù)和藝術(shù)的智慧。

畢竟，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)?；诿珴蓶|思想建構(gòu)的中國(guó)化管理模式是否真正具有價(jià)值，還需要通過(guò)本土企業(yè)的實(shí)踐，乃至理論發(fā)展的國(guó)際推廣來(lái)不斷加以印證和修正。只有這樣，才能證明毛澤東思想的經(jīng)典理論與現(xiàn)代企業(yè)管理是一脈相承的，當(dāng)前企業(yè)管理實(shí)踐中不少難題的解決，可以從毛澤東思想的智慧之光中受到啟迪。

毛澤東思想的營(yíng)銷學(xué)價(jià)值——毛澤東思想與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和品牌傳播 張春江

主持人語(yǔ)：如果把營(yíng)銷的定義濃縮為滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程，那么，毛澤東是當(dāng)之無(wú)愧的營(yíng)銷大師，毛澤東思想則是我們營(yíng)銷人用之不竭的靈感之源。毛澤東的立場(chǎng)論、觀點(diǎn)論和方法論，對(duì)于指導(dǎo)我們營(yíng)銷人的戰(zhàn)略思考、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略執(zhí)行都有著其獨(dú)特的現(xiàn)實(shí)意義。

不管兵戰(zhàn)還是商爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)都充斥其間。競(jìng)爭(zhēng)，不僅是行為的對(duì)抗、主張的對(duì)立，更是資源的比拼、方法的沖撞、意志的較量。而意志的堅(jiān)定，決不是盲目的樂觀與自許可以真正支撐得住的。如果沒有對(duì)事物及其運(yùn)動(dòng)變化規(guī)律的深刻理解，如果沒有建立在這種理解基礎(chǔ)上的清醒，意志的堅(jiān)定便無(wú)從依憑。

如果一定要說(shuō)，當(dāng)年毛澤東也是在營(yíng)銷，那他無(wú)疑是在向中國(guó)人民營(yíng)銷一個(gè)“紅色政權(quán)”。當(dāng)年的艱難毋庸贅述，應(yīng)該明白的重點(diǎn)在于，在眾人迷茫時(shí)毛澤東的堅(jiān)定與樂觀。能夠在困厄中保持樂觀的真正原因，一定是他洞悉了前景的美好。所以，我覺得，對(duì)于當(dāng)前正在“打破競(jìng)爭(zhēng)僵局”的很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果要在毛澤東思想的寶庫(kù)中汲取營(yíng)養(yǎng)，更應(yīng)該去關(guān)注和體會(huì)的是早期的毛澤東思想。那時(shí)候的毛澤東，既是一個(gè)積極行動(dòng)的實(shí)踐家，又是一個(gè)遠(yuǎn)見卓識(shí)的觀察家。耐人尋味的是，以組織地位的標(biāo)準(zhǔn)看，那時(shí)他還遠(yuǎn)不是最高領(lǐng)導(dǎo)人，甚至連高層干部都算不上，也正因?yàn)槿绱?，探究那個(gè)時(shí)期的毛澤東思想，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)僵局中的企業(yè)管理者，尤其是對(duì)于中層管理者，具有極大的借鑒和指導(dǎo)價(jià)值——“路線決定之后，干部就是決定的因素?！?/p>

全局觀下的“時(shí)局解讀”

能夠在身處中低職位的時(shí)候，就站在全黨、全軍、全國(guó)和世界的高度調(diào)研并洞察紛繁蕪雜表象背后的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，并創(chuàng)造性地提出達(dá)成未來(lái)目標(biāo)的策略和路徑——這是目光如炬的青年毛澤東在無(wú)比殘酷的斗爭(zhēng)中終獲成功的核心所在，這種腳踏實(shí)地而又全局在胸的“頂天立地”模式，給了我們企業(yè)中層干部一個(gè)最好的思維坐標(biāo)：那些站在上一層級(jí)來(lái)理解并執(zhí)行本層級(jí)工作的營(yíng)銷人，將代表組織走向未來(lái)。

從“紅色政權(quán)”組織的整體立場(chǎng)，而不僅僅是“職務(wù)本位”的立場(chǎng)去進(jìn)行觀察、展開思考，這樣的思考占位，是從毛澤東早期撰寫的文章、報(bào)告及軍事文件中，可以獲得明顯印證的一大特點(diǎn)。

1928年10月，時(shí)任工農(nóng)革命軍第四軍黨代表、軍委書記的毛澤東為中共湘贛邊界第二次代表大會(huì)撰寫的決議《政治問(wèn)題和邊界黨的任務(wù)》中，對(duì)“中國(guó)的紅色政權(quán)為什么能夠存在”這一組織生存理由的關(guān)鍵命題，做出了精辟的解釋。如果沒有從全球經(jīng)濟(jì)政治軍事關(guān)系的大背景下展開的全局觀，對(duì)于“一國(guó)之內(nèi)，在四圍白色政權(quán)的包圍中，有一小塊或若干小塊紅色政權(quán)的區(qū)域長(zhǎng)期地存在”這種當(dāng)時(shí)看來(lái)“世界各國(guó)從來(lái)沒有的奇事的發(fā)生”，就不可能得出上升到“中國(guó)紅色政權(quán)發(fā)生和存在的原因”這個(gè)高度的理解與宣示。身處幾乎可以類比為”小區(qū)域市場(chǎng)”的“紅色武裝割據(jù)”的一線實(shí)踐者，毛澤東不僅闡明了中國(guó)紅色政權(quán)的中國(guó)成因，而且洞察了其“存在和發(fā)展”的中國(guó)條件——中國(guó)當(dāng)時(shí)“地方的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)(不是統(tǒng)一的資本主義經(jīng)濟(jì))和帝國(guó)主義劃分勢(shì)力范圍的分裂剝削政策”，造成了“白色政權(quán)間的長(zhǎng)期的分裂和戰(zhàn)爭(zhēng)，便給了一種條件，使一小塊或若干小塊的共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的紅色區(qū)域，能夠在四圍白色政權(quán)包圍的中間發(fā)生和堅(jiān)持下來(lái)”。毛澤東關(guān)于“小地方民眾政權(quán)之能否長(zhǎng)期地存在，則決定于全國(guó)革命形勢(shì)是否向前發(fā)展”的論斷，無(wú)疑是對(duì)推進(jìn)新格局形成的“點(diǎn)”“面”互動(dòng)的關(guān)系揭示和行動(dòng)指引。

從營(yíng)銷的實(shí)踐立場(chǎng)去看，當(dāng)年毛澤東對(duì)世界經(jīng)濟(jì)、政治、軍事力量的全局觀，并據(jù)以做出的時(shí)局解讀，無(wú)論其結(jié)果內(nèi)容，還是這個(gè)行為本身，對(duì)于當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷思維和營(yíng)銷干部個(gè)人的組織價(jià)值建設(shè)，其啟示都堪稱深刻。彼時(shí)彼境中的毛澤東，既不是總書記也不是總司令，為什么偏偏是他，去“解讀時(shí)局”(戰(zhàn)略的高度)并且做出了那種令人“堅(jiān)定有理、樂觀有據(jù)、行動(dòng)有方”的深具建設(shè)性和行動(dòng)指引要領(lǐng)(戰(zhàn)略的深度)的“時(shí)局解讀”？

“時(shí)局解讀”之于營(yíng)銷，其實(shí)就是“環(huán)境分析”——營(yíng)銷實(shí)踐中最基礎(chǔ)最前端的基本功課。毛澤東時(shí)局解讀的高明，之于當(dāng)今中國(guó)營(yíng)銷人思考的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，至少有這么兩點(diǎn)應(yīng)該在當(dāng)前強(qiáng)調(diào)。

一是全維動(dòng)態(tài)的解讀理念。今天的企業(yè)營(yíng)銷，在數(shù)據(jù)、資訊、途徑、方法、工具、資源等方面的條件，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)越于毛澤東當(dāng)年“營(yíng)銷處境”。但是，工具的先進(jìn)、數(shù)據(jù)的豐富、模板的齊全，卻往往淹沒了最為重要的解讀思想。在這些企業(yè)的環(huán)境分析報(bào)告中，多的是精美編排的數(shù)據(jù)堆砌、巧思呈現(xiàn)的圖文包裝。這就很像設(shè)備先進(jìn)龐雜的醫(yī)院，動(dòng)輒抽血化驗(yàn)、CT掃描、核磁共振，大量精準(zhǔn)、科學(xué)、嚴(yán)格的數(shù)據(jù)堆砌，卻往往比不上一個(gè)老中醫(yī)望聞問(wèn)切對(duì)病人的診斷來(lái)的真切。望聞問(wèn)切的要義在于，中醫(yī)診斷的基本分析單位就是整體的人，而精密儀器分析的對(duì)象，是已經(jīng)被解剖學(xué)肢解了的零部件。這樣一來(lái)，客觀是客觀了，真實(shí)是真實(shí)了，但是缺少了以數(shù)據(jù)為材料的思考、令資訊產(chǎn)生價(jià)值的思想，對(duì)那些“解剖”開了的研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)、財(cái)務(wù)、行政、行業(yè)、媒介、消費(fèi)者的“零部件”分析得再精準(zhǔn)，而沒有對(duì)它們整體活力互動(dòng)機(jī)制和功能狀態(tài)的動(dòng)態(tài)把握，沒有望聞問(wèn)切之際眼光的犀利和思想的精深，這么些科學(xué)專業(yè)水準(zhǔn)很高的分析，也就沒有意義。困境中的企業(yè)營(yíng)銷，在這點(diǎn)上，缺的就是富有思想的解讀。

二是積極主動(dòng)的解讀動(dòng)機(jī)?，F(xiàn)在一些企業(yè)，多的是僅僅把環(huán)境分析視作按部就班的流程，而很少?gòu)膶ふ摇吧胬碛伞迸c“發(fā)展保障”的前提高度，來(lái)形成“解讀意識(shí)”、“解讀能力”、“解讀過(guò)程”和“解讀要求”的標(biāo)準(zhǔn)。這項(xiàng)基本功課，要么被忽視、要么浮皮潦草。無(wú)從考據(jù)當(dāng)時(shí)的黨中央是否向毛澤東下達(dá)過(guò)解讀時(shí)局的任務(wù)，但從毛澤東的文章里，分明能夠體會(huì)到一種強(qiáng)烈而又從容的主觀積極性——那是一種只有秉持著“此舉關(guān)乎我們生存與發(fā)展”的“解讀動(dòng)機(jī)”才會(huì)在字里行間滲透出來(lái)的氣息。這種氣息，在當(dāng)今困境僵局中不少企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告里，是很難嗅得到的。很多的情形下，乃屬“非不能也，實(shí)未為也”——即便是這些企業(yè)具有不算太差的“解讀意識(shí)”、“解讀能力”、“解讀過(guò)程”和“解讀要求”的標(biāo)準(zhǔn)，卻一定弱在“解讀者”太缺乏“解讀動(dòng)機(jī)”這一項(xiàng)上了。于是，這些企業(yè)不知道世界是怎樣的，便搞不清自己在哪里；搞不清自己在哪里，就看不見應(yīng)該的去處，看不見去處的目標(biāo)，有路也會(huì)變成無(wú)路。政治軍事如此，企業(yè)營(yíng)銷亦然。

競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)中的“優(yōu)勢(shì)締造”

終其一生毛澤東都在演繹一個(gè)主旋律：以弱勝?gòu)?qiáng)!這種覆蓋整個(gè)中國(guó)近代革命史的重大事件一再發(fā)生，精髓就在于毛澤東的優(yōu)勢(shì)締造的思想和能力，尋找各類強(qiáng)大對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)，通過(guò)聯(lián)盟，宣傳、“蘑菇”、等待、誘敵、集中等一系列策略，毛澤東總能在空間、時(shí)間、形態(tài)、權(quán)重等各個(gè)要素中積聚起自己的局部?jī)?yōu)勢(shì)并戰(zhàn)勝對(duì)手。這種在哲學(xué)觀掩映下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)路，正是“無(wú)邊界組織模式”、“差異化競(jìng)爭(zhēng)”，“藍(lán)海戰(zhàn)略”的最佳詮釋。通過(guò)毛譯東的波瀾壯闊的革命實(shí)踐，營(yíng)銷人可以深刻理解“辦法總比困難多”的精神力量和創(chuàng)新源泉。

在毛澤東軍事思想中，“集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”、“陷敵于人民戰(zhàn)爭(zhēng)的汪洋大?！币约啊皵尺M(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我追”等，都是精彩的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和行動(dòng)法則。軍事斗爭(zhēng)，說(shuō)到底，是力量的對(duì)比。然而，對(duì)于當(dāng)前不少困頓于競(jìng)爭(zhēng)僵局的企業(yè)營(yíng)銷思維來(lái)說(shuō)，在體悟毛澤東軍事思想中的“優(yōu)勢(shì)”概念時(shí)，除了從行動(dòng)法則的意義上理解操作的要領(lǐng)，更應(yīng)該從思維框架和思考方式的角度，去領(lǐng)會(huì)其“力量源泉”的多元復(fù)合，與“優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造”的精妙。

在毛澤東思想的體系中，因?yàn)橛小盁o(wú)產(chǎn)階級(jí)的戰(zhàn)爭(zhēng)觀和方法論”，所以有“人民軍隊(duì)思想”。正因?yàn)橛辛恕叭嗣褴婈?duì)思想”，所以毛澤東幾乎在軍事實(shí)踐之初，一開始就沒有像職業(yè)軍人那樣偏重以單純軍事觀點(diǎn)來(lái)思考“力量”和“優(yōu)勢(shì)”。在這種觀念的引導(dǎo)下，紅軍的勢(shì)能實(shí)現(xiàn)了最大的提升，成了最成功的“無(wú)邊界組織”，令眾多當(dāng)今的營(yíng)銷人仍然無(wú)法望其項(xiàng)背——紅軍不單單是一支戰(zhàn)斗隊(duì)，它同時(shí)還是生產(chǎn)隊(duì)、宣傳隊(duì)。這樣，紅軍在數(shù)量上的劣勢(shì)就在最大程度上得以彌補(bǔ)。

而目前困頓中的企業(yè)，在自身優(yōu)勢(shì)上的思維特質(zhì)，更多的可以說(shuō)是“構(gòu)造優(yōu)勢(shì)”。創(chuàng)造，是動(dòng)態(tài)的、進(jìn)程中可以靈變的，進(jìn)行“力量”組織時(shí)自由度較大的；而構(gòu)造，則是靜止的、進(jìn)程中難以調(diào)適的。

這可以從毛澤東軍事文集中的兩個(gè)小片斷中，得到形象直觀的印證。

1932年12月，在《關(guān)于地方武裝編制問(wèn)題的密令》中，毛澤東指出：“最近脫離生產(chǎn)的武裝，普遍的只要步槍，鄙視梭鏢，這是不對(duì)的。固然加強(qiáng)火力是重要，但所有地方武裝的步槍，絕大多數(shù)沒有刺刀，因此在襲擊敵人與實(shí)行白刃戰(zhàn)斗時(shí)不僅減少解決戰(zhàn)斗的力量，有時(shí)反受敵人的白刃威脅而退，以至影響任務(wù)的執(zhí)行……赤衛(wèi)軍、少隊(duì)之武器，梭鏢作主干，但各地編制時(shí)往往將少數(shù)步槍集中編到模范營(yíng)、模范少隊(duì)中之一部，不能夠使火力與白刃配合，削弱赤衛(wèi)軍、少隊(duì)特別是模范赤衛(wèi)營(yíng)和模范少隊(duì)整個(gè)武裝力量在戰(zhàn)爭(zhēng)中的作用?！?/p>

這段話絕對(duì)值得當(dāng)今“規(guī)范化”進(jìn)程中飽嘗尷尬深感疲累的企業(yè)再三品味。梭鏢與步槍，兩者條件優(yōu)劣與功能強(qiáng)弱的差異，并不在于兵器本身之間的比較，而在于任務(wù)類型、戰(zhàn)斗樣式和敵我戰(zhàn)斗狀態(tài)的不同。如果把梭鏢、步槍、正式紅軍、赤衛(wèi)軍、模范營(yíng)，游擊戰(zhàn)術(shù)、白刃戰(zhàn)之類的說(shuō)法替換為企業(yè)營(yíng)銷組織、裝備、任務(wù)類型等相關(guān)的詞語(yǔ)，再讀一遍，難道不會(huì)令很多企業(yè)營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人和思考者，驚出一身冷汗嗎?

如果說(shuō)1932年的這段文字，讓人更多地領(lǐng)悟到毛澤東軍事思想中“武器優(yōu)勢(shì)”的創(chuàng)造，那么，1951年5月拍發(fā)給朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)上彭德懷的電報(bào)，則更容易讓人領(lǐng)悟到毛澤東在戰(zhàn)役打法上對(duì)“人心土氣”這種力量?jī)?yōu)勢(shì)的創(chuàng)造——“打美英軍和打偽軍不同，打偽軍可以實(shí)行戰(zhàn)略或戰(zhàn)役的大包圍，打美英軍則在幾個(gè)月內(nèi)還不要實(shí)行這種大包圍，只實(shí)行戰(zhàn)術(shù)的小包圍，即每軍每次只精心選擇敵軍一個(gè)營(yíng)或略多一點(diǎn)為對(duì)象而全部地包圍殲滅之。這樣，再打三四個(gè)戰(zhàn)役，即每個(gè)美英師，都再有三四整營(yíng)被干凈殲滅，則其士氣非降低不可，其信心非動(dòng)搖不可，那時(shí)就可以作一次殲敵一個(gè)整師，或兩個(gè)三個(gè)整師的計(jì)劃了?！?/p>

當(dāng)時(shí)朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)上的敵我態(tài)勢(shì)是，李奇微發(fā)現(xiàn)志愿軍“星期攻勢(shì)”的短板之后，大膽捕捉戰(zhàn)機(jī)充分發(fā)揮美軍火力強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，迅速扭轉(zhuǎn)了美軍南逃的潰勢(shì)，對(duì)中朝軍隊(duì)造成重創(chuàng)。聯(lián)系這個(gè)背景，把這封電報(bào)讀上兩遍，不難發(fā)現(xiàn)，毛澤東簡(jiǎn)單明確地演算給志愿軍司令部的加減法中，“營(yíng)單位”的美軍，遠(yuǎn)不是一個(gè)單純軍事戰(zhàn)斗的組織單位，而是一個(gè)計(jì)算人心士氣的計(jì)量單位。

毛澤東指出，慎重初戰(zhàn)，首戰(zhàn)必勝。在戰(zhàn)略防御和戰(zhàn)略進(jìn)攻中，都要“慎重初戰(zhàn)”。第一仗，是戰(zhàn)爭(zhēng)或戰(zhàn)役的“序戰(zhàn)”，它的勝敗能極大地影響于全局。打第一仗，必須遵循三個(gè)基本原則：必須打勝；必須照顧到全戰(zhàn)役計(jì)劃；必須照顧下一戰(zhàn)略階段。因此，毛澤東能不在乎一城一地之得失；因此，毛澤東能有“敵進(jìn)我退”的膽識(shí)和魄力。這一點(diǎn)給企業(yè)營(yíng)銷的思辨借鑒同樣深具實(shí)踐指導(dǎo)意義。困頓中的企業(yè)，算銷量、算營(yíng)業(yè)額、算占有率、算利潤(rùn)率的比較多——這是算現(xiàn)在，算士氣保持度、算雇員有效率、算渠道價(jià)值度、算終端動(dòng)銷力、算終端創(chuàng)新度、算競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)先度的就比較少——這是算未來(lái)。而把它們聯(lián)系起來(lái)思考和管理的，就更少了。

多重矛盾里的“需求洞察”與社會(huì)沖突中的“期待把握”

每一個(gè)歷史時(shí)期，都有其獨(dú)特矛盾和普遍矛盾，握裘提領(lǐng)，庖丁解牛般處理支配性矛盾，是毛澤東遠(yuǎn)過(guò)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之處，握裘提領(lǐng)是思想力，庖丁解牛是執(zhí)行力，毛澤東憑借精準(zhǔn)的矛盾洞察和藝術(shù)性的策略提煉，帶領(lǐng)共產(chǎn)黨取得了勝利，我們的組織在競(jìng)爭(zhēng)中能否主導(dǎo)格局而非適應(yīng)格局，能否設(shè)計(jì)出滿足特定目標(biāo)需求的獨(dú)特模式，將決定組織未來(lái)的命運(yùn)。

需求是需求者自身的愿望和要求，能量則是它們?cè)谧非鬂M足時(shí)釋放的對(duì)有心利用者的價(jià)值，毛澤東非常準(zhǔn)確而深刻地洞察了社會(huì)發(fā)展中客觀存在的各種需求及其能量。在當(dāng)時(shí)的中國(guó)社會(huì)中，各種階級(jí)矛盾、政治經(jīng)濟(jì)軍事組織之間的矛盾錯(cuò)綜復(fù)雜。這個(gè)時(shí)期，毛澤東思想及其實(shí)踐，之于企業(yè)品牌傳播管控的指導(dǎo)價(jià)值，很大的一個(gè)重點(diǎn)在于，毛澤東從錯(cuò)綜復(fù)雜的矛盾關(guān)系中洞察到了底層階級(jí)工農(nóng)大眾的需求之于紅色政權(quán)營(yíng)銷的能量?jī)r(jià)值。對(duì)于工農(nóng)大眾底層階級(jí)的需求，毛澤東的洞察，不是一般社會(huì)倫理的立場(chǎng)，也沒有停留在知識(shí)分子悲天憫人的道德關(guān)懷上，而是從“營(yíng)銷紅色政權(quán)”——改造社會(huì)所需要的聚積力量來(lái)源的社會(huì)管理實(shí)踐——的立場(chǎng)來(lái)洞察的。那么，對(duì)應(yīng)到企業(yè)營(yíng)銷品牌傳播的實(shí)際工作中，可以試問(wèn)，有多少企業(yè)的工作，是在研究“消費(fèi)者需求”的時(shí)候真正注重了那些需求背后之于自身營(yíng)銷的“能量”呢?

對(duì)需求的洞察，促使毛澤東把握住了一種能量巨大的社會(huì)期待！在他著名的“星星之火，可以燎原”的論斷中，一個(gè)非常重要的前提條件就是“遍地干柴”。即便統(tǒng)治勢(shì)力能夠單個(gè)地?fù)錅邕@一處或者那一處的“烈火”，但是，只要列強(qiáng)瓜分中國(guó)的局面沒有結(jié)束，列強(qiáng)在中國(guó)的利益代表集團(tuán)之間的沖突就不會(huì)停止。這些力量之間的相互作用，就必然會(huì)日益尖銳地加深、加重原本就貧苦交加的底層大眾的積怨和積憤——被追反抗的臨界點(diǎn)遍布全國(guó)的形勢(shì)之下，為“燎原”的“烈火”準(zhǔn)備“遍地干柴”的進(jìn)程，也就不會(huì)停止。當(dāng)“打土豪”的行為方式號(hào)召與“分田地”的利益承諾相聯(lián)系，并且在“武裝割據(jù)”保護(hù)下已經(jīng)被證實(shí)可以實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，尤其是這種實(shí)現(xiàn)的過(guò)程已經(jīng)在視覺上嵌入了“紅五星”、在行為互動(dòng)中體會(huì)了“三大紀(jì)律八項(xiàng)注意”的規(guī)范、在“消費(fèi)者(勞苦大眾)”心理認(rèn)同上確立了“人民軍隊(duì)(窮人的隊(duì)伍)”的概念時(shí)，“紅軍”就成了紅色政權(quán)“品牌化生存”的形式。紅軍，代表著新秩序，代表著沒有剝削和壓迫、代表著土地和希望，這種“品牌聯(lián)想”，使得紅軍無(wú)往而不利。

這種品牌化生存的效應(yīng)，使原本與統(tǒng)治勢(shì)力對(duì)抗，同勞苦大眾尚未直接關(guān)聯(lián)(土地革命前的武裝斗爭(zhēng)便是如此)的抽象的政治主張，隨著底層大眾要說(shuō)話，要反抗、要做主的巨量社會(huì)需求的凝聚，獲得了氣勢(shì)磅礴的在城市斗爭(zhēng)中無(wú)法比擬的社會(huì)改造動(dòng)能的洪流——對(duì)“紅色政權(quán)的營(yíng)銷”而言，從“需求洞察”的認(rèn)知深度，到“期待把握”的行動(dòng)精度，其過(guò)程與效果，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與品牌傳播的方法論價(jià)值，確實(shí)很值得品鑒。當(dāng)社會(huì)生態(tài)中已經(jīng)客觀上生成某種期待，而這種期待已經(jīng)被某個(gè)組織以觀念主張、行為模式與樣例效果去“響應(yīng)”的時(shí)候，這個(gè)組織就已經(jīng)獲得了一個(gè)巨大的社會(huì)生存的理由。如果沒有組織外在的“社會(huì)生存理由”，僅靠組織內(nèi)在的生存需要與發(fā)展愿望，能夠到達(dá)的境地，是非常有限的。如果一個(gè)企業(yè)的品牌傳播，沒有在“認(rèn)知深度”與“行動(dòng)精度”相統(tǒng)一的水準(zhǔn)上，依循自己的“社會(huì)生存理由”，把握相應(yīng)的“社會(huì)心理期待”，這樣的品牌，是很難做成功的。

(文章編號(hào)：20310)

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