主持人／李大千

特約撰稿／孫曜 肖志營(yíng) 李凱洛

智慧支持／何慕

[支持人語(yǔ)]在2006年，“世界是平的”幾乎成為一種流行的商業(yè)文化基因。實(shí)際上，這更多是對(duì)應(yīng)用工具、信息流通而言。目前，企業(yè)之間的很多資源依然不對(duì)等，不對(duì)稱戰(zhàn)依然此起彼伏。為了生存和發(fā)展，打贏不對(duì)稱戰(zhàn)已經(jīng)成為商戰(zhàn)中的必修課。下面，我們借助墨家的精髓“非攻”和“兼愛”，為中國(guó)企業(yè)找尋一些新的“贏銷”之道、博弈之術(shù)。

[“非攻”之道] 《墨攻》：防御戰(zhàn)的勝利 孫 曜

墨家推崇“非攻”。在影片中，革離就是一個(gè)防守專家，他能夠洞察對(duì)手的一舉一動(dòng)，并采取有效的防御策略，從而屢次擊敗趙國(guó)軍隊(duì)，這是典型的以少勝多、以弱勝?gòu)?qiáng)的故事。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，處于第二梯隊(duì)的中小型企業(yè)也經(jīng)常會(huì)面臨同樣的困境。那么，如何才能打好防御戰(zhàn)呢？

戰(zhàn)略先行兩種模式

從管理學(xué)角度看，企業(yè)的發(fā)展必須有明確的戰(zhàn)略方向。按照“非攻”的思想，就是要明確是進(jìn)攻還是防守，或者是求和。只有明確了具體的戰(zhàn)略方向，才能在策略層面進(jìn)行具體的操作。

在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中，著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特已經(jīng)把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略闡述清楚——行業(yè)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先或者差異化競(jìng)爭(zhēng)。處于防守地位的中小型企業(yè)在面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，在市場(chǎng)搶位競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)領(lǐng)先地位已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)；在進(jìn)行低成本運(yùn)作時(shí)，由于銷量不大，也無法取得規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)。那么，該如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇呢？

一般情況下，可以采取兩種戰(zhàn)略模式：一是用差異化爆破市場(chǎng)，二是以速度抗擊規(guī)模壓制。

在執(zhí)行差異化的戰(zhàn)略中，首先必須深入研究目標(biāo)人群的最真實(shí)需求，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)化的定位。最終，在產(chǎn)品的功能和外觀上，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)別，爭(zhēng)取在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做到絕對(duì)領(lǐng)先，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。概括地說，就是“單品突破、多品圍攻、細(xì)分覆蓋”。

在采取依靠速度戰(zhàn)勝規(guī)模的戰(zhàn)略中，需要提高整個(gè)公司的研、產(chǎn)、銷的價(jià)值鏈的運(yùn)作效率，在資金流、物流、信息流方面充分發(fā)揮效率優(yōu)勢(shì)。特別是提高從銷售到終端的運(yùn)營(yíng)效率，依靠速度產(chǎn)生的效率優(yōu)勢(shì)抗擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，從而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一旦企業(yè)確定了公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就要進(jìn)行具體的策略制定。墨家學(xué)派主張“深謀備御”，我們?cè)谶M(jìn)行防御作戰(zhàn)時(shí)，就要進(jìn)行詳細(xì)地謀劃，制定出具體的策略體系。

策略選擇多種防御

我們?cè)谶M(jìn)行防御作戰(zhàn)時(shí)，要注意三個(gè)原則：一要洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真實(shí)意圖，做好有針對(duì)性的防御。二要避免與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行正面對(duì)抗，提倡采取差異化的策略。三要強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，特別是構(gòu)建在局部打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。在實(shí)際運(yùn)用中，有哪些具體的防御戰(zhàn)術(shù)呢？

產(chǎn)品策略。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從根本上說就是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。[優(yōu)化產(chǎn)品功能]面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，要能夠敏銳地捕捉消費(fèi)者的需求變化，在產(chǎn)品上做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我異”，以此有效地抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的多面進(jìn)攻。[提高產(chǎn)品質(zhì)量]消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，并不是一味地追求低價(jià)，也會(huì)看產(chǎn)品性價(jià)比的。因此，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，企業(yè)通過提高產(chǎn)品質(zhì)量，在消費(fèi)者心目中樹立高品質(zhì)的形象，也是最好的防御手段。例如，面對(duì)銷量世界第一美的風(fēng)扇的進(jìn)攻，艾美特始終保持著高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，牢牢地控制著高收入人群的購(gòu)買份額，并在這一目標(biāo)市場(chǎng)做得游刃有余。[細(xì)分消費(fèi)人群]建立營(yíng)銷的防御，就是在一定的區(qū)域或者一定的消費(fèi)人群中建立穩(wěn)定的購(gòu)買頻率或占有率。要做到這一點(diǎn)，就必須對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行更詳細(xì)的細(xì)分，以確保產(chǎn)品功能符合消費(fèi)者的需求。例如，王老吉茶飲品以降火作為市場(chǎng)訴求，從而迅速走紅市場(chǎng)。還有，娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線、爽歪歪和咖啡可樂也都是細(xì)分策略的成功。

渠道策略。時(shí)下，“渠道為王、決勝終端”已經(jīng)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)理念。[轉(zhuǎn)移銷售中心]現(xiàn)在，很多企業(yè)的渠道競(jìng)爭(zhēng)還集中于一、二級(jí)市場(chǎng)。作為防御性策略，完全可以避開渠道競(jìng)爭(zhēng)中的“紅?！?，在加強(qiáng)對(duì)中心城市及周邊的二級(jí)城市進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的同時(shí)，可以對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的深入規(guī)劃。另外，也可以根據(jù)產(chǎn)品特色采取創(chuàng)新性渠道，比如電子商務(wù)，電視購(gòu)物、特許經(jīng)營(yíng)等。[建立渠道聯(lián)盟]有些企業(yè)聯(lián)合區(qū)域經(jīng)銷商，共同設(shè)立股份合作企業(yè)。這樣，既共同分享了利益，也穩(wěn)固了合作關(guān)系。例如，在2006年4月，美的集團(tuán)就宣稱與經(jīng)銷商合資成立了8家空調(diào)銷售公司。[采取局部進(jìn)入]很多企業(yè)由于實(shí)力使然，無法與大賣場(chǎng)平等對(duì)話。于是，就借助大賣場(chǎng)的客流量，采取專柜、店中店的方式布局終端。

促銷策略。促銷競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷經(jīng)理們每天都要面臨的事情。有時(shí)是明爭(zhēng)，有時(shí)是暗斗，甚至是明暗結(jié)合的博弈。[采用錯(cuò)峰謀略]有時(shí)候，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷，完全可以避其鋒芒，根據(jù)市場(chǎng)狀況、目標(biāo)顧客等的不同而相應(yīng)地進(jìn)行特殊性促銷策劃。例如，某酒廠針對(duì)升學(xué)的有“金榜題名時(shí)：美酒敬父母，美酒敬恩師”；針對(duì)老干部的有“美酒一杯敬功臣”；針對(duì)結(jié)婚的有“免費(fèi)送豐田花車”等一系列促銷活動(dòng)。[搭乘順車事件]在很多時(shí)候，當(dāng)我們明知對(duì)手即將運(yùn)用某種借勢(shì)的促銷手段時(shí)，由于各種條件限制，我們無法對(duì)其打壓，也無法同樣進(jìn)行，但由于是可以預(yù)期出有效，如果不跟進(jìn)，就將失去機(jī)會(huì)。此時(shí)，最好的辦法就是搭乘順風(fēng)車。例如，在世界杯的促銷活動(dòng)上，有的企業(yè)就采取了“網(wǎng)絡(luò)世界杯”的促銷概念，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展豐富多彩的促銷活動(dòng)。

服務(wù)策略。實(shí)際上，客戶的口碑相傳是樹立品牌、建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度的最好形式，而優(yōu)越的售后服務(wù)就是建立客戶口碑的主要途徑。因此，中小企業(yè)要強(qiáng)化售后服務(wù)意識(shí)，建立完善的售后服務(wù)體系，成立專業(yè)部門面對(duì)突發(fā)事件，以塑造良好的消費(fèi)者口碑。例如，同是一臺(tái)電腦，有的企業(yè)保修1年，有的企業(yè)則保修5年。最終結(jié)果自然是保修5年的口碑好。

在《墨攻》中，子團(tuán)于敵人進(jìn)攻時(shí)，一箭射中敵人的主將，頃刻間化解了敵人的攻城之舉。在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，不僅需要進(jìn)行防御戰(zhàn)，還需要企業(yè)通過多種營(yíng)銷方式和手段擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中，最精明的策略就是利用“營(yíng)銷競(jìng)合”和“營(yíng)銷共享”的新理念與新方式。實(shí)際上，通過“在競(jìng)爭(zhēng)中合作，在合作中競(jìng)爭(zhēng)”的經(jīng)營(yíng)模式，我們往往可以化威脅為機(jī)遇，從虛弱變強(qiáng)大。正如著名經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯·穆爾在《競(jìng)爭(zhēng)的消亡》一書中所說：“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是要擊敗對(duì)方，而是要聯(lián)盟廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢(shì)。”

在競(jìng)合策略的主導(dǎo)下，又產(chǎn)生了防御性進(jìn)攻的策略。在此，我列舉三種主要方法：

資本聯(lián)合。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極層面是資本的競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)在面對(duì)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的進(jìn)攻時(shí)，可以充分利用資本運(yùn)作，比如交換控股等手段，化競(jìng)爭(zhēng)為競(jìng)合，共同開發(fā)市場(chǎng)，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

資源共享?，F(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念不是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消滅，而是要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力下強(qiáng)化自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而促使自身獲得更快的發(fā)展。在這種觀念的指導(dǎo)下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問的合作就會(huì)有很多層面，在渠道、市場(chǎng)、促銷等方面均可以進(jìn)行合作。例如，一些小電器企業(yè)在縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行促銷時(shí)，如果僅僅依靠自己的產(chǎn)品線，銷量產(chǎn)生的利潤(rùn)往往難以抵消費(fèi)用，因而在促銷活動(dòng)中，經(jīng)常是多種家電等聯(lián)合舉辦。這樣，既降低了費(fèi)用、共享了資源，也共同擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，達(dá)到了多方共贏。

共同研發(fā)。與在生產(chǎn)方面達(dá)成某種合作相比，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的聯(lián)合研發(fā)顯得更為大膽而復(fù)雜。需要注意的是，一定要處理好競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，特別是對(duì)特有資源、自主技術(shù)、核心競(jìng)爭(zhēng)生產(chǎn)等要素要做好保護(hù)。例如，意法微電子公司曾與其兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組成了Crolles2研發(fā)聯(lián)盟，使之在不失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下得以分?jǐn)偢哳~的研發(fā)費(fèi)用。由于參與競(jìng)合的各方主要是在基礎(chǔ)處理技術(shù)方面的合作，因此，對(duì)參與各方的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)影響都不大。

無論進(jìn)攻還是防御，中小企業(yè)都要加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造，只有具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)才能長(zhǎng)期具備與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)抗衡的實(shí)力和資本，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。

[“非攻”之謀] 《墨攻》：成功品牌的借鑒 肖志營(yíng)

雖然《墨攻》借用的只是一個(gè)漫畫故事，卻較好地體現(xiàn)了墨家最主要的思想之一——“非攻”。實(shí)際上，“非攻”思想對(duì)品牌塑造也有借鑒作用，并可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行有益地延伸。

上篇：“謀守”

從軍事上講，防守是為了更好地進(jìn)攻。就營(yíng)銷而言，防守的本質(zhì)就是進(jìn)攻。只有把進(jìn)攻作為營(yíng)銷戰(zhàn)的核心，才能找到成功的密道。此時(shí)，防守已經(jīng)成為一種營(yíng)銷表象和商戰(zhàn)謀略。

第一招：鍛造“長(zhǎng)板”。在市場(chǎng)打拼中，企業(yè)首先要做的就是審視自我，找到自己的“長(zhǎng)板”，之后再把它做大、做強(qiáng)，直至煉成“獨(dú)門武功”，以此確保營(yíng)銷戰(zhàn)的勝利。這一招非常適合于中國(guó)的大部分企業(yè)，尤其是一些大中型企業(yè)，要想打好防守戰(zhàn)，就必須把自己的“長(zhǎng)板”無限期地發(fā)揮下去。例如，以概念見長(zhǎng)的商務(wù)通，通過一個(gè)概念就實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的跨越。又如，以生產(chǎn)見長(zhǎng)的匯源果汁，二十多家工廠與超前的技術(shù)，使其在果汁行業(yè)有了自己的強(qiáng)音。當(dāng)然，品牌的成功并非“一點(diǎn)”制勝，但不可否認(rèn)的是，上述這些成功的企業(yè)，它們的特點(diǎn)已經(jīng)成為企業(yè)的“長(zhǎng)板”，而正是這些元素，導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)品牌無法超越。

第二招：品牌攔截。所謂品牌攔截，就是指在營(yíng)銷戰(zhàn)的過程中，對(duì)品牌概念及相關(guān)資源進(jìn)行有意識(shí)地保護(hù)，有效地防止品牌弱勢(shì)資源過度暴露，以避免競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)自己進(jìn)行打擊或跟進(jìn)。尤其是領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌攔截是必須注意的大事。例如，紅桃K作為補(bǔ)血產(chǎn)品，當(dāng)年在品牌攔截這方面就沒有做周全。紅桃K宣傳補(bǔ)血快，那么，到底有多快?有效時(shí)間多長(zhǎng)?這就是品牌的弱勢(shì)資源外化了，從而給競(jìng)爭(zhēng)品牌搭起了一個(gè)很好的梯子。于是，血爾依靠“功效持久情更久”的口號(hào)成功了。

第三招：概念互換。因?yàn)橄M(fèi)者并不是專家，他們對(duì)產(chǎn)品的理解，往往不會(huì)那么專業(yè)，所以只要我們引導(dǎo)得當(dāng)，把品牌的概念變成行業(yè)的概念，達(dá)到了“行業(yè)即品牌，品牌即行業(yè)”的境界，就必然會(huì)贏得消費(fèi)者的喝彩。另外，也為后面的競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)建了一道堅(jiān)固的防線。例如，果凍布丁喜之郎就把喜之郎搞成了果凍的代名詞，從而穩(wěn)居霸主的地位。

第四招：行業(yè)阻斷。所謂行業(yè)阻斷，就是把行業(yè)資源盡可能多地變成品牌資源，直到競(jìng)爭(zhēng)品牌感到行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)太大，甚至無利可圖。雖然行業(yè)阻斷的防守方式不可能完全做到，或者不可能被一個(gè)品牌所壟斷，但這卻給我們提供了一個(gè)最好的防守思路——你的品牌資源與行業(yè)資源靠得越近，你成功的指數(shù)就越大。例如，格蘭仕就通過規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)，成為全球微波爐的生產(chǎn)和研發(fā)中心。

第五招：資源謀權(quán)。未來的品牌戰(zhàn)，從某種意義上來說，就是一場(chǎng)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。如果一個(gè)品牌壟斷了大部分的行業(yè)資源，那么，對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌來說，無論你運(yùn)用何種討巧的營(yíng)銷手段，都可能無濟(jì)于事。這一招是我們大部分企業(yè)最想用，也是運(yùn)用得最多的策略。其核心思路就是，對(duì)該行業(yè)的關(guān)鍵資源進(jìn)行控制，進(jìn)而讓競(jìng)爭(zhēng)品牌陷入“無米之炊”的境地，即便做不到“無米之炊”，也要讓對(duì)手經(jīng)常斷米。這樣，對(duì)手對(duì)你就無法構(gòu)成威脅了。例如賣牛奶，很多企業(yè)都從奶源入手。目前，奶源已經(jīng)成為牛奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最基本資源，你做好了，競(jìng)爭(zhēng)品牌就很難向你發(fā)起攻擊。

下篇：“謀攻”

從營(yíng)銷戰(zhàn)的角度來看，進(jìn)攻的本質(zhì)就是：把競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱勢(shì)資源一步一步地吃掉，或者是把競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)勢(shì)資源一步一步地弱化，當(dāng)這些工作都做到位時(shí)，你打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的把握就很大了。

第一招：偷梁換柱。目前，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)敢于嘗試新鮮事物，消費(fèi)理念也在朝著多元化的方向發(fā)展。因此，在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的過程中，如果遇到強(qiáng)大的敵人，并無法與其直面競(jìng)爭(zhēng)，就需要我們變換一種策略——表達(dá)一種特殊的概念，或者在競(jìng)爭(zhēng)品牌的成熟資源基礎(chǔ)之上更進(jìn)一步，進(jìn)而迅速突圍。例如，白沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”就是典型案例，它不但比競(jìng)爭(zhēng)品牌更高一步，同時(shí)也拉近了與消費(fèi)者的距離，這便是其成功的關(guān)鍵。

第二招：品牌拆解。與品牌攔截恰好相反，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的概念、資源等進(jìn)行有效的拆解，也是一個(gè)不錯(cuò)的進(jìn)攻方式。實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)品牌的資源也好，概念也好，不可能做到完美無缺的地步，它總會(huì)給我們留下一些機(jī)會(huì)，只要你想辦法把它拆解、打散，它就失去了戰(zhàn)斗力。對(duì)于中小企業(yè)而言，這招尤其有效。例如，鮮橙多的概念已經(jīng)不錯(cuò)，而康師傅卻推出了“鮮的每日C”。天天都有維C，也算是見招拆招了。

第三招：合縱連橫。一個(gè)品牌的資源是有限的，如果能夠?qū)⒏嗟南嚓P(guān)資源整合起來，發(fā)動(dòng)組合戰(zhàn)，那么，你打敗競(jìng)爭(zhēng)品牌的把握就大多了。競(jìng)爭(zhēng)品牌再?gòu)?qiáng)大，也難以敵擋眾多品牌的聯(lián)合進(jìn)攻。例如，施樂是復(fù)印機(jī)的發(fā)明者，它申請(qǐng)了500多項(xiàng)專利，從而構(gòu)筑了堅(jiān)固的“城墻”。對(duì)此，佳能選擇的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略是“聯(lián)合”：它把自己的發(fā)明設(shè)計(jì)以非常低的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給其他同行，包括自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而達(dá)到聯(lián)手做市場(chǎng)的目的，以此共同刺激市場(chǎng)需求，最終改變了施樂制定的游戲規(guī)則。

第四招：資源分化。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)資源和品牌資源，可以通過各種不同的手段，進(jìn)行分解與分化，把它整體的強(qiáng)勢(shì)變成單個(gè)的弱勢(shì)，并發(fā)起進(jìn)攻，就有可能獲得勝利。實(shí)際上，有的企業(yè)十分優(yōu)秀，這是因?yàn)樗w強(qiáng)大，如果把某些單項(xiàng)拿出來和你比，它就未必厲害了。例如，非?？蓸肪蛷那廊胧郑赞r(nóng)村包圍城市的策略，對(duì)可口可樂實(shí)施了有效地打擊。

第五招：掌控主流。這是一個(gè)主流群體營(yíng)銷的時(shí)代，沒有了主流消費(fèi)群體成為你品牌的“粉絲”，那你的品牌將注定難成大業(yè)。因此，在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的過程中，為了有效地打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌，可以在品牌定位、區(qū)域市場(chǎng)占領(lǐng)、消費(fèi)群體爭(zhēng)奪方面更多地關(guān)注主流消費(fèi)群體的需求，以此爭(zhēng)奪主流的消費(fèi)市場(chǎng)。例如，麥當(dāng)勞為適應(yīng)市場(chǎng)變化、抓住主流消費(fèi)群體，連多年不變的定位都改了——用“我就喜歡”代替了“嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞”，這就是抓主流消費(fèi)者的進(jìn)攻戰(zhàn)。

[“非攻”之智] 《墨攻》：“善因營(yíng)銷”的崛起 李凱洛

《墨攻》的不凡，在于其不僅以獨(dú)特的視角對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)謀略做了注腳，也對(duì)當(dāng)今各種營(yíng)銷手段做了全新的詮釋，這就是“兼愛”和“非攻”。在非正常營(yíng)銷手段嚴(yán)重破壞商業(yè)環(huán)境時(shí)，作為一個(gè)具有“企業(yè)公民”思想的企業(yè)，應(yīng)該進(jìn)行有責(zé)任感的營(yíng)銷，并體現(xiàn)出真正的“兼愛”。

影片中的墨者革離幫助勢(shì)弱的梁國(guó)守城，主要是懷有反戰(zhàn)立場(chǎng)，即“非攻”。其實(shí)，社會(huì)營(yíng)銷的精髓也在于“兼愛”和“非攻”，企業(yè)可以通過宣揚(yáng)自己的社會(huì)責(zé)任感，運(yùn)用社會(huì)事件或公益主題吸引媒體和民眾的關(guān)注。

英國(guó)的石油公司BP就將社會(huì)營(yíng)銷手段發(fā)揮得淋漓盡致，它利用人們對(duì)環(huán)境的保護(hù)心理，成功地在民眾心中塑造了一個(gè)良好的形象。例如，在一次石油開采中，他們突然讓挖掘機(jī)停下來，因?yàn)橐Ｗo(hù)5000棵樹的生命。9年前，BP還與中國(guó)政府部門、國(guó)際環(huán)境組織在教育領(lǐng)域合作推出“中國(guó)中小學(xué)綠色教育行動(dòng)”。BP正是抓準(zhǔn)了社會(huì)營(yíng)銷具有廣泛社會(huì)認(rèn)同性的特點(diǎn)，不斷把自己商業(yè)宣傳的核心放到公共領(lǐng)域，通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)獲得社會(huì)的認(rèn)可，以“非攻”的手段阻隔對(duì)手。

社會(huì)營(yíng)銷的本質(zhì)就在于通過參與政府或行業(yè)活動(dòng)，與企業(yè)和政府、社區(qū)、公眾等建立良好的關(guān)系，從而樹立企業(yè)的形象，贏得的聲譽(yù)，并在公眾心目中得到形象的確立和感情的接受，最終使企業(yè)或產(chǎn)品直接無障礙地進(jìn)入市場(chǎng)。在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)用中，我們?nèi)绾螌a(chǎn)品聯(lián)系到社會(huì)議題中去呢？其實(shí)，方法有很多。例如，在休閑服裝的設(shè)計(jì)上，貝納通服裝通過一組廣告，體現(xiàn)了新一代的價(jià)值觀。其廣告對(duì)現(xiàn)在人們所關(guān)注的戰(zhàn)爭(zhēng)、環(huán)保、種族以及艾滋病進(jìn)行了詮釋，從而使該品牌樹立了良好的社會(huì)聲譽(yù)，并且在人們的潛意識(shí)中帶來一種全新的觀念。在《墨攻》中，革離就是抓住了人性的這種“兼愛”，從而喚醒了敵人的良知，讓敵人不戰(zhàn)而屈。

從使用方式看，以上屬于造勢(shì)。實(shí)際上，社會(huì)營(yíng)銷也可以借勢(shì)。事件不是等來的，而需要營(yíng)造和捕捉。事實(shí)也證明，利用一些社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)事件、活動(dòng)、重大體育賽事等的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于常規(guī)的廣告宣傳。2006年7月12日凌晨，劉翔以12秒88的成績(jī)打破了塵封13年之久的世界紀(jì)錄。其贊助商耐克公司連夜趕制了印有“12·88”字樣的T恤衫，并在北京機(jī)場(chǎng)用印有“12·88”字樣的非賣品運(yùn)動(dòng)衫來迎接劉翔的歸來。4天后，央視出現(xiàn)了耐克為劉翔打破世界紀(jì)錄而專門制作的全新廣告。一周內(nèi)，所有賣場(chǎng)出現(xiàn)了相同內(nèi)容的廣告。耐克的標(biāo)志和“12·88”被緊密地聯(lián)系在了一起。

以往的銷售，其重心是銷售產(chǎn)品，而今天的銷售需要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到該產(chǎn)品的好處，體驗(yàn)到該產(chǎn)品所帶來的利益。如今，以顧客的利益為中心，整合服務(wù)與形象進(jìn)行傳播，最后達(dá)到銷售目的“善因營(yíng)銷”模式已經(jīng)形成。

“善因營(yíng)銷”的誕生，標(biāo)志著社會(huì)營(yíng)銷的一種新銳營(yíng)銷思維的出現(xiàn)。善是公益、慈善，因是因果、回報(bào)。企業(yè)與非盈利機(jī)構(gòu)相結(jié)合，通過對(duì)社會(huì)問題和公益事業(yè)的關(guān)注，為產(chǎn)品的相關(guān)事業(yè)捐贈(zèng)資助，以此提高產(chǎn)品銷售額，改善企業(yè)的社會(huì)形象。這正是所謂的“低手推銷產(chǎn)品，高手推銷企業(yè)”。因?yàn)橥其N企業(yè)不容易引起公眾的戒備，從而才能在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹立起企業(yè)的良好形象。

“善因營(yíng)銷”有三種方式：一是企業(yè)贊助，二是實(shí)物捐贈(zèng)，三是志愿服務(wù)。世界上已經(jīng)有很多企業(yè)走上了“善因營(yíng)銷”的道路。例如，IBM曾動(dòng)用了4萬(wàn)名員工做義工，將公司的科技帶進(jìn)學(xué)校和社區(qū)。又如，蒙牛借助“捐奶助學(xué)工程”，把營(yíng)銷同社會(huì)公益事業(yè)緊密地聯(lián)系起來，不僅使民眾對(duì)其有了更為深入的情感依托，更將其活動(dòng)意義上升到了國(guó)家的高度。

戰(zhàn)爭(zhēng)是政治的延續(xù)，造勢(shì)和借勢(shì)是營(yíng)銷的延續(xù)。很多營(yíng)銷實(shí)踐都在證明，在造勢(shì)和借勢(shì)的階段中，最佳的“勢(shì)”是“公益”與“慈善”。墨子告訴我們“不攻而攻，不戰(zhàn)而勝”，這就是在告誡我們：只有擯棄強(qiáng)攻，用仁愛的方式來關(guān)愛他人、關(guān)愛社會(huì)，才能贏得這場(chǎng)營(yíng)銷的“非攻”之戰(zhàn)。

[主持人語(yǔ)]在本期專題中，我們針對(duì)如何打贏市場(chǎng)的不對(duì)稱戰(zhàn)，提出了一些基于實(shí)踐的觀點(diǎn)和方法。其實(shí)，有一些觀點(diǎn)在營(yíng)銷層面，已經(jīng)超越了《墨攻》，甚至墨子的思想范疇。我們的目的就是借古鑒今，古今融合，以此為中國(guó)企業(yè)找尋更多、更好的突破之道、崛起之路。因此，《墨攻》、墨子都是引發(fā)我們思想與智慧的“酵母”，本期專題也是。最后，我真誠(chéng)地期望各位讀者能積極地給我們提供更多、更鮮活的“非攻”式營(yíng)銷案例。

(文章編號(hào)：20311)

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