情人節(jié)的浪漫，不只是巧克力和玫瑰花，最重要的是說出那三個字“我愛你”。奇瑞通過一場別開生面的“全城愛意喊出來”情人節(jié)主題活動，在演繹浪漫的同時贏得了消費(fèi)者的心。

近年來，隨著國內(nèi)汽車市場的持續(xù)升溫，眾多中外汽車制造商云集于此，市場競爭空前激烈，不斷出現(xiàn)的新車令消費(fèi)者眼花繚亂。2006年年初，奇瑞公司推出了新一代緊湊型轎車——奇瑞A5系列。奇瑞A520作為奇瑞A5系列的首款車型，擔(dān)負(fù)著預(yù)熱市場，為后續(xù)車型鋪路搭橋的重任，具有極其重要的戰(zhàn)略地位。

初出茅廬，苦謀突破

奇瑞A5上市之時，整個轎車市場的競爭環(huán)境較為嚴(yán)峻。雖然中高級轎車需求量不斷加大，但是市場競爭極其激烈。從品牌和車型的分布來看，基本上每1萬元的價格區(qū)間內(nèi)就有超過5個品牌、10款車型。如果單從價格的方面考慮，中高級轎車市場幾乎沒有市場空白點(diǎn)。

按照用途和造型兩個維度進(jìn)行細(xì)分，中高級轎車市場可以劃分為四個細(xì)分市場(見圖1)，奇瑞A5根據(jù)自身產(chǎn)品特征位于第Ⅱ細(xì)分市場，盡管該市場目前銷量不如第Ⅰ和第Ⅲ兩個市場，但這在很大程度上是因為車型有限，消費(fèi)者的潛在需求尚未被發(fā)現(xiàn)和滿足。奇瑞A5所在的第Ⅱ市場，雖然競爭對手相對較少，但競爭對手都很強(qiáng)大。

從整個市場來看，奇瑞A5更多的是需要從第Ⅰ、第Ⅲ兩個市場搶奪潛在消費(fèi)群體，這兩個區(qū)域中外品牌云集：威樂、普桑、伊蘭特、凱越、捷達(dá)、飛度、賽豹、威馳、福來、菱帥、賽拉圖、嘉年華、愛麗舍等都在其中，市場競爭異常激烈。

新車不斷上市，各路諸侯激戰(zhàn)正酣，難分伯仲。作為市場新進(jìn)入者的奇瑞A520如何才能成為消費(fèi)者的新寵？當(dāng)買贈降價已經(jīng)司空見慣，奇瑞A520能否再探一條華山新路？帶著這些問題，我們趕赴蕪湖——奇瑞公司總部。

移花接木，以愛情的名義

到達(dá)蕪湖后，正值春節(jié)剛過，冰雪未融。如何通過一次推廣活動，實現(xiàn)奇瑞A520與消費(fèi)者的零距離接觸，成功開啟市場之門？即將到來的情人節(jié)無疑是一個難得的良機(jī)。

情人節(jié)作為西方傳統(tǒng)節(jié)日，近年來日益受到國內(nèi)時尚、年輕一族的青睞。該群體的年齡處于16歲～40歲之間，恰好涵蓋奇瑞A5系列核心用戶群26歲～35歲的年齡區(qū)間。此外，情人節(jié)的“小資”特性與奇瑞目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)——高收入、高學(xué)歷、高職位也基本一致。

對!就以情人節(jié)為契機(jī)，策劃一個促銷活動。創(chuàng)意雖好，但此時距離2006年情人節(jié)只剩下不到兩周的時間了!時不我待，必須盡快制訂出情人節(jié)促銷方案。

如何讓我們的促銷活動從眾多商家的促銷浪潮中脫穎而出？幾番苦思冥想，卻仍未有結(jié)果。于是我們決定從情人節(jié)的主角——“人”人手。

人是世界上情感最為豐富的生靈，情感是左右人類行為最有力的武器。正所謂“感人心者，莫先乎于情”，通過什么活動才能讓奇瑞A520在情人節(jié)體現(xiàn)感人的“情”呢？

我們注意到了奇瑞A520的產(chǎn)品型號——A520。其中“A”表示這款車是奇瑞轎車系列中的A系列，“A5”表示奇瑞轎車第5個平臺，后綴數(shù)字“520”中的“20”，表示發(fā)動機(jī)排量是2．0升。這種解釋是一種合乎常理的理性認(rèn)知，那么，是否還有另外一種感性思維的演繹呢?

我們進(jìn)一步發(fā)散思維：能否打破原來的字母數(shù)字組合習(xí)慣，賦予其新的定義？剎那間，靈感的火花迸發(fā)出來，并聚焦在一個數(shù)字上——520！

“520”在網(wǎng)絡(luò)語言中代表“我愛你”，是一種時尚、現(xiàn)代的符號語言，在年輕群體中有較為廣泛的認(rèn)知，這一群體正是奇瑞A520的目標(biāo)客戶群?！?20”三個數(shù)字讀起來順暢自然，富有內(nèi)在張力，具有良好的口碑傳播效果。

那么，A520中的“A”又該如何演繹呢？“520”表示的“我愛你”是一種愛意的表白，這種表白可以是戀人之間呢喃低語，可以是新婚夫婦的海誓山盟，可以是夫妻之間的相濡以沫，但是最有感染力的愛是要喊出來的!想到這里，“A”的演繹似乎有了眉目，那就是為激情表達(dá)出來的“愛”作提示，作為愛意表達(dá)前的一個語氣詞。“A”用哪個語氣詞最為合適？我們很自然地想到了“啊”和“哎”。

“啊”語氣磅礴似名門閨秀，但在公眾場合略顯做作“哎”溫言細(xì)語如小家碧玉，但卻缺乏激情。兩者皆存在不妥之處，這使大家相當(dāng)失望。又是一番細(xì)思量，字斟句酌。終于，又有一字令大家眼前一亮——“嗨”。這樣，“A520”便演繹為“嗨，我愛你”?！班恕痹谡Z氣上有種呼喊的味道，這是一種在廣闊的空間發(fā)自內(nèi)心的呼喚。這種呼喚所釋放出的激情與奇瑞A5的廣告語“激揚(yáng)我生活”不謀而合。“嗨，我愛你”略為張揚(yáng)、大膽的呼喊使其成為情人之間表達(dá)愛意的鏗鏘宣言。

這樣，我們?yōu)榛顒拥膬蓚€關(guān)鍵點(diǎn)——“車”和“節(jié)”找到了一個完美的結(jié)合點(diǎn)。接下來的問題是，用何種形式將“嗨，我愛你”演繹出來？哪里才是“車”和“節(jié)”聯(lián)袂演出的“T型臺”？

我們拓寬視野，放眼整個汽車市場。近年來，隨著4S店的風(fēng)行，各汽車廠家往往把產(chǎn)品傳播推廣的重點(diǎn)放在電視、報紙、雜志廣告的“高空轟炸”和4S店的“堡壘行動”上。但是，這兩種傳播途徑需要大量的資金投入，這是我們難以承受的。

考慮到奇瑞的各經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^為豐富的人脈資源和一定的資金實力，我們決定另辟蹊徑——以各地經(jīng)銷商為主開展活動。我們采用“走出去引進(jìn)來”的推廣策略?！白叱鋈ァ奔幢敬瓮茝V活動走出4S店，“引進(jìn)來”即把潛在消費(fèi)人群引進(jìn)4S店。

我們將活動地點(diǎn)選在了各大中城市的商業(yè)街、廣場。每逢節(jié)日，這里總是人頭攢動，熱鬧非凡，成為引領(lǐng)時尚潮流的風(fēng)向標(biāo)，這里是A520演繹精彩的絕好舞臺。

節(jié)日促銷活動能否體現(xiàn)節(jié)日特點(diǎn)，是其能否取得成功的關(guān)鍵。在情人節(jié)，戀人們通?；ベ浢倒寤ê投Y物、共進(jìn)燭光晚餐、說出埋藏在心底的心語：商家們也紛紛鉚足了勁以各種促銷打折活動吸引顧客。

值得注意的是，推廣活動如果夾雜過多商業(yè)痕跡往往會適得其反，幫助人們溝通情感、表達(dá)愛意的活動才是最有效的。緊扣情人節(jié)的特色，我們決定采用“贈人玫瑰，手有余香”的類公益模式。

創(chuàng)意至此，一句有力的活動主題橫空出世——“激賞A520，全城愛意喊出來!”“喊”是激越的音符，將情人節(jié)的特色和情感融入真情表白，表達(dá)濃濃愛意?！百p”是目的，旨在擴(kuò)大奇瑞A520的曝光度，使消費(fèi)者親身體驗新車的卓越性能；“激揚(yáng)我生活，激賞A520”，順章承節(jié)，自然過渡。

珠聯(lián)璧合，現(xiàn)代情人新標(biāo)準(zhǔn)

活動目的很明確：借助公益性的情人節(jié)主題活動，通過奇瑞A520在城市廣場、商業(yè)中心、步行街等人流聚集地的展示，邀請潛在顧客現(xiàn)場體驗奇瑞A520的優(yōu)異性能，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

僅有創(chuàng)意是不夠的，細(xì)節(jié)往往是決定推廣活動成敗的關(guān)鍵。活動地點(diǎn)的廣場、商業(yè)中心、步行街屬于公共場所，人流量大。我們首先要在這里營造一種氛圍，這種氛圍應(yīng)該與情人節(jié)的主題相呼應(yīng)，但又不能被周圍的氣氛所掩蓋。為此，我們致力于使方案的每一個細(xì)節(jié)都具有創(chuàng)意：如贈玫瑰獻(xiàn)祝愿、書寫愛情誓言墻、臺上愛意大比拼、燭光晚餐、新車裝飾、活動場景的布置等。同時，我們也發(fā)現(xiàn)另一個問題，那就是現(xiàn)有方案中缺少對奇瑞A520的深度發(fā)掘!活動效果很可能因為缺少對A520的彰顯而打折扣。

如何解決這一難題？我們再一次陷入沉思，我們的視線隨思緒飄忽不定，最后落到了一旁的A520產(chǎn)品宣傳單頁上。A520如同一位風(fēng)度翩翩的紳士讓人賞心悅目，其“更氣派、更強(qiáng)勁、更科技、更省油、更安全”五大特點(diǎn)吸引了我們。好車總有好的地方，那么，現(xiàn)代情人的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？能否將奇瑞A5與現(xiàn)代情人掛鉤，安排一場關(guān)于“現(xiàn)代情人”標(biāo)準(zhǔn)的趣味評比活動呢？

經(jīng)過一番熱烈的討論，我們制訂了現(xiàn)代情人標(biāo)準(zhǔn)模型(如圖2)，與此同時，“現(xiàn)代情人”標(biāo)準(zhǔn)和奇瑞A5的情感關(guān)聯(lián)模型(表1)也相應(yīng)建立，“大度、體面、可靠、時尚、可及”，這是對奇瑞A520人性化設(shè)計的一種提煉，恰恰是對奇瑞A5系列的“空間、車型、安全、外形、價格”的感性演繹。根據(jù)這個思路，我們特別創(chuàng)意了活動現(xiàn)場的“現(xiàn)代情人標(biāo)準(zhǔn)”大評比活動，使得奇瑞A520和活動參與者的共鳴更為直接和強(qiáng)烈。

為活動現(xiàn)場營造浪漫、溫馨的場景至關(guān)重要，我們與設(shè)計師密切配合，一起構(gòu)思活動主題畫面。如何做足情人節(jié)的激情浪漫，如何讓靚車、情人、愛意和諧共存7玫瑰、靚車、才子佳人，都在彌漫著濃情愛意的氛圍下描敘了愛情的浪漫與激情。隨著活動主畫面的確定，圍繞主畫面的一系列平面設(shè)計工作同步展開，大到活動背景板——愛情誓言墻、整車裝飾，小到抽獎對號卡、小氣球、禮品包封裝帶，我們盡力做好每一個細(xì)節(jié)。

隨后，我們確定了活動事件的媒體傳播策略和傳播途徑、渠道，向經(jīng)銷商下發(fā)活動執(zhí)行指導(dǎo)手冊，并對其進(jìn)行培訓(xùn)。2月11日，距離情人節(jié)只有不到3天的時間了!活動區(qū)域的媒體預(yù)熱宣傳已經(jīng)開展?？芍^萬事俱備，只欠東風(fēng)。

絲絲入扣，演繹完美風(fēng)暴

2月14日，情人節(jié)。在活動現(xiàn)場——城市中心廣場，兩輛奇瑞A520盛裝打扮，在聚光燈下分外奪目帥氣，觀者如潮，或體驗或咨詢熱鬧非凡。旁邊，不時有情人在巨大的愛情誓言墻上認(rèn)真書寫愛的宣言，填寫抽獎對號卡，搶答現(xiàn)代情人的標(biāo)準(zhǔn)，活動現(xiàn)場的女性都收到奇瑞公司贈送的一朵精致鮮艷的紅玫瑰……

參加者興致勃勃，寫宣言者激情澎湃，當(dāng)一個個愛情宣言被抒寫在愛情誓言墻的那一刻，不少情人們發(fā)出興奮的尖叫。18：00，主持人宣布“甜蜜情侶愛意大比拼”活動開始，10對情侶相互喊出“嗨，我愛你”和“A520”，工作人員通過聲音分貝探測儀測出愛情表白聲音大小，最終選出了兩對優(yōu)勝者。當(dāng)主持人宣布這兩對幸運(yùn)情人將乘坐這兩輛“愛情宣言車”，由專職司機(jī)護(hù)送享受奇瑞為之精心準(zhǔn)備的豪華浪漫燭光晚餐時，整個活動達(dá)到高潮，臺下臺上歡聲笑語，共同祝愿有情人終成眷屬。

與此同時，奇瑞在北京億客隆廣場、太原聯(lián)洋百貨廣場、廣州天河正佳廣場、上海百聯(lián)西郊購物中心廣場、蘭州等數(shù)十個城市商業(yè)中心都開展了同一主題活動，均獲成功，場面異?；鸨?。

活動熱烈的氣氛感染著現(xiàn)場的每一個人，而北京晚報、新民晚報、北京汽車報以及搜狐、汽車之家、精品網(wǎng)、寶車網(wǎng)等媒體紛紛對這次活動進(jìn)行報道，并被不停地轉(zhuǎn)載和傳播，進(jìn)一步放大了活動效果。

本次活動取得了圓滿的成功，奇瑞A520的媒體曝光率大大增加，消費(fèi)者對奇瑞A520的市場關(guān)注度也大大提高，由于情人節(jié)活動的性質(zhì)更偏于公益性，使得奇瑞的品牌美譽(yù)度也大大增加。另外，活動現(xiàn)場的試乘試駕預(yù)約登記則有效提高了目標(biāo)人群的到店率。

情感營銷，超越競爭

本次活動借助情人節(jié)搭臺唱戲，讓人們“動乎情”的同時感受到奇瑞A520俊朗時尚外型和超值的內(nèi)置，實現(xiàn)感性和理性的雙重價值。

面對日益擴(kuò)大的市場容量，各汽車廠家紛紛推出新品牌和新車型，這造就了汽車市場的繁榮景象，但同時一個趨勢也越來越明顯，那就是產(chǎn)品的同質(zhì)化!面對消費(fèi)理念日漸成熟的消費(fèi)者，汽車廠家必須與消費(fèi)者達(dá)成深度交流，滿足消費(fèi)者情感上的訴求。

情感營銷是從消費(fèi)者情感需求出發(fā)，在為客戶買車提供貼心服務(wù)和多種推廣活動的同時展示品牌內(nèi)涵。消費(fèi)者情感和品牌內(nèi)涵的共鳴是情感營銷活動取得成功的關(guān)鍵?；仡櫿麄€活動，成功的關(guān)鍵點(diǎn)有以下兩個：

1．走出終端做市場。跳出4S店的桎梏，節(jié)約廣告成本，將汽車營銷推廣做到店外，使終端前移。

2．整合傳播，巧借外力?；顒咏柚说孛婧?、活動單頁，報紙廣告進(jìn)行前期預(yù)熱，同時借助網(wǎng)絡(luò)和論壇發(fā)布活動信息，利用活動事件的新聞性成功得到新聞媒體的報道支持，各種傳播方式的整合利用使得宣傳效果最大化。

活動也同樣存在著不足，由于時間倉促，很多準(zhǔn)備不足的經(jīng)銷商不得不放棄，雖然部分區(qū)域活動有聲有色，但全國市場并未連片成面，達(dá)到活動的最佳效果。

節(jié)日營銷如同一塊色彩斑斕的蛋糕吸引著眾多的企業(yè)，對汽車廠家而言，要想在這場營銷戰(zhàn)中取得成功，必須做到以下幾點(diǎn)：

1．認(rèn)真研究節(jié)慶主題和特征，明確節(jié)慶活動主要人群特征，并不是所有的節(jié)慶都適合各種汽車的推廣活動，因此要尋找節(jié)慶人群和車型目標(biāo)客戶的匹配度。

2．挖掘節(jié)慶內(nèi)涵，使產(chǎn)品內(nèi)涵和特征與節(jié)慶有深度感性的關(guān)聯(lián)。人非草木皆有情，廠家可通過巧妙地移花接木，使消費(fèi)者愛屋及烏。

3．注重把握活動與節(jié)慶的和諧共生，現(xiàn)場氛圍的營造要合乎節(jié)慶特色，使活動現(xiàn)場融入節(jié)慶大氛圍，潤物無聲，贏得人心。

奇瑞A520的“全城愛意喊出來”情人節(jié)推廣活動正是成功把握了以上三點(diǎn)，以“車·人·情”的巧妙組合搭配贏得了消費(fèi)者的心。

(文章編號：20316)

(編輯：趙曉萌myhouse02@163．com)