消費(fèi)者不是專家，賣點(diǎn)也就成了營(yíng)銷的主話題之一。在當(dāng)今信息過(guò)剩的時(shí)代，如何讓產(chǎn)品在海量信息中脫穎而出，并以貼切的廣告訴求在消費(fèi)者心智中形成銷售力，特別是類似跌打丸、六味地黃丸這些傳統(tǒng)產(chǎn)品，這不僅需要噱頭、概念，更多需要的是思維高度。

藿香正氣類中成藥源于宋朝《太平惠民和局劑方》，使用歷史已逾千年，且家喻戶曉。然而，在整個(gè)藿香正氣品類市場(chǎng)中，沒(méi)有哪一個(gè)品牌能夠讓人們提及藿香正氣類中成藥就自然想到它。雖然太極集團(tuán)和達(dá)仁堂在央視等各大媒體紛紛發(fā)聲，但他們還不足以成為整個(gè)品類市場(chǎng)的“代言人”。而作為另一千年古方——六味地黃，一經(jīng)提及，人們便會(huì)自然想到同仁堂和仲景兩大品牌?？梢?jiàn)藿香正氣市場(chǎng)只有品類，沒(méi)有品牌。

訴求同質(zhì)，難有一枝獨(dú)秀

雖然藿香正氣類中成藥家喻戶曉，但人們對(duì)藿香正氣到底能治什么并不清晰，鮮有消費(fèi)者能比較準(zhǔn)確地說(shuō)出藿香正氣中成藥的功效到底是什么；又由于藿香正氣的組方歷史悠久，各地氣候、消費(fèi)習(xí)慣差異，不同地域的人們對(duì)藿香正氣類中成藥功能功效的認(rèn)知也不同。如在東北地區(qū)，人們對(duì)藿香正氣的認(rèn)知是用來(lái)解酒；在南方的大部分地區(qū)，人們的認(rèn)知主要是治療肚子不適；其他地域的認(rèn)知主要是用于解決中暑、感冒引起的病癥。可見(jiàn)，藿香正氣類中成藥的知名度雖高，但消費(fèi)者并沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)知，他們僅僅是按照自己的理解和使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)購(gòu)買藿香正氣類產(chǎn)品。

此外，整個(gè)藿香正氣品類市場(chǎng)的產(chǎn)品從組方到成分，再到功效，幾乎都是同質(zhì)的，僅僅在劑型上存在一些差異，有散劑、片劑、丸劑、口服液、硬膠囊、軟膠囊。但是劑型差異無(wú)法形成人們購(gòu)買產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)理由，因?yàn)槿藗儫o(wú)法認(rèn)識(shí)到由產(chǎn)品的劑型差異而帶來(lái)的功效上的差異。藿香正氣市場(chǎng)的產(chǎn)品幾乎都是同質(zhì)的。由于消費(fèi)者對(duì)藿香正氣類產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一認(rèn)知，加之藿香正氣市場(chǎng)低迷守舊，神威藿香正氣軟膠囊一直處于半自然銷售狀態(tài)，其產(chǎn)品核心價(jià)值定位從“頭暈、惡心、胃腸不舒服，請(qǐng)用神威藿香正氣軟膠囊”，到“只留精華不留苦，腸胃不適早消除”，再到“神威藿香正氣軟膠囊，強(qiáng)效不苦口”，徘徊于癥狀、口感、功效之間，反倒造成方向的模糊。

對(duì)于一個(gè)中藥產(chǎn)品，首要的就是它的功效!而了解藿香正氣品類功效的主要是年齡較大的人群，一些“迷信”西藥的消費(fèi)者對(duì)藿香正氣類產(chǎn)品的認(rèn)知幾乎為零。此前，沒(méi)有哪家企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，品類市場(chǎng)的兩大巨頭重慶太極和天津達(dá)仁堂僅僅是用企業(yè)的品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，而對(duì)產(chǎn)品本身的普及教育工作做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

抽絲剝繭，尋找一個(gè)核心賣點(diǎn)

2006年，神威藥業(yè)開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)型，調(diào)整其營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，并首度與本土營(yíng)銷策劃公司合作，尋求打造神威品牌之路。

經(jīng)過(guò)我們團(tuán)隊(duì)仔細(xì)分析之后發(fā)現(xiàn)，神威藿香正氣軟膠囊的定位問(wèn)題事實(shí)上被復(fù)雜化了。當(dāng)以“復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化”的營(yíng)銷理念去重新審視神威藿香正氣軟膠囊，跳出產(chǎn)品與市場(chǎng)的手，神威藿香正氣軟膠囊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和突破點(diǎn)很清晰地展現(xiàn)出來(lái)：神威藿香需要給予消費(fèi)者頭腦中一個(gè)明晰的定位，一個(gè)具有差異化的定位。

1．給消費(fèi)者一個(gè)“買”的核心理由

通常，消費(fèi)者購(gòu)買藥品首先關(guān)注的是產(chǎn)品的功效和適用癥。而現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)藿香正氣類中成藥的功效和適用癥卻沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知，且存在地域認(rèn)知差異。

將神威藿香正氣軟膠囊的功能功效一股腦兒地全部說(shuō)出來(lái)嗎?顯然不行，全說(shuō)等于沒(méi)說(shuō)：?jiǎn)渭兊膫鞑ツ骋粋€(gè)點(diǎn)，又無(wú)法滿足不同地域消費(fèi)者的認(rèn)知需求。如何解決？首先是按照傳統(tǒng)思路，從癥狀表現(xiàn)上去想，“暈、吐、瀉”是消費(fèi)者的三大癥狀，以此作為購(gòu)買理由嗎？不行，原因有二：一是有的消費(fèi)者原有認(rèn)識(shí)不是這樣的，販賣不“暈、吐、瀉”只會(huì)加劇認(rèn)知混亂：二是，藿香正氣的目標(biāo)人群有“暈、吐、瀉”三大癥狀，但是擁有“暈、吐、瀉”癥狀的疾病有很多，不是藿香正氣全能解決的，也就是說(shuō)這三大癥狀表現(xiàn)并不能與神威軟膠囊的功能主治一一對(duì)等。

在產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的提煉上沒(méi)有深入研究產(chǎn)品本身和消費(fèi)者需求這兩個(gè)最本源的因素時(shí)，很多時(shí)候會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)，那就是好高騖遠(yuǎn)。當(dāng)重新審視神威藿香正氣軟膠囊，重新聚焦產(chǎn)品本身，重新審視消費(fèi)者，不難得出這樣的結(jié)論治療中暑是消費(fèi)者對(duì)藿香正氣中成藥最廣普的認(rèn)知。這是準(zhǔn)確的，但是這還不夠，單純說(shuō)治療中暑，無(wú)法滿足不同地域市場(chǎng)的需求。

由于歷史原因，不同的地域形成了抵御中暑不同的用方習(xí)慣，市場(chǎng)上也存在著許多其他防御中暑的藥物，它們對(duì)神威藿香正氣軟膠囊會(huì)形成強(qiáng)勢(shì)的替代威脅。如：以廣州為代表的南方地域相當(dāng)多的消費(fèi)者會(huì)用龜苓膏或涼茶來(lái)“抵御”中暑，那么，他們服用藿香正氣中成藥的理由是什么?調(diào)研資料表明：該地域服用藿香主要是用于“拉肚子”。在夏季，消費(fèi)者食用瓜果梨棗的頻率和數(shù)量增加，消費(fèi)者喜歡飲用“冰水”，消費(fèi)者會(huì)在空調(diào)屋和室外的冷熱環(huán)境中變換……這很容易導(dǎo)致腸胃問(wèn)題，最終，我們將它提煉為“腸胃不適”。

“中暑、腸胃不適”這兩個(gè)點(diǎn)仍無(wú)法覆蓋消費(fèi)者的廣普認(rèn)知，于是，再次重新審視產(chǎn)品批文并結(jié)合調(diào)研資料發(fā)現(xiàn)：一些地域所認(rèn)知的“感冒”實(shí)質(zhì)是夏季天熱引起的“熱傷風(fēng)”，即在中醫(yī)專業(yè)上稱為“暑濕感冒”。產(chǎn)品批文中所提到的頭痛、身重、胸悶、惡寒發(fā)熱、脘腹脹痛、嘔吐泄瀉等癥狀都是“暑濕感冒”的癥狀表現(xiàn)。但“暑濕感冒”過(guò)于專業(yè)化，普通消費(fèi)者還是難以理解，說(shuō)“熱傷風(fēng)”呢，有的地方行，有的地方不行。我們要把“暑濕感冒”通俗化，讓專業(yè)人看了不外行，讓消費(fèi)者看了一下子懂，最終，“夏季感冒”跳了出來(lái)，雙方一致通過(guò)，將它作為神威藿香正氣軟膠囊與消費(fèi)者的第三個(gè)溝通點(diǎn)。神威藿香正氣第一次給了消費(fèi)者準(zhǔn)確而有銷售力的購(gòu)買理由：“中暑、腸胃不適、夏季感冒?！?/p>

2．尋找神威藿香的差異點(diǎn)

“中暑、腸胃不適、夏季感冒”并不是專屬于神威藿香正氣軟膠囊的，因此，在解決了神威藿香正氣軟膠囊治什么的問(wèn)題以后，還要為神威藿香正氣軟膠囊尋找到與競(jìng)品的差異點(diǎn)，以建立神威藿香正氣軟膠囊的專屬區(qū)隔。神威藿香正氣軟膠囊與競(jìng)品的差異點(diǎn)在什么地方呢？

藿香正氣這種傳統(tǒng)中藥配方和功能功效不是想改就能改的，想差異化，只能在藥的“外面”做文章。當(dāng)我們把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，一下子發(fā)現(xiàn)神威藿香正氣軟膠囊與同類產(chǎn)品的差異點(diǎn)很明顯，就是神威藿香正氣軟膠囊的劑型!軟膠囊就是產(chǎn)品最大的差異點(diǎn)，也是神威藿香正氣軟膠囊與同類產(chǎn)品的核心區(qū)隔點(diǎn)。神威藥業(yè)是中國(guó)最大的軟膠囊生產(chǎn)基地，其軟膠囊生產(chǎn)技術(shù)也是獨(dú)家的，這讓產(chǎn)品與企業(yè)形成了良好的對(duì)接，讓產(chǎn)品區(qū)隔與企業(yè)優(yōu)勢(shì)建立了關(guān)聯(lián)。軟，就是神威藿香正氣軟膠囊所獨(dú)有的識(shí)別符號(hào)。

為了讓“軟”這個(gè)識(shí)別符號(hào)更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，我們對(duì)藿香正氣品類市場(chǎng)上的現(xiàn)有劑型特點(diǎn)作了深度研究：

如圖，從劑型、起效時(shí)間、口感、攜帶及服用的便利性、療效幾個(gè)因素來(lái)對(duì)藿香正氣品類市場(chǎng)中成藥的不同劑型作一個(gè)對(duì)比，軟膠囊與其他劑型相比的優(yōu)勢(shì)在于：規(guī)避了傳統(tǒng)劑型的口感差、不易攜帶和服用時(shí)難以下咽的問(wèn)題，而且在固體劑型中，起效時(shí)間達(dá)到最優(yōu)。

當(dāng)再次與“消費(fèi)者購(gòu)買藿香正氣中成藥的關(guān)注因素”的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行對(duì)接時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者主要關(guān)注的是起效時(shí)間、服用及攜帶的便利性和口感三個(gè)因素，而在療效上，認(rèn)為藿香正氣類中成藥彼此間的區(qū)別不大。為此，需要從口感、服用及攜帶的便利性、起效時(shí)間三個(gè)方面進(jìn)行突破。為此，為神威藿香正氣提煉出軟膠囊所獨(dú)具的“口感好、易攜帶、見(jiàn)效快”三大利益點(diǎn)，而且與軟膠囊的“軟”這個(gè)核心區(qū)隔點(diǎn)實(shí)際對(duì)接。

在傳播訴求上，提出“選藿香，認(rèn)準(zhǔn)神威，認(rèn)準(zhǔn)軟膠囊”作為神威藿香正氣軟膠囊的傳播訴求。這不僅道出了神威藿香正氣軟膠囊的差異之處，而且建立了神威藿香正氣軟膠囊與消費(fèi)者溝通的直接利益、價(jià)值對(duì)接點(diǎn)，使消費(fèi)者提起藿香正氣，就自然聯(lián)想到神威藿香正氣軟膠囊，在消費(fèi)者心智階梯中建立了神威藿香正氣軟膠囊的獨(dú)占性和優(yōu)先性。

三級(jí)傳播攻略，實(shí)現(xiàn)效應(yīng)最大化

為實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)最大化，我們?yōu)樯裢较阏龤廛浤z囊量身打造了三級(jí)傳播攻略：影視為中心，平面和終端為兩翼。影視廣告所能傳播的利益點(diǎn)有限，它只能向人們說(shuō)出神威藿香正氣軟膠囊最主要的利益點(diǎn)。因此，以平面軟文強(qiáng)化神威藿香正氣軟膠囊的功效傳播，提升人們對(duì)神威藿香正氣軟膠囊的功效認(rèn)知，并統(tǒng)一神威藿香正氣軟膠囊的終端視覺(jué)形象，強(qiáng)化神威藿香正氣軟膠囊的識(shí)別性和區(qū)隔性，從影視、平面和終端進(jìn)行三級(jí)傳播。

1．一級(jí)攻略：影視傳播敲開(kāi)情感大門

一部好的醫(yī)藥影視廣告不僅能為品牌的傳播而舞，更要為產(chǎn)品的銷售力而戰(zhàn)。對(duì)于藿香正氣中成藥來(lái)說(shuō)，在相當(dāng)一些地區(qū)已經(jīng)成了家庭的夏季必備藥，因此，從家庭親情角度出發(fā)更能夠貼近人們的生活，貼近人們的情感，以情感為主線切入更能夠吸引人們的關(guān)注，讓人們更容易接受影視廣告所傳達(dá)的信息，使得影視廣告更具傳播力。

2006年1月20日，神威藿香正氣軟膠囊“親情傳遞篇”TVC拍攝工作在八一電影制片廠正式開(kāi)拍?！坝H情傳遞篇”以普通家庭的日常生活中的一個(gè)片段為背景，巧借“傳遞”這一視覺(jué)化符號(hào)賦予神威藿香正氣軟膠囊親情傳遞和健康傳遞的美好寓意，將影視廣告片生活化、情感化。

影視廣告片通過(guò)女兒、爸爸、媽媽、爺爺“三代人”齊傳遞神威藿香正氣軟膠囊，從“換代了，藿香正氣軟膠囊”到“不苦了，孩子吃藥不苦了”，從“方便了，出行常備心里有底了”到“藥物精華濃縮了，神威藿香更有效”。“親情傳遞篇”從語(yǔ)言、音效和動(dòng)作多角度詮釋神威藿香正氣軟膠囊的品牌調(diào)性，影視語(yǔ)言和產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品內(nèi)涵一一對(duì)應(yīng)，凸現(xiàn)出了軟膠囊劑型的核心區(qū)隔優(yōu)勢(shì)和“口感好、易攜帶、見(jiàn)效快”三大輔助區(qū)隔，是品牌功效化理念在影視廣告上的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用。

在表現(xiàn)風(fēng)格上，影視廣告運(yùn)用了“快板”和“打油詩(shī)”的形式，富有曲藝感且朗朗上口，便于消費(fèi)者記憶和傳播。

2．二級(jí)攻略：平面軟文直擊功效

根據(jù)影視和平面的優(yōu)缺點(diǎn)，在媒體上進(jìn)行了科學(xué)組合，以平面軟性廣告配合影視廣告與消費(fèi)者深入溝通。為此，精心創(chuàng)作出題為《防治夏季感冒，對(duì)癥下藥是關(guān)鍵》、《神威藿香，顛覆千年古方》等系列軟文。

在標(biāo)題上，以情感恐嚇、新聞熱點(diǎn)、產(chǎn)品揭秘為主要方式去吸引人們的眼球，勾起人們閱讀的欲望。在內(nèi)容上，主要通過(guò)強(qiáng)化三大癥狀表現(xiàn)和三大區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，以《神威藿香正氣軟膠囊，還你一個(gè)健康的腸胃》等文章小標(biāo)題，讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，提升神威藿香正氣軟膠囊的功效性。

在平面媒體的選擇上，不僅充分利用《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》等專業(yè)平面媒體的影響力，而且注重各重點(diǎn)市場(chǎng)都市報(bào)的應(yīng)用，通過(guò)對(duì)都市平面媒體的覆蓋率、到達(dá)率和千人點(diǎn)成本等指標(biāo)的綜合測(cè)評(píng)，量身選定神威藿香正氣軟膠囊的都市平面媒體網(wǎng)絡(luò)，如河北的《燕趙都市報(bào)》、山東的《齊魯晚報(bào)》等。

3．三級(jí)攻略：終端建設(shè)打造宣傳陣地

以終端媒體化為基準(zhǔn)，在“市場(chǎng)化設(shè)計(jì)”理念的指導(dǎo)下，為神威藿香正氣軟膠囊設(shè)計(jì)了第一個(gè)主視覺(jué)形象，也是表現(xiàn)品牌內(nèi)涵和品牌差異化的載體。

一雙向上張開(kāi)的雙手，捧著藍(lán)色的圓球，象征著愛(ài)心和健康，與神威藥業(yè)所倡導(dǎo)的“引領(lǐng)健康產(chǎn)業(yè)”的企業(yè)文化相吻合。神威藿香正氣軟膠囊的包裝鑲嵌于圓球的中間，醒目的功能訴求“中暑，腸胃不適，夏季感冒”在上方環(huán)繞。下方有強(qiáng)調(diào)神威藿香正氣軟膠囊差異化的“選藿香，認(rèn)準(zhǔn)神威，認(rèn)準(zhǔn)軟膠囊”的提示語(yǔ)。主視覺(jué)形象主體清新、清爽，主次得當(dāng)，產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品價(jià)值突出，既有鮮明的記憶點(diǎn)，又有良好的認(rèn)知度。

主視覺(jué)的整體以淡藍(lán)色為主色調(diào)，與神威的Logo渾然相融，給人以清爽的感覺(jué)，這也與醫(yī)藥行業(yè)的特性形成了高度統(tǒng)一。通過(guò)主視覺(jué)形象的延展而設(shè)計(jì)出的終端物料，也充分地將市場(chǎng)化設(shè)計(jì)理念融入其中，形成既符合產(chǎn)品和市場(chǎng)的需要，又貼近消費(fèi)者需求的終端物料，如跳跳卡、心情測(cè)試卡等突破性物料，使終端成為神威藿香正氣軟膠囊的又一宣傳陣地，建立了神威藿香正氣軟膠囊在終端的深度識(shí)別，實(shí)現(xiàn)了終端媒體化。

深度分銷：傳播和銷售兩手硬

神威在進(jìn)行品牌整合傳播的同時(shí)，更注重產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的深化建設(shè)。對(duì)于藿香正氣中成藥市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)需求量是有據(jù)可依的，經(jīng)銷商每年的進(jìn)貨量是有限的，品牌的選擇也并不固定，存在著獨(dú)一性和排他性。為此，在渠道政策上制定了“搶占和擠壓渠道”策略，全面升級(jí)神威藿香正氣軟膠囊分銷會(huì)，大面積擴(kuò)充高質(zhì)量的經(jīng)銷商，提升產(chǎn)品分銷力度。

傳統(tǒng)的經(jīng)銷商大會(huì)僅僅是基于產(chǎn)品層面粗放型的“壓貨會(huì)”，神威在傳統(tǒng)經(jīng)銷商大會(huì)的基礎(chǔ)上，從形式、內(nèi)容和形象三方面對(duì)2006年神威藿香正氣軟膠囊的經(jīng)銷商大會(huì)進(jìn)行升級(jí)。形式上，名嘴主持、媒體助陣、情感晚宴。內(nèi)容上，在傳統(tǒng)內(nèi)容基礎(chǔ)上，增加了“學(xué)術(shù)研討”和“培訓(xùn)”兩個(gè)板塊。形象上，大會(huì)上的工作人員統(tǒng)一胸徽、增強(qiáng)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)硬件設(shè)備的檔次。在經(jīng)銷商入住的酒店提前擺放玫瑰花和問(wèn)候卡片，免費(fèi)贈(zèng)送經(jīng)銷商神威專用的手提袋、簽字筆、神威藿香TVC光盤及宣傳資料。從細(xì)節(jié)上與經(jīng)銷商進(jìn)行情感溝通，使2006年神威藿香正氣軟膠囊的經(jīng)銷商大會(huì)成為廠商的聯(lián)盟會(huì)、品牌建樹會(huì)、經(jīng)銷商培訓(xùn)會(huì)和廠商情感溝通會(huì)。

創(chuàng)新后的經(jīng)銷商大會(huì)公示了神威藿香正氣軟膠囊的年度戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)操作規(guī)劃，展示神威藿香正氣軟膠囊的營(yíng)銷工具和武器，給予與會(huì)經(jīng)銷商更大的信心，積極發(fā)展新經(jīng)銷商，同時(shí)對(duì)原有經(jīng)銷商資源也進(jìn)行了重新整合，神威藿香正氣軟膠囊銷售網(wǎng)絡(luò)全面升級(jí)。同時(shí)，從2006年起，改以往每年一次經(jīng)銷商大會(huì)為兩次，并在3月份提前召開(kāi)第一次經(jīng)銷商大會(huì)，以搶奪經(jīng)銷商資源，實(shí)現(xiàn)神威藿香正氣軟膠囊銷售網(wǎng)絡(luò)的搶位。

古方顯神威，成就品類老大

大傳播成就大品牌。只有借助最具影響力和公信力的媒體發(fā)出聲音，才能打造藿香正氣品類行業(yè)老大，樹立神威藥業(yè)的專業(yè)品牌形象，提升神威藥業(yè)的行業(yè)影響力。2006年4月，神威藥業(yè)繼獨(dú)家冠名贊助中央電視臺(tái)“魅力中國(guó)，魅力名鎮(zhèn)”全國(guó)性評(píng)選活動(dòng)之后，重新踏上央視大舞臺(tái)，成功搶奪《新聞聯(lián)播》后的黃金時(shí)段。同時(shí)，在鳳凰衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、河北衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)地方衛(wèi)視也布局了廣告，進(jìn)行神威藿香正氣軟膠囊的立體化傳播。

現(xiàn)代醫(yī)藥，中國(guó)神威。神威藿香正氣軟膠囊在“產(chǎn)品與品牌兩手抓”的營(yíng)銷新思維指引下，憑借明晰的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷模式，讓神威藿香正氣軟膠囊從封塵的藿香正氣品類市場(chǎng)的中成藥堆里脫穎而出。截至2006年7月份，神威藿香正氣軟膠囊實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)銷量比2005年全年總銷量增長(zhǎng)40％的可喜成績(jī)。

(文章編號(hào)：20317)

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