福建白茶產(chǎn)量占全國(guó)90％以上，因而習(xí)慣上白茶又稱為“福建白茶”。福建建陽、政和是中國(guó)白茶原產(chǎn)地，早在1910年，當(dāng)?shù)乜h城經(jīng)營(yíng)白茶的茶行，竟達(dá)上百家之多，并暢銷歐美。白茶作為福建的特種茶類，近10來年在其他茶類的擠壓下，由于一直沒有找到好的市場(chǎng)切入點(diǎn)，逐漸在市場(chǎng)上歸于沉寂。

福建京泰茶業(yè)有限公司作為白茶產(chǎn)業(yè)化的重要推手，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)茶葉已近20年，是福建南平地區(qū)八大茶葉綜合經(jīng)營(yíng)企業(yè)之一，也是福建首批“中國(guó)茶葉學(xué)會(huì)茶葉科技示范基地”之一。為尋找白茶進(jìn)入市場(chǎng)的“撬點(diǎn)”，京泰茶業(yè)從市場(chǎng)研究和組織專家項(xiàng)目認(rèn)證人手，同時(shí)依托著名的茶葉研究院，開發(fā)形成了目標(biāo)人群明確、訴求清晰的白茶產(chǎn)品組合。目前，“京泰茶業(yè)”在擁有政和京泰茶廠的基礎(chǔ)上，又投資近千萬元在白茶另一主產(chǎn)區(qū)——建陽縣建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)的建陽京泰茶廠，專門負(fù)責(zé)以貢眉為重點(diǎn)的白茶品類的開發(fā)、加工與生產(chǎn)，并基本具備了年可創(chuàng)造產(chǎn)值1．17億元的生產(chǎn)能力。

如今，白茶產(chǎn)業(yè)化之路在京泰茶業(yè)等多方力量的共同推動(dòng)下正在逐漸清晰。

白茶品質(zhì)，產(chǎn)品開發(fā)的消費(fèi)利基

產(chǎn)品品質(zhì)是進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)拓展的源頭與基礎(chǔ)，是一切營(yíng)銷工作的本源。白茶之所以能自成一類，是因其具有獨(dú)特的產(chǎn)地(區(qū)域)、獨(dú)特的品種和獨(dú)特的加工工藝，離開其中的任何一個(gè)都生產(chǎn)不出白茶。

1．獨(dú)特欣賞性——銀裝素裹，熠熠閃光。白茶每當(dāng)春天發(fā)出新芽，茸毛密被，銀光閃閃，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去好像霜覆，分外誘人。制成成品茶后，白毫密被，令人賞心悅目。

2．獨(dú)特工藝——采制精細(xì)，制法特殊。白茶采摘要求極其嚴(yán)格：雨天不采、露水未干不采、細(xì)瘦芽不采、紫色芽頭不采、風(fēng)傷芽不采、人為損傷芽不采、蟲傷芽不采、開心芽不采、空心芽不采、病態(tài)芽不采，號(hào)稱十不采。因其加工過程中不經(jīng)過炒揉，關(guān)鍵的程序是萎凋，在萎凋中其生化變化非?；钴S，使茶葉的色香味達(dá)到理想要求。

3．獨(dú)特功效——“活性酶”普遍高于其他茶葉的一倍。白茶因其加工工藝獨(dú)特，使其既具有其他茶葉的內(nèi)含物，又富含其他茶葉含量較少的活性酶——有關(guān)研究表明，白茶中“活性酶”普遍高于其他茶葉一倍。獨(dú)特性表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：抗癌防輻射，能力強(qiáng)于綠茶10倍；提神助消化，午茶長(zhǎng)精神；抵御病毒、殺菌，形成抵御人體感染的“化學(xué)防線”；茶性清涼，消暑良藥。

找到成功開發(fā)白茶市場(chǎng)的DNA

白茶雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)相對(duì)滯后，但隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民保健意識(shí)的加強(qiáng)，消費(fèi)的分層和需求的進(jìn)一步細(xì)分，白茶進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)的時(shí)機(jī)日益成熟，所需進(jìn)行市場(chǎng)培育的時(shí)間將會(huì)大大縮短，成為市場(chǎng)上暢銷的全新品類將不再是奢望。以下幾組數(shù)據(jù)有助于我們深化對(duì)白茶的認(rèn)識(shí)。

1．市場(chǎng)對(duì)白茶的認(rèn)知度。目前存在的主要障礙是市場(chǎng)對(duì)白茶的認(rèn)知度嚴(yán)重偏低，在被調(diào)查的人群當(dāng)中，87，6％的人不知道“白茶”，認(rèn)知度偏低成為白茶市場(chǎng)開發(fā)的主要“攔路虎”。

2．對(duì)白茶功效認(rèn)可度的調(diào)查。我們?cè)賮砜纯床煌巳翰煌挲g階段對(duì)于白茶7大功效的認(rèn)同情況。無疑，了解消費(fèi)者對(duì)白茶功效的認(rèn)可情況，對(duì)于我們進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品研發(fā)大有幫助。

從表1和表2的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，42．6％的受眾還是比較認(rèn)可“清涼解毒”這個(gè)功效，而這個(gè)也恰恰是白茶最大的賣點(diǎn)!特別是女性對(duì)于“清涼解毒”的認(rèn)可程度更高，達(dá)到46．8％。明白了消費(fèi)者對(duì)白茶功效的認(rèn)可度，如何有效地進(jìn)行白茶產(chǎn)品設(shè)計(jì)也就豁然開朗了也就找到了成功開發(fā)白茶市場(chǎng)的DNA。

產(chǎn)品開發(fā)，找到白茶與目標(biāo)顧客之間的“撬點(diǎn)”

如何進(jìn)行白茶產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是白茶能否順利打開市場(chǎng)的關(guān)鍵。這也是很多對(duì)白茶感興趣的投資者感到“心有余而力不足”的地方，感覺雖然白茶市場(chǎng)潛力巨大、前景廣闊，卻一直無從下“箸”。只有找到白茶與目標(biāo)顧客之間的“橇點(diǎn)”，找到白茶產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的“命門”，我們才能推開白茶那扇“財(cái)富之門”。

通過對(duì)白茶歷史和國(guó)內(nèi)外白茶市場(chǎng)現(xiàn)狀的研究，通過嚴(yán)密科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，至此，我們可以揭開“白茶”的營(yíng)銷密碼，并重新進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)。

一、揭開“白茶”的營(yíng)銷密碼

解碼一：此茶非彼茶，必須跳出傳統(tǒng)茶葉的思路來運(yùn)作白茶。在此之前，以京泰茶業(yè)為代表的茶葉經(jīng)營(yíng)企業(yè)在白茶的運(yùn)作方面進(jìn)行了很多有益的嘗試，但總體上成效不彰，就是因?yàn)樵诮?jīng)營(yíng)思路上仍然局限在把其看做與綠茶、烏龍茶同樣的茶類。由于在經(jīng)營(yíng)上采取了與其他傳統(tǒng)茶同樣的做法，必然會(huì)使白茶在其他茶類的夾擊下走進(jìn)“死胡同”。這是白茶受困的根本原因。

解碼二：白茶的歷史記載與國(guó)外白茶熱的興起，里面有玄機(jī)。重溫歷史，我們并不是要沉溺于白茶的輝煌，而是要找出其輝煌背后的DNA。中國(guó)古代有關(guān)白茶的歷史文獻(xiàn)記載大多描述的是白茶在防病治病方面的功效。如清代周亮工在《閩小記》中，有很好的說明，“產(chǎn)者功同犀角，為麻疹圣藥，運(yùn)銷國(guó)外，價(jià)同金埒”。

與國(guó)內(nèi)白茶市場(chǎng)的沉寂相比，國(guó)外卻掀起了一次又一次的自茶熱(實(shí)際上福建白茶的90％以上用于出口)，并且逐漸由東南亞、日本波及歐洲等西方發(fā)達(dá)國(guó)家。國(guó)外白茶熱的興起，也是由于白茶在抗癌、防輻射、抵御病毒等方面的獨(dú)特功效，消費(fèi)者把其當(dāng)作是一種強(qiáng)身健體的保健用品，甚至是一種藥。

重溫歷史，以及反觀國(guó)外白茶熱的興起，兩者殊途同歸，立足點(diǎn)均在白茶的獨(dú)特功效上。

解碼三：還原本色，秀出自我。白茶有茶類的血統(tǒng)，但絕不是簡(jiǎn)單、傳統(tǒng)意義上的茶類，與綠茶、烏龍茶等其他五大茶類相比，白茶在品種、工藝、功效和外觀等方面有更多的差異性，在營(yíng)銷上就必須還原這種差異性，以功效為利基，找準(zhǔn)市場(chǎng)空當(dāng)，明確目標(biāo)消費(fèi)人群，將其當(dāng)作一個(gè)全新的品類來運(yùn)作。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

揭開了白茶的營(yíng)銷密碼，我們進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也就水到渠成了，為此，京泰茶業(yè)形成了以下的白茶系列化產(chǎn)品的研發(fā)思路。

1．女性專用茶

目標(biāo)人群：受過良好教育的知識(shí)型女性。 需求點(diǎn)：白茶天生就具有高貴的品質(zhì)和貴族的血統(tǒng)，尊貴、稀有和純凈，與女性有著千絲萬縷的內(nèi)在聯(lián)系，似乎天生就應(yīng)該是女性專有、獨(dú)享的茶。沒有什么比經(jīng)營(yíng)女人的美麗與健康更持久、更有說服力、更讓人心動(dòng)的事業(yè)了。

功能訴求：清涼解毒、保健養(yǎng)顏。

產(chǎn)品包裝風(fēng)格：能夠保持白茶欣賞性的袋泡、團(tuán)狀結(jié)構(gòu)。

通過在白茶中添加相應(yīng)的輔料，將白茶設(shè)計(jì)成為女性專用茶，先從清涼解毒、保健養(yǎng)顏這樣基礎(chǔ)功效訴求說起，再建立女性與白茶那種獨(dú)特的品質(zhì)和高貴的血統(tǒng)之間的有機(jī)聯(lián)系，一個(gè)“清清爽爽做女人”的白茶品牌也就悄然間建立起來了。

2．午時(shí)茶

目標(biāo)人群：白領(lǐng)上班族。

需求點(diǎn)：我們已經(jīng)置身于一個(gè)電腦高度普及的信息社會(huì)，對(duì)于上班一族來說，上班時(shí)間大部分坐在電腦前處理日常事務(wù)成為一種工作常態(tài)，由此也帶來了另外的困擾，電腦帶來的對(duì)身體的強(qiáng)烈輻射已經(jīng)成為公害之一，成為健康的潛在殺手。另一方面，大部分的白領(lǐng)上班族中午約有兩個(gè)小時(shí)的空當(dāng)期，這個(gè)時(shí)候也是人最困倦的時(shí)候。

功能訴求：主打白茶可有效預(yù)防輻射的獨(dú)特賣點(diǎn)，推出具有防輻射和提神助消化功效，以面向白領(lǐng)上班族為主的午時(shí)茶就成為目標(biāo)人群最大的一個(gè)全新的產(chǎn)品品類。

產(chǎn)品包裝風(fēng)格：方便沖泡的袋泡茶形式。

在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，再配合精準(zhǔn)高效的廣告?zhèn)鞑ズ蛯?shí)效的市場(chǎng)推廣促效組合，一個(gè)以白茶為核心內(nèi)涵的大品牌已經(jīng)呼之欲出。

3．保健茶

白茶的好處說不完，而白茶的保健功能在中國(guó)六大茶類中獨(dú)一無二，這已經(jīng)在清代周亮工《閩小記》中有詳細(xì)的記載，再多說就有“王婆賣瓜之嫌”了。

中青年人群的工作和生活的壓力大，社會(huì)責(zé)任重，由于長(zhǎng)期的超負(fù)荷工作，身體逐漸透支，處于亞健康狀態(tài)的中青年人比比皆是，而防癌抗衰老、抗菌殺毒的獨(dú)特功效正可以起著有效的預(yù)防效果。

除此之外，白茶還可以深加工為女性化妝品，如白茶面膜等，市場(chǎng)上已經(jīng)有類似的產(chǎn)品，而且銷路不錯(cuò)。可以預(yù)計(jì)，白茶產(chǎn)業(yè)將會(huì)是21世紀(jì)又一個(gè)全新的朝陽產(chǎn)業(yè)。

(文章編號(hào)：20321)

(編輯：云帆)