曾經(jīng)在糖酒會(huì)上風(fēng)光無限，意欲打造世界級(jí)品牌的“一枝筆”由于一系列失誤卻成“敗筆”，其失敗的原因值得我們深思。

2006年3月，一年一度的春季糖酒會(huì)在成都舉行。場(chǎng)面雖然依舊如火如荼，但是細(xì)心的經(jīng)銷商會(huì)發(fā)現(xiàn)，本屆糖酒會(huì)已經(jīng)是城頭變換大王旗——糖酒會(huì)連續(xù)4年冠名贊助商由萊陽梨汁“一枝筆”變成了其他品牌！昔日人流如織的“一枝筆”展位也已是人去樓空……曾經(jīng)風(fēng)光無限，意欲打造世界級(jí)品牌的“一枝筆”為何在一夜之間風(fēng)光不再？

天時(shí)地利，生逢其時(shí)

萊陽盛產(chǎn)梨，距今已有近千年歷史，在山東，自古就有“煙臺(tái)蘋果萊陽梨，樂陵小棗甜如蜜”的說法。萊陽梨以個(gè)大質(zhì)脆、甘甜爽口、潤腸止咳、營養(yǎng)豐富而馳名中外。然而萊陽梨卻不宜久放，因此世人往往只知其名，卻難享口福，這不能不說是一大憾事！

1998年，山東天府集團(tuán)投資120多萬元聘請(qǐng)中外專家進(jìn)行聯(lián)合攻關(guān)，解決了萊陽梨深加工過程中的4個(gè)關(guān)鍵性難題：如何保持萊陽梨的原汁原味？如何保持萊陽梨特有的消炎、降火、止咳、潤肺、化痰等保健功能？如何保證萊陽梨汁的長期儲(chǔ)存？如何保證產(chǎn)品的高附加值和由此帶來的社會(huì)效益、企業(yè)效益和果農(nóng)效益？

僅有好的產(chǎn)品是不夠的，為產(chǎn)品起個(gè)好名字也是產(chǎn)品能夠成功的關(guān)鍵。山東天府集團(tuán)將新產(chǎn)品命名為萊陽梨汁“一枝筆”，然而這看似創(chuàng)新的命名卻是一個(gè)不折不扣的敗筆。提起萊陽梨汁“一枝筆”，人們自然會(huì)問：“筆”與“梨汁”風(fēng)馬牛不相及，怎么會(huì)用“一枝筆”來命名萊陽梨汁呢？山東天府集團(tuán)的理由是：筆，自古有之，它代表著對(duì)優(yōu)秀文化的傳承。把萊陽梨汁命名為“一枝筆”，就是要告訴人們，企業(yè)傳承了萊陽梨名揚(yáng)四海的光榮歷史，致力于生產(chǎn)質(zhì)量一流的萊陽梨汁，創(chuàng)造財(cái)富，回報(bào)社會(huì)。但這一名字與萊陽梨汁沒有任何關(guān)聯(lián)，反而容易讓人們產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想——濃黑的墨水。

萊陽梨汁“一枝筆”就誕生于中國果汁飲料興起的大背景下。雖然從上個(gè)世紀(jì)90年代起，國內(nèi)飲料市場(chǎng)陸續(xù)涌現(xiàn)出露露、茹夢(mèng)、椰樹、三得利、匯源等一大批知名品牌，但由于市場(chǎng)培育及自身經(jīng)營等方面的不足，全國性的知名品牌可謂鳳毛麟角，而且同類產(chǎn)品的品質(zhì)差異不大，價(jià)格也并不懸殊，因此替代性很強(qiáng)。可以說，適宜的市場(chǎng)環(huán)境為萊陽梨汁“一枝筆”采取差異化策略成功崛起創(chuàng)造了條件。

乘勢(shì)崛起，成為行業(yè)黑馬

2001年國內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)迎來了“春天”，在經(jīng)歷了碳酸飲料熱、飲用水熱、茶飲料熱之后，中國飲料市場(chǎng)進(jìn)入了果汁飲料熱。2001年3月上市的統(tǒng)一鮮橙多，在很短時(shí)間內(nèi)就賣得風(fēng)聲水起，甚至一度脫銷，僅當(dāng)年銷售額就達(dá)到10億元人民幣。在這樣的大背景下，“一枝筆”順風(fēng)而上，成為一匹引人注目的黑馬。

從2000年1月起，天府集團(tuán)陸續(xù)投入5000多萬元，在央視黃金時(shí)段和其他各大媒體投放“一枝筆”廣告，其廣告語“新鮮純正百分百”響徹大江南北。與此同時(shí)，天府集團(tuán)還大力開展公關(guān)和公益活動(dòng)，全面引爆市場(chǎng)。

一時(shí)間，“一枝筆”萊陽梨汁在市場(chǎng)上聲譽(yù)鵲起。在此基礎(chǔ)上，山東天府集團(tuán)抓住時(shí)機(jī)著力構(gòu)建覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。在全國各地設(shè)立了36個(gè)銷售分公司，構(gòu)建起一個(gè)由1000多家代理商和1000多家分銷商組成的銷售網(wǎng)絡(luò)，還在荷蘭、馬來西亞等國設(shè)立了分公司，積極開拓海外市場(chǎng)。

2002年，致力于在全國范圍內(nèi)推廣“一枝筆”品牌的天府集團(tuán)導(dǎo)入整合營銷理念，并聘請(qǐng)著名影星范冰冰出任品牌形象代言人。范冰冰健康、清新、時(shí)尚的形象與“一枝筆”梨汁的品牌訴求不謀而合，這也是山東天府集團(tuán)最終請(qǐng)她出任“一枝筆”梨汁形象代言人的主要原因。范冰冰還與其好友鞠萍共同參加“一枝筆”梨汁的一系列促銷活動(dòng)，在促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)大大提升了品牌形象。

應(yīng)該說，“一枝筆”所采用的推廣手段并無特殊之處，即依靠大規(guī)模的廣告投入拉動(dòng)終端銷售。但在果汁飲料整體走強(qiáng)的背景下，“一枝筆”的廣告策略收到了良好的效果。它將萊陽梨汁是新鮮純正的健康飲品這一概念植入消費(fèi)者的心智之中，最終贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同。

山東天府集團(tuán)不但創(chuàng)造出了“金的效益”，而且牢固地建立了“一枝筆”一流品牌形象。2000年1月，“一枝筆”在全國果汁飲料中尚排名第九，然而短短三個(gè)月后，其排名就上升到第五名，成為我國果汁飲料行業(yè)中一匹異軍突起的黑馬。

“糖酒會(huì)情結(jié)”

2001年，“一枝筆”首次獨(dú)家冠名贊助糖酒會(huì)，并取得巨大成功?，F(xiàn)場(chǎng)交易額就高達(dá)3個(gè)多億。2002年，“一枝筆”再次獨(dú)家冠名贊助糖酒會(huì)。獨(dú)家贊助，的確是一個(gè)展示產(chǎn)品的優(yōu)秀平臺(tái)，經(jīng)銷商之所以會(huì)選擇“一枝筆”，并不是因?yàn)樗澲颂蔷茣?huì)，而是看好果汁飲料在全國范圍的市場(chǎng)前景及“一枝筆”獨(dú)特的果汁細(xì)分品類，自然也包括“一枝筆”在各大媒體投放的廣告力度。遺憾的是，冠名糖酒會(huì)的成功，誤導(dǎo)了總裁姜志德，就此他把冠名贊助糖酒會(huì)作為唯一不變的選擇，并在2003年之后讓“一枝筆”其他形式的廣告淡出消費(fèi)者的視線。

品牌過度延伸，作繭自縛

果汁飲料市場(chǎng)經(jīng)歷了2001年、2002年的持續(xù)升溫后，2003年成為不折不扣的“果汁年”。面對(duì)行業(yè)“蛋糕”不斷擴(kuò)大的誘惑，天府集團(tuán)急忙擴(kuò)大產(chǎn)能，以滿足市場(chǎng)需求。

2002年，天府集團(tuán)斥資6億元，計(jì)劃用3年時(shí)間在萊陽市建成占地1000畝，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、智能化的“山東天府工業(yè)園”。一期工程規(guī)劃包括年產(chǎn)4萬噸的濃縮果汁生產(chǎn)區(qū)，年產(chǎn)20萬噸的果汁飲料罐裝區(qū)和年產(chǎn)2億個(gè)瓶罐的制罐區(qū)，還有水、氣、暖配置中心。天府集團(tuán)與英國APV公司、意大利薩西布公司、瑞典利樂公司、臺(tái)灣益華公司等十個(gè)大公司簽訂合資、合作協(xié)議，使工業(yè)園的設(shè)備達(dá)到國際領(lǐng)先水平。

如果說“山東天府工業(yè)園”一期工程是為了擴(kuò)大產(chǎn)能而無可非議的話，那么二期“FD”工程和三期的“濃縮果漿工程”，與萊陽梨汁就相距甚遠(yuǎn)了。

品牌延伸。過由不及

“一枝筆”在成功之后，沒有專注于萊陽梨汁，將其做大做強(qiáng)，而是忘了根本，瘋狂擴(kuò)張至與梨汁無關(guān)的行業(yè)，結(jié)果是雞飛蛋打，一無所獲。

為了利用“一枝筆”品牌知名度，發(fā)揮“一枝筆”的品牌效應(yīng)，天府集團(tuán)又推出“一枝筆”二鍋頭酒、“一枝筆”紅葡萄酒。在果汁飲料方面，公司相繼推出三大系列產(chǎn)品：萊陽梨汁系列、復(fù)合果汁系列、果汁奶系列。

應(yīng)該說，“一枝筆”充分利用已經(jīng)建立起來的品牌知名度，進(jìn)行品牌延伸是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。而且，與其他市場(chǎng)比較而言，飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的口味多樣性與產(chǎn)品差異化特點(diǎn)，這就要求飲料企業(yè)需要針對(duì)不同地域、不同偏好的消費(fèi)者口味有針對(duì)性地開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。事實(shí)上，在產(chǎn)品成長期，國內(nèi)眾多的飲料品牌也是靠生產(chǎn)線的延伸來謀取更大的利益的，僅依靠單一品牌來單打獨(dú)斗無疑是具有很大風(fēng)險(xiǎn)的。飲料行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)變化非?？?，幾乎一年一個(gè)主題，如果跟不上潮流，就可能失敗。

但是，“一枝筆”的品牌延伸方面還是犯了嚴(yán)重錯(cuò)誤：

首先，延伸產(chǎn)品與原有品牌相沖突。總裁姜志德曾將“一枝筆”品牌定義為“權(quán)威的象征，更是高貴品質(zhì)和高尚境界的象征”。公司請(qǐng)范冰冰作品牌代言人，將“一枝筆”梨汁塑造成了健康、清新、時(shí)尚的形象，這無疑是正確的。但公司卻將“一枝筆”冠名在了“二鍋頭”之上?！岸侇^”是一種較為濃烈的老酒，與“一枝筆”健康、清新、時(shí)尚的品牌形象格格不入!

其次，延伸產(chǎn)品破壞了消費(fèi)者對(duì)“一枝筆”是萊陽梨汁的認(rèn)知。如果說“一枝筆”在萊陽梨汁系列之后，又推出復(fù)合果汁系列、果汁奶等果汁飲料尚可以理解，“一枝筆”延伸到酒類就令人費(fèi)解了?！耙恢P”曾一度是萊陽梨汁的專有代名詞，過度的品牌延伸一方面分散了企業(yè)的資金與人力，另一方面也稀釋了剛剛建立起來的品牌資產(chǎn)。

大浪淘沙，“一枝筆”終成敗筆

其實(shí)在2003年，“一枝筆”已經(jīng)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)：這一年公司全年的收入僅為6000多萬元，還不到2002年全年收入的一半。到2004年，各大區(qū)經(jīng)理紛紛向總部反映在終端遇到的怪現(xiàn)象：不促銷，產(chǎn)品就賣不動(dòng)。于是總部制訂了各大區(qū)促銷政策，但政策卻因個(gè)人恩怨而厚此薄彼，導(dǎo)致一些大區(qū)經(jīng)理以銷售業(yè)績不理想先后離開。這對(duì)于經(jīng)營狀況已經(jīng)是舉步維艱的“一枝筆”而言無異于雪上加霜。

資金鏈瀕臨斷裂

由于銷售收入大幅縮水，再加上天府工業(yè)園的投入太大，天府集團(tuán)的現(xiàn)金流也開始出現(xiàn)危機(jī)。于是，天府集團(tuán)只好求助于銀行。但由于天府集團(tuán)兩年前的貸款還未還清，銀行便以銀根緊為由拒絕了天府集團(tuán)的貸款請(qǐng)求。

失望之余的“一枝筆”只能加大投入，試圖重啟市場(chǎng)，公司營銷管理費(fèi)用由銷售額的40％增加到62％，可銷售卻仍不見起色。一方面，銷售收入不斷下滑，另一方面，工業(yè)園工程像個(gè)無底洞，不斷吞噬著公司寶貴的現(xiàn)金流?？吹劫~面的資金日益萎縮，姜志德不得不做出讓工業(yè)園工程下馬的決定，并責(zé)成市場(chǎng)部對(duì)飲料市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，試圖找出銷售不暢的癥結(jié)所在。市場(chǎng)部的結(jié)論是：近年來果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，果汁飲料企業(yè)面臨著產(chǎn)品及促銷、宣傳手段趨同，果汁飲料進(jìn)入了微利時(shí)代，只有開發(fā)新產(chǎn)品才能拯救企業(yè)。

盲目跟進(jìn)，陷入絕境

2003年一場(chǎng)突如其來的“非典”疫情，讓消費(fèi)者意識(shí)到提高身體免疫力的重要性，也讓功能飲料開始大行其道。繼樂百氏的“脈動(dòng)”一炮走紅之后，諸多飲料廠家紛紛推出自己的功能型飲料如娃哈哈的“激活”、農(nóng)夫的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體能”、康師傅的“勁跑”等。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，“一枝筆”決定開發(fā)新的功能型飲料。

很快，“一枝筆動(dòng)感一代”運(yùn)動(dòng)飲料誕生了。公司上下都對(duì)這一新品寄予厚望。盡管恨不得“一分錢掰成兩半花”，但是為了提升“一枝筆動(dòng)感一代”運(yùn)動(dòng)飲料的知名度，總裁姜志德還是斥巨資取得了2004年3月糖酒會(huì)的獨(dú)家冠名贊助權(quán)。

本屆糖酒會(huì)上，會(huì)刊封面、代表證、布展證以及采訪證上均是“一枝筆”的宣傳廣告。從氣勢(shì)恢宏的品牌形象展示到展廳內(nèi)琳瑯滿目的“一枝筆”系列飲品，無不吸引眾多客商和媒體記者的眼球。糖酒會(huì)成為“一枝筆”展示形象、交流信息的大舞臺(tái)。

盡管“一枝筆”在業(yè)界是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱樱碳覍?duì)“動(dòng)感一代”并不買賬。不過，“一枝筆”并沒有放棄希望，通過在各地的分公司和辦事處將“動(dòng)感一代”鋪到終端渠道，并制訂了一系列的終端促銷政策，推出試飲、“心動(dòng)2004”抽獎(jiǎng)活動(dòng)、張貼POP宣傳畫、沿街贈(zèng)送宣傳小旗等終端促銷和宣傳手段，結(jié)果仍舊無濟(jì)于事。

最終，“一枝筆動(dòng)感一代”的推出以失敗告終。它不僅沒能幫助“一枝筆”走出困境，反而使天府集團(tuán)雪上加霜，以致工廠停工。曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的果汁飲料品牌“一枝筆”，就這樣陷入泥淖之中。

不可否認(rèn)，“非典”成為功能飲料發(fā)展的“催熟劑”，一時(shí)間各大功能飲料品牌紛紛登場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的青睞，果汁飲料受到一定程度的冷落。但是，功能型飲料的消費(fèi)者教育階段還沒有完成，也就是說功能飲料還沒真正地把市場(chǎng)培育起來，隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)“非典”會(huì)漸漸淡忘，功能型飲料也會(huì)隨之“降溫”。此時(shí)此刻，“一枝筆”最需要做的是：沉住氣，對(duì)渠道、終端等進(jìn)行精耕細(xì)作，畢竟從長遠(yuǎn)來看，果汁飲料所代表的健康、天然的形象符合人們對(duì)健康生活的追求，也代表飲料的發(fā)展方向。

遺憾的是，“一枝筆”萊陽梨汁沒有對(duì)功能飲料的發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行冷靜分析就盲目地跟進(jìn)了。這一戰(zhàn)略性失誤使“一枝筆”墜入深淵。

此外，在產(chǎn)品推廣策略上，“一枝筆”也犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤：停止廣告宣傳，使用經(jīng)銷商的貨款豪賭“糖酒會(huì)”，只傾情于經(jīng)銷商，而與消費(fèi)者失去聯(lián)系。

渠道作為4Ps之一，其重要性毋庸置疑，但它只是營銷成功的必要而非充分條件。事實(shí)上，消費(fèi)者是產(chǎn)品的最終購買者，能否實(shí)現(xiàn)銷售最終話語權(quán)在消費(fèi)者那里。如果你的產(chǎn)品得不到消費(fèi)者的喜愛，價(jià)格得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，渠道即便做得再出色，其結(jié)果也注定是失??！

失利反思，警鐘長鳴

歷史總是驚人的相似，許多企業(yè)都曾重復(fù)過或正在重復(fù)著“一枝筆”的路子?？偟目磥恚耙恢P”主要存在以下三個(gè)方面的失誤：

品牌管理失當(dāng)

一個(gè)企業(yè)到底要不要進(jìn)行品牌延伸，不能一概而論。恰當(dāng)?shù)钠放蒲由觳粌H可以發(fā)揮品牌資產(chǎn)的最大效應(yīng)，更能夠增強(qiáng)企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。但是品牌延伸應(yīng)有個(gè)度，這個(gè)度就是品牌關(guān)聯(lián)性，超越了這個(gè)度，企業(yè)的品牌資產(chǎn)就有被稀釋的危險(xiǎn)。一些中小企業(yè)在自身品牌號(hào)召力有限，消費(fèi)者的品牌忠誠度不高的情況下進(jìn)行品牌延伸，就具有很大的風(fēng)險(xiǎn)，需要三思而后行。“一枝筆”的決策層高估了“一枝筆”的品牌能量，以為消費(fèi)者認(rèn)同了“一枝筆”萊陽梨汁的牌子，就會(huì)認(rèn)同貼有“一枝筆”標(biāo)簽的所有產(chǎn)品，這無疑是錯(cuò)誤的。

在盲目跟進(jìn)中迷惘

對(duì)于中小企業(yè)而言，成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也許并不現(xiàn)實(shí)，但選擇跟風(fēng)，一味跟隨市場(chǎng)的潮流，市場(chǎng)上什么賣火了，就一哄而上也不可取。其實(shí)很多中小企業(yè)是有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的，但往往對(duì)自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)模糊。

對(duì)于“一枝筆”來講，它具有兩大天然優(yōu)勢(shì)。首先，萊陽梨天下聞名，其得天獨(dú)厚的地域資源優(yōu)勢(shì)是獨(dú)一無二的，正如山西的陳醋、內(nèi)蒙古的牛奶、茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒、金華的火腿一樣。其次，借助萊陽梨所具有的獨(dú)特功效，“一枝筆”占據(jù)了果汁飲料一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。應(yīng)該說，“一枝筆”就是這個(gè)梨汁類細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但其卻放棄自己在果汁飲料細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，而跟風(fēng)功能飲料，結(jié)果迷失了自己。

缺少戰(zhàn)略導(dǎo)航

中國的大多數(shù)企業(yè)，特別是中小型企業(yè)，戰(zhàn)略管理非常薄弱，有的企業(yè)根本沒有明確的戰(zhàn)略，甚至部分企業(yè)的高層認(rèn)為不需要戰(zhàn)略，信奉“船小好調(diào)頭”。實(shí)際上，當(dāng)外部環(huán)境相對(duì)有利時(shí)，企業(yè)如果經(jīng)營手段靈活，運(yùn)作成本低，有可能獲得高速發(fā)展；而一旦外部環(huán)境發(fā)生不利變化，企業(yè)自身缺少經(jīng)營戰(zhàn)略的明確指引，往往頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，不從根本上解決問題，就會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營困難甚至倒閉破產(chǎn)的現(xiàn)象。

對(duì)于“一枝筆”到底應(yīng)該成長為一個(gè)什么樣的企業(yè)，恐怕“一枝筆”的領(lǐng)導(dǎo)層也難講清楚，只能深一腳淺一腳地摸索著過河。當(dāng)產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)乘勢(shì)崛起，發(fā)展勢(shì)頭好得出乎意料，自然會(huì)手忙腳亂當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)，又因缺少相應(yīng)的應(yīng)對(duì)機(jī)制，同樣也會(huì)手忙腳亂。實(shí)際上，正是因?yàn)閼?zhàn)略缺失，才導(dǎo)致了“一枝筆”其興也勃焉，其衰也忽焉。

(文章編號(hào)：20215)

(編輯：趙曉萌myhouse02@163．com)