實(shí)現(xiàn)購買的關(guān)鍵在于企業(yè)是否擁有對(duì)顧客的強(qiáng)大影響力。實(shí)際上，它是一種包含心理、理性、環(huán)境等諸多因素在內(nèi)的綜合影響力。正是這種系統(tǒng)、全面的影響力撥動(dòng)了消費(fèi)者的心弦。

當(dāng)幾乎所有的營銷人都對(duì)“最大化地滿足顧客需求就是成功營銷的關(guān)鍵”這一觀點(diǎn)深信不疑時(shí)，卻很少有人對(duì)它的前提做出深入探究。消費(fèi)者是價(jià)值最大化的追求者，因此，所謂最大化地滿足顧客需求，就是給顧客提供最大化的價(jià)值。然而，顧客需求被最大化滿足的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是什么？顯然，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不在產(chǎn)品銷售者一方，而在購買者一方，它取決于消費(fèi)者的自我感知。作為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，消費(fèi)者行為學(xué)在分析人的行為過程時(shí)認(rèn)為，態(tài)度是人們對(duì)某一事物的評(píng)價(jià)，并會(huì)給人帶來持久性的反應(yīng)。它發(fā)生在行動(dòng)之前，并導(dǎo)致行動(dòng)。

影響購買的三種態(tài)度

實(shí)際上，態(tài)度可以分為三個(gè)層次：學(xué)習(xí)性的態(tài)度、情緒性的態(tài)度和低度介入的態(tài)度，而這三種態(tài)度層次的行為發(fā)生順序是截然不同的。

在學(xué)習(xí)性態(tài)度層次里，首先發(fā)生的是認(rèn)知成分，然后是情感成分，最后是行為成分。(見圖1)

簡而言之，人們是先想，然后感覺，最后行動(dòng)。舉例來說，你要去旅游，你心中有三個(gè)地方：西藏、內(nèi)蒙古和三亞。你先收集信息，比如用多長時(shí)間、花多少錢、乘坐什么交通工具，有哪些游覽內(nèi)容等。然后，你根據(jù)這些信息來決定哪個(gè)地方對(duì)你最適合：雪域高原的純凈是不是你最向往的？天蒼蒼、野茫茫的大草原會(huì)不會(huì)讓你感到異常興奮？或者藍(lán)天大海才是你最想領(lǐng)略的風(fēng)景7在這些感覺的基礎(chǔ)上，你最終在這些目的地中選擇一個(gè)。這時(shí)，你就在應(yīng)用學(xué)習(xí)層次，而這也就是我們通常所理解的理性層次。

但在情緒性態(tài)度層次中，順序就發(fā)生了變化，這是一種由情感發(fā)起，并直接導(dǎo)致行動(dòng)，最后再認(rèn)知的方式。

你可能只在某天看了某電視臺(tái)的一個(gè)旅游節(jié)目，就被電視里西藏的美麗風(fēng)景所打動(dòng)，于是你和伙伴們?cè)诳簥^情緒的感召下毫不猶豫地收拾行囊去西藏了。在這種方式下，人們是首先感覺，然后行動(dòng)，最后才是思考。也就是說，人們基于對(duì)某一事物喜愛或討厭的情感基礎(chǔ)而采取的行動(dòng)。行動(dòng)前對(duì)其并不了解，只是在體驗(yàn)之后，才學(xué)到了更多有關(guān)它的知識(shí)與信息，才對(duì)這一事物有了一定的理性認(rèn)識(shí)。顯然，這一層次所導(dǎo)致的行為包含的是一種情緒成分。

而低度介入的態(tài)度層次則是最先有行為，然后才是情感與認(rèn)知。(見圖3)

假如你在樓下超市里看到一種新品種的西瓜，此時(shí)，天氣很熱，你正好想買西瓜，但你以前沒有吃過這個(gè)品種，所以還沒有形成對(duì)它的態(tài)度。這時(shí)，你需要全面了解它或真正感到被它吸引后才會(huì)購買嗎？一般不用!在這種情況下，理性層次和情緒層次都不適用。你很可能是先買一個(gè)，帶回家咬上一口，然后再說它不錯(cuò)，你很喜歡。之后，你再細(xì)嚼慢咽地體會(huì)它的甜度、水分。由此可見，這種方式首先發(fā)生的是行動(dòng)(購買西瓜)，然后是感覺(這種西瓜不錯(cuò))，最后才是認(rèn)知(認(rèn)識(shí)西瓜的甜度、水分)。

消費(fèi)者行為學(xué)關(guān)于態(tài)度三層次的論述清晰地告訴我們，人的行為過程只有當(dāng)其處于學(xué)習(xí)性的態(tài)度層次時(shí)，它才是一種理性的行為過程，而除此以外的其他方式都不同程度地包含了非理性成分。事實(shí)上，當(dāng)我們把顧客的購買行為分成“沖動(dòng)型”和“理智型”的時(shí)候，就默認(rèn)了心理因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響，同時(shí)也等于默認(rèn)消費(fèi)者購買行為的不完全理性。

“前景理論”與消費(fèi)者購買過程

在2002年，心理學(xué)家卡尼曼教授以其“前景理論”獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，它的基本觀念是：人們通常無法充分地分析包含經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在內(nèi)的“或然判斷”的情境。在這樣的情境下，人的判斷依賴于特定的捷徑和直觀，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生系統(tǒng)性的偏見?？崧淌谠谥Z貝爾的獲獎(jiǎng)演說中，著重提到了華人學(xué)者、芝加哥大學(xué)奚愷元教授的研究成果，奚教授的兩個(gè)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)——冰淇淋實(shí)驗(yàn)和餐具實(shí)驗(yàn)，極為生動(dòng)地揭示了人的購買決策是如何偏離理性軌道的。在這里，我們來看看“冰淇淋實(shí)驗(yàn)”：有兩杯冰淇淋，一杯有7盎司，把它裝在5盎司的杯子里，滿得快要溢出來了；另一杯冰淇淋是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，就顯得還沒裝滿。人們?cè)敢鉃槟囊槐苛芨陡嗟腻X呢？

如果人們喜歡冰淇淋，8盎司的冰淇淋比7盎司多；如果人們喜歡杯子，10盎司的杯子也要比5盎司的大?？蓪?shí)驗(yàn)表明，人們更愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是：平均來講，人們?cè)敢饣?．26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1．66美元買8盎司的冰淇淋?！扒熬袄碚摗睂?duì)此的解釋是，人們?cè)谧霰容^決策時(shí)，并不愿意去計(jì)算每個(gè)物品的真正價(jià)值，而是往往采用更直觀、更為捷徑的線索來判斷——冰淇淋杯子的滿與不滿。于是，導(dǎo)致了一個(gè)與愿望相背離的判斷。

分析消費(fèi)者的購買過程，我們可以發(fā)現(xiàn)；消費(fèi)行為的產(chǎn)生取決于顧客對(duì)商品信息的處理方式。它分為兩種：第一種是“直覺式”，第二種是“分析式”。第一種方式對(duì)商品信息做出直覺的、迅速的，感情的、不需要費(fèi)力的處理。而第二種方式則對(duì)商品信息做出分析的、規(guī)則支配的、需要費(fèi)力的處理。通常情況下，人們的信息處理方式會(huì)首先經(jīng)過“直覺”、“分析”，然后再回歸到“直覺”的過程。

在這里，我以學(xué)開車為例進(jìn)行說明：剛坐在駕駛室的人，常常先以“直覺式”方式來開車，遇見彎路就使勁打方向盤，遇到馬路坑洼就猛踩剎車。經(jīng)過師傅的教導(dǎo)后，他進(jìn)入“分析式”的階段，他會(huì)牢記師傅教的每一個(gè)動(dòng)作，比如：轉(zhuǎn)彎時(shí)方向盤該打幾圈、加速時(shí)油門該怎么踩。在慢慢熟練之后，他開車的方式又會(huì)從“分析”回歸到“直覺”。此時(shí)，他開車的動(dòng)作已經(jīng)內(nèi)化為一種下意識(shí)的習(xí)慣性動(dòng)作了。

就像開車一樣，人的購買行為往往也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)這樣的“三段式”過程。當(dāng)顧客對(duì)一種陌生商品還不了解的時(shí)候，吸引他的都是那些直觀性的感受，這屬于情緒性態(tài)度的顧客。隨著對(duì)商品的進(jìn)一步了解和熟悉，顧客開始對(duì)不同品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)行品頭論足，當(dāng)這種品頭論足最終演變成對(duì)某一品牌的認(rèn)可時(shí)，他的信息處理方式又會(huì)回到“直覺式”，這時(shí)顧客所表現(xiàn)出來的行為，就是我們通常所說的品牌忠誠度。

對(duì)那些著力打造長線品牌的企業(yè)來說，它所要做的就是圓滿地完成這個(gè)“三段式”過程。市場上充斥著五花八門的產(chǎn)品和品牌，大量相關(guān)信息令顧客眼花繚亂。因此，先抓住顧客的“直覺”是這些企業(yè)在初始階段應(yīng)該注意的重點(diǎn)。而當(dāng)顧客進(jìn)入第二階段的“分析”方式后，顧客掌握了更多的產(chǎn)品信息，以產(chǎn)品功效、服務(wù)等為內(nèi)涵的商品價(jià)值開始對(duì)顧客的購買決策發(fā)生影響。如果你的產(chǎn)品能夠留住并維持顧客對(duì)產(chǎn)品的好印象，顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌就將回歸到“直覺式”的處理方式。這時(shí)，企業(yè)的品牌就會(huì)深深地植入消費(fèi)者的內(nèi)心。也就是說，顧客走進(jìn)商場，面對(duì)琳瑯滿目的各種商品，可當(dāng)他看到你的品牌時(shí)，就會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)做出直覺判斷：“我要買的就是這個(gè)”，然后毫不遲疑地將你的產(chǎn)品放進(jìn)購物籃里，并在最終形成習(xí)慣。

是什么在撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦

包括“前景理論”在內(nèi)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，就是通過分析人的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的心理前景，研究有關(guān)經(jīng)濟(jì)決策的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和期望等，以此解釋現(xiàn)實(shí)中撲朔迷離的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。目前，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)已躋身于經(jīng)濟(jì)學(xué)最活躍的領(lǐng)域，以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為依據(jù)的營銷學(xué)，也必將發(fā)生一場理論基礎(chǔ)上的深刻變革。然而，無論是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)還是正在興起的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，都是從一個(gè)側(cè)面，即理性的、或是心理的角度來考察經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

回到營銷實(shí)踐中，在絕大多數(shù)情況下，消費(fèi)者購買行為既非完全理性，也不會(huì)完全由心理和直覺支配，它所呈現(xiàn)的是一種交錯(cuò)、融合與多變的復(fù)雜狀態(tài)。因此，影響消費(fèi)者判斷并最終導(dǎo)致消費(fèi)行為產(chǎn)生的因素，絕不會(huì)僅限于心理或理性這其中的某一個(gè)方面。那么，如何來考察并發(fā)現(xiàn)這些因素的構(gòu)成，就成為對(duì)營銷理論和營銷實(shí)踐都至關(guān)重要的一個(gè)課題。換句話說，發(fā)現(xiàn)了這些因素，就可以知道究竟是什么在撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦？

從根本上說，無論顧客對(duì)商品的感受是處于“直覺式”、“分析式”抑或回歸到“直覺式”階段，導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生都源自于產(chǎn)品或品牌對(duì)顧客的某種影響。抓住顧客的直覺是一種影響，通過更高的商品價(jià)值促使顧客做出有利于己的分析結(jié)果，同樣也是一種影響。而維持顧客對(duì)產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)并使購買成為直覺式的慣性行為，自然更是一種影響。如果說企業(yè)在顧客購買過程的各個(gè)階段都能夠產(chǎn)生這種影響，那么就可以毫無疑問地宣布，企業(yè)已經(jīng)當(dāng)之無愧地做到了成功營銷。顯然，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵在于企業(yè)是否擁有對(duì)顧客的強(qiáng)大影響力。這種影響力包含了心理、理性、環(huán)境等諸多因素。實(shí)際上，也正是這種系統(tǒng)、全面的影響力撥動(dòng)了消費(fèi)者的心弦。

剖析這種影響力的構(gòu)成，我們可以發(fā)現(xiàn)其中一部分是外部的、環(huán)境的因素，它們是企業(yè)不可控或難以控制的因素，比如供求關(guān)系。當(dāng)企業(yè)銷售的是短缺商品時(shí)，由此產(chǎn)生的影響力是巨大的，此時(shí)的消費(fèi)者往往不再經(jīng)過“分析”過程，而是直接做出購買行為。不過，在完全競爭的市場里，一家企業(yè)是不可能改變市場供求關(guān)系的。當(dāng)然，在特定情況下，采用企業(yè)聯(lián)盟以控制產(chǎn)量來改變供求關(guān)系，也只是一種理論上成立的方式。

這種影響力的另一部分構(gòu)成元素則是企業(yè)可控，并應(yīng)該努力去打造的能力。比如提高商品的內(nèi)在價(jià)值，或者增加產(chǎn)品效用。在顧客購買行為的“分析式”階段，顧客進(jìn)入了理性的價(jià)值判斷期，表現(xiàn)出的是學(xué)習(xí)性的態(tài)度層次。因此，商品所包含的價(jià)值越高、效用越大，對(duì)顧客的影響也就越大。此外，增加商品的信息含量也是提升企業(yè)影響力的手段之一，比如某些高科技產(chǎn)品或創(chuàng)新產(chǎn)品，由于它包含了大量的信息，使得消費(fèi)者的“分析”過程難度加大，甚至超出了消費(fèi)者自身的信息處理能力，這時(shí)的消費(fèi)者往往將“分析”過程外移或轉(zhuǎn)嫁，而最有可能承接這一過程的就是取得了顧客信賴的產(chǎn)品銷售者，這樣就使企業(yè)的影響力得到極大地提升。針對(duì)情緒性態(tài)度層次或處于“直覺式”階段的顧客，企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品的推廣方式，乃至產(chǎn)品包裝、終端環(huán)境等等，都可以成為企業(yè)市場影響力的構(gòu)成元素。

準(zhǔn)確地說，這種綜合、系統(tǒng)的市場影響力無論是作為一個(gè)實(shí)際現(xiàn)象還是單純的理論概念，它所包含的元素都非常復(fù)雜且難以準(zhǔn)確地捕捉。作為一種探索，我們雖然不可能搜羅它所包含的全部內(nèi)容，但至少可以歸納它所涵蓋的主要方面，這也正是每一個(gè)營銷人應(yīng)致力的目標(biāo)。

(文章編號(hào)：20208)