醫(yī)藥招商難，還有“招”嗎?

搞怪、不按牌理出牌，招商也要“差異化”!

“你是說，想讓馬跑又想讓馬不吃草，對嗎？”我驚詫又無奈地看著老板。

“是的，事實看起來只能如此?！崩习逭f道。

2006年年初，泰康制藥資金吃緊。老板緊鎖眉頭對我說：“如何用最少的錢，將丁細(xì)牙痛膠囊全國招商出去，以解企業(yè)燃眉之急？”我提出如法炮制釣魚臺或人民大會堂模式，老板說：“那需要錢，大量的錢，企業(yè)現(xiàn)在很緊張!而且牙痛藥是小品種，能不能少花甚至不花錢招代理?”我說：“至少我得領(lǐng)一批人馬上呼市和哈爾濱兩大會上折騰，哪怕不要出差補助，哪怕不住星級賓館，哪怕……老板將正表決心的我制止：“諸葛亮能草船借箭，有人能賣梳子給和尚，只要肯動腦就有辦法！”

“善”搞動漫

老板將困難交給我就樂呵呵去打高爾夫了，剩下我絞盡腦汁地想怎樣用最少的錢來招商。電視上夢想中國里李詠興高采烈地挪揄選手：看你唱歌跳舞，我晚上會做惡夢!超級女生在那邊煽情哭倒一片!我型我秀、加油好男兒也打得不可開交……我突然醍醐灌頂：選秀節(jié)目進(jìn)行得如火如荼，選手爆料、緋聞、舞弊、黑幕、交易，好一個全民娛樂的時代!如果我做一個節(jié)目將他們來善搞(為積極響應(yīng)廣電總局關(guān)于禁止惡搞的決議，以下稱為善搞)，然后巧妙結(jié)合宣傳我的產(chǎn)品豈不是一呼天下應(yīng)？

互聯(lián)網(wǎng)成就了多少平民英雄，我決定讓網(wǎng)絡(luò)成為承載我創(chuàng)意的平臺?？删W(wǎng)站會眼睜睜看我變相賣廣告而不收錢嗎?我整理了一下思緒，將電話打到新浪、TOM，得知出現(xiàn)十個字的起步價是1000元每天，如果稍玩些花樣，每天就是萬元以上，而我手中一年那幾十萬業(yè)務(wù)費打個水漂就沒了。但如果做成善搞時下熱門娛樂話題的搞笑動漫，瞞天過海，就有可能蒙混過關(guān)。

說做就做，我找到合作伙伴——動漫玩家吳敏，善搞開始了，善得要有度，否則吃官司就全黃了，但如果弄些無關(guān)痛癢的鬧劇又難以引起人們關(guān)注，只有有關(guān)注，才有可能。我定下以事實為依據(jù)的基調(diào)，廣泛收集當(dāng)事人在各類選秀節(jié)目中因抨擊選手而激起公憤的言論，通過各種手法把2006年中國娛樂大事件融于劇本中，讓觀眾在大笑中記住產(chǎn)品。廣告大師波迪斯說：“巧妙運用幽默，就沒有賣不出去的東西。”我們管這叫幽默營銷。

有科學(xué)家做過試驗，在電影院里放電影時，不斷插播某品牌飲料的廣告，此廣告僅四分之一秒，瞬間而過，眼睛根本無法做出反應(yīng)，可散場后該品牌飲料的指定購買率同比上升了20％。這就叫做聯(lián)覺，即由一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺引起另一種感覺的心理現(xiàn)象。

我在動漫作品中充分運用了聯(lián)覺手法首先從荷花(芙蓉)姐姐選歌就有講究——花兒萬紫千紅，為何她獨愛丁香？因為丁香是丁細(xì)牙痛膠囊的一味成份，開場用音樂襲人。荷花姐姐接著說：那是因為我牙齒有個洞有個洞有個洞。反復(fù)強調(diào)三遍，強化記憶，產(chǎn)生聯(lián)想：牙有洞？蟲牙？壞牙？第二個人物出場，兩顆大齙牙既有喜劇效果又不忘點題，還是與牙有關(guān)。果然，他一張嘴，兩只蟲子拿電鉆、錘子在牙洞里敲打，有朋友說每次看動漫看到這里，他牙齒就會發(fā)酸。第三個人物起暖場、鋪墊、過渡的作用，不作交代。第四個歌手上場聲嘶力竭地唱：我痛啊，吃不下飯，睡不著覺只能咬緊牙根!將牙痛推向高潮。評委木子勇給他支招：“牙痛？吃丁細(xì)牙痛膠囊啊!”自此，前后呼應(yīng)，觀眾很容易記住該產(chǎn)品。

7月27日上傳TOM，當(dāng)天用Google搜相關(guān)鏈接無。第二天再搜，相關(guān)鏈接數(shù)十萬條。7月30日閃客帝國將“大話——唱想中國”放入排行榜；8月1日貓撲推廣部將之推薦在貓撲；TOM在新聞首頁進(jìn)行推薦，位列排行榜前十。8月初，國內(nèi)幾乎所有網(wǎng)站：TOM，新浪，搜狐，太平洋……都有此動漫，其中TOM、閃客帝國有數(shù)萬點擊率，其他不計其數(shù)的中小網(wǎng)站也有數(shù)百至數(shù)萬點擊率。

我們已有丁細(xì)牙痛膠囊的市場銷售明顯看漲，許多在網(wǎng)吧通宵熬夜的網(wǎng)民，瞪著血紅的眼到藥店說：上火，牙痛，拿丁細(xì)牙痛膠囊。

我用Google輸入關(guān)鍵詞“醫(yī)藥”找到排行首位的某網(wǎng)站，交了數(shù)千元做了三個月的招商廣告，在動漫出來后我又對廣告進(jìn)行了一翻革命。首先，將“大話——唱想中國”鏈接到網(wǎng)頁上。另外，在許多廠商都聲稱自己是獨家產(chǎn)品，而代理商分不清李逵與李鬼，稀里糊涂的今天，我原創(chuàng)了三件事，消除了信任危機：一是獨家查詢鏈接，二是醫(yī)保查詢鏈接，三是專利鏈接。經(jīng)銷商只需將鼠標(biāo)點擊這三條，就會分別進(jìn)入相應(yīng)官方網(wǎng)站的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫。

怎樣讓我的招商信息從眼花繚亂的版面中脫穎而出抓住代理商的眼球，我也頗下了一翻功夫。將主標(biāo)題寫為“阿彌陀佛，獨家專利醫(yī)?！保芏啻砩滔胫腊浲臃鹋c藥品招商之間有什么關(guān)系就會點擊進(jìn)入，一旦進(jìn)入藥品主頁將會聽到佛家音樂《梵音大悲咒》，蕩滌著商家的心靈，也體現(xiàn)了泰康福利企業(yè)特點的。之后我又做了個副標(biāo)題在醫(yī)藥招商頁面上，只有15個字的空間寫上深圳泰康獨獨獨獨獨獨獨獨獨獨獨。招商應(yīng)是一種營銷行為，不是簡單的廣告，厚積方能薄發(fā)，等我做完了這些事之后，我辦公室電話從早到晚響個不停，對我來說世間最美的音符莫過如此。與代理商交流上，我會很真誠地告訴代理商，做丁細(xì)的盈利點在哪里，我們會怎樣給予市場保護(hù)，除了獨家、專利之外，丁細(xì)還是新中國成立以來唯一一個牙科類的中成藥口服品種，適合長線操作，我們又有很強的動漫支持，并與代理商互動，讓他用Google搜一下，看看是否國內(nèi)幾乎所有網(wǎng)站均有此動漫。凡走過必有痕跡，大話——唱想中國多年后仍能搜到，是永不落幕的廣告。讓代理商自己查看點擊率，看看天量點擊率后面蟄伏著多么龐大的消費群?？措娨暱吹讲幌矚g的廣告我們可以換臺，可這個動漫是讓人在笑中愉快記住產(chǎn)品，即使發(fā)現(xiàn)被忽悠進(jìn)去了，頂多笑罵一句，皆大歡喜。代理商信服!湖北劉先生說：“同等條件下，我選擇和快樂的人、快樂的企業(yè)交往，做能帶給人快樂的藥品?！碧膰?yán)先生有自營藥店，純粹是因為網(wǎng)民來打聽這個品種打聽多了，才決定代理的。短短兩個月，除陜西，海南外，其他省份大部分地市均有了代理商，而且這個招商廣告同比點擊率及意向代理留言率在網(wǎng)站均排第一，網(wǎng)站經(jīng)理說我是拿數(shù)千元做了別人上百萬元可能都做不到的成績。

人體雕塑

歲末的深圳國藥會，作為本土企業(yè)，近水樓臺，若不作為豈不“無為”？可這幾年藥交會的交易性似乎弱了，人們常會乘興而去，敗興而歸。盡管如此，藥人還去，藥企仍往，原因是這已成為一個交際的平臺，給繁忙的生意人一個相聚的理由罷了。

我近乎固執(zhí)地認(rèn)為：關(guān)注創(chuàng)造可能!因此藥交會上吸引眼球乃重中之重。其實，各藥企也深諳此理，于是乎：天上飛著廣告汽艇(球)，地上敲鑼舞獅，美女吶喊?？纱砩陶业胶闷贩N了嗎？那滿地的資料花了代理的眼、傷了廠家的心、樂了拾荒的手。我不想傷心，自然要創(chuàng)新，便請廣告公司做了一個130cm×180cm的特大泡沫藥盒，架在展位上角，這樣四面八方任何角度，一眼就能看到。我又請了一個男模做人體雕塑。所謂人體雕塑，就是從頭發(fā)到皮膚到衣服到鞋，全身涂成統(tǒng)一顏色，擺出某個想要傳達(dá)主題含義的動作后一動不動，讓人難辨真?zhèn)?，誤為雕塑，所謂以靜制動是也。12月1號，男模粉墨登場，手執(zhí)小藥盒，站在大藥盒下沉思。熙熙攘攘皆為利來，突見一“石”人，撥地起兀然不動，能不駐足？圍觀者眾!有人小心上前查鼻息，有人動手騷擾探究竟，有人雀躍留影，有人拿百元賭真?zhèn)?。深圳會展中心的保安?yīng)該是見過大場面的，可這次，保安紛紛朝我們豎大拇指。人體雕塑引入藥交會及深圳會展中心，或許真是頭一遭。

我們的展臺也被擠得水泄不通，藥人紛紛表達(dá)良好的合作意向并主動索要資料，令人心寒的滿地資料被人粗暴踐踏著，沒有一份是深圳泰康的。大伙掏出現(xiàn)代的手機和數(shù)碼產(chǎn)品，將人體雕塑與藥盒定格成歷史，藥交會結(jié)束后，這些藥人的相冊、電腦里，都將留著這讓歷史告訴未來的照片，藥盒上巨大的獨家、專利、醫(yī)保，讓感興趣的他們“有法可依”地聯(lián)系我。

如果說我們用“大話——唱想中國”靶向爭取了大中城市，那么深交會，就是定點攻陷了中小型城市。

如今醫(yī)藥營銷日子不好過，國家對醫(yī)藥監(jiān)管力度加強，醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)能過剩，患者成熟理性，代理商行為趨向理智謹(jǐn)慎。盡管營銷已細(xì)分到數(shù)據(jù)庫營銷、會務(wù)營銷、電話營銷、體驗營銷……但很多不過是從前成功案例的克隆，行業(yè)跟風(fēng)導(dǎo)致患者“審美疲勞”，藥廠都想把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，并為此想盡噱頭，于是代理商便“亂花漸欲迷人眼”。招商難，還有“招”嗎？想起幼時尚武，不敵樓上阿三，買秘籍苦煉，以為成，約戰(zhàn)。打出眼花繚亂組合拳，阿三不按理出招，一擊我倒，再戰(zhàn)又倒。我哭罵：“我打泰山壓頂，你應(yīng)按章法對白猿托桃，流氓打法!”阿三說：“我能讓你知道我何時出拳、怎樣出拳、出拳打哪，哭的應(yīng)該是我了。”以為是！

2007年醫(yī)藥營銷，竊以為應(yīng)密切關(guān)注政策導(dǎo)向，重點關(guān)注掛網(wǎng)、限價、招標(biāo)、醫(yī)保、廣告尺度的問題，要與代理商、經(jīng)銷商保持互動，靈活面對新的醫(yī)藥體系，不能單憑經(jīng)驗做營銷，創(chuàng)新變革才能有效!

(文章編號：20222)

(編輯：白哲qingyan28@126．com)