1979年，哈佛大學(xué)校長(zhǎng)德里克，博克曾經(jīng)對(duì)哈佛商學(xué)院的案例教學(xué)法提出強(qiáng)烈的置疑，并試圖通過這場(chǎng)學(xué)術(shù)運(yùn)動(dòng)換掉哈佛商學(xué)院的時(shí)任院長(zhǎng)佛雷克爾。這場(chǎng)對(duì)決的結(jié)果是，不但德里克·博克回歸了沉默，還開啟了美國(guó)咨詢顧問和教授們價(jià)值體現(xiàn)方式的新時(shí)期——從原來直接給出最佳建議到傳遞行業(yè)最佳實(shí)踐。在這樣的背景下，美國(guó)的學(xué)者、咨詢機(jī)構(gòu)、出版機(jī)構(gòu)都不計(jì)成本、不遺余力地參與到行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的管理實(shí)踐中，然后又將這些實(shí)踐迅速傳遞給同行業(yè)或其他行業(yè)的新興企業(yè)，讓美國(guó)企業(yè)整體上顯得創(chuàng)新輩出，生機(jī)勃勃。

可惜，在“言必稱美國(guó)”的中國(guó)營(yíng)銷界，這樣的時(shí)期似乎一直沒有到來，學(xué)術(shù)圈乏味的理論演義、一招制勝的神話、年代久遠(yuǎn)的案例占據(jù)了太多的營(yíng)銷知識(shí)傳遞舞臺(tái)。而反映國(guó)際營(yíng)銷動(dòng)態(tài)的學(xué)術(shù)見解和案例的翻譯介紹又顯得非?？蓱z。這種狀況，讓企業(yè)界甚是饑渴。筆者曾經(jīng)受一個(gè)知名企業(yè)的邀請(qǐng)參加了他們的戰(zhàn)略研討會(huì)，這個(gè)會(huì)議好像規(guī)格頗高，不但邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)眾多的知名大師和教授，還把會(huì)議地點(diǎn)選在了澳洲的度假勝地，企業(yè)的期待可見一斑。但會(huì)上的大師和教授們不是大談應(yīng)該已經(jīng)是常識(shí)的理論，就是沒有任何根據(jù)地亂開藥方，最后急得這個(gè)企業(yè)的總裁不得不搶過話筒：“我們不拒絕理論的培訓(xùn)和建議，但我們更希望了解這個(gè)行業(yè)或是相關(guān)行業(yè)能給我們帶來啟示的具體實(shí)踐方法，我們認(rèn)為這樣的信息更真實(shí)，對(duì)我們更有意義?！?/p>

這就是企業(yè)對(duì)“最佳實(shí)踐”的期待，但“最佳實(shí)踐”并非可以輕易得到，需要豐富深入的資訊接觸面、獨(dú)到的觀察角度和深度、適當(dāng)?shù)姆治龉ぞ呱踔潦侵R(shí)管理系統(tǒng)的支持。別的不用說，就憑浩如煙海的英文資訊，就足以讓中國(guó)大部分營(yíng)銷“精英”望而卻步。改革開放以來，特別是最近幾年，IT和財(cái)會(huì)領(lǐng)域的最佳實(shí)踐已被大量地引進(jìn)中國(guó)，那是因?yàn)楹芏鄬W(xué)者兩個(gè)專業(yè)的“海龜”大力傳遞的結(jié)果。但是，關(guān)于營(yíng)銷的最佳實(shí)踐引進(jìn)的并不太多，為什么？因?yàn)榈絿?guó)外學(xué)習(xí)的中國(guó)留學(xué)生中很少有以營(yíng)銷為專業(yè)的，因?yàn)閷W(xué)這個(gè)專業(yè)在國(guó)外找到工作的挑戰(zhàn)極大，因?yàn)閷?duì)所在國(guó)的語(yǔ)言和文化的要求極高。營(yíng)銷領(lǐng)域“海龜”稀少，造成了中國(guó)營(yíng)銷界對(duì)世界最新的營(yíng)銷最佳實(shí)踐缺乏必要的了解，甚至一定程度上的無知。

也許《營(yíng)銷：美國(guó)故事+中國(guó)啟示》一書的出版給這種沉悶的空氣吹來了一絲清風(fēng)，該書的兩位作者是出國(guó)前就在中國(guó)從事營(yíng)銷工作、在美國(guó)攻讀MBA時(shí)以營(yíng)銷為專業(yè)，畢業(yè)后在美國(guó)從事數(shù)年?duì)I銷工作、回國(guó)后又繼續(xù)從事營(yíng)銷工作的極少數(shù)中國(guó)人之一。雖然如此，作者并沒有將自己裝點(diǎn)成手握利刃、可一招斃敵的“大師”，而是更加相信讀者的洞察力，更加相信最佳實(shí)踐的力量，潛心為我們呈現(xiàn)出了當(dāng)代美國(guó)營(yíng)銷的最新資訊，并生動(dòng)地講述了中國(guó)營(yíng)銷人員前所未聞的案例故事，從戰(zhàn)略思維到品牌復(fù)興，從精準(zhǔn)營(yíng)銷到新生代營(yíng)銷，從傳播、渠道到產(chǎn)品創(chuàng)新，既有領(lǐng)先企業(yè)保持固有優(yōu)勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，也有新興品牌從無到有、以小搏大的傳奇……對(duì)很多美國(guó)營(yíng)銷最新動(dòng)態(tài)的觀察(如美國(guó)精準(zhǔn)化營(yíng)銷、營(yíng)銷費(fèi)用配比及ROI的趨勢(shì))，對(duì)中國(guó)品牌未來發(fā)展的思考(如文化崛起作為本土品牌崛起的前提)，也都是由本書中在中國(guó)營(yíng)銷界首次提出。

我們能從《營(yíng)銷：美國(guó)故事+中國(guó)啟示》一書看到的或許是中西企業(yè)比較研究的一個(gè)新時(shí)期的開始——告別了以《差距》一書為代表的、以塑造榜樣為核心的泛化特征比較時(shí)期，進(jìn)入到具體領(lǐng)域的、著重最佳實(shí)踐方法傳遞的時(shí)期。如果這是一個(gè)新時(shí)期，我們希望更多的企業(yè)、學(xué)者、營(yíng)銷專業(yè)人士加入進(jìn)來，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)的成熟和成長(zhǎng)，不但需要一般理論的輸入，更需要全球商業(yè)世界更加具體、更加深入、更加富有操作借鑒價(jià)值的最佳實(shí)踐。只要這些知識(shí)開始以這一模式傳遞，“全球最佳管理實(shí)踐”一定就會(huì)更快地寫入更多中國(guó)企業(yè)的名字，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷也一定也能創(chuàng)新迭出，生機(jī)勃勃。

(文章編號(hào)：20209)