主持人：姬大鵬 袁 航

特約撰稿：朱麗葉 劉 超 熊開容 屈紅林

智慧支持：北京賽格瑞國際文化傳播有限公司

超出大多數(shù)人預估的經(jīng)濟增長率使2006年的成績單光彩奪目，而投資市場的意外繁榮，則給商品消費市場注入了額外的動力。伴隨著新年的瑟瑟寒風，消費提速和升級的浪潮呼嘯而至，風頭之盛，在各媒體上蓋過了以往熠熠生輝的“經(jīng)濟人物”和“趨勢前瞻”等看似新穎實則陳舊的“標準噱頭”。

資汛一：據(jù)報道，中國現(xiàn)在是全球第三大奢侈品消費國家，占全球奢侈品銷售額的12％，僅次于美國和日本，并以年20％的速度增長。

資訊二：“元旦北京商場攬金28億 三家電巨頭出貨論秒”。此報道稱：餐飲大幅度增長，夠點檔次的飯店春節(jié)年夜飯基本爆滿，而且滑雪旅游、時尚電器、名煙名酒、時令服飾都銷售火爆。

資訊三：“廣州元旦三天成為小黃金周奢侈品成消費主角”。此報道稱：天河商圈每日客流超過100萬人次，高檔電器、珠寶首飾、化妝品以及新年服飾等商品成為節(jié)日消費亮點，同比不同程度地上升兩至三成。

善于捕捉蛛絲馬跡，才有可能占據(jù)主動。一葉知秋，中國的消費層級正在經(jīng)歷一場升級換代的革命。歷史告訴我們，每當拐點來臨時，也都是產(chǎn)業(yè)大整合、品牌大換血、新富加速誕生、舊貴風雨飄搖之時。當品牌化生存成為新富階層和主流群體的生活方式，當精神訴求和個性化追逐超越了功能化的品牌調性，誰能與時俱進，成為新奢侈主義的旗手?

消費心語，寫在新奢侈時代來臨前夜

劉 超 熊開容

奢華，一場消費升級驅動的完美風暴

奢侈是個帶有鮮明時代烙印的極含糊的概念，今天的奢侈品也許就是明天的生活必需品。正如《奢侈帶來富足》一書的作者Rowohlt所言。奢侈的含義是由不同社會、社會結構。社會文化內涵以及經(jīng)濟條件所決定的。舊式奢侈概念是純物質的——大肆揮霍珍貴原料和稀缺物資。消耗勞動力、浪費能源，炫耀政治權勢和社會地位。奢侈作為有閑階級的貴族式身份象征，曾經(jīng)等同于頹廢和社會的沒落，成為大眾所抵制的生活方式。而在新經(jīng)濟下，奢侈的概念已經(jīng)演變?yōu)榘ㄎ镔|成分和非物質成分的奢侈，奢侈成為一種時尚，成為追求高品位和精致考究生活的一種方式。

在奢侈品市場上，收入對購買行為無疑起到了重要的影響作用，因而許多頂級奢侈品牌進入某個市場之前，都要對當?shù)叵M者的收入情況進行詳盡的調研，最富有的階層往往成為奢侈品牌營銷定位的靶心。但事實上，收入與購買力之間的關系具有一定程度的國家差異。分析家認為，中國奢侈品市場的一個顯著特征是：中國消費者的購買力遠超過其薪水收入所顯示的水平。這種處于上升通道的收入水平差異，預示了一種消費升級的走向與趨勢。(見圖1)

對于中國人來說，由于富裕程度不夠以及消費中的攀比之風盛行，奢侈品大多還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房子、汽車，全家旅游是奢侈品消費的主要形式。與此同時，中國奢侈品消費者遠遠不限于富豪階層，其主力軍實際上是比較富裕的中產(chǎn)階層，而光顧奢侈店的人群中也有不少并不富裕的人，他們通過購買打折的奢侈品，熱衷于購買一些“入門級”的頂級名牌小配件，如領帶、皮鞋、皮包等，暗示自己也是頂級消費階層的一員。換句話說，奢侈品市場部分是由一部分買不起而勉強去買的人支撐著，收入不高的階層對相對價格高但絕對價格低的小件奢侈品情有獨鐘。

以西方中。老年為主體的消費核心群體不同，中國購買奢侈品的消費者大部分是40歲以下的年輕人。其中，經(jīng)濟雄厚的新富或高級白領用知名品牌進行包裝和消費：經(jīng)濟資本不那么雄厚的則在耐用消費品，“地位商品”上進行選擇：而經(jīng)濟較為拮據(jù)的人則在服裝，裝飾品、化妝品等能夠支付的有限品類中選擇品牌。無怪乎，大學生用一根哈根達斯冰淇淋。工薪階層用一瓶Chane，香水就足以滿足自己奢侈的夢想，奢侈品消費的符號價值在中國文化語境下具有無可替代的象征意義。

事實上。伴隨經(jīng)濟增長的消費者可支配收入提高，只是這場消費升級革命表象的、直接的驅動力，國際奢侈品牌向亞洲尤其是中國市場的重心轉移，以及中國消費者價值觀的事易時移，才是背后深層次的影響因素。

現(xiàn)如今，歐洲正經(jīng)歷著反奢侈品浪潮的沖刷與洗禮。以法國為例，奢侈品產(chǎn)業(yè)曾被法國人自豪地稱作“法國的另一艘航空母艦”。自17世紀路易十四統(tǒng)治時期算起的400年間，伴隨著奢侈品產(chǎn)業(yè)在法國的發(fā)展，法國人對奢侈品的態(tài)度也經(jīng)歷了一個由最初的望塵莫及，到后來的趨之若鶩，再到如今的平常心對待的轉變過程。進入21世紀，法國奢侈品消費已經(jīng)完全“退燒”，法國人開始以一種理性，成熟的態(tài)度來看待奢侈品，巴黎香榭麗舍大街似已浮華不再。與之相反，中國消費層級升級換代所潛存的巨大商機，在海外購物兵團大手筆的鼓噪下早已令各路國際奢侈品牌血脈賁張。近年來，各種法國奢侈品牌不斷在香港和上海設立旗艦店，一場新的“東進運動”已是西風拂面。

從歷史上看，深受儒家文化熏陶的中國。人們對奢侈品的心態(tài)通常是矛盾的。一方面，傳統(tǒng)的中國文化宣揚一種勤儉節(jié)約的生活方式，這與奢侈消費顯然是格格不入，因此從道德上必須鄙夷它，因為奢侈品是多余的，并且使用者是搜刮社會財富的人。另一方面，奢侈品集中了最先進的技術，最和諧的產(chǎn)品美學，個性化和人性化的品質內涵，獨一無二的精品意識，它刺激革新，塑造品位和風格，從人性本原來看，人們內心并不排斥對奢侈品的享受。在全球化的時代背景下，現(xiàn)代性與傳統(tǒng)性這二元結構的日漸融合，使中國消費者奢侈品消費價值觀的表征更加復雜且五彩斑斕。

解碼奢侈品的DNA序列

簡而言之，奢侈品可視作是品牌，品質，品位的“三品合一”。再形象點說，品牌和品質宛若一襲裘皮大氅的面子和里子，而品位則是彰顯穿者格調的胸針與領飾。

事實上，不同的個體基于不同的消費品位，對奢侈品的概念界定往往比較模糊。但值得明確的是，奢侈品的品牌魁力不僅是“富”而且“貴”，僅僅是昂貴還不足以成為奢侈品。從社會學的角度上說，奢侈品本應該是歷史上貴族階層的物品。奢侈品牌所服務的產(chǎn)品必須是最高級的，這種高級從外觀到品質都能逐一體現(xiàn)。奢侈品必須有自己的獨特性，包括文化。定位，擁有鮮明的個性，宣示其尊貴的價值。

總結來看，奢侈品具有以下幾個特點：獨特性和稀缺性，具有著名的品牌商標和高度的品牌意識和質量，以及保持一定銷售水平和顧客忠誠的品牌。奢侈品并不意味著絕對的腐敗、浮華以及虛榮，除了價格昂貴以外，奢侈品還同時蘊含了歷史價值，考究工藝、文化底蘊和質量保證等各方面的因素，這是一般高檔商品所不具備的。

一般而言，消費者具有5種基本的奢侈品消費動機，即凡勃倫效應(炫耀需要)、附庸風雅效應，領先效應，享樂主義、追求精致。

在以儒家文化為主導的中國，雖然全球化和現(xiàn)代化改變了以往的傳統(tǒng)，但是儒家文化價值觀對于奢侈品的消費行為影響仍然非常重要。奢侈品的消費除了受到經(jīng)濟因素影響之外，文化因素對奢侈品的消費也起到了非常重要的作用。

對奢侈品購買影響最大的幾個儒家文化影響因素是：相互依存的自我概念、人和群體之間平衡的需要，等級，與群體的從屬感，謙虛。以謙虛為例，這是儒家文化背景下，影響中西方消費者奢侈品購買行為的一個重要因素。集體主義為主的社會中，為了減少來自他人的嫉妒而強調消費的低調和謙虛。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，東亞國家進入了資本主義經(jīng)濟模式中，將財富作為衡量個人的成就取代了儒家文化中對謙虛的強調，這種改變在年輕人對奢侈品的消費行為中體現(xiàn)得最為明顯。

通過消費獲得快樂是西方社會奢侈品消費的一種主要方式。但在消費被賦予了象征意義后，“滿意”就成了相對概念，消費者的“滿意”越來越由別人界定。在中國文化中，“地位”更成為消費的理由和依據(jù)，為顯示自己地位或尊重別人地位而做出消費決策；“面子”是別人對自己滿意度的衡量指標，消費者購買品牌越來越成為提升“面子”的途徑。

某種程度而言，正是相互之間的自我概念強調了個人的公眾角色，從而導致了亞洲人對面子的重視，面子成為了儒家文化中一個顯著的特征。因此，東亞和東南亞消費者更為強調產(chǎn)品的公開性，擁有物的可見性成為儒家文化下消費者奢侈品消費的一個重要特征。相對于西方消費者，很多場合下(尤其是公共場合中)，儒家文化的消費者在奢侈品的購買上更多地突出產(chǎn)品的象征意義而不是享樂，這種文化的特征影響了產(chǎn)品的購買行為，這與西方消費者強調擁有物的個人意義不同。

由于文化的差別和社會發(fā)展階段的不同，西方國家中產(chǎn)或者上中產(chǎn)階層認為富裕是想當然的事情，因而奢侈品的消費更多是關注個人的興趣和品位。但是對許多新興的東亞各國來說，富裕是一種新現(xiàn)象，因此，奢侈品的消費更多是為了體現(xiàn)個人在社會中所處的地位?！懊孀印笨梢哉f是儒家文化氛圍下人們消費行為的一個重要特征。為了與社會準則相一致，在奢侈品消費中，人們?yōu)榱吮３置孀佣鶕?jù)別人的期望來進行消費。西方文化中，消費者對奢侈品的購買是因為他們“想要買”，而儒家文化下消費者對奢侈品的購買在很大程度上是“不得不買”。

儒家文化下奢侈品的獲得方式一般通過禮物購買的方式實現(xiàn)，禮物是建立和保持儒家社會關系的重要紐帶，奢侈品被認為是合適的禮品，因此，奢侈品的獲得一般通過禮物交換的方式，并且在中國文化下，消費者對奢侈品的選購更強調產(chǎn)品的品牌，生產(chǎn)商和生產(chǎn)國。

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“我要用5～10年的時間，確立我們公司在未來50年的地位”——這是一位企業(yè)家私下放出的豪言。最近，這句話經(jīng)常讓我想起，并帶出這樣的問題：中國的消費品各行業(yè)的品牌排序的高速變化會不會在什么時候慢下來，進入一個相對穩(wěn)定的階段?而在這個時期到來時，具備什么特征的品牌和企業(yè)可以占據(jù)最后的舞臺?會不會有更多的中國企業(yè)在這個“戰(zhàn)略發(fā)展期”進入全球領先企業(yè)的行列?

在缺乏具體研究和大量數(shù)據(jù)支持的情況下，我們目前只能是作一些展望和猜想，如果展望和猜想能帶來啟示，我們不妨先展望一下哪些因素會左右消費品行業(yè)的未來格局。

宏觀營銷環(huán)境經(jīng)常被人們談及和分析，但在做具體的產(chǎn)品設計和營銷規(guī)劃時，宏觀營銷環(huán)境又常常被忽視，80后消費階層的崛起和中國城市化帶來的藍領消費階層的崛起是經(jīng)常被談及由非常容易忽視的兩個宏觀背景。

1．80后消費階層的崛起。從2006年到2007年年初，幾個著名專業(yè)機構都先后發(fā)表報告，認為中國將進入歷史上第三個消費高峰，而這個消費高峰的主角將是9000萬“80后”這個龐大群體，依據(jù)是“自1978年開始實施的計劃生育政策，1982年到1998年出生的獨生子女，總人數(shù)已經(jīng)接近3．2億，而這其中相當一部分將進入消費年齡，到2008年左右將成為中國消費的主力軍。由于這個人群的生活方式不僅完全不同于父輩，甚至與‘70年代’也有相當大的差異。他們不喜歡儲蓄，喜歡追求個性鮮明，特立獨行……”

2．城市化、農(nóng)村現(xiàn)代化和藍領消費階層的崛起。麥肯錫的一份報告曾經(jīng)提醒在華跨國公司不要忽視中國迅速崛起的藍領市場——隨著中國的城市化。從農(nóng)村擁入城市的工人很快將成為下層中產(chǎn)階級；這個群體到2011年將增至2．9億人。麥肯錫估計，隨著這些人收入的提高，他們將成長為龐大的中產(chǎn)階級消費者，其人數(shù)到2025年將達到約5．2億——相當于那時中國城市人口的一半以上。

這兩個宏觀背景很大程度上為我們勾勒出了未來中國主流大眾市場的兩級競爭(筆者認為高端市場暫時沒有太多的懸念，未來還是西方文化品牌占據(jù)優(yōu)勢)?？鐕放?、中國領先品牌的相互競爭很大程度上會在“80后消費階層”這個城市主戰(zhàn)場拉開。在這個戰(zhàn)場，跨國公司品牌已經(jīng)占據(jù)了不少的優(yōu)勢，他們不僅擁有資金、技術和管理團隊上的優(yōu)勢，更占據(jù)了消費文化的強勢地位。但是，相關研究也表明，由于生活在中國經(jīng)濟的高速上升期，“80后消費階層”對本國品牌更有信心，同時也更加容易拋棄原有的選擇……這些特征讓爭奪這個人群的營銷競爭顯得更加復雜。而城市化、農(nóng)村現(xiàn)代化和藍領消費階層的崛起會給消費品品牌帶來新一輪大發(fā)展的機會。(作者：屈紅林)

奢侈消費下的品牌化生存

朱麗葉

主持人語：新奢侈主義的語境下，整體消費格局的轉變?yōu)樾屡d的中國企業(yè)帶來了一次洗牌的機會。如何面對動輒有著上百年歷史、上百億美元營收的國際大牌奢侈品?勇氣、耐心和技巧，讓品牌為產(chǎn)品背書是新英雄在這個新時代大牌崛起的成功之道——

進入21世紀，伴隨著國民財富的增加，家電在農(nóng)村快速普及，電腦、住房。轎車相繼進入城市家庭，同時一批新富階層迅速崛起。經(jīng)濟的爆發(fā)式增長，消費思潮的轉變，在以勤儉生活方式著稱的中國大陸引爆了一股奢侈消費之風。據(jù)分析，到2015年，中國奢侈品市場的年銷售額將超過115億美元，約占全球奢侈品消費總量的29％。瞄準中國市場的巨大需求，世界頂級品牌幾乎均已登陸中國開設了專賣店，而本土品牌在這股新興消費勢力面前卻頓時顯得弱小和蒼白。圍繞奢侈消費在現(xiàn)階段是否過度消費的爭論也不絕于耳。那么，奢侈消費究竟是一種社會時尚還是引領未來的消費趨勢，對于這股新興的潮流背后消費密碼的解讀能為正在奮起直追的本土品牌提供何種啟示?

多重因素催生奢侈化消費

當我們透過這股迅速蔓延的消費奢靡之風，剖析促其滋生的社會環(huán)境條件時，不難發(fā)現(xiàn)奢侈消費其實受到多重因素驅動，包括經(jīng)濟因素、消費觀念和消費手段的變遷，個性化消費趨勢及東方文化中的面子觀等。

1．經(jīng)濟因素。中國經(jīng)濟持續(xù)多年高增長，人們消費水平和能力大大提升，帶來社會消費結構的全面升級，消費由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉變，為奢侈消費提供了堅實的經(jīng)濟基礎。同時，在社會轉型期，財富的快速集中和重新分配，造就了一批新富階層。此外中產(chǎn)階層也作為國內一股新崛起的勢力正在迅速壯大，這些群體構成了奢侈消費背后的基礎動力。

2．消費觀念和消費手段的變遷。對西方文化和生活方式的認同，使年輕一代的消費觀念被徹底更新，超前消費和透支消費在都市年輕人中屢見不鮮，不斷涌現(xiàn)的各種新型消費手段和支付手段更是成為這種消費模式的助推器。

3．消費日趨個性化。在經(jīng)歷了量的消費時代和質的消費時代后，人們開始重視個性化消費，特別是一些高收入群體。而奢侈消費品恰恰又是他們彰顯個性的最好附著物，因為這些頂級品牌不僅名聲顯赫。而且往往是限量生產(chǎn)，甚至是特別定制的。從長期來看，追求消費個性化是未來發(fā)展趨勢，這一消費趨勢又將進一步催化和膨脹奢侈化消費。

4．東方文化中的面子觀。世界上大多數(shù)奢侈品品牌起源于歐美，但是統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明歐美國家奢侈品消費遠不及我們的鄰國日本。目前日本占據(jù)了全球奢侈品消費的41％，而中國奢侈品消費也呈現(xiàn)出趕超歐美之勢。摩根士丹利的一份報告甚至宣稱：“中國人天生就是奢侈品的受眾。”奢侈品消費在東方的盛行，一個不可忽視的因素在于東方文化背景中的面子觀。

可見，中國現(xiàn)階段奢侈消費的興起不僅是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的必然，也受社會文化背景的驅動及受到消費觀和消費趨勢發(fā)展的影響。這些決定了中國現(xiàn)階段奢侈消費無法僅用個別群體對社會時尚的追逐來描述。對營銷者而言，中國奢侈品消費群體及其生活方式對未來消費趨勢的影響是需要關注的重點。

奢侈化消費群體透視

中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會的研究表明，中國內地目前的奢侈品消費人群已經(jīng)達到總人口的13％。即約1．6億人，并且還在迅速增長。其中的主力人群有兩類：一是包括私企老板、社會名流等在內的新富階層。有學者估計，在1000萬一1300萬活躍的奢侈品購買者中。至少有30萬人是私人財產(chǎn)超過千萬元的富豪；二是正在不斷壯大的中產(chǎn)階層，包括月收入5000元以上的各類白領人士。這兩類人群由于財富和社會地位等方面的巨大差距，在奢侈品的消費方式和內容上又存在明顯差異。

由于經(jīng)濟條件的限制，中產(chǎn)階層奢侈品消費主要集中在服飾及相關配件等方面，包括手表、箱包、化妝品等，從他們對奢侈品的消費方式和消費目的來看，主要是借助其符號化價值展示自身生活品位，顯示事業(yè)成功及社會地位的提升等。同事，朋友的消費參照和攀比也促使不少月入不足萬元的白領在不完全具備消費實力的情況下，涉足奢侈品消費。另外，奢侈品消費亦成為不少白領緩解社會壓力，自我慰藉和獲得自我認同的一種方式。雖然奢侈品在他們的生活中不可或缺，但是對于大多數(shù)中產(chǎn)階層的白領而言，奢侈品消費仍然只是生活中的點綴。

相對于中產(chǎn)階層，沒有了經(jīng)濟條件的約束，新富人群在奢侈品選擇上更自由，選擇面更寬泛，一般意義上的奢侈品往往已成為他們生活中的必需品，涉及他們生活的方方面面。他們一方面是要通過奢侈性消費顯示自己的經(jīng)濟實力和社會地位；另一方面是要通過炫耀式消費來維系和創(chuàng)造個人生存與發(fā)展的關系網(wǎng)絡。

從上述兩類人群的消費特點可以看出，新富階層是奢侈消費的高端和高頻度消費人群，是世界頂級品牌瞄準的核心人群，雖然他們消費能力驚人，但總體數(shù)量仍非常有限。同時這也是一個國內品牌難以切入的市場。而中產(chǎn)階層相對消費能力有限，但人口基數(shù)龐大，目前仍是奢侈品消費的中堅力量，也是國內品牌有機會實施品牌突圍的突破口。

奢侈消費的演變趨勢

從歐美奢侈消費演變的歷史軌跡來看，也都起源于炫耀性消費，通過奢侈品超出實用價值的“符號價值”，來炫耀自身財富。身份地位和生活方式。這個階段雖然奢侈品消費的具體內容隨著時代變遷而有所不同，但基本上都是通過顯露在外，引人注目的實物形式來體現(xiàn)，中國現(xiàn)階段的奢侈消費正處于這個階段，我們稱之為傳統(tǒng)奢侈主義消費。近年，在歐美這種傳統(tǒng)奢侈主義消費開始退燒，取而代之的是新奢侈主義的崛起。奢侈已被賦予新的含義，炫耀財富已不再是奢侈的象征。取而代之的是平時難得收獲的生活體驗，奢侈消費的內容被大大拓展了，不僅僅是實物，更包括各種體驗相關的服務。如各類休閑，娛樂、度假、藝術欣賞等，而奢侈消費也更多地以家庭消費為單位，而不僅僅局限于個人的消費。從長期來看，這也將是我國奢侈消費發(fā)展的一個必然趨勢。當全社會有相當比例的人群都步入富裕階層和中產(chǎn)階層時，炫耀性消費的需求就會下降，人們會更注重消費品位、消費文化內涵和情感需求。相對于實物性者侈消費，國內品牌在體驗性奢侈消費上將更大有作為，當前世界頂級的奢侈消費品品牌多起源于消費文化根基深厚的歐洲，幾乎都有百年以上的歷史，其地位難以撼動，但是體驗性奢侈消費卻離不開本國的環(huán)境和土壤，離不開對本國消費者心理的解讀，而這方面國內企業(yè)顯然更有優(yōu)勢。

中國奢侈消費的另一個演變趨勢將是奢侈消費人群的變化，JP摩根對奢侈品行業(yè)的研究表明，中國女性奢侈品市場正在擴大，幾年前男性市場占據(jù)了75％。而如今女性占據(jù)了市場的45％。另外，與歐美發(fā)達國家相比，目前中國的奢侈品消費主力群體偏向年輕化，多為是30-50歲的中青年人，而歐美發(fā)達國家，40－70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力。分析背后原因，可以發(fā)現(xiàn)，中國中青年是改革開放后直接受益的人群，掌握社會大多數(shù)財富，當前新富階層和中產(chǎn)階層人群也多屬于這個年齡段。隨著這批人步入中老年以及全球老齡化趨勢，未來中老年人奢侈消費需求值得企業(yè)重視和關注。

由于奢侈消費的傳遞性和擴散性，奢侈消費的潮流和趨勢將不再局限于特定范圍人群。隨著富裕人群的增加，他們的消費會不可避免地起到示范作用，引起其他群體的跟隨和模仿。另一方面，傳媒對于奢侈消費生活方式的宣傳和報道，也起到推波助瀾的作用，使奢侈消費觀念從富裕的高端群體向中下階層蔓延。不過中下階層奢侈消費的具體內容和品牌層次不同，可能是其他階層看來一般意義上的消費品及國內名牌，一個實質的表現(xiàn)是，越來越多人購物時關注品牌，傾向于選擇名牌產(chǎn)品。

奢侈消費為企業(yè)品牌化生存定格

奢侈消費由上至下的蔓延和擴散，使消費的品牌意識在各類人群中滲透，這就要求各個層次企業(yè)要在現(xiàn)代競爭中得以生存，都必須實行品牌化，滿足不同群體的“奢侈化需求”。目前即使是農(nóng)村消費者。也開始有了品牌意識，會在自身經(jīng)濟范圍內優(yōu)先選擇名牌產(chǎn)品。另外，品牌消費意識已不僅僅局限于電器。服裝等高檔商品，即使是一般的日用消費品也不能缺少名牌的標簽。汰漬與雕牌洗衣粉在二線市場的競爭及市場份額的此消彼長能為這種現(xiàn)象提供一個很好的注解。汰漬作為日化巨頭寶潔公司的拳頭產(chǎn)品，在消費者中享有很高的聲譽，而雕牌在連續(xù)的廣告投入后，也成為普通老百姓中國內名牌產(chǎn)品代表。起初在中低端市場上，由于兩者的價格差距太大，雕牌在洗衣粉市場很快超過汰漬占據(jù)了近40％的份額，之后寶潔公司調整價格策略，推出與雕牌價格相差不大的新汰漬洗衣粉，結果經(jīng)過一年的時間，汰漬洗衣粉的市場份額迅速回升到20％。這個案例說明即使在中低端消費群中，仍然有很強的品牌消費意識，在其他條件接近的情況下，強勢品牌更受推崇。隆力奇在中低端市場的成功和搶占農(nóng)村市場也離不開品牌化戰(zhàn)略，雖然在價位上走低端路線，但絲毫沒有忽視品牌的投入，持續(xù)在央視進行大手筆的廣告投入，確立自身的名牌地位。

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未來5～10年，80后消費市場與藍領消費市場最終還會交織在一起，讓我們更加難以預測。而在這同一時期，第一代創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家會完成交替的布局，退出管理舞臺，那么什么樣特征的企業(yè)能有占據(jù)歷史的機會?筆者認為，對于大多數(shù)中國新興企業(yè)，維持以下幾個關系的平衡可能是目前的戰(zhàn)略研究中經(jīng)常被忽視的問題。

1．關注對手與敢于競爭之間的平衡?？v觀近年來中國大品牌的崛起，我們會發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的現(xiàn)象，就是品牌基礎最好、最具備職業(yè)經(jīng)理優(yōu)勢、最了解外部世界的上海，并沒有誕生太多迅速崛起的本土大品牌。

其原因固然很多很復雜，但有一個因素是不容忽視的，那就是上海企業(yè)普遍與國際交往較多，有全球化視野的固有傳統(tǒng)。這讓很多上海企業(yè)的領導言必稱與跨國公司的差距，比如歷史、全球營業(yè)額等，就覺得自己的路還非常遙遠，競爭還不如合作，于是企業(yè)的很多資源放到了與跨國公司的合作上。這樣做的好處是為行業(yè)貢獻了很多方法和人才，損失是徹底丟掉了很多品牌與時俱進的機會。相反，很多目前的大品牌在當初并不是非常了解與對手的差距，或者根本就不愿多想這個問題，反而獲得了迅速發(fā)展的機會。試想，如果蒙牛創(chuàng)業(yè)當初整天都在想雀巢的歷史和規(guī)模，如果星巴克的董事長當初每天開會時都在說自己和意大利、法國咖啡文化的差距，這些企業(yè)怎么可能成為行業(yè)領袖，可能最好的目標只能是賣給那些心目中的領袖了。

在自己還弱小時既關注對手又敢于亮劍，敢于競爭，一定是未來大品牌的先決條件。

2．抓住機會與學習先進之間的平衡。敢于競爭需要在戰(zhàn)略上暫時忘記對手的強大，而戰(zhàn)略上的進步又需要在戰(zhàn)術上積極學習對手(尤其是那些領先的對手)。沉迷于學習先進與“抓住機會就是一切”這兩種極端都有過太多的反面案例?？偟恼f來，新興企業(yè)在發(fā)展初期更多的需要抓緊機遇，更需要不怕競爭的勇氣，而在初步發(fā)展壯大后反而需要謙遜的學習精神，因為在這個階段不但需要學習系統(tǒng)作戰(zhàn)、部門協(xié)調、靠規(guī)章保證執(zhí)行力等跨國公司的長處，也需要學習小企業(yè)的創(chuàng)新精神，保持自己的創(chuàng)新活力。

初步壯大后不頭腦發(fā)熱，保持謙遜的學習精神，是未來大品牌可持續(xù)、回避風險的保證。

3．海派團隊與本土智慧之間的平衡。如果“80后”與“新興藍領”是中國消費市場未來增長的兩個發(fā)動機，那么“新時代的新英雄”的最佳結構應該是它的產(chǎn)品和服務同時分享到這兩個市場的增長。同時在城市市場和低線市場獲得成功也幾乎是現(xiàn)在所有大企業(yè)的夢想?，F(xiàn)實卻是大多數(shù)擅長城市市場的公司很難到農(nóng)村得到高額利潤，而擅長農(nóng)村市場的公司很難進城。仔細分析其中的原因，可能其中一個重要的因素是公司團隊的文化生活形態(tài)。試想，一個用英文做工作交流、一般只坐飛機出差的團隊怎么可能在一個低線市場競爭過能與當?shù)叵M者打成一片、連市場總監(jiān)也經(jīng)常在大巴上的團隊。另一方面，如果品牌消費已經(jīng)進入了從功能到感受的階段，而這個團隊的還從來沒有享受過這感受為何物，這樣的團隊有怎么可能引導“80后”的品牌消費?

保持海派風格團隊與本土智慧、執(zhí)行力之間的平衡，是能分享雙重市場的增長企業(yè)的人力資源基礎，也是未來中國企業(yè)參與國際競爭的基礎。(作者：屈紅林)

(文章編號：20210)

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