眾多企業(yè)來去匆匆，使得電視購物行業(yè)成為名副其實的“流星花園”。橡果國際這艘商海巨輪歷經(jīng)風雨后再次啟航，其成功背后的原因何在?

2006年12月28日，中央電視臺“CCTV中視購物”頻道正式開播。這意味著中央電視臺這艘“航空母艦”也加入電視購物的市場鏖戰(zhàn)，這使得市場競爭更加激烈。實際上，電視購物行業(yè)不僅競爭激烈，風險亦頗高，這從其“兩起兩落”便可見一斑。

行業(yè)背景：徘徊在“天堂”與“地獄”之間

潮起潮落

1992年，廣東珠江電視臺在國內(nèi)率先推出電視購物節(jié)目《美的精品TV特惠店》。進入1996年，帝威斯、百思得等電視購物企業(yè)相繼出現(xiàn)，特別是帝威斯，在1998年實現(xiàn)銷售額2．6億元?！皬V告一響，黃金萬兩”成為當時電視購物火爆場面的真實寫照。

從1998年起，各省級衛(wèi)視、地方電視臺紛紛開辦電視購物節(jié)目。一時間，整個行業(yè)魚龍混雜，陷入混亂局面。物競天擇，到1998年年底，電視購物企業(yè)已經(jīng)由1000多家銳減到400多家，行業(yè)總收入也從200億元縮水至50億元，中國電視購物行業(yè)由于產(chǎn)品單一、服務不到位等原因在世紀之交墜入谷底。

第二個黃金時代

2004年3月，上海文廣新聞傳媒集團和韓國家庭購物巨頭CJ公司共同投資的《東方CJ家庭購物》節(jié)目正式在上海東方電視臺戲劇頻道開播。此后，專業(yè)化的電視購物企業(yè)開始大行其道，橡果國際、七星迅速崛起。電視購物行業(yè)迎來了第二個黃金時代。但是，整個行業(yè)的混亂局面依然存在，消費者投訴率居高不下。

2006年7月19日，風云突變，國家廣播電影電視總局、國家工商總局聯(lián)合下發(fā)了《關于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》?！锻ㄖ窙Q定：自2006年8月1日起，“禁播”減肥、豐胸、增高、藥品、醫(yī)療器械等五類電視購物節(jié)目。這預示著，電視購物產(chǎn)業(yè)面臨著新一輪的洗牌，并開始進入規(guī)范化、規(guī)?；⑵放苹碾A段。

對電視購物行業(yè)而言，“天堂”和“地獄”就在一墻之隔。許多誕生于上個世紀的國內(nèi)電視購物公司，都沒能迎來新千年的曙光，而誕生于1998年的橡果國際卻在充滿競爭和風險的市場環(huán)境下，不斷創(chuàng)造財富。在這個過程中，橡果國際運用以顧客為本、差異化競爭和整合資源三種戰(zhàn)略思維，實現(xiàn)了“道”和“術(shù)”的完美融合，成為年銷售額超過13億元的行業(yè)領跑者。

顧客為本，不變的經(jīng)營哲學

隨著實物經(jīng)濟向服務經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，企業(yè)與顧客之間存在的不再是一種簡單的交易，而是一種關系，因此，維系顧客遠比吸引顧客更重要，對橡果國際而言，顧客包括兩個部分：一個是直接顧客，即終端消費者；另一個是間接頓客，即中間商，包括合作企業(yè)、經(jīng)銷商。兩者都需要進行精細維護和不斷開發(fā)。

搭建信息高速公路

2000年，橡果國際構(gòu)建了信息化物流、銷售系統(tǒng)。消費者只需撥打800免費訂購電話下訂單，所訂購的商品就會通過物流系統(tǒng)在最短的時間內(nèi)到達消費者手中。為了方便消費者退貨，這套信息化系統(tǒng)還設有專門的退貨資金結(jié)算和物流流程，體現(xiàn)了橡果國際以顧客為中心經(jīng)營理念。此外，橡果國際還建立了數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫中存儲著消費者的聯(lián)系方式、購買意向等信息，便于企業(yè)有的放矢地對目標客戶開展營銷活動。

“直銷+分銷”雙渠道布局

在渠道策略上，橡果國際在采取“產(chǎn)品選定、拍片、廣告播放、電話成交、訂單確定、物流配送、客戶服務”這個電視購物直銷模式的同時，更加強了線下終端建設。橡果國際從2002年開始對原有渠道進行改造，建成了“直銷+分銷”的雙渠道模式。在這種模式下，電視廣告一方面具有直接銷售功能，另一方面也為地面分銷提供了強大的品牌支持。

截至2005年年底，來自分銷渠道的收入已經(jīng)占到橡果國際總收入的一半以上。橡果國際與分銷商緊密合作，協(xié)助他們提高零售終端的覆蓋率并延長產(chǎn)品的生命周期。同時借助區(qū)域性平面媒體和其他推廣手段，帶動公司的整體銷售。

要想塑造品牌，建立旗艦店是較為有效的手段之一。橡果國際將旗艦店命名為“橡果科技體驗館”，并將橡果國際旗下的所有產(chǎn)品納入體驗館的產(chǎn)品線內(nèi)。這里不僅有線上廣告支持的產(chǎn)品，也有沒有廣告支持的產(chǎn)品。實際上，旗艦店的良好形象，可以對橡果國際系列產(chǎn)品起到很好的宣傳效果，其店頭還是很好的路牌廣告。

橡果國際規(guī)定：消費者無論是通過線上訂購還是店面購買的商品，旗艦店都要承擔售后服務的責任。這樣就能夠及時、準確地解決消費者在使用過程中出現(xiàn)的各種問題，降低退貨率。

目前，橡果國際在全國已建成4級分銷網(wǎng)絡和3萬多個零售終端、旗艦店。

締造品牌魔方

目前，企業(yè)和產(chǎn)品的品牌塑造已經(jīng)進入娛樂化時代。娛樂營銷可以在短期內(nèi)聚集大量人氣，成為媒體、消費者關注的焦點。橡果國際2005年全程贊助了“超級女聲”中國巡回演唱會。本次演唱會由橡果國際旗下知名品牌“背背佳”、“好記星”聯(lián)合冠名。

“超級女聲”自舉辦以來，以其青春、熱烈、真實的風格征服了億萬觀眾，以其自由、自我、自主的特征開辟了一條全新的個人價值詮釋途徑?！氨潮臣选焙汀昂糜浶恰本轻槍η嗌倌觊_發(fā)的產(chǎn)品，通過贊助“超級女聲”中國巡回演唱會，可以將其“青春的激情、夢想與希望”的品牌訴求傳遞給消費者。

“好記星”在演唱會首發(fā)式上展示了“心有大未來”的全新品牌理念及企業(yè)戰(zhàn)略。而聘請何潔作為其代言人的“背背佳”則以“快樂背背佳”的企業(yè)理念訴求進一步借勢明晰品牌形象并促進銷售。

除了贊助現(xiàn)場演唱會外，橡果國際在場下也推出一系列的活動。比如，橡果國際相繼推出了終端銷售與演唱會門票相捆綁活動、與中國兒童少年基金會合作的捐贈活動，何潔演唱的背背佳廣告歌曲播放推廣活動等。

其實，橡果國際在社會性、公益性活動方面也動作不斷，比如贊助“春蕾助學行動”、2006年為湖南災區(qū)捐款等。

競爭為本，構(gòu)建差異化的策略

在過去20多年里。以競爭為本的戰(zhàn)略思維一直占據(jù)著主導地位，畢竟，企業(yè)需要具備某些優(yōu)勢才能在市場競爭中生存和發(fā)展，因此。如何打敗競爭對手，如何在競爭中獲得競爭優(yōu)勢就成為這種戰(zhàn)略思維的焦點。獲得勝利的途徑有很多，差異化的競爭策略就是最基本，最有效的戰(zhàn)略，在競爭戰(zhàn)略上，橡果國際把差異化策略落實到了具體的戰(zhàn)術(shù)層面，以此獲得了成效。

差異化的傳播策略

很多人都將電視直銷廣告視為“視覺污染”，這必然導致其收視率低。實際上，眾多電視購物公司傳播手段單一，無法取得消費者的信賴。于是，橡果國際避開了傳統(tǒng)電視直銷廣告的誤區(qū)，逐漸形成了自己獨特的媒體宣傳策略。

其一，媒體選擇策略。

零散、單一的廣告往往無法達到最佳效果。同時，需要借助媒體亮相的電視購物，如果媒體資源匱乏則無法達到組合聚變的效果；而廣告投入過多，又將導致成本過高。橡果國際成功解決了這一矛盾：一方面吸引各地電視直銷公司成為公司股東，另一方面，橡果國際一般不會選擇黃金時段作為廣告投放時間，而是以低價大量購買各地方電視臺的垃圾時段，也就是采取“垃圾時段+高曝光率”的做法，把每一個新品都做成該品類(或小品類)第一的氣勢，使廣告勢能得到充分釋放。

其二，精挑細選代言人。

對企業(yè)和產(chǎn)品來說，代言人的作用是不言而喻的，橡果國際在代言人選擇上也費盡心機。橡果國際精心挑選了大山、何潔、林依倫、唐國強、濮存昕，曹穎等有親和力的當紅明星為其產(chǎn)品做推介，產(chǎn)生了很好的效果。

其三，重復式廣告宣傳。

橡果國際是最早采用電視專題廣告形式進行產(chǎn)品測試和推廣的公司。這種廣告形式能準確傳遞產(chǎn)品特點和使用技巧，容易得到觀眾的認可。另外，為了加強記憶效果，橡果國際采取重復式廣告宣傳。比如在“好記星”廣告中，大山，愛華以及消費者的每一句話幾乎都在重復著“好記星”這個品牌，達到了強化品牌信息的目的。

其四，“虛實結(jié)合”設門坎。

在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，產(chǎn)品很容易被模仿。于是，橡果國際就通過廣告?zhèn)鞑ピO定了一些個性化產(chǎn)品的標準，讓競爭對手難以在短時間內(nèi)跟隨。設定產(chǎn)品標準采取了“虛實結(jié)合”的策略，“實”是指將產(chǎn)品本身的某些特性超出常規(guī)標準，如商務通的“信息安全”特性，將其他同類產(chǎn)品所沒有的“資訊保密”、“隨需隱形”、“防盜追蹤”等功能作為賣點反復傳播?！疤摗笔侵府a(chǎn)品概念，比如“好記星”的“五維立體學習法”等。

差異化的產(chǎn)品策略

任何一種營銷模式，都無法回避產(chǎn)品環(huán)節(jié)。20世紀末爆發(fā)的電視購物危機，就是因為電視購物產(chǎn)品品類單一、科技含量低、產(chǎn)品質(zhì)量差，致使消費者對其喪失信心。對此，橡果國際采取了全新的產(chǎn)品策略。

其一，產(chǎn)品選擇：鎖定“新”、“奇”、“特”。

產(chǎn)品沒有特色，就無法吸引消費者的眼球。橡果國際選擇的產(chǎn)品，大都具有“新”、“奇”、“特”等特征，能夠迎合消費者的好奇心，對消費者具有很強的吸引力。

其二，產(chǎn)品功能推廣：從“需要”轉(zhuǎn)為“核心需要”。

一個產(chǎn)品一般具有很多功能，推廣過程中往往是什么功能都說了，只因為沒有主題，在消費者心中很難形成有效記憶。橡果國際在做產(chǎn)品宣傳推廣時，走出了簡單的產(chǎn)品銷售層次，發(fā)掘消費者最急需的核心訴求，為消費者“提供一種有效的學習方法、改變一種沉悶的生活觀念、加強一份關愛的身體健康?！?/p>

其三，產(chǎn)品推廣的策略：先“試水”再“游泳”。

一個產(chǎn)品是否暢銷，需要在試用中發(fā)現(xiàn)。一個產(chǎn)品能否大面積推廣，也需要有“試水”過程。很多企業(yè)產(chǎn)品慘敗，就是沒有做好試用期推廣。橡果國際在試銷某種產(chǎn)品時，會先選擇一個衛(wèi)星頻道，以10天、30天、3個月為周期進行推廣，如果銷售狀況不佳，立即撤出，而對好的產(chǎn)品，則快速進軍上游，加大推廣力度。如何才能準確地知道銷售實情呢？橡果國際有一套自己開發(fā)的電話訂單處理系統(tǒng)，包括訂單處理、資金結(jié)算、送貨退貨系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)等模塊。當直銷廣告片播放之后，通過電話訂單系統(tǒng)，橡果國際就能知道產(chǎn)生了多少訂單，從而也就能盡快判斷產(chǎn)品是暢銷還是滯銷。

其四，印象銷售的利用：讓消費者認知產(chǎn)品從包裝開始。

電視購物一直在消費者的懷疑中成長，能否給消費者帶來專業(yè)、權(quán)威的印象是實現(xiàn)銷售的關鍵。消費者認識商品往往從產(chǎn)品包裝開始，這就是印象銷售。經(jīng)過精心設計，橡果國際旗下產(chǎn)品的包裝具有簡單、大氣、信息集中、功效介紹詳細、名稱醒目的特點。消費者在接觸產(chǎn)品的瞬間，就可以通過包裝了解到產(chǎn)品最基本的信息，從而建立認知度、信任度。

整合資源，合縱連橫的取勝之道

企業(yè)是由一系列資源組合而成，無論是企業(yè)的內(nèi)部資源還是外部資源。企業(yè)可以找到的一般性資源會有很多，但只有充分構(gòu)建起自己“獨一無二”的核心資源——比競爭對手好的或不容易模仿的——才能形成自己的核心競爭能力，才能獲得更高的利潤，并獲得更快、更長久的發(fā)展。(見圖1)橡果國際通過掌握核心資源，取得了領先優(yōu)勢。

商業(yè)模式構(gòu)建戰(zhàn)略資源力

商業(yè)模式往往決定企業(yè)的成敗，這一理念正得到越來越多的企業(yè)家與專家的認可。今天商業(yè)模式正變得越來越重要，或者說越來越關鍵。國際上常見的電視購物模式主要有兩種，即廣告短片購物(Infomercial)和家居電視購物(Home Shopping)。

廣告短片購物和家居電視購物的主要區(qū)別在于，經(jīng)營廣告短片購物的公司沒有專門的電視頻道，其播出的是廣告而經(jīng)營家居電視購物的公司經(jīng)營的是頻道。電視短片購物模式可以幫助增加電視臺收入，方便消費者購物，節(jié)目事先錄制，不會對電視臺正常經(jīng)營產(chǎn)生影響，可以獲得國家大力扶持。而家居購物模式由于需要經(jīng)營固定的頻道，存在控制媒體風險，不方便管理，需要審慎對待，嚴格控制。橡果國際結(jié)合自身資源，毅然選擇了家居電視購物模式，并在這個“道”上，進行“術(shù)”的創(chuàng)新。

橡果國際還積極尋找合作伙伴，整合各方資源，創(chuàng)立出一套獨特的經(jīng)營模式。在合作伙伴的選擇上，橡果國際一方面選擇那些市場成熟度低的新產(chǎn)品和新服務，比如“氧立得”、“紫環(huán)電子睡眠儀”、“安耐馳”等。橡果國際每年會把20個左右的新產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品。另一方面，橡果國際與大型知名企業(yè)展開合作，對主流產(chǎn)品進行推廣，如商務通信息安全手機等。

插上資本的翅膀

很多企業(yè)在高速發(fā)展期都遇過資金“瓶頸”，失敗于資金鏈的斷裂。對于連續(xù)三年增長率均達到56．02％的橡果國際而言，更需要不斷地尋找并研發(fā)新產(chǎn)品，大量收購電視時段，而這些都需要有健康、穩(wěn)定的資金來源。

另外，從長遠來看，只要電視購物品牌得到消費者的認同，產(chǎn)品線還可以大大擴展。在美國、韓國等電視購物發(fā)達的國家和地區(qū)，其電視購物產(chǎn)品琳瑯滿目、包羅萬象。家電、家具、汽車、房子、旅游、保險等幾乎所有產(chǎn)品都可以被拿來賣。因此，橡果國際還需要大力拓寬產(chǎn)品線，而這需要大量的資金。2005年，曾投資盛大、UT斯達康的軟銀亞洲基金為橡果國際注入4300萬美元的風險投資。與此同時，橡果國際也一直謀劃在海外上市。

資源與戰(zhàn)略互動、互融

實際上，橡果國際所構(gòu)建的以顧客為本、競爭為本、資源為本的三種戰(zhàn)略，具有三種不同的傾向。總的來看，橡果國際從運營模式到資本運作，都是在打造核心能力。這些核心能力使其很快居于行業(yè)的領跑者地位。另外，我們還可以發(fā)現(xiàn)，橡果國際無論是基于顧客層面還是競爭層面的戰(zhàn)略，都是在爭取獨一無二的資源，比如媒體策略、信息化建設、贊助“超女”、雙渠道等。同時，這些資源又可以打造核心競爭力，進而把對手甩在后面，也可以吸引顧客、滿足顧客需求。因此，橡果國際的顧客、競爭和資源三種戰(zhàn)略思維是一個循環(huán)的、互動的、融合的系統(tǒng)，或者說是一種中國式的“第四種戰(zhàn)略”思維。

事實上，電視購物是很好的商業(yè)模式，它在很大程度上方便了消費者。在國外，電視購物已經(jīng)成為一種主流購物方式，雖然也有一些關于產(chǎn)品和服務質(zhì)量的投訴，但數(shù)量很低。其實，行業(yè)繁榮的前提就是具備清晰的游戲規(guī)則，只有整個行業(yè)都走上誠信、規(guī)范、規(guī)模經(jīng)營的道路，電視購物企業(yè)才能夠迎來真正的大發(fā)展。

(文章編號：20221)

(編輯：趙曉萌myhouse02@163．com)