知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場營銷策略，必須以消費(fèi)者的需求為依據(jù)，實(shí)現(xiàn)雙贏共享。雙贏共享就是在確保交易對方利益的基礎(chǔ)上贏得自己的利益，雙贏共事營銷理念也適用于教育期刊這一文化產(chǎn)品，而且針對教育期刊長期以來高高在上的“官辦”作風(fēng)，尤其需要以雙贏共享來辦刊、來營銷，在滿足讀者的期待的同時(shí)實(shí)現(xiàn)刊物的市場目標(biāo)。

讓讀者滿意

雙贏共享的一個(gè)原則，是確保對方期待的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自己的承諾，這主要取決于期刊的質(zhì)量。只有認(rèn)真提高質(zhì)量，使讀者真正滿意，才能打造廣大讀者認(rèn)可的品牌。而要提高質(zhì)量歸根結(jié)底需要貼近讀者，超越讀者。

貼近讀者，就是要從實(shí)際出發(fā)，反映讀者日常的生活與工作，提供解決問題的方法。對于教育工作者而言，就是要為其教書育人提供支持與幫助。《廣西教育》旬刊在這方面進(jìn)行了不少嘗試，所開設(shè)的“成長故事”欄目，就是專門表現(xiàn)教師們成長歷程的所思所感、喜怒哀樂；“課堂參考”版塊則是刊登操作性很強(qiáng)的教學(xué)案例、課堂設(shè)計(jì)與方式方法等內(nèi)容；“教師論壇”則強(qiáng)調(diào)參與性，供廣大教師發(fā)表教育教學(xué)過程中的所思所感、一得之見。

超越讀者，就是要讓讀者覺得讀后有一種開闊視野、增長知識、提高能力的充電效果。為此，教育期刊必須提供可以提高教育工作者理論素養(yǎng)并指導(dǎo)其實(shí)踐的好文章?！稄V西教育》旬刊在這方面也作了不少努力，比如“理論視線”版塊，內(nèi)設(shè)“前沿觀點(diǎn)”欄目，摘編國內(nèi)外教育教學(xué)方面的新觀點(diǎn)新方法；“專家視角”約請區(qū)內(nèi)外教育教學(xué)專家發(fā)表對教育教學(xué)熱點(diǎn)問題的真知灼見；“新視野”則專門刊發(fā)見解新銳的教育教學(xué)理論文章。

教育期刊能否立足市場，讀者的滿意度是一個(gè)關(guān)鍵指數(shù)。這其實(shí)也就是目前我們國家所提倡的“以人為本”在辦刊中的具體體現(xiàn)——以讀者為本。

與讀者互動

建立牢固的關(guān)系，方能長期地?fù)碛惺袌龅恼加新?。教育期刊在這一點(diǎn)上有優(yōu)勢，創(chuàng)刊歷史長，緊密伴隨著我國教育事業(yè)的發(fā)展，幾十年來一直關(guān)注、指導(dǎo)教育工作者的工作、生活，已經(jīng)形成了相當(dāng)?shù)挠绊懥?，和讀者建立了一種信任、親切的情感關(guān)系。因此，教育期刊要做好編讀往來工作，以延續(xù)和鞏固這種情感關(guān)系。

當(dāng)然，僅此還不夠，還需要深化這種影響力才能使教育期刊爭取更多的市場份額。合作，實(shí)現(xiàn)雙贏共享，才能達(dá)到刊物與讀者的良好互動，建立牢固的編讀關(guān)系。比如邀請讀者做欄目主持式的加盟參與、共同開展科研課題活動、一起研究學(xué)?；蚪處焸€(gè)人的發(fā)展方略等等，真正使編讀形成一種工作搭檔式的關(guān)系。

增加附加價(jià)值

雙贏共享的一個(gè)原則，就是在達(dá)到自己利益目標(biāo)的前提下，努力為別人實(shí)現(xiàn)更多利益，從而形成良好的買賣雙邊關(guān)系。教育期刊由于高高在上的“官辦”作風(fēng)，長期以來不大注意服務(wù)性，犯了現(xiàn)代營銷理念之大忌?，F(xiàn)在必須轉(zhuǎn)變觀念，努力提供多方面的人性化的服務(wù)，以增加刊物的附加價(jià)值，形成良好的口碑，吸引更多的讀者。比如隨刊附送資料，就是比較理想的一種增值方法。我們可以在期末考試之前隨刊附送總復(fù)習(xí)資料、模擬試題，平時(shí)則附送學(xué)生階段檢測，還可以附送教師、學(xué)生的主題閱讀書目，教師心理與能力測試卷，讓讀者得到種種意外的幫助，從而增進(jìn)對刊物的好感與信任。此外，要重視讀者反饋，增進(jìn)與讀者的交流，溝通與讀者的感情，進(jìn)一步塑造刊物的形象。

當(dāng)然，增加附加價(jià)值是要以增加成本為前提條件的，所以在這里也要強(qiáng)調(diào)成本核算，增加的成本投入不能過大。

采用多元化的現(xiàn)代營銷方式

近年來，新的營銷觀念和方式不斷產(chǎn)生，其核心都強(qiáng)調(diào)以人為本、實(shí)現(xiàn)雙贏共享。教育期刊的營銷也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取多元化的現(xiàn)代立體營銷。

銷售方式多樣化。在這里主要介紹三種適用于教育期刊的營銷方式。

直銷直銷是生產(chǎn)者不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手直接將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者。這是一種最古老的銷售渠道，隨著社會發(fā)展不斷被豐富與優(yōu)化。它以低于市場的價(jià)格優(yōu)勢，能為企業(yè)節(jié)約大量的促銷經(jīng)費(fèi)，還能快速回籠資金，并可以迅速捕捉市場信息，所以在今天的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下仍然占有重要地位。直銷主要有三種方式：1．上門推銷；2．郵寄直銷；2．電話直銷。由于教育期刊長期以來和教育工作者建立的良好關(guān)系，也由于教育期刊的實(shí)用價(jià)值，還有知識分子的特性，這三種直銷方式都是特別適應(yīng)于教育期刊的營銷。當(dāng)然，不同的教育期刊社有應(yīng)用時(shí)可以根據(jù)自身的實(shí)際有所側(cè)重。

捆綁式銷售 捆綁式銷售是指企業(yè)將由一個(gè)產(chǎn)品主打連同多種產(chǎn)品一起銷售的推銷方式。作為為教育工作者服務(wù)的刊物，有許多產(chǎn)品可以捆綁銷售，所以這一銷售方式也適用于教育期刊。

服務(wù)營銷 服務(wù)營銷是指有形產(chǎn)品的營銷活動中所借助的營銷服務(wù)活動，包括兩個(gè)方面的有機(jī)結(jié)合：一是人為促銷，主要是指推銷人員運(yùn)用各種推銷技巧和手段，說服顧客購買、消費(fèi)；二是人員促銷，又包括：1．通過媒體廣告進(jìn)行宣傳；2．舉辦各種專題活動和公益活動，塑造良好形象。服務(wù)營銷具有直接性、即時(shí)性的特點(diǎn)，教育期刊要走向市場，服務(wù)營銷是必須采用的也是非常適用的一種營銷方式。

多重開發(fā)。讀者資源是發(fā)展期刊最寶貴的資源，具有多重開發(fā)價(jià)值，以下是多重開發(fā)的四種常見方式：

實(shí)現(xiàn)廣告利潤讀者身份具有多重性，當(dāng)期刊銷售達(dá)到一定的市場密度時(shí)，讀者既是期刊的消費(fèi)者，在購買中實(shí)現(xiàn)期刊的利潤，同時(shí)又是廣告商感興趣的受眾群眾，可以給期刊帶來廣告經(jīng)營利潤。

以刊促書 期刊可以向圖書延伸，借助圖書高密度的信息容量，讓讀者在更為廣闊的閱讀空間“過把癮”；圖書也可以利用刊物的刊期優(yōu)勢，不斷拓寬市場范圍，開辟新的市場空間。如《讀者》將已刊登的文章按專題編成《讀者》叢書出版，并采用48開硬精裝本的書裝形態(tài)，使之兼有閱讀和收藏價(jià)值，形成了書刊雙拳出擊的競爭優(yōu)勢。

開發(fā)新產(chǎn)品在找到市場需求的共震點(diǎn)的情況下，刊載優(yōu)勢可以向更為廣闊的經(jīng)營領(lǐng)域延伸，獲取更高的市場回報(bào)。如接力出版社的《小聰仔》月刊在少兒讀者中很受歡迎，經(jīng)營部門就借勢而上，推出以“小聰仔”冠名的文化衫、帽子等，不但收到良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且使《小聰仔》又一次提高了知名度。

放大品牌效應(yīng)期刊品牌作為寶貴的無形資產(chǎn)，能產(chǎn)生多重效應(yīng)，雜志社可以巧妙實(shí)行品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，在延伸中放大品牌效應(yīng)。

教育期刊必須盡快轉(zhuǎn)變營銷理念和營銷方式，用上乘的質(zhì)量說服讀者，用現(xiàn)代的營銷手段影響讀者，用超值的享受吸引讀者，用合作的伙伴關(guān)系鞏固讀者，才能實(shí)現(xiàn)刊物與讀者的雙贏共享。

作者系廣西教育雜志社副總編

責(zé)任編輯 張姝