民營書商亦即業(yè)內(nèi)曾冠之以“二渠道”名稱的那些書、報(bào)、刊發(fā)行商。被正名之前，他們以各種規(guī)范或非規(guī)范的方式掘得了第一桶金，奠定了其在中國書報(bào)刊市場的重要地位；被正名之后，他們更是備受關(guān)注。筆者自2001年起廣泛接觸各地民營書商，對其裂變軌跡進(jìn)行分析，得出了一些或有益于業(yè)界的結(jié)論。

文章內(nèi)容：

“渠道生命線”面臨空前挑戰(zhàn)

回首往事，一些民營書商感嘆贏取第一桶金是那么容易。體制內(nèi)的人在主渠道內(nèi)享受著豐厚的利潤，政策給予的市場份額，使之自得其樂，沒有必要依靠外面的世界。體制外的民營書商，面對巨大的市場需求空白，用自己一手打造的“二渠道”源源不斷地收回真金白銀?！爸髑馈?、“二渠道”相安無事，各得其所。隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，新時(shí)期新聞出版形勢出現(xiàn)了巨大變化，也無可避免地同時(shí)作用于“主渠道”、“二渠道”。在“主渠道”經(jīng)歷艱難改革的過程中，“二渠道”也經(jīng)受著更為嚴(yán)酷的考驗(yàn)。

首先，市場趨于飽和、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。2000年以前，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，此后，市場供大于求，2000年是傳媒分享“便宜羹”的最后一年。這一年，《今古傳奇·故事版》、《特別關(guān)注》等雜志入市，以較少的投入，取得了巨大成功?！督窆艂髌妗す适掳妗钒l(fā)行量達(dá)30余萬份，《特別關(guān)注》更是高達(dá)160余萬份，并且目標(biāo)直指200余萬份。自2000年之后，各類報(bào)刊蜂擁而起，五花八門。其特點(diǎn)突出表現(xiàn)為品種多，上零售攤點(diǎn)多，一號多刊者多，如此一來，原先主要走“主渠道”市場的報(bào)刊一下子擁到原本相對壟斷的“二渠道”，市場通道一下子產(chǎn)生了阻塞。劣勢產(chǎn)品只得模仿優(yōu)勢產(chǎn)品以求生存，于是，同質(zhì)化不可避免地大范圍出現(xiàn)，競爭異常慘烈。民營書商在此大背景下，自然不可能置身事外。國家整頓報(bào)刊市場，風(fēng)險(xiǎn)資金介入報(bào)刊市場，帶給他們的既是機(jī)遇，更是考驗(yàn)。

其次，郵發(fā)渠道悄然發(fā)力。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，郵發(fā)曾經(jīng)因?yàn)樾实拖拢端腿狈φ\信而傷害了訂戶，使相當(dāng)一部分讀者轉(zhuǎn)向零售市場，于是“二渠道”應(yīng)運(yùn)而生。實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)體制之后，郵局發(fā)行發(fā)生了顯著變化，不僅牢牢把持著行政事業(yè)單位的訂閱份額，還悄然爭奪零售份額。短短幾年之間，郵發(fā)顯示出其巨大能量，一些報(bào)刊與其聯(lián)手，獲取的市場份額讓人艷羨。如《環(huán)球時(shí)報(bào)》改周五刊之后，據(jù)傳與郵局簽約包銷期發(fā)50余萬份。郵發(fā)煥發(fā)出的能量，讓任何媒體都無法小覷。

再次，報(bào)業(yè)集團(tuán)自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)生命力旺盛。報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)建、完善了自身的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。主要表現(xiàn)在：其一，銷售終端能力強(qiáng)，無論何種產(chǎn)品均可在第一時(shí)間內(nèi)送達(dá)讀者手中。其二，配送制發(fā)力，對零售攤主銷售暢銷的主打產(chǎn)品配送一定的新產(chǎn)品，以讓利為條件，以占領(lǐng)市場份額為目的，吸引攤主主動(dòng)將新產(chǎn)品推介給讀者。同時(shí)，很快獲得回款及信息反饋。其三，集團(tuán)擁有的主流媒體可提供巨大的宣傳效果。在推出新報(bào)新刊時(shí)一起聯(lián)動(dòng)，既有廣告又有報(bào)道，還有內(nèi)容提要的刊登，產(chǎn)生了很好的市場效果。報(bào)業(yè)集團(tuán)的自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)大多數(shù)尚不允許外來媒體進(jìn)入其網(wǎng)絡(luò)銷售，有超前意識的目前已開始嘗試引進(jìn)外來媒體，如浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，已開始主動(dòng)尋找可資代理的外來媒體。隨著改革的深入，市場份額的重新劃分將不可避免地出現(xiàn)一場“爭奪戰(zhàn)”。

民營書商的現(xiàn)狀及其選擇

“渠道”是民營書商的“生命線”。在遭遇上述因素的挑戰(zhàn)時(shí)，民營書商們會(huì)實(shí)施怎樣的對策呢?

資源與資本，是民營書商們應(yīng)對市場變化的基礎(chǔ)，就資本而言，不少民營書商資金雄厚，具備了投資的意愿與可能。就資源而言，民營書商們經(jīng)過市場打拼，建立了初步的渠道、信用與人脈，此三者使其投資變成行動(dòng)的可能性大大增加。在這種情況下民營書商做出了四種選擇。

傳統(tǒng)意義上的代理與總代理 一般來說，擁有了某種報(bào)刊總代理權(quán)而又在市場上銷售良好的民營書商繼續(xù)良性發(fā)展?？偞硗瑫r(shí)也代理其他媒體，也即擁有某一地域的總代理權(quán)。憑借總代理發(fā)行強(qiáng)勢媒體的聲譽(yù)，獲得了相應(yīng)的話語權(quán)與信用，使他們在取得其他媒體區(qū)域代理權(quán)過程中顯得十分輕松，而在銷售過程中的回款信譽(yù)優(yōu)良，步入良性循環(huán)。相比較而言，一些沒有獲得強(qiáng)勢媒體全國總代理權(quán)的民營書商，只能憑借自身積累的信用獲取區(qū)域代理權(quán)，品質(zhì)良莠不齊，現(xiàn)狀不盡理想。

謀求切入編輯領(lǐng)域 在國家明令編輯權(quán)不得出賣的情況下，一些民營書商通過外圍得到了切入的可能。如通過聯(lián)合辦報(bào)辦刊，共同探討媒體定位與編輯風(fēng)格，強(qiáng)勢影響編輯方針。在2002年度廈門民營書商大會(huì)上，一批報(bào)刊便展示了此種合作方式。依此方式而又操作規(guī)范的媒體，走勢良好，如上海書商參與投資的《舊聞》報(bào)、《良友》報(bào)均取得了良好的業(yè)績。

儒商崛起 一批擁有大專、本科乃至研究生學(xué)歷的民營書商不僅思維敏捷，而且敢作敢為，在自家的公司架構(gòu)下實(shí)施了新的戰(zhàn)略突破：其一體現(xiàn)為公司機(jī)制靈活、運(yùn)行快捷有效。不少公司擁有發(fā)行公司、廣告分公司、財(cái)務(wù)公司，從股份到期權(quán)一應(yīng)俱全，明顯優(yōu)于一些尚在體制內(nèi)的傳媒；其二體現(xiàn)為其經(jīng)營理念變化。這些民營書商在傳統(tǒng)“做市場”的基礎(chǔ)上，開始“造市場”。其操作一般為，選取十余種在市場表現(xiàn)良好或有潛力的媒體，主動(dòng)為其讓利創(chuàng)造市場，以圖不改變長遠(yuǎn)的發(fā)展與收益；其三體現(xiàn)為隨著政策的變化而力求參與媒體策劃。這類書商頗具長遠(yuǎn)目光，在編輯權(quán)的前提下，對媒體發(fā)行、廣告進(jìn)行公司化運(yùn)作，參與并影響其整體經(jīng)營。

涉足相關(guān)領(lǐng)域 在從事發(fā)行主業(yè)的時(shí)候，一部分書商通過與報(bào)刊社建立長期良好關(guān)系，對媒體廣告實(shí)行總承包。這是一個(gè)了不起的進(jìn)步，廣告與發(fā)行互動(dòng)，進(jìn)行整合營銷，于媒體于書商都有好處。據(jù)了解，凡經(jīng)過此種方式改革的媒體，廣告收入與發(fā)行收入均有提高，取得了“雙贏”的效果。

作者系《大家文摘報(bào)》代總編輯

責(zé)任編輯 史占旗