2006年是我國“十一五”規(guī)劃開局之年。

作為最能引導(dǎo)潮流的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，中國傳媒業(yè)在這一年注定風(fēng)生水起。

從傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的急流勇進(jìn)，到新興媒體開始向傳統(tǒng)媒體與產(chǎn)業(yè)伸出和平之手的善意之舉，2006年，中國傳媒業(yè)在經(jīng)歷了2005年的驚醒，迷茫、元奈后，無一不開始以積極的姿態(tài)進(jìn)行各種調(diào)整與創(chuàng)新，新老媒體正經(jīng)歷一次涉及整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與融合。

可圈可點(diǎn)之處實(shí)在太多。

年關(guān)又近，我們順應(yīng)業(yè)界的要求帶著業(yè)內(nèi)的呼聲，編輯了一組傳媒行業(yè)的年度盤點(diǎn)，目的就是回顧又一年中國傳媒業(yè)活色生香的真實(shí)歷程，回顧又一年中國傳媒業(yè)重大的標(biāo)志性事件。

當(dāng)2006年注定又成為歷史的時(shí)候，我們提供了傳媒業(yè)在這一年最全面最客觀與最真實(shí)的史料。

報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)新媒體、廣告……限于篇幅，我們的年度盤點(diǎn)將分為兩期刊登，本期是第琣分，涉及電視、網(wǎng)絡(luò)、廣告、期刊網(wǎng)絡(luò)傳播等，希望對(duì)讀者有所裨益。

即將過去的2006年，對(duì)于中國電視業(yè)來說，是可圈可點(diǎn)的一年。這一年，電視新聞競(jìng)爭(zhēng)硝煙再起，真人季節(jié)目大行其道：“獨(dú)播劇”戰(zhàn)略日益成熟，體育節(jié)目格局動(dòng)蕩，電視購物市場(chǎng)整頓，新媒體發(fā)展迅猛。這些現(xiàn)象共同構(gòu)成2006年電視市場(chǎng)圖景。在此對(duì)2006年中國電視——加以盤點(diǎn)，以拼圖的方式展現(xiàn)2006電視的特別風(fēng)景。

新聞

近幾年，隨著大眾對(duì)信息資訊需求的增大，“新聞立臺(tái)”逐漸成為眾多電視臺(tái)的一項(xiàng)發(fā)展戰(zhàn)略。各電視臺(tái)紛紛加大對(duì)新聞節(jié)目的投入，中國電視新聞競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)多元化、層級(jí)化的發(fā)展趨勢(shì)，改變了以往“央視為主，一家獨(dú)大”的局面。

面對(duì)這種狀況，央視2003年開播了新聞?lì)l道，2006年6月對(duì)新聞?lì)l道進(jìn)行改版。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)也于今年1月成立電視新聞中心。這兩大舉動(dòng)成為2006年電視新聞?lì)I(lǐng)域的新亮點(diǎn)。

央視新聞?lì)l道改版2006年6月5日，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道全新改版。這是自2003年開播以來的首次改版，向觀眾展現(xiàn)新的節(jié)目和組合。新聞?lì)l道的改版理念是以著名新聞主持人陣容，打造早、晚兩個(gè)黃金時(shí)段新聞，引入更多的現(xiàn)場(chǎng)直播，建立突發(fā)事件應(yīng)急機(jī)制，對(duì)新聞做出最快速的反應(yīng)。

新聞?lì)l道改版后推出多檔全新節(jié)目，每天上午播出的綜合性節(jié)目《朝聞天下》，晚間黃金時(shí)間直播的綜合新聞節(jié)目《360^。》，和周末晚間時(shí)段的軍事類節(jié)目《防務(wù)新觀察》。

此次改版是新聞?lì)l道明確自身定位的又一嘗試。然而目前看來，似乎這次改版的形式意義大于內(nèi)涵意義。標(biāo)志色彩的更換，主持人名人效應(yīng)的發(fā)揮，口語化新聞文風(fēng)的運(yùn)用，以及對(duì)民生性新聞的關(guān)注，都成為一種外在的包裝，過多地停留在表層，未能深入到整個(gè)頻道的精髓之中。正如中國青年政治學(xué)院教授展江所說，“我不太相信它能換藥，我相信還只是換湯?！毙侣劰?jié)目在很大程度還保留著原有的運(yùn)作風(fēng)格，只是突出了外在形式與包裝方面的不同之處。但是，新聞?lì)l道的改版也說明當(dāng)下電視新聞節(jié)目的價(jià)值所在。正是由于電視新聞存在廣大的市場(chǎng)空間，央視才會(huì)對(duì)新聞?lì)l道進(jìn)行大力改版，并對(duì)其進(jìn)行包裝，這本身就是觀念上的重大轉(zhuǎn)變。

SMG新聞資源整合運(yùn)作經(jīng)過一年多的整合運(yùn)作，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)電視新聞中心于2006年3月1日宣告成立并全面啟用。這標(biāo)志著文廣集團(tuán)新聞資源整合的完成，對(duì)中國電視新聞發(fā)展具有啟示意義。

新聞資源整合是新環(huán)境下電視新聞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。進(jìn)入新世紀(jì)后，電視新聞的市場(chǎng)價(jià)值逐漸被發(fā)現(xiàn)，各電視臺(tái)紛紛加大對(duì)新聞節(jié)目的投入，電視新聞的競(jìng)爭(zhēng)呈激化態(tài)勢(shì)。但各電視臺(tái)內(nèi)部卻存在大量重復(fù)建設(shè)、多次投入的情況，缺少統(tǒng)一的采編隊(duì)伍，往往有多個(gè)頻道和欄目對(duì)同一個(gè)新聞事件進(jìn)行采訪和制作，浪費(fèi)新聞資源，重復(fù)率高，降低了自身的運(yùn)作效率。針對(duì)這種情況，上海文廣集團(tuán)對(duì)新聞資源進(jìn)行優(yōu)化整合，形成資源共享、團(tuán)隊(duì)共享、技術(shù)平臺(tái)共享的整合空間，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)協(xié)調(diào)各個(gè)部門，避免重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)的惡果。通過采編流程整合、組織架構(gòu)整合和人員優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)從人員到機(jī)構(gòu)再到整個(gè)作業(yè)過程的優(yōu)化整合，大大節(jié)省人力、物力、財(cái)力，提高運(yùn)作效率，加大了對(duì)有限新聞資源的利用程度。

電視新聞中心成立以后，整合的力量開始逐步顯現(xiàn)。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)收視率和市場(chǎng)份額整體上升，重要新聞事件直播報(bào)道真正走向常態(tài)化。多次重大直播節(jié)目，如對(duì)薩達(dá)姆案宣判進(jìn)行內(nèi)地獨(dú)家全程直播；長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)的“薪火長(zhǎng)征路——紀(jì)念紅軍長(zhǎng)征勝利70周年”直播特別節(jié)目；9．11五周年特別報(bào)道和直播特別節(jié)目，無不體現(xiàn)出整合后電視新聞中心的運(yùn)作效率與操作能力。

民生新聞?dòng)銎款i 民生新聞具有本土化和接近性的特點(diǎn)，近兩年來民生新聞大戰(zhàn)在各地方電視臺(tái)進(jìn)行得如火如荼，尤其是江蘇電視臺(tái)，將民生新聞推到了極致。在南京市晚間18：00～20：30這個(gè)時(shí)段，南京電視媒體出現(xiàn)7檔自制新聞欄目。江蘇電視臺(tái)的(《星網(wǎng)傳播》、《南京零距離》、《江蘇新時(shí)空》；南京電視臺(tái)的《直播60分》、《南京新聞》、《社會(huì)大廣角》；江蘇衛(wèi)視也開辦民生新聞品牌欄目《1860新聞眼》。

目前民生新聞的發(fā)展正遭遇瓶頸。前期的成功誘使許多電視臺(tái)一哄而上，紛紛加入民生新聞?lì)I(lǐng)域。節(jié)目發(fā)展過快，制作團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)相對(duì)落后，部分民生新聞制作粗糙，節(jié)目?jī)?nèi)容膚淺泛散，影響了節(jié)目的質(zhì)量和吸引力。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，同一地區(qū)的各臺(tái)各頻道互相克隆，爭(zhēng)相報(bào)道本地新聞，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)份額不斷收縮。文章內(nèi)容：

面對(duì)日益惡化的市場(chǎng)狀況，各電視臺(tái)在民生新聞的經(jīng)營(yíng)上都探索新的節(jié)目形式，制作出具有個(gè)性化和品牌性的民生新聞節(jié)目。

娛樂

中國電視娛樂節(jié)目收視份額從2000年開始逐年下降，到2003年才有所回升，而2005年成為回升以來的最高峰。從全國范圍看，2005年中國電視綜藝節(jié)目播出總量約為14萬小時(shí)，其中，綜藝資訊類節(jié)目254檔，綜藝晚會(huì)2767部，單項(xiàng)藝術(shù)317檔／部，互動(dòng)游戲類272檔，真人秀類982檔／部，娛樂脫口秀148檔，綜藝集錦709檔，其他490檔／部，總制作量約為6．08萬小時(shí)。真人秀節(jié)目在全國范圍內(nèi)大規(guī)模舉行，使2005年觀眾收看綜藝節(jié)目的時(shí)間大大增長(zhǎng)，觀眾收看娛樂節(jié)目時(shí)間共計(jì)有4000余分鐘，平均每天收看時(shí)間約為12分鐘，占總收視時(shí)長(zhǎng)的7．4％，高于2004年所占比例6．7％。

與2005年相比，2006年中國電視娛樂節(jié)目更加精彩紛呈，真人秀節(jié)目異軍突起。從去年一枝獨(dú)秀的“超女”，到如今蝴蝶效應(yīng)般的各大“秀”場(chǎng)。如東方衛(wèi)視《加油!好男兒》和《舞林大會(huì)》、廣東衛(wèi)視《空姐新人秀》，天津衛(wèi)視《化蝶》、山東衛(wèi)視《天使行動(dòng)》、福建東南衛(wèi)視《搜狗女聲》、山西衛(wèi)視《男人大典》、安徽衛(wèi)視《超級(jí)新秀》、重慶衛(wèi)視《第一次心動(dòng)》、北京衛(wèi)視《紅樓夢(mèng)中人》、廣西衛(wèi)視《尋找最美麗新娘》、湖北衛(wèi)視《花落誰家》、江蘇衛(wèi)視《絕對(duì)唱響》等等，中國電視娛樂節(jié)目陷入了前所未有的繁榮與喧囂。

在這種背景下，傳媒市場(chǎng)必將發(fā)生新的洗牌、分工和規(guī)則再造。逐鹿群雄中，東方衛(wèi)視節(jié)目的崛起成為2006年中國電視的一大亮點(diǎn)。當(dāng)全國衛(wèi)視都視《超級(jí)女聲》為終極目標(biāo)，當(dāng)全國媒體都聚焦于《夢(mèng)想中國》和《超級(jí)女聲》的假想PK，低調(diào)了兩年的《我型我秀》卻一躍而起，與橫空出世的《加油!好男兒》一起，令東方衛(wèi)視打了一個(gè)漂亮的翻身仗。

《加油!好男兒》是東方衛(wèi)視正面挑戰(zhàn)《超級(jí)女聲》的一檔大型選秀節(jié)目，定位于選拔德才兼?zhèn)涞镊攘δ腥?，打造新一代時(shí)代青年的形象。在進(jìn)入全國總決賽后，收視節(jié)節(jié)攀升，8月26日《加油，好男兒》總決賽在上海的收視率高達(dá)12．8％，在全國17個(gè)測(cè)量?jī)x城市，《加油，好男兒》的收視率達(dá)到3．2％。東方衛(wèi)視在力推《加油!好男兒》的同時(shí)，也絲毫沒有減少對(duì)《我型我秀》的重視?！段倚臀倚恪吩谶B續(xù)舉辦兩年以后，今年無論在制作上還是包裝上都得到了空前的突破。其新主打口號(hào)“我要秀自己，有什么不可以!”已成為當(dāng)前新興人類的價(jià)值觀和流行語。選手從默默無聞到擁有眾多“粉絲”，成為“我世紀(jì)”新一代的人氣偶像。

2006年，《超級(jí)女聲》在萬眾矚目的同時(shí)也遭受了巨大的壓力。世界杯期間海選賽區(qū)收視率曾受到了很大影響，令無數(shù)媒體開始唱衰2006《超級(jí)女聲》。在此前的全國總決賽8進(jìn)6比賽中，央視索福瑞14個(gè)城市的收視率僅達(dá)2．72％，比10進(jìn)8時(shí)2．78％的收視率還低了0．02％。9月29日，《2006年超級(jí)女聲》落下帷幕，雖然收視率達(dá)到3．188％，但與去年的“超女”決賽相比，其全國收視率明顯下降。在今年的超女“啟動(dòng)”前，湖南衛(wèi)視為這檔選秀節(jié)目舉行了一次“招標(biāo)大會(huì)”，一舉攬到了約1．3億元廣告。對(duì)于《超級(jí)女聲》收視率與預(yù)期明顯偏低的情況，湖南衛(wèi)視新聞發(fā)言人、總編室主任李浩表示，今年的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了很大變化，并表示將對(duì)廣告客戶添加其他服務(wù)作為補(bǔ)償。而試圖在2006年卷土重來，與《超級(jí)女聲》一較高下的《夢(mèng)想中國》，雖然在海選初期聲勢(shì)浩大，但自海選以來，就負(fù)面新聞不斷，收視率和影響力也不及另外兩檔選秀節(jié)目。

繼《加油，好男兒》、《我型我秀》之后，10月6日，火爆上海灘的舞蹈競(jìng)技節(jié)目《舞林大會(huì)》又登陸東方衛(wèi)視。2006年上半年，《舞林大會(huì)》在上海本地頻道播出時(shí)，該節(jié)目平均收視率為9．9％，復(fù)決賽直播的收視率更是達(dá)到15．9‰緊逼《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》在上海地區(qū)的收視率(17％)，成為今年來上海地區(qū)最具亮點(diǎn)和人氣的電視節(jié)目之一。當(dāng)這個(gè)節(jié)目在上海獲得強(qiáng)烈反響之后，其影響力輻射到全國各地就是自然而然的事情。今年10月6日，《舞林大會(huì)》第二季升格為明星秀，在東方衛(wèi)視播出。很多明星的經(jīng)紀(jì)公司都看好《舞林大會(huì)》對(duì)藝人的宣傳作用，紛紛主動(dòng)找到節(jié)目組推薦藝人來參加節(jié)目?，F(xiàn)在，《舞林大會(huì)》期期明星云集、新聞不斷，收視率直逼央視春晚，一時(shí)名震江湖。

真人秀不僅顛覆了傳統(tǒng)節(jié)目的形態(tài)，也帶動(dòng)了整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。過去，上海雖然素以“海派”文化著稱，具有深厚的文化積淀，但始終缺乏屬于本土的明星和文化現(xiàn)象。東方衛(wèi)視真人秀節(jié)目的出現(xiàn)改變了這種局面。從2004年張杰、2005年的薛之謙，到2006年的師洋、蒲巴甲、馬天宇，這些從真人秀節(jié)目中走出的選手，他們的影響力日漸浩大。在“燃情麥克瘋——2006七夕演唱會(huì)”上，港臺(tái)明星與《加油!好男兒》、《我型我秀》的選手同臺(tái)獻(xiàn)藝，后者的巨大號(hào)召力令不少港臺(tái)明星黯然失色，紛紛要求主辦方將自己安排在《加油!好男兒》、《我型我秀》選手的前面，這無疑顛覆了中國娛樂界的一貫傳統(tǒng)。

真人秀節(jié)目還促進(jìn)了唱片、演出、短信、出版、廣告等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大影響。《我型我秀》兩屆冠軍的專輯銷量都過20萬，人氣偶像薛之謙與君君自傳體圖文書《謙君一發(fā)》上市不到一周，即榮登上海圖書城銷量排行榜，總銷量達(dá)15萬冊(cè)?！都佑秃媚袃骸分黝}曲《年輕的戰(zhàn)場(chǎng)》的彩鈴下載超過百萬次。選秀節(jié)目不再僅僅靠收視率和廣告給電視臺(tái)帶來收益，藝人每一張專輯、每一次演出、每一個(gè)廣告，都與電視臺(tái)分成?！冻?jí)女聲》正是作為一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈來運(yùn)作，擁有從廣告、贊助、短信、演唱會(huì)、藝人經(jīng)紀(jì)，到品牌開發(fā)、授權(quán)等方面的收入。如2005年的亞軍周筆暢簽下一單為期2年的廣告合同，總收入500萬，湖南衛(wèi)視便可拿到60％的代理金即300萬。另外，湖南衛(wèi)視還注冊(cè)了47個(gè)不同領(lǐng)域的“超級(jí)女聲”商標(biāo)，以用于相應(yīng)的商業(yè)開發(fā)。

電視劇

作為大眾最喜歡的節(jié)目類型之一，80％的中國觀眾將電視劇列為經(jīng)常收看的節(jié)目類型，平均每位觀眾每天收看電視劇的時(shí)間近1個(gè)小時(shí)，約為收視時(shí)間的1／3。作為重要的廣告依托，電視劇以較小比例的支出，每年為大多數(shù)電視媒體帶來70％以上的廣告收入。因此，電視劇對(duì)各電視臺(tái)的生存和發(fā)展具有舉足輕重的作用?？v觀2006年中國的電視劇市場(chǎng)，具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)。

現(xiàn)實(shí)題材加重，古裝劇受限制 在2006年3月召開的全國電視劇工作會(huì)議上，國家廣電總局電視劇管理司司長(zhǎng)李京盛強(qiáng)調(diào)，2006年電視劇生產(chǎn)將以農(nóng)村和少兒現(xiàn)實(shí)題材為重點(diǎn)，控制古裝劇的拍攝和播出數(shù)量。因此與往年相比，今年電視熒屏出現(xiàn)較多農(nóng)村題材的電視劇，而曾經(jīng)聲勢(shì)浩蕩的古裝劇則相對(duì)萎縮。根據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)，2006年前9個(gè)月，內(nèi)地生產(chǎn)的電視劇共播出1381部，190009集(包括重播)，其中以20～30集的長(zhǎng)度最受市場(chǎng)歡迎，占市場(chǎng)份額的70％；題材上，現(xiàn)實(shí)題材劇的比例達(dá)到44％，超過古裝劇40％的比重。其中央視一套2006年首推的兩部農(nóng)村現(xiàn)實(shí)題材劇《都市外鄉(xiāng)人》和《別拿豆包不當(dāng)干糧》，在播出期間分別取得平均7％和6％的收視佳績(jī)。而且今年的古裝劇多為歷史題材，摒除一貫的戲說風(fēng)格，具有濃厚的正劇色彩。

央視一套的“軟化” 今年央視一套在電視劇市場(chǎng)也有所變化。除播放嚴(yán)肅性的電視劇外，還在國慶黃金周期間播出了一部青春偶像劇，即蔡依林的熒屏處女作《嗨!上班女郎》。與央視一套以往播出的劇集相比，《嗨!上班女郎》一改央視的嚴(yán)肅風(fēng)格，使央視一套的電視劇呈現(xiàn)出偶像時(shí)尚的風(fēng)氣，并以極其少見每天三集連播的方式播出。

這一轉(zhuǎn)變使央視一套的固有形象有所“軟化”。眾所周知，央視一套作為中央電視臺(tái)綜合頻道，一貫表現(xiàn)出強(qiáng)烈的政治色彩和社會(huì)責(zé)任感，所播出的電視劇多以嚴(yán)肅類題材為主，如政治、歷史、軍事等。此次一反常態(tài)，走起青春偶像路線，反映出央視一套試圖通過加重娛樂色彩，以提高收視率。

幾年前，央視八套播出青春偶像劇《男才女貌》，一舉奪得當(dāng)年央視的收視率第二，按統(tǒng)計(jì)共有800．0萬名觀眾欣賞該劇，排名僅次于《新聞聯(lián)播》，而央視投資過億元的巨制《走向共和》僅排名第四。盡管此后青春偶像劇已在央視落足，但一直未能攻克以嚴(yán)肅著稱的央視一套。現(xiàn)如今，在經(jīng)濟(jì)效益的刺激下，央視一套也開始關(guān)注市場(chǎng)，重視收視率，以應(yīng)對(duì)日益激烈的電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。此番改變，可能成為央視一套風(fēng)格轉(zhuǎn)變的指向標(biāo)。

“獨(dú)播劇”戰(zhàn)略，幾家歡喜幾家愁 “獨(dú)播劇”戰(zhàn)略被認(rèn)為是解決現(xiàn)在激烈的電視收視競(jìng)爭(zhēng)的“殺手锏”。去年，央視以“獨(dú)播劇”形式播出《看了又看》和《人魚小姐》等韓劇，收視率大增，廣告價(jià)值大幅度提升。隨后，央視又將《京華煙云》和《大宋提刑官》這兩部國產(chǎn)大戲以獨(dú)播的方式播出，創(chuàng)造了巨額的廣告收益。湖南衛(wèi)視以“獨(dú)播劇”形式推出《大長(zhǎng)今》和《金枝欲孽》，賺得盆滿缽滿。2006年，央視用以購買獨(dú)播劇的資金將達(dá)4億到5億元人民幣。安徽衛(wèi)視也是今年“獨(dú)播劇”大戰(zhàn)的贏家，播出的《我的野蠻婆婆》和《王子變青蛙》實(shí)現(xiàn)同時(shí)段收視翻番。

但“獨(dú)播劇”戰(zhàn)略并非戰(zhàn)無不勝的通關(guān)法寶。浙江衛(wèi)視以每集80萬元，總價(jià)3200萬元的高價(jià)，搶購古裝大劇《爭(zhēng)霸傳奇》的全國獨(dú)播權(quán)，但AC尼爾森的數(shù)據(jù)卻表明獨(dú)播劇神話的破滅。首播期間，《爭(zhēng)霸傳奇》在杭城地區(qū)收視率僅為1．6％，其他地區(qū)的收視率更是低于1．0％。如此低迷的收視狀況與每天160萬元的廣告壓力形成鮮明對(duì)比，浙江衛(wèi)視成為中國“獨(dú)播劇”戰(zhàn)略的第一個(gè)犧牲品。

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，電視臺(tái)必須在獨(dú)播劇的選擇、甄別和購買方面更為慎重，慧眼識(shí)“劇”，做到以內(nèi)容取勝，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中打開局面。同時(shí)，也對(duì)電視臺(tái)的資源和實(shí)力構(gòu)成挑戰(zhàn)。獨(dú)播劇的購片成本較高，如《京華煙云》的獨(dú)播價(jià)為每集73萬元，總計(jì)3500萬元，比普通的劇集高出好幾倍，要求電視臺(tái)具備雄厚的資金實(shí)力，支付高昂的購片成本。

體育

2006年德國世界杯的舉行，以及2008年北京奧運(yùn)會(huì)臨近，體育節(jié)目的商業(yè)價(jià)值不斷提升，使2006年體育電視節(jié)目市場(chǎng)出現(xiàn)了不同以往的特點(diǎn)。

央視霸主地位受動(dòng)搖 由于行政和資源的優(yōu)勢(shì)，中央電視臺(tái)在體育節(jié)目領(lǐng)域一直占據(jù)著不可動(dòng)搖的霸主地位。但近年來，央視的霸主地位正不斷受到挑戰(zhàn)。繼2003年因在轉(zhuǎn)播價(jià)格上與中國足協(xié)出現(xiàn)分歧，導(dǎo)致在與東方衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來，失去中超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。2006年的世界杯年，央視作為擁有德國世界杯中國內(nèi)地地區(qū)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的電視媒體，卻不能憑借獨(dú)家轉(zhuǎn)播世界杯的大好形勢(shì)，挽回已顯形的頹勢(shì)，在這一場(chǎng)收視大戰(zhàn)中再次落于下風(fēng)。

2002年3月，央視以2498萬美元從德國基爾希集團(tuán)手中買下2002年、2006年兩屆世界杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。2002年韓日世界杯時(shí)，央視實(shí)行獨(dú)家轉(zhuǎn)播，不再對(duì)國內(nèi)電視臺(tái)進(jìn)行二次銷售。這一舉措，使央視贏得了4．5億元左右的廣告收入。但今年德國世界杯時(shí)，央視卻沒有如法炮制，而向地方臺(tái)出賣轉(zhuǎn)播權(quán)。業(yè)內(nèi)人士表示，央視此舉與其在廣東市場(chǎng)的收視情況一直不太理想有關(guān)，與其丟失廣東市場(chǎng)，不如直接向廣東方面出售世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，保證收益。而央視與上海電視臺(tái)達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議，一是由于上海文廣集團(tuán)向央視付出了高昂費(fèi)用，業(yè)內(nèi)估計(jì)為500萬元左右；二是作為央視和上海文廣的一次交換，央視一直有意轉(zhuǎn)播中超聯(lián)賽，但中超的轉(zhuǎn)播權(quán)為文廣所有，兩家傳媒集團(tuán)試圖通過世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議，完成相關(guān)體育節(jié)目市場(chǎng)的重新分配。

獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)限的破除，使央視不再具有絕對(duì)高收視的保證。雖然央視動(dòng)用了CCTV1、CCTV2和CCTV5三個(gè)頻道對(duì)世界杯實(shí)行全程轉(zhuǎn)播，其中個(gè)別賽事還在兩個(gè)頻道同時(shí)播出，但在與上海電視臺(tái)體育頻道和廣東電視臺(tái)體育頻道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，還是避免不了失利局面。盡管央視只給予地方電視臺(tái)部分轉(zhuǎn)播權(quán)，但央視索福瑞媒介研究和AC尼爾森媒介研究?jī)蓚€(gè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示出同一趨勢(shì)：在對(duì)世界杯賽事的轉(zhuǎn)播上，相比于央視，地方電視臺(tái)的體育頻道在當(dāng)?shù)厝〉昧耸找暢煽?jī)。根據(jù)AC尼爾森媒介研究統(tǒng)計(jì)，6月10日央視5套在上海的頻道占有率為9％，而上海電視臺(tái)體育頻道的占有率則達(dá)到12％；在英格蘭對(duì)巴拉圭的比賽中，廣東電視臺(tái)體育頻道在廣州的收視率最高達(dá)到約15個(gè)點(diǎn)，央視5套在當(dāng)?shù)氐淖罡唿c(diǎn)數(shù)只有5個(gè)點(diǎn)左右，央視在體育節(jié)目領(lǐng)域的壟斷地位遭到動(dòng)搖。

另外，新媒體也成為瓦解央視霸權(quán)的力量之一。世界杯期間，數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)直播、IPTV等新媒體表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。在百度搜索中，關(guān)于“世界杯網(wǎng)絡(luò)電視”的搜索結(jié)果就有492，000項(xiàng)，可見網(wǎng)絡(luò)收視已形成一定的規(guī)模，并呈現(xiàn)出成長(zhǎng)壯大的態(tài)勢(shì)，對(duì)央視“一家獨(dú)大”的格局構(gòu)成威脅。

廣告

近年來，中國電視廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)加劇，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。其中一個(gè)最大的特點(diǎn)，就是電視廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)地域分割，媒體發(fā)展?fàn)顩r與地域經(jīng)濟(jì)狀況正相關(guān)。但是地域經(jīng)濟(jì)并非制約媒體發(fā)展的唯一因素。經(jīng)濟(jì)格局可以逐漸發(fā)生變化，經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的電視媒體也可以吸納經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告份額。

增速減緩 2006年上半年，全國電視廣告收入達(dá)239．68億元，與2005年上半年的211．37億元相比，增長(zhǎng)了13％。2005年全國電視廣告收入397．13億元，比2004年增長(zhǎng)46億多元。2005年全國電視廣告投放額達(dá)到1840億人民幣，比2004年增加了19％，與2004年增量21％相比，增速減緩的趨勢(shì)仍在繼續(xù)。

中國傳媒大學(xué)廣告主研究所年度專項(xiàng)報(bào)告數(shù)據(jù)則顯示，2004年電視、報(bào)紙、廣播、雜志獲得的廣告份額分別為38．8％、23．1％、3．0％和7．4％，而2005年獲得的廣告份額為38．7％、22．1％、2．8％和6．9％，四大傳統(tǒng)媒體的廣告份額首次出現(xiàn)了下滑。CTR的數(shù)據(jù)顯示，2006年上半年，國內(nèi)電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)和戶外媒體廣告投放均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，廣告投放增長(zhǎng)率分別為22％、5％、9％、15％和9％，其中，電視廣告的投放量達(dá)1192億元，報(bào)紙為210億元，而戶外廣告為103億元。但與2005年同期相比，這五大類媒體的增長(zhǎng)步伐并沒有加快。

電視廣告份額增速減緩的原因在于：以網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、樓宇電視、移動(dòng)電視為代表的新媒體對(duì)電視造成沖擊；境外電視媒體帶來壓力；受國家宏觀調(diào)控政策的影響，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)廣告投放一路走低；國家開始控制醫(yī)療廣告的投放，電視媒體的廣告收入受影響。

央視絕對(duì)額上升，相對(duì)額下降 央視的廣告收入從1998年41億起，一路攀長(zhǎng)，到2000年達(dá)到53．6億，2002年達(dá)到64．5億，2004年，突破了80億大關(guān)，比2003年凈增10．0143億，2005年達(dá)到86億。雖然央視廣告總量持續(xù)上揚(yáng)，但由于省級(jí)衛(wèi)視近年來步步緊逼，增長(zhǎng)勢(shì)頭已大不如前，其廣告收入在全國電視廣告收入中的比例逐年下滑。

在央視和城市臺(tái)的夾縫中尋生存的省級(jí)衛(wèi)視，一改往日小心謹(jǐn)慎的作風(fēng)，開始突破地域限制，跨區(qū)域出擊，將區(qū)域、全國甚至全球作為拓展市場(chǎng)的目標(biāo)地，其傳播范圍迅速跨越本省范圍，拓展至全國。省級(jí)衛(wèi)視以央視的薄弱環(huán)節(jié)娛樂節(jié)目為突破口，不斷向央視的弱點(diǎn)或盲點(diǎn)發(fā)動(dòng)側(cè)翼進(jìn)攻，蠶食央視的收視份額。如今，部分省級(jí)衛(wèi)視在區(qū)域市場(chǎng)甚至全國市場(chǎng)已擁有與央視競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，在本地區(qū)甚至全國的覆蓋人口及觀眾規(guī)模方面均已超過央視的多個(gè)頻道。其中以湖南衛(wèi)視與東方衛(wèi)視最為典型，也取得最突出的成績(jī)。

即便如此，央視仍向廣告客戶展示出國家媒體的強(qiáng)勢(shì)地位和品牌影響力。今年11月18日舉行的央視2007年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，中標(biāo)標(biāo)額達(dá)67．95億元，比上一年增加9億多元。

醫(yī)療資訊類購物節(jié)目叫停 2006年7月19日，國家廣播電影電視總局聯(lián)合國家工商總局發(fā)出整頓決定，自8月1日起，所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。

醫(yī)療資訊類購物節(jié)目是電視臺(tái)廣告收入的重要來源。近年來，越來越多的醫(yī)療資訊類購物節(jié)目出現(xiàn)在電視熒屏上，一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)在節(jié)目中隱含保證治愈的內(nèi)容，夸大診療效果，誤導(dǎo)患者，部分電視購物公司也在電視購物節(jié)目中夸大產(chǎn)品功能，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者合法權(quán)益，影響了廣播電視媒體的社會(huì)公信力。根據(jù)國家工商總局廣告司提供的信息，由于虛假醫(yī)藥廣告、誤導(dǎo)等方面的原因，我國每年大約有250萬人吃錯(cuò)藥。鑒于這種情況，國家廣電總局聯(lián)合工商總局發(fā)出整頓決定，自8月1日起，所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目，待新通知出臺(tái)后按新規(guī)定執(zhí)行。

這是國家廣電總局第一次對(duì)醫(yī)療資訊類購物節(jié)目叫停，規(guī)模之大，范圍之廣，可謂史無前例。經(jīng)過整改，截至8月28日，全國地市級(jí)以上電視臺(tái)中違規(guī)播出電視購物節(jié)目的頻道減少了147套，廣電總局和工商總局聯(lián)合整頓醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目初顯成效。

電視新媒體

新媒體的發(fā)展是2006年中國電視市場(chǎng)的又一亮點(diǎn)。21世紀(jì)，信息技術(shù)的突變來自于包含最大信息量的媒體數(shù)字化，這些數(shù)字化媒體統(tǒng)稱為新媒體，包括電視媒體(數(shù)字電視)、網(wǎng)絡(luò)媒體(網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV)、平面媒體(電子出版物)等。新媒體一經(jīng)出現(xiàn)，就因旺盛的生命力備受關(guān)注，同時(shí)也形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

作為新媒體先鋒的數(shù)字電視是廣電轉(zhuǎn)型的開始，而“數(shù)字新媒體”則是轉(zhuǎn)型的方向和目標(biāo)。在年初的廣電展上，“數(shù)字新媒體”第一次被單獨(dú)列為獨(dú)立展區(qū)，廣電部門對(duì)其重視程度可見一斑。目前，中央電視臺(tái)、北廣傳媒、上海文廣新媒體、南方廣播影視傳媒集團(tuán)、北京人民廣播電臺(tái)這五家國內(nèi)最大的新媒體運(yùn)營(yíng)商都已開始各自的市場(chǎng)布局。

IPTV，廣電成為贏家 IPTV蘊(yùn)藏巨大商機(jī)。面對(duì)來自電信、互聯(lián)網(wǎng)和海外媒體的競(jìng)爭(zhēng)，廣電部門采取了抓住內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，向各個(gè)層面滲透的策略，如上海文廣集團(tuán)與上海電信合作，使上海南匯康橋鎮(zhèn)湯巷村成為上海第一個(gè)IPTV村。在與電信部門的IPTV爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，目前廣電集團(tuán)暫時(shí)成為贏家。目前，IPTV牌照的四大持有者分別為：上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司、南方廣播影視傳媒集團(tuán)、中國國際廣播電臺(tái)。作為IPTV的搶灘者，在冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也存在獲得巨大收益的可能。

手機(jī)電視，又一新蛋糕 國家廣電總局于2006年10月24日，正式對(duì)外頒布中國移動(dòng)多媒體廣播(俗稱手機(jī)電視)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確定中國移動(dòng)多媒體廣播采用我國自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)CMMB，并自11月1日起實(shí)施。

手機(jī)電視具有巨大的市場(chǎng)誘惑，廣大的市場(chǎng)空間成為爭(zhēng)相搶奪的蛋糕。廣電總局所推行的CMMB成為我國的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而在這一場(chǎng)新媒體爭(zhēng)奪戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)了提前搶位。

CMMB作為行業(yè)的推薦性標(biāo)準(zhǔn)，使支持歐洲標(biāo)準(zhǔn)DVB-H的手機(jī)終端廠商，如諾基亞、摩托羅拉和索尼愛立信等公司，必須執(zhí)行這套標(biāo)準(zhǔn)，以在內(nèi)地開展移動(dòng)多媒體廣播業(yè)務(wù)。不過，CMMB并非強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，廣電部門還需與相應(yīng)的終端廠商展開具有實(shí)際價(jià)值的合作，以共贏的方式推廣手機(jī)電視業(yè)務(wù)，否則就算搶得先機(jī)也毫無益處。

目前，廣電總局已向京、滬、粵三地發(fā)放了手機(jī)電視牌照。手機(jī)電視也已在北京正式開播，用戶可通過手機(jī)收看CCTV、BTV等各臺(tái)節(jié)目，而明年手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)將覆蓋北京所有平原地區(qū)。據(jù)中國移動(dòng)多媒體廣播技術(shù)研究工作組公布的手機(jī)電視發(fā)展路線圖表明：2006年底，完成地面補(bǔ)點(diǎn)試驗(yàn)網(wǎng)建設(shè)，進(jìn)行系統(tǒng)的試驗(yàn)。2007年中，完成地面補(bǔ)點(diǎn)示范網(wǎng)建設(shè)，開始商用試驗(yàn)。2008年上半年，啟用衛(wèi)星系統(tǒng)，形成全國網(wǎng)絡(luò)，正式開始運(yùn)營(yíng)，為2008年北京奧運(yùn)會(huì)提供服務(wù)。

謝耘耕系北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究員

倪握瑜系同濟(jì)大學(xué)研究生

責(zé)任編輯 周志懿